Kommunikationsmarkt Rumänien

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Vorwort

1. Einleitung
1.1 Gegenstand der Master Thesis
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung
1.4 Forschungsfragen
1.5 Methodischer Zugang
1.6 Hypothese

2 Der rumänische Kommunikationsmarkt
2.1 Geschichte Rumäniens
2.1.1 Historische Hintergründe: die Entstehung Rumäniens
2.1.2 Rumänien nach dem 2. Weltkrieg
2.1.3 Selbstbild der rumänischen Bevölkerung
2.1.4 Die Sprache
2.1.5 Die rumänische Mentalität
2.2 Die Bedeutung der kommunistischen Vergangenheit
2.2.1 Die Medien im Kommunismus
2.2.2 Der Journalismus während des Kommunismus
2.3 Veränderungen der Medienlandschaft nach der Wende 1989
2.3.1 Die Medien nach der Wende
2.3.2 Der Journalismus nach der Wende
2.4 Entwicklung der Kommunikationsbranche in Rumänien
2.4.1 Die ersten Schritte nach der Wende
2.4.2 Der Einstieg internationaler Networks
2.4.3 Branchenspezifische Ausbildung
2.5 Aktueller Stand der Entwicklung
2.5.1 TV und Hörfunk
2.5.2 Printmedien
2.5.3 Outdoor
2.5.4 Entwicklung der Werbeausgaben in den letzten drei Jahren
2.5.5 Die größten werbetreibenden Unternehmen

3. Der österreichische Kommunikationsmarkt
3.1 Kurze Geschichte Österreichs
3.1.1 Historische Hintergründe: die Entstehung Österreichs
3.1.2 Österreich nach dem 2. Weltkrieg – die 2. Republik
3.1.3 Der Marshall Plan
3.1.4 Österreich als Tor zum Osten
3.2 Aktueller Stand
3.2.1 TV und Hörfunk
3.2.2 Printmedien
3.2.3 Outdoor
3.2.4 Entwicklung der Werbeausgaben in den Jahren 2002-2004
3.2.5 Die größten werbetreibenden Unternehmen

4. Die Unterschiede zwischen Rumänien und Österreich
4.1 Unterschiede in der geschichtlichen Entwicklung der Marktwirtschaft
4.1.1 Planwirtschaft im Nachkriegs- Rumänien
4.1.2 Die Marktwirtschaft in Österreich
4.2 Unterschiede in der Entwicklung der Kommunikationsbranche
4.2.1 Der Journalismus im Vergleich
4.2.2 Die Entwicklung der Werbebranche im Vergleich
4.3 Vergleich des aktuellen Entwicklungsstandes
4.3.1 Die TV Medien im Vergleich
4.3.2 Der Hörfunk im Vergleich
4.3.3 Die Printmedien im Vergleich
4.3.4 Outdoor im Vergleich
4.3.5 Die Werbeausgaben im Vergleich
4.3.6 Die Verteilung der Werbeausgaben im Vergleich

5 Interkulturelle Unterschiede
5.1 Der Begriff Kultur
5.1.1 Entstehung und Definition des Begriffes Kultur
5.1.2 Merkmale von Kulturen
5.2 Vergleich der Kulturen und deren Auswirkungen
5.2.1 Historisch bedingte Unterschiede
5.2.2 Nationalcharakter, Basispersönlichkeit
5.2.3 Die Wahrnehmung
5.2.4 Zeiterleben
5.2.5 Sprache
5.2.6 Sitten, Normen, Rollen
5.2.7 Konsumverhalten
5.2.7.1 Nahrungsmittel
5.2.7.2 Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen
5.2.7.3 Die Freizeitindustrie

6. Interviews
6.1 Das qualitative Interview
6.2 Die Befragung
6.2.1 Das Experteninterview
6.2.2 Die Experten
6.3 Der Leitfaden
6.4 Auswertung
6.4.1 Fragen 1 – 2
6.4.2 Fragen 3 – 4
6.4.3 Fragen 5 – 6

Schlussbetrachtungen / Best Practice Guideline

I Anhang

II Literaturverzeichnis

Abstract

Die laufende Globalisierung und der damit einhergehende Kontakt mit neuen, fremden Kulturen hat vor allem in der Kommunikation zu einer wachsenden Notwendigkeit geführt, sich mit interkulturellen und landesspezifischen Eigenheiten einzelner Länder zu beschäftigen. Die vorliegende Arbeit schafft einen Vergleich der beiden Länder Rumänien und Österreich im Hinblick auf ihre spezifischen Unterschiede im Bereich des jeweiligen Kommunikationsmarktes. Der Fokus liegt hierbei in der Beleuchtung der Entwicklung der Medienlandschaft beider Länder und der kulturellen Unterschiede, die den Werbemarkt beeinflussen.

