Gezielte Verhaltensbeeinflussung bei den Rezipienten einer Veranstaltung durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse in der Live-Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Neurowissenschaftliche Grundlagen
2.1 Die Funktion des Nervensystems
2.2 Neurotransmitter
2.3 Das Gehirn - Aufbau und relevante Areale

3 Die Ethologie
3.1 Kognition
3.1.1 Das Erleben
3.1.2 Die Verarbeitung
3.1.3 Synchronisation des Verhaltens
3.1.4 Das Belohnungssystem
3.1.5 Der Lernprozess
3.1.6 Die Wirkung
3.2 Emotionen
3.2.1 Die Entstehung
3.2.2 Das Limbische System
3.3 Endokrinologie
3.3.1 Hormone und ihre Wirkung
3.3.2 Auswirkungsfaktoren auf den Rezipienten

4 Zusammenführung der neurologischen Erkenntnisse mit der Live-Kommunikation
4.1 Live-Kommunikation im Allgemeinen
4.2 Die Elemente der Inszenierung von Live-Kommunikation
4.2.1 Akteure
4.2.2 Sprache
4.2.3 Musik
4.2.4 Farben
4.2.5 Gerüche
4.2.6 Location
4.2.7 Zeit
4.2.8 Zuwendung zum Rezipienten
4.3 Entstehung von Ereignissen durch Live-Kommunikation
4.3.1 Konzepterstellung
4.3.2 Maßnahmen
4.3.3 Aufmerksamkeit
4.3.4 Glücksgefühle
4.3.5 Identifikation
4.3.6 Wertschätzung
4.3.7 Vertrauen
4.3.8 Überraschung
4.3.9 Vermeidung von schlechten Erlebnissen

5 Evaluierung der Verhaltensänderung
5.1 Neurowissenschaftliche Evaluierung
5.2 Qualitativ oder quantitativ
5.2.1 Beobachtung
5.2.2 Befragung
5.3 Evaluierungsmöglichkeit von wirtschaftlichen Zielen
5.4 Problematiken bei der Messung

6 Conclusio

7 Abbildungsverzeichnis

8 Literaturverzeichnis

Abstract I

Eine erfolgreiche Veranstaltung durchzuführen ist das Ziel eines jeden Veranstalters. Der Abstand von den gesammelten Erfahrungen bei der Eventplanung und den dahinterliegenden neurologischen Erkenntnissen soll durch diese Arbeit verringert werden, um schneller und gewissenhafter das gewünschte Erlebnis zu erreichen.

Demnach dient diese Bachelorarbeit dazu, die Fragestellungen, wie entsteht ein Verhalten, wie können die Veranstalter das Verhalten der Rezipienten bei einem Event gezielt durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse in der Live-Kommunikation beeinflussen und wie kann eine Verhaltensänderung bei den Teilnehmern festgestellt werden, zu beantworten. Mithilfe fundierter Fachwerke wurde diese umfassende wissenschaftliche Arbeit verfasst.

Für die Entstehung des Verhaltens sind das Nervensystem, die Sinneswahrnehmungen und die Hormone ausschlaggebend. Durch die Live- Kommunikation im Sinne von Inszenierungsmöglichkeiten und definierte Maßnahmen werden gezielte Emotionen geschaffen, woraus eine Verhaltensänderung entsteht. Anhand der klassischen Forschungsmethoden, wie Beobachtungen und Befragungen, nicht aber durch neurowissenschaftliche Methoden, kann eine Evaluierung erfolgen.

Die vorliegende Arbeit führt zu der Einsicht, dass durch gezieltes Einsetzen von neurowissenschaftlichem Wissen in Verbindung mit den Maßnahmen der Live- Kommunikation das Verhalten der Rezipienten beeinflusst werden kann, da durch intensive Erlebnisse bei Events neue Verbindungen im Nervensystem geschaffen werden.

Abstract II

The goal of every organizer is the successful realization of an event. This thesis aims to reduce the gap between the gained experience in the event planning and the underlying neurological findings in order to achieve the desired experience faster and more conscientiously.

Accordingly, this bachelor thesis wants to answer the questions, how behavior arises, how organizers can influence the behavior of the recipient at an event through neuroscientific insights in live communication and how a behavioral change can be determined among the participants. This comprehensive scientific work was written with the help of various specialized literature.