The ongoing globalisation and the contact with new, foreign cultures has, especially in the domain of communications, led to an increased necessity to deal with intercultural and country specific peculiarities. This thesis compares the specific differences on the communications markets of the two countries Romania and Austria. The focus thereby is directed on the evolution of the media landscape and the cultural distinction of both countries that influence the advertising market.

Vorwort

Seit einigen Jahren beobachten wir einen immer stärker werdenden Trend zur Globalisierung. Auch Österreich war in letzter Zeit im ost- und zentraleuropäischen Raum aktiv. Nicht nur die Übernahme großer rumänischer Unternehmen durch österreichische Investoren, auch der immer stärker werdende Zustrom österreichischer Klein- und Mittelbetriebe auf den rumänischen Markt haben Österreich zum Investor Nr. 1 in Rumänien werden lassen.

Die Investoren werden dabei nicht selten mit einem neuen, teilweise völlig unbekannten Markt konfrontiert, der sich in Bereichen wie Kultur, Sprache, Geschichte, Landescharakter, Konsumverhalten, etc. deutlich vom Heimmarkt unterscheidet.

Erfolgreiche Kommunikation stellt deshalb oft eine besondere Herausforderung für österreichische Investments in Rumänien dar.

Angesicht dieser Entwicklung und aufgrund meiner eigenen Tätigkeit auf den Kommunikationsmärkten beider Länder empfand ich es als besonders interessant, mich mit einer Bestandserfassung und einem Vergleich dieser beider Märkte zu befassen, zumal es noch kaum Literatur zu diesem Thema gibt.

An dieser Stelle möchte ich mich auch herzlich für die erhaltene Betreuung und Unterstützung bei der Donau Universität Krems und bei meiner Betreuerin Dr. Sonia Raviola bedanken. Vor allem Dr. Raviola hat während der oft schwierigen Phasen der Erstellung dieser Arbeit viel Verständnis und eine für mich bewundernswerte Geduld gezeigt.

Marius A. Braneti

1. Einleitung

„Österreich ist der größte Investor in Rumänien“, freute sich Fischer,

„mit Steigerungsraten von 20 Prozent.“^[1]

Durch die massiven Investitionen der letzten Jahre ist Rumänien aus österreichischer Sicht eines der momentan interessantesten EU Erweiterungsländer. Heimische Investoren sind schon seit Jahren auf dem rumänischen Markt aktiv und haben bereits wichtige Schlüsselpositionen in der Wirtschaft eingenommen. Insgesamt existieren derzeit über 4.200 Firmen mit österreichischer Kapitalbeteiligung in Rumänien, die bis dato insgesamt 10 Milliarden Euro investiert haben^[2].

Nicht zuletzt durch spektakuläre Übernahmen wie die des rumänischen Ölkonzerns Petrom durch die OMV im Jahr 2004 (Investitionsvolumen 1,5 Milliarden Euro) oder die gerade erst durchgeführte Übernahme der Banca Comerciala Romana durch die Erste Bank (Investitionsvolumen 3,7 Milliarden Euro; größte bislang getätigte Auslandsinvestition) hat Österreich den ersten Platz unter den Auslandsinvestoren erklommen.

Dieses starke Engagement österreichischer Unternehmen in Rumänien führt letztendlich zu einem näheren Zusammenrücken beider Länder. Doch je näher sich die beiden Länder kommen, desto mehr fallen Unterschiede auf. Unterschiede in der Kultur, in der Geschichte, Mentalität und natürlich auch Sprache stellen wesentliche Herausforderungen dar, die von den Unternehmen gemeistert werden müssen, wollen sie am rumänischen Markt reüssieren.

Der Bereich der Marktkommunikation ist dabei genauso wichtig wie er sensibel ist. Selbst im eigenen Land ist es oft nicht leicht, erfolgreiche Kampagnen zu konzipieren und umzusetzen – umso schwieriger ist es in einem fremden Land, mit all seinen Eigenheiten.

Vor allem internationale Konzerne tendieren oft dazu, zentral entwickelte Kommunikationskampagnen global einzusetzen. Meist steht dabei der Wunsch nach Einheitlichkeit und Kostenoptimierung im Vordergrund. Fraglich ist jedoch, ob dieser Ansatz den gewünschten Erfolg bringen kann, oder ob es nicht sinnvoller und effektiver ist, auf das jeweilige Zielland gesondert einzugehen.

Insbesondere in Österreich wird schon seit Jahrzehnten Werbung aus Deutschland oft direkt übernommen und unverändert eingesetzt. Und obwohl Sprache, Herkunft und Kulturraum überwiegend gleich sind, gibt es doch eine bemerkenswerte Abneigung österreichischer Konsumenten gegen die „Piefke“ Werbung^[3].

Aus der vermeintlichen Kostenoptimierung kann dann sehr schnell eine Kostenfalle werden, denn nichts ist teurer als vergeudete Werbeeinschaltungen.

1.1 Gegenstand der Master Thesis

Die vorliegende Master Thesis analysiert und behandelt landesspezifische Eigenheiten und Unterschiede des rumänischen Marktes im Vergleich zu Österreich aus kommunikativer Sicht.

Es gibt bereits einige Publikationen zu den Themen Medien und Mediensysteme, Public Relations und Werbung in Osteuropa, die auch in diese Arbeit einfließen werden. Relativ unbearbeitet ist hingegen der rumänische Raum. Es gibt kaum Literatur, die über eine rein deskriptive, zumeist nur quantitative Darstellung der Medienlandschaft und hier insbesondere des Werbemarktes hinausgeht. Zusammenhänge und Vergleiche mit anderen Ländern wie z.B. Österreich sind in der Literatur weitgehend nicht verfügbar. Mit dieser Arbeit wird also Neuland beschritten.

Hiermit sollen die Grundlagen zu einem besseren Verständnis des rumänischen Kommunikationsmarktes gelegt werden, der aus wissenschaftlicher Sicht bisher ein eher stiefmütterliches Dasein fristet. Ein besonderes Anliegen des Verfassers dieser Arbeit ist es, die hier gewonnen Erkenntnisse mit anderen Interessierten zu teilen und damit einen Beitrag zur besseren Planbarkeit und damit zur erfolgreicheren Kommunikation auf dem rumänischen Markt zu leisten.

1.2 Zielsetzung

Folgende Ziele werden mit dieser Arbeit verfolgt:

1. Darstellung des rumänischen Marktes aus kommunikativer Sicht.

Es soll ein grundlegender Einblick in die rumänische Medienlandschaft und deren Entwicklung in den letzten Jahren geben werden um die Basis für eine Vergleichbarkeit mit Österreich zu schaffen.

2. Analyse der wesentlichen Unterschiede zu Österreich.

Inwieweit unterscheiden sich die beiden Länder voneinander? Darstellung der Unterschiede der beiden Wirtschafts- bzw. Kommunikationsmärkte in Hinblick auf geschichtliche Entwicklung, politischem Einfluss, Entwicklung der Wirtschaft und Methodik der Kommunikation.

3. Identifikation und Bewertung der wichtigsten Faktoren.

Gibt es klar definierbare Faktoren, die zu Erfolg oder Misserfolg eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen führen? Welche sind es und wie wichtig sind sie?

4. Erstellung einer Best Practice Guideline.

Die Guideline soll als Übersicht und Leitfaden für den praktischen Einsatz in Planung und Umsetzung von Kommunikationskampagnen in Rumänien dienen.

1.3 Abgrenzung

In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf den Bereich der „Above The Line“ Kommunikation – also Werbung in den klassischen Medien wie TV/Kino, Hörfunk, Outdoor (Plakat, Citylights, etc.) und Printmedien gelegt.

Die besondere Ausrichtung auf diese Medien begründet sich auf ihre – im Verhältnis starke – Verbreitung und der demzufolge höheren Verfügbarkeit auf dem rumänischen Kommunikationsmarkt.

Neue Medien, allen voran das Internet, werden in dieser Arbeit nicht berücksichtigt. Sie sind in Rumänien noch nicht allzu weit verbreitet bzw. verfügbar und werden vorwiegend nur von einzelnen, höher gebildeten Bevölkerungsschichten und aufgrund des mangelnden Netzausbaus vorwiegend in Ballungszentren genutzt. So lag der Anteil der Internetnutzer in Rumänien im Jahr 2004 bei nur knapp 12%. Folglich hatte nur etwas mehr als ein Zehntel der Gesamtbevölkerung Zugriff auf das „Netz der Netze“. Österreich konnte im Vergleich dazu mit einer Nutzerquote von 52% aufwarten – sie lag sogar etwas über dem Durchschnitt der 25 EU Länder mit 47%. Was die Internetverbreitung betrifft gehört Rumänien also noch, zusammen mit der Türkei und Bulgarien, zu den Schlusslichtern in Europa^[4].

Da in der vorliegenden Arbeit speziell auf den Bereich Werbung eingegangen werden soll, wird das Gebiet der Public Relations nicht als einzelne, losgelöste Kommunikationsdisziplin gesondert behandelt. Vielmehr werden die einzelnen Disziplinen unter dem Aspekt des integrativen Kommunikationansatzes und ihres holistischen Zusammenspiels beleuchtet.