For the development of behavior, the nervous system, the sensory perceptions and the hormones are crucial. Through live communication in the sense of presentation possibilities and defined actions, specific emotions are created, from which a behavior change arises. On the basis of classical research methods, such as observations and surveys, but not by neuroscientific methods, an evaluation can be made.

The presented work leads to the insight that the use of neuroscientific knowledge in conjunction with the measures of live communication can influence the behavior of the recipients, because intensive experiences at events create new connections in the nervous system.

1 Einleitung

Der einleitende Teil dieser Bachelorarbeit repräsentiert die Ausgangssituation, Problemstellung, Forschungsfragen, Methodik und den Aufbau der Thematik von der gezielten Verhaltensbeeinflussung bei den Rezipienten einer Veranstaltung durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse in der Live-Kommunikation. Ein erfolgreiches Event durchzuführen ist das Streben eines jeden Veranstalters. Emotionen, Botschaften, Inszenierungen und Erlebnisse bieten, eine definierte Zielgruppe bestimmen, nachhaltige Erinnerungen schaffen - von diesen Faktoren hängt eine gelungene Veranstaltung ab. Diese Begriffe sind im Eventmanagement und Eventmarketing weit verbreitet. Der Fokus bei einem Event liegt somit auf den Bedürfnissen der Teilnehmer. Um die Anforderungen für eine gelungene Veranstaltung erfüllen zu können, muss der menschliche Verstand untersucht werden. Das Gehirn ist eines unserer beachtenswertesten und komplexesten Organe, wodurch sich unser Kenntnisstand noch nicht vervollständigt hat. Hinter den Fähigkeiten des Gehirns stecken unzählige verworrene Vorgänge, welche im Zusammenhang mit der Live-Kommunikation untersucht werden sollen. Die Distanz von den gesammelten Erfahrungen bei der Eventplanung und den dahinterliegenden neurologischen Wirkungsmechanismen, soll durch diese Arbeit verringert werden, um schneller und gewissenhafter das gewünschte Erlebnis zu erreichen. Mit Hilfe der neurologischen Erkenntnisgewinnung vom menschlichen Verhalten und den dazugehörigen Maßnahmen der Live-Kommunikation, sollen Missverständnisse und Fehlplanungen bei Veranstaltungen vermieden werden. Ziel dieser Arbeit ist es, das Verhalten von Menschen auf neurowissenschaftlicher Ebene zu analysieren, um zu verstehen, wie der Mensch in dieser Ebene funktioniert. Dabei wird auf die allgemeine Neurowissenschaft, die Neurobiologie und Neuropsychologie näher eingegangen. Erst dadurch kann festgestellt werden, wie eine gezielte Verhaltensänderung beim Rezipienten verwirklicht werden kann. Auch wenn ein Event als einmalig gehandhabt wird, ist eine zugehörige Zielsetzung die wissenschaftliche Auswertung des menschlichen Verhaltens, um nachweisliche Ergebnisse bei dem Auftraggeber der Veranstaltung bereitstellen zu können. Bisher gibt es kaum literarische Werke oder Studien zur Evaluierung der neurowissenschaftlichen Verhaltensänderung bei einem Event. Daher ist es erforderlich, theoretische Ansätze zur Kontrolle der Verhaltensänderung heranzuziehen und mit der Event Branche in Verbindung zu bringen.

Aufgrund der beschriebenen Ausgangslage, Problemstellung und dem Forschungsziel werden folgende Forschungsfragen in der Bachelorarbeit gestellt:

Wie entsteht unser Verhalten?

Wie können die Veranstalter das Verhalten der Rezipienten bei einem Event gezielt durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse in der Live-Kommunikation beeinflussen?

Wie kann eine Verhaltensänderung bei den Teilnehmern festgestellt werden?

Allgemein gesehen geht es um die Verhaltensänderung der Teilnehmer einer Veranstaltung. Um festzustellen, wie wir ein Verhalten der Teilnehmer gezielt hervorrufen können, muss zunächst näher auf die Ethologie der Menschen eingegangen werden. Durch das gewonnene Wissen der Entstehung soll eine Verbindung mit der Live-Kommunikation hergestellt werden, um herauszufinden, wie die Veranstalter das Verhalten der Rezipienten gezielt beeinflussen können. Der dritte Fragenkomplex, der sich in dieser Sachlage befindet, beschäftigt sich mit der Evaluierung des Verhaltens.

Um die vorherigen Fragen beantworten zu können, wird hauptsächlich in der Form von Literaturrecherchen gearbeitet. Die Basis für die Literaturquellen bilden ausgewählte Fachwerke, die den wissenschaftlichen Anforderungen gerecht werden und die gewissenhafte Abhandlung des Themas garantieren. Die Möglichkeiten zur Verhaltensänderung werden nicht nur theoretisch anhand neurologischer Erkenntnisse präsentiert, sondern es fließen auch praktische Anwendungen von Veranstaltungsplanern mit ein. Als Hauptliteratur zählt zum einen das Buch „Gewalt und Mitgefühl - Die Biologie des menschlichen Verhaltens“ von Robert M. Sapolsky. Dieses Werk schlüsselt neurobiologisch und psychologisch den Verlauf des menschlichen Verhaltens auf. Zum anderen spielt das Buch „Neurokommunikation im Eventmarketing - Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird“ von Mark Domning, Christian E.Elger und André Rasel in dieser Bachelor Arbeit eine große Rolle, da es eine gelungene wissenschaftliche Verbindung zur Eventplanung in Beziehung mit der Live-Kommunikation schafft.

Die vorliegende Bachelorarbeit ist in sechs Hauptkapitel gegliedert. Das erste Kapitel stellt die Einleitung dar. Es beinhaltet die Beschreibung der Ausgangssituation und die Problemstellung, welche zur Zielsetzung und zu den Forschungsfragen überleiten. Des Weiteren werden die Methodik und der Aufbau der Arbeit festgelegt. Der Hauptteil befindet sich von Kapitel zwei bis fünf und dient der Beantwortung der zuvor gestellten Forschungsfragen. Im zweiten Kapitel wird zunächst das benötigte Basiswissen der Neurowissenschaft erläutert, um für nachfolgende Themengebiete ein besseres Verständnis zu haben. Dabei handelt es sich genauer betrachtet um das Nervensystem und um die wichtigsten Hirnregionen, welche im Zusammenhang mit der Aktivierung bei einem Event stehen, ihre Funktion und Aufgaben. Kapitel drei fokussiert sich auf die Ethologie beziehungsweise auf die Entstehung des Verhaltens. Dabei werden auch die Punkte Kognition und ihre Fähigkeiten, Emotion und ihre Verarbeitung und die Endokrinologie aufgegriffen. Kapitel vier beantwortet die Forschungsfrage wie Veranstalter das Verhalten der Rezipienten bei einem Event gezielt durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse in der Live-Kommunikation beeinflussen können. Somit wird eine Fusion der neurologischen Erkenntnisse mit der Live-Kommunikation vollzogen. Wobei zuerst allgemein die Live-Kommunikation beschrieben wird und daraufhin neurologisch belegte Auswirkungen stattfinden. Um die Relevanz des Themas zu verdeutlichen, soll Kapitel fünf die Evaluierungsmethoden der Verhaltensänderung festhalten. Die Conclusio der Bachelorarbeit bilden ein Resümee der Schlussfolgerungen beziehungsweise eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Bachelorarbeit die Sprachform des generischen Maskulinums angewendet. Es wird darauf hingewiesen, dass die alleinige Benutzung der männlichen Form geschlechtsunabhängig zu betrachten ist.