1.4 Forschungsfragen

Die zentrale Frage in dieser Arbeit ist die nach dem aktuellen Stand der Kommunikationsbranche in Rumänien. In welcher Phase befindet sich diese und wie unterscheidet sich Rumänien zu Österreich? Um diese Hauptfrage klären zu können, wird sie in Folge in weitere Unterfragen unterteilt:

- Wie stellt sich der rumänische Kommunikationsmarkt mit besonderem Fokus auf klassische Medien dar?
- Wie ist die Medienlandschaft strukturiert?
- Welche Rolle spielen Geschichte, Kulturkreis und Mentalität?
- Wie weit sollen oder müssen Kommunikationsmaßnahmen für Rumänien adaptiert werden?
- Nach welchen Kriterien werden Kommunikationskampagnen österreichischer Unternehmen ausgewählt?
- Inwieweit werden diese für den lokalen Markt adaptiert?

1.5 Methodischer Zugang

Zur Erarbeitung der Inhalte dieser Arbeit wird der folgende Methodenmix angewandt:

1. Literaturanalyse

Eine grundlegende Literaturanalyse ist gerade bei dem von mir behandelten Thema eine wichtige Informationsquelle. Leider gibt es hier noch große Lücken in der Literatur, die eine profunde Analyse auf diesem Gebiet erschweren. Diese Lücken möchte ich unter anderem durch die vorliegende Arbeit etwas füllen.

2. Analyse von Kampagnen

Eine Analyse von bereits durchgeführten Kampagnen bietet die Möglichkeit einer empirischen Auswertung und stellt den Bezug zur Praxis dar.

3. Interviews
Durch Interviews mit verantwortlichen Entscheidungsträgern werden weitere Hintergrundinformationen zu den eingesetzten Kampagnen gesammelt. Hierbei kann differenzierter nachgefragt und entsprechend analysiert werden.

Ebenso können gezielte Fragen zu Strategie und Ausrichtung der Kommunikationsaktivitäten gestellt werden.

1.6 Hypothese

Durch die stark unterschiedliche Entwicklung des wirtschaftlichen und politischen Systems der beiden Länder Österreich und Rumänien nach dem 2. Weltkrieg und bedingt durch unterschiedliche Mentalität und Kultur hat sich auch der Kommunikationsmarkt nachhaltig auseinander entwickelt. Konzepte und Strategien, die in Österreich gut funktionieren, können vom rumänischen Markt abgelehnt werden.

Die rumänische Kommunikationsbranche ist im Vergleich zu Österreich noch sehr jung. Erst mit der politischen Wende 1989 kam es zur Bildung dieser Branche, die es in der heutigen Form unter dem kommunistischen Regime nicht gab.

Auch der Wirtschaftsmarkt konnte sich erst mit Beginn der 90er Jahre entwickeln. Waren vorher noch Planwirtschaft und staatliche Doktrin die, den Markt beeinflussenden Faktoren, gelten nun die gleichen Bedingungen wie in Österreich. Durch die späte Entwicklung in diesem Bereich fehlt in Rumänien allerdings oft noch das Verständnis für die Marktmechanismen. Das Problembewusstsein über die zukünftige Entwicklung des nun kapitalistisch ausgerichteten Marktes und der Notwendigkeit langfristig geplanter, strategischer Marketingkonzepte ist nur selten vorhanden. Einerseits unterschätzen in Zeiten eines explodierenden Wirtschaftswachstums viele Unternehmen die Herausforderungen und möglichen Gefahren des zukünftigen Wettbewerbs und des Kampfes um den Kunden. Andererseits fehlt entsprechendes praktisches Know-how in der sehr jungen Kommunikationsbranche.

Erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen sind nur dann möglich, wenn man den Zielmarkt kennt und versteht:

„Du musst deinen Zielmarkt kennen und wissen, wie du seine Bedürfnisse befriedigen kannst.“^[5]

In dieser Arbeit wird von folgender Hypothese ausgegangen:

Die am rumänischen Markt agierenden österreichischen Unternehmen unterschätzen aufgrund der florierenden Wirtschaftslage und den nur allzu oft von ihnen erzielten, hervorragenden, Ergebnissen die Wichtigkeit und Notwendigkeit strategischer Marktkommunikation. Es war bisher schlicht nicht notwendig, sich ernsthaft mit diesem Thema zu beschäftigen.

Die Unternehmen setzen häufig von den Konzernzentralen vorgefertigte Kampagnen ein und versuchen damit – ihrer Ansicht nach unnötige – Kosten zu vermeiden. Viele verzichten auf den Aufbau und die Umsetzung einer nachhaltigen, auf den rumänischen Markt adaptierten, Kommunikationsstrategie oder warten erst auf konkrete Anlässe, um diese umzusetzen.

2 Der rumänische Kommunikationsmarkt

2.1 Geschichte Rumäniens

Um die Entwicklung und die Eigenheiten des rumänischen Wirtschafts- bzw. Kommunikationsmarktes besser bewerten zu können ist ein kurzer Blick in die Geschichte Rumäniens hilfreich.

2.1.1 Historische Hintergründe: die Entstehung Rumäniens

Zur Zeit Cäsars beherrschten die Daker, die unmittelbaren Vorgänger der heutigen Rumänen, ein weitläufiges Gebiet, das vom schwarzen Meer bis zur Adria und vom Balkan Gebirge bis ins heutige Tschechien reichte. Das Reich der Daker, Dacia, grenzte damals direkt an das römische Reich und stellte wirtschaftlich als auch militärisch eine immer größer werdende Bedrohung für die römischen Interessen dar. So war bereits Cäsar mit Plänen zur Eroberung Dacias beschäftigt, als er 44 v. Chr. ermordet wurde. Ein halbes Jahrhundert später schließlich führte Kaiser Traian zwei Feldzügen in den Jahren 101 bzw. 106 n. Chr. gegen die Daker, in denen er deren Herrscher Decebal bezwang und die nunmehr römische Provinz Dacia ins römischem Imperium eingegliederte. Es folgte eine intensive sprachliche und kulturelle Romanisierung der dakischen Bevölkerung.^[6]

Nach dem Rückzug der Römer unter Kaiser Aurelius im Jahr 271 und der daraufhin oft wechselnden Herrschaft unterschiedlicher Völker (Goten, Hunnen, Bulgaren, Awaren, Petschenegen, Komanen, Tataren, Ungarn, Osmanen) über das Land, entsteht durch Zusammenschluss der beiden Fürstentümer Moldova und Walachia 1862 das Königreich Rumänien, dass 1878 beim Berliner Kongress international anerkannt wird.

2.1.2 Rumänien nach dem 2. Weltkrieg

1947 wird König Mihai zur Abdankung gezwungen und das Königreich Rumänien wird eine kommunistische Diktatur.

Bei der im Dezember 1989 stattfindenden Revolution wird Diktator Ceausescu gestürzt und kurz danach standesrechtlich exekutiert. Die über 40 jährige Kommunistische Ära ist zu Ende.

2.1.3 Selbstbild der rumänischen Bevölkerung

Trotz der bewegten Geschichte und der ständig wechselnden Vormachtstellung diverser Völker im Laufe der Jahrhunderte sehen sich die Rumänen als Nachfahren der Römer. Sie sind stolz darauf und verweisen gerne auch auf den Namen des Landes „Romania“ als klaren Hinweis für die Herkunft des Volkes.

2.1.4 Die Sprache

Das Rumänische gehört zusammen mit dem Italienischen der Gruppe der ostromanischen Sprachen an. Es entwickelte sich direkt aus dem gesprochenen Latein der Römer.

Ihre Sprache hat für die Rumänen immer schon eine besonders wichtige Rolle gespielt, sie ist ein wesentlicher Bestandteil ihrer Identität und Kultur, die sie maßgeblich von den Nachbarvölkern unterscheidet. „Das lateinische Erbe der rumänischen Sprache wurde von den Rumänen gegenüber den Nachbarn immer als ein distinktives Merkmal empfunden: Man benutzte den Terminus român, um sich von nicht-romanischen Nachbarn abzugrenzen.“^[7]

2.1.5 Die rumänische Mentalität

Rumänien ist ein lateinisches Land und so ist auch seine Bevölkerung: freundlich, temperamentvoll, emotional, laut, chaotisch, manchmal auch cholerisch. Soziale Kontakte sind den Rumänen sehr wichtig. Sie sind sehr kontaktfreudig und offen. Freundschaften werden von klein auf kultiviert. Einzelgänger sind eher selten und werden als schrullig angesehen.

Auch im Berufsleben ist der persönliche Kontakt immens wichtig. Es kann vorkommen, dass bei beruflichen Treffen überwiegend über Persönliches gesprochen wird und nur marginal über das Geschäft. Will man im Geschäftsleben erfolgreich sein, so sollte entsprechend Zeit und Energie in den Aufbau und die Pflege eines sozialen Networks investiert werden^[8].

Der zentrale Anker der rumänischen Gesellschaft ist die Familie. Sie beeinflusst oft bis ins hohe Erwachsenenalter die Entwicklung der Kinder. Feiertage und Feste werden selbstverständlich im Schoß der Familie gefeiert und es gilt als große Schande, alte Familienmitglieder in ein Altersheim zu schicken.

2.2 Die Bedeutung der kommunistischen Vergangenheit

2.2.1 Die Medien im Kommunismus

Vor der politischen Wende und Öffnung des Landes gab es in Rumänien nur wenige, ausschließlich staatliche Medien, die von der kommunistischen Führung für Propagandazwecke eingesetzt wurden. Die Presse wurde stark zensiert, Tätigkeiten, die in Westeuropa als Werbung oder Public Relations definiert wurden, waren so gut wie unbekannt.