2 Neurowissenschaftliche Grundlagen

Ein Basiswissen für die vorkommenden Begriffe in dieser Bachelorarbeit im Bereich der Neurowissenschaft soll in diesem Kapitel geschaffen werden. Anhand der Neurowissenschaft wird festgestellt, welche Areale einen grundlegenden Einfluss auf unser Verhalten haben, genauer gesagt, warum dieses Verhalten stattgefunden hat. In diesem Zusammenhang werden hier die Bereiche und Abläufe, welche unmittelbar vor dem Verhalten geschehen, untersucht. Das Gehirn ist das Zentrum des Menschen und in den nachfolgenden Unterkapiteln soll ein Verständnis dafür hergestellt werden. (Sapolsky 2017, S. 33, 34)

2.1 Die Funktion des Nervensystems

Die Basis des Nervensystems stellen Neurone, oder auch Nervenzellen genannt, dar. (Anderhuber et al. 2012, S. 945) Ein Neuron besteht aus Dendriten, einem Zellkörper, Axon und aus einer Nervendigung. (Sapolsky 2017, S. 874) Über Synapsen können die Dendriten Signale aufnehmen. Das Axon überbringt den Dendriten des nachfolgenden Neurons, mittels einer elektrischen Erregung, die Informationen. Bei der Informationsübertragung wird in der Synapse das Signal von elektrisch in chemisch umgewandelt. (Anderhuber et al. 2012, S. 945) Als Synapse wird der Zwischenraum von dem Ersten und Zweiten Neuron definiert. (Graumann 2005, S. 363)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundprinzip der Kommunikation von Neuronen (Anderhuber et al. 2012, S. 945)

Mit diesem Prinzip der Kommunikation der Neuronen entsteht ein komplexes Netzwerk, welches mit der Leistungsfähigkeit des Zentralen Nervensystems in Verbindung steht. (Anderhuber et al. 2012, S. 945)

Das Zentrale Nervensystem besteht aus dem Gehirn und dem Rückenmark und steuert das menschliche Verhalten hinsichtlich der Informationssammlung aus der Umwelt, verknüpft diese und daraus entstehen Reaktionen. Der Aufbau und die relevanten Areale des Gehirns werden nachfolgend noch genauer beschrieben. (Graumann 2005, S. 202)

2.2 Neurotransmitter

In Verbindung mit der chemischen Informationsübertragung des Nervensystems werden dabei Transmitterstoffe freigesetzt, welche die Reizübertragung ermöglichen. Sie befinden sich in einem Teil der Nervendigung und gelangen durch die Synapse zum nächsten Neuron. Die Wirkung eines Neurotransmitter kann sich unterschiedlich auswirken. Ein sehr bedeutender Neurotransmitter ist die Aminosäure, welche zum Beispiel Proteine sind, die auch durch die Nahrung aufgenommen werden können. Weiters beeinflussen Neurotransmitter unsere Emotionen, Gedanken und Handlungen. In Bezug auf diese Aussage muss der Neurotransmitter Dopamin erwähnt werden. Die Freisetzung von Dopamin hängt mit dem Belohnungssystem zusammen und veranlasst uns zu handeln, wenn wir beispielsweise eine Belohnung erwarten. Näheres dazu wird im Unterkapitel 3.1.4 Das Belohnungssystem klargestellt. (Raab et al. 2013, S. 65-66)

2.3 Das Gehirn - Aufbau und relevante Areale

Grundsätzlich besteht das Gehirn aus vier Lappen, welche in Windungen dargestellt sind. Diese lauten Frontallappen, Parietallappen, Occipitallappen und Temporallappen. (Häusel 2014, S. 245) Allgemein betrachtet wird die Großhirnrinde als Cortex bezeichnet. (Raab et al. 2013, S. 102)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Großhirn kann in weitere Regionen eingeteilt werden. Beispiele dafür sind der visuelle, auditive und der somatosensorische Cortex. Wie ihre Namen bereits mitteilen, haben sie bestimmte Aufgaben in der Wahrnehmung. Weiters gibt es noch den präfrontalen Cortex, welcher einen bedeutenden Einzug bei der Veränderung des Verhaltens findet. (Häusel 2014, S. 246, 247)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der präfrontale Cortex ist grundlegend für die Verhaltensänderung, da er die Entscheidung für eine kognitive oder emotionale Lösung, aber auch für eine Handlung trifft. Noch dazu ist er für die Aufmerksamkeitsfokussierung und die Organisation der Informationen zuständig. Ebenfalls spielt er eine bedeutende Rolle im Limbischen System, also bei der Entstehung der Emotionen und beim Dopamin System, beziehungsweise dem Belohnungssystem, auf welche in weiterer Folge genauer eingegangen wird. (Sapolsky 2017, S. 66-90)