Begriffsdefinitionen:

Definition der Werbung laut Kotler: „Jede bezahlte Form der nicht persönlichen Präsentation und Förderung von Idee, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber.“^[9]

Der Public Relations Verband Austria (PRVA) definiert Public Relations folgendermaßen: „Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“^[10]

Einzig das Radioprogramm der BBC und das in Rumänien zu jener Zeit sehr bedeutende „Radio freies Europa“, ein vom amerikanischen Kongress subventionierter Sender, waren als nichtstaatliche Informationsquelle empfangbar. Obwohl es offiziell kein Gesetz gab, welches das Hören dieser Sender verbot – Rumänien war bereits 1955 der UNO beigetreten^[11] und hatte somit auch die Menschenrechtskonvention offiziell anzuerkennen – war das Hören dieser Sender streng verboten und wurde von der Regierung mit dem Verrat am Vaterland gleichgestellt. Bürger, die gegen dieses inoffizielle Verbot verstießen wurden von der Geheimpolizei „Securitate“ verhört und zumeist aufgrund erfundener Delikte verhaftet.

Laut des 1974 von der Großen Nationalversammlung verabschiedeten Pressegesetztes hatten die Medien ihre Tätigkeit unter die – vor allem ideologische – Führung der kommunistischen Partei Rumäniens zu stellen und mussten sich für die Erreichung der Ziele der Partei einsetzen^[12].

Schon allein durch den Umstand, dass sich alle Medien in Staatsbesitz befanden war eine direkte Einflussnahme besonders einfach und unmittelbar möglich. Die Medien wurden als Sprachrohr der diktatorischen Regierung missbraucht und dienten der Verbreitung kommunistischer Ideologien.

Es gab den staatlichen Fernsehsender TVR, der täglich zwei Stunden Sendezeit hatte. Die damals bedeutendste Zeitung hieß „Scînteia“, übersetzt „der Funke“. Sie war das Zentralorgan und Sprachrohr der kommunistischen Partei und kann am Ehesten mit der sowjetischen „Prawda“ verglichen werden. Neben der „Scînteia“ gab es noch einige kleinere, vor allem regionale, Zeitungen wie z.B. „Drumul Socialismului“ („der sozialistische Weg“), „Scînteia Tineretului“ („der Funke der Jugend“, Zentralorgan der UTC „Union der kommunistischen Jugend“) oder die „Gazeta Socialismului“.

2.2.2 Der Journalismus während des Kommunismus

Journalisten und Journalistinnen hatten während der kommunistischen Diktatur wesentliche Aufgaben zu erfüllen. Sie waren die Handlanger der Propagandamaschinerie und damit nicht nur für die Verbreitung der kommunistischen Ideologie verantwortlich, sondern auch für die selektive Weitergabe von Informationen an die Bevölkerung.

Der Staat hatte die journalistische Ausbildung fest im Griff. Der Besuch der „Academia Stefan Gheorghiu“, einer kommunistischen Kaderschmiede, war eine wesentliche Voraussetzung, um überhaupt als Journalist oder Journalistin arbeiten zu dürfen.

Das Pressegesetz der sozialistischen Republik Rumänien von 1974 definierte die journalistische Tätigkeit folgendermaßen: „Als Journalist eingruppiert werden kann die Person, die für die Durchführung der Politik der Rumänischen Kommunistischen Partei zum Aufbau der vielseitig entwickelten sozialistischen Gesellschaft eintritt, sich in ihrer Tätigkeit und in ihrem Privatleben von den Normen der sozialistischen Ethik und Rechtlichkeit leiten lässt, …“^[13]

Angesichts dieser gesetzlichen Definition wird klar, welche Qualität die Journalisten und Journalistinnen in der damaligen Zeit hatten. Investigativer oder gar kritischer Journalismus war gänzlich unbekannt und wäre auch höchst unerwünscht gewesen.

2.3 Veränderungen der Medienlandschaft nach der Wende 1989

2.3.1 Die Medien nach der Wende

Diese Situation der Medien änderte sich schlagartig nach der Wende. So stieg die Zahl der Zeitungen und Zeitschriften sprunghaft:

„Laut dem Statistischen Jahrbuch des Rumänischen Instituts für Statistik gab es 1989 in Rumänien nur 36 Tageszeitungen und 459 andere Zeitschriften. Bis 1994 stieg diese Zahl auf 100 bzw. 1.094. 1996 wurde der bisherige Spitzenwert erreicht: 1.855 veröffentlichte Titel, von denen 106 Tageszeitungen und 1.781 andere Zeitschriften waren.“^[14]

Erste private Fernseh- und Radiosender – wie z.B. „Antena 1“ oder „Pro FM“ (beide 1993) – etablierten sich bereits zu Beginn bzw. Mitte der ´90er Jahre in den größeren Ballungszentren. Zunächst wirkten die Sendungen improvisiert. Nicht selten wurden sie von engagierten Studenten oder Intellektuellen betrieben. Kommerzielle Sender auf professionellem Niveau folgten gleich darauf und so entstanden auch mehrere überregionale Sendeanstalten, die inzwischen in unmittelbarem Wettbewerb mit dem staatlichen Sender TVR stehen.

2.3.2 Der Journalismus nach der Wende

Nach der Wende änderte sich auch das journalistische Berufsbild. Die einstigen Paladine der Parteipropaganda wurden nach und nach durch eigenständig agierende, kritische Journalisten und Journalistinnen mit kommunikationswissenschaftlichem statt ideologischem Hintergrund ersetzt. Dennoch gibt es auch heute noch einige Vertreter der alten Garde, die in den Redaktionen zum Teil hohe Positionen besetzen. Immer wieder hört man in diesem Zusammenhang von Skandalen und Rücktritten aufgrund einer kommunistischen bzw. geheimpolizeilichen Vergangenheit dieser Personen^[15].

Freilich ist der Aufbau einer neuen Generation von Kommunikationsfachleuten nicht über Nacht durchführbar, zumal in Rumänien ja von Null angefangen werden musste. Dennoch scheint der Bereich der Kommunikation in Rumänien sehr beliebt zu sein, bedenkt man die überaus hohe Zahl an existierenden Publikationen im Print- und audiovisuellen Bereich.

2.4 Entwicklung der Kommunikationsbranche in Rumänien

2.4.1 Die ersten Schritte nach der Wende

Wollte man unmittelbar nach der Wende als Unternehmen Werbung betreiben, hatte man nicht viel Auswahl. Sogar der Begriff Werbung war damals nicht bekannt. Werbung hieß damals noch „Reclama“ und das Fachverständnis der so genannten Reklamebüros ging selten über den Druck eines simplen Flyers hinaus. Und sogar die Produktion dieses Flyers war nicht ohne Probleme machbar. Es fehlte an Geräten, an fachkundigem Personal, an Papier und an Druckereien. Tonstudios gab es nicht, von Filmstudios ganz zu schweigen.

Alles was man über Werbung zu wissen glaubte, kam aus der Zeit des Kommunismus und hatte weit mehr mit Propaganda als mit Marktkommunikation wie sie in Österreich betrieben wurde und wird zu tun.

Zur Definition des Begriffes Marktkommunikation: bei Bruhn wird dieser Begriff mit dem der ‚externen Unternehmenskommunikation’ gleichgestellt. In der Unternehmenskommunikation wird dabei, abhängig von der angesprochenen Zielgruppe, zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden. Als Unternehmenskommunikation wird die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen und Kommunikationsinstrumente verstanden, die ein Unternehmen einsetzt, um seine Leistungen und Ziele den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen^[16] .

Bald nach dem Umbruch kommt es in Rumänien zur Gründung zahlreicher „Werbeunternehmen“, die sich mit Dienstleistungen wie Druck von kleinen Plakaten, Anfertigung von Stempeln und Verkauf von Werbeartikel über Wasser hielten. Einige Unternehmen wurden auch von zurückgekehrten Exil-Rumänen gegründet, die vereinzelt sogar Erfahrungen in westlichen Werbeagenturen sammeln konnten. So auch die erste greifbare Werbeagentur „Graffiti“. Sie wurde 1991 gegründet und bereits ein Jahr nach der Gründung an das internationale „BBDO“ Netzwerk angeschlossen. Inzwischen gehört sie zu den größten Agenturen der rumänischen Werbeszene.

Dessen ungeachtet war es noch Jahre später sehr schwierig, aufwändigere Produktionen zu realisieren.

2.4.2 Der Einstieg internationaler Networks

Mit dem Eintreffen der ersten multinationalen Konzerne auf dem rumänischen Markt hielten auch die Network Agenturen Einzug in Rumänien.

Einige der Networks wie z.B. DDB, Leo Burnett oder Ogilvy gründeten eigene Niederlassungen, die von Null aufgebaut werden mussten. Andere suchten sich die wenigen, bereits existierenden, rumänischen Agenturen und kauften sich ein (siehe die zuvor erwähnte „Graffiti BBDO“).

Die Networks brachten zwar die notwendigen Geräte mit, ein Problem blieb aber immer noch: es gab keine ausgebildeten Fachkräfte. Auch der Know-how Transfer gestaltete sich schwierig, da die Sprachbarriere vor allem Anfang der ´90er noch recht hoch war. In den rumänischen Schulen wurde traditionell Französisch und Russisch unterrichtet, nicht aber Englisch.

In der Zwischenzeit sind so gut wie alle namhaften Network Agenturen in Rumänien vertreten.

2.4.3 Branchenspezifische Ausbildung

Alle größeren Universitäten des Landes und mehrere NGOs wie z.B. die Universität Bukarest, die Universität Hyperion, die Universität Timisoara oder die Universität Babes-Bolyai in Cluj, bieten inzwischen entsprechende Studien- und Lehrgänge an, in denen zukünftige Journalisten und Journalistinnen, Public Relations- und Werbefachleute ausgebildet werden. Zum Ausbildungsprogramm der Universitäten zählt neben den verpflichtenden Praktika in diversen Medienunternehmen auch oft die Möglichkeit, an internationalen Studentenaustausch Programmen teilzunehmen.

2.5 Aktueller Stand der Entwicklung

Im Folgenden soll ein Überblick über den aktuellen Entwicklungsstand auf dem rumänischen Kommunikationsmarkt gegeben werden. Wie viele TV und Radiosender gibt es? Welches sind die größten Tageszeitungen bzw. Magazine? Wie viel wird für Werbung ausgegeben und wie verteilen sich die Spendings auf die einzelnen Medien, etc.

2.5.1 TV und Hörfunk

Abbildung 1 - die wichtigsten TV Anstalten in Rumänien

(Quelle: World Advertising Research Center: The European Marketing Pocket Book 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auffallend ist die relativ hohe Zahl an überregionalen TV Sendeanstalten. Zu den „klassischen“ Sendern mit gemischtem Inhalt ist ein vermehrtes Auftreten von Special Interest Anstalten zu beobachten. Besonders im Bereich der Nachrichten und Wirtschaftsnachrichten wurden in den letzten Jahren Neugründungen verzeichnet. Als letzte bedeutendere Gründung sei an dieser Stelle „The Money Channel“, ein auf wirtschaftliche Belange spezialisierter Sender, erwähnt. Auch kamen in den letzten Jahren einige Musik TV-Sender dazu.

Abbildung 2 - die wichtigsten Radiosender in Rumänien

(Quelle: World Advertising Research Center: The European Marketing Pocket Book 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch bei den Radio Sendern ist eine durchaus hohe Zahl an überregionalen Anstalten zu bemerken, die durch eine Vielzahl an regionalen Sendern ergänzt wird. In großen Ballungszentren senden oft dutzende Radio Anstalten. Huber dazu: „Heute gibt es mehr als 150 private lokale FM Stationen, …“^[17]

2.5.2 Printmedien

Abbildung 3 - die wichtigsten Tageszeitungen in Rumänien

(Quelle: World Advertising Research Center: The European Marketing Pocket Book 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - die wichtigsten Magazine in Rumänien

(Quelle: World Advertising Research Center: The European Marketing Pocket Book 2006)

[...]

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^[1] Bundespräsident Heinz Fischer, 2006, Presseaussendung anlässlich seines Staatsbesuches in Rumänien am 02.05.2006, Quelle: http://www.hofburg.at/show_content2.php?s2id=516, 14.03.2007

^[2] Vgl. Leitl, Christoph, Präsident der österreichischen Wirtschaftskammer, Ansprache anlässlich des AWO Länderforum Rumänien am 20.03.2007 in Wien siehe: http://portal.wko.at/wk/format_detail.wk?AngID=1&StID=311695&DstID=0

^[3] Vgl. Extradienst, Ausgabe 5/2003 Quelle auch: http://www.extradienst.at/jaos/page/main_archiv_content.tmpl?ausgabe_id=53&article_id=9549

^[4] Eurostat: News Release 143/2005, Internet usage by individuals 2004 Quelle: http://epp.eurostat.cec.eu.int/pls/portal/docs/PAGE/PGP_PRD_CAT_PREREL/ PGE_CAT_PREREL_YEAR_2005/PGE_CAT_PREREL_YEAR_2005_MONTH_11/4-10112005-EN-AP.PDF, 14.03.2007

^[5] Kotler / Bliemel: Marketing-Management, 1999, S.36

^[6] Encyclopædia Britannica: Romania, Quelle: http://www.britannica.com/eb/article-42862/Romania, 10.01.2007

^[7] EuroCom: Miniporträt Rumänisch, 2002 Quelle: http://www.eurocomrom.de/compact/kurs/minirum.pdf, 18.03.2007

^[8] Schneider, Boris, rumänischer Honorarkonsul in Österreich, Vortrag anlässlich des AWO Länderforums Rumänien am 20.03.2007

^[9] Kotler / Bliemel: Marketing-Management, 1999, S.926

^[10] PRVA: Fundamente der PR-Arbeit, 2007 Quelle: http://www.prva.at/themen/fundamente.html, 18.03.2007

^[11] Vgl. UNO Human Rights Council, Quelle: http://www.ohchr.org/english/countries/, 22.05.2007

^[12] Vgl. Molner, Jürgen: Das rumänische Mediensystem, 1996

^[13] Molner, Jürgen: Das rumänische Mediensystem, 1996, S.40

^[14] Huber, Silvia: Medien in den neuen EU-Staaten Mittel- und Osteuropas, 2003

^[15] Vgl. Popescu, 2005, S. 87

^[16] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 1997

^[17] Huber, 2003, S. 59