Unter dem Temporallappen liegt die Amygdala, auch Mandelkern genannt, und ist ausschlaggebend im Limbischen System. (LeDoux und Griese 2006, S. 169) Die Amygdala ist maßgebend bei der emotionalen Beurteilung von Objekten aber auch bei der Bewertung von Angst und Furcht. Von Bedeutung ist ebenfalls ihre Auswirkung bei den Emotionssystemen Sexualität, Balance, Dominanz und Stimulanz. (Häusel 2014, S. 251)

3 Die Ethologie

Als Ethologie wird die vergleichende Verhaltensforschung definiert. Im Allgemeinen wird das Verhalten von Mensch und Tier untersucht und anhand von Fragestellungen und Methoden analysiert. (Lorenz 1978, S. 1)

Unser Verhalten ist geprägt von unzähligen bewussten und unbewussten Vorgängen. Wir geben zum Beispiel ein überwältigendes, in positiver oder negativer Hinsicht, Verhalten preis, welches über eine gewisse Zeit konstruiert wurde. In der Sekunde davor hat das Nervensystem dieses Verhalten bestimmt und die Sinneswahrnehmungen veranlassen es bis zu Minuten davor. Hormone wiederum gestalten Stunden bis Tage davor die dahinter liegenden Vorgänge. (Sapolsky 2017, S. 25)

3.1 Kognition

Der Begriff Kognition ist weitgehend aus der Psychologie bekannt und befasst sich mit den Grundlagen des Bewusstseins. Themengebiete wie zum Beispiel Neurobiologie, Sprache, Wahrnehmung, Lernen oder Gedächtnis finden einen bedeutenden Einzug in die Kognition. Um kognitive Fähigkeiten beherrschen zu können, ist eine bestimmte Intelligenz von Nöten. Diese beinhaltet die Kompetenz für rationales Denken und Handeln. (Funke und Bengel 2006, S. 19)

3.1.1 Das Erleben

Das Erleben steht im direkten Zusammenhang mit der Kognition. Es beinhaltet die Abläufe des Bewusstseins, die Wahrnehmung, Emotionen, das Empfinden, Denken und vieles mehr. Erlebnisse wirken sich somit von Mensch zu Mensch unterschiedlich aus, da zum Beispiel frühere Erlebnisse, soziale Umgebung oder die Kultur unser Verhalten beeinflussen. (Domning et al. 2009, S. 53)

„Erleben definiert man als die Gesamtheit aller inneren, im Bewusstsein einer Person repräsentierten Vorgänge“ (Domning et al. 2009, ebd.)

In Bezug auf eine erfolgreiche Veranstaltung ist das Erlebnis ein einmaliges Ereignis mit einem großen emotionalen Aufkommen, positiven Erinnerungswerten und mit einer nachhaltigen Verbindung eines kognitiven Geschehens. (Domning et al. 2009, S. 54)

3.1.2 Die Verarbeitung

In diesem Kapitel wird nun dargestellt, wie unser Verhalten entsteht. Dabei wird erklärt, wie die Verarbeitung im menschlichen Gehirn erfolgt, welche dann ein bestimmtes Verhalten auslöst.

Die Verarbeitung im Gehirn eine Sekunde vor dem Verhalten wurde in Kapitel zwei, Neurowissenschaftliche Grundlagen, bereits erklärt. Nun wird darauf eingegangen, welche Geschehnisse das Verhalten Sekunden bis Minuten zuvor verändern. Wie bereits erwähnt, hängt dies mit unseren Sinneswahrnehmungen zusammen. Dem Behaviorismus zur Folge kann jedes Verhalten in gewisser Weise durch die Operante Konditionierung verändert werden. Auf das Reiz-Reaktions-Lernen wird in den nachfolgenden Unterkapitel eingegangen. Noch zu klären sind jedoch vorerst die unbewussten Reize. Dadurch stellt sich die Frage, welche sensorischen Reize unbewusst welche Hirnregionen aktivieren.

Unterschwellige sensorische Reize, wie der Klang einer vertrauten Stimme oder eine Berührung auf der Schulter, verursachen eine Veränderung im Gehirn. Hierbei spricht man von sogenannten Triggern. Um den Ablauf von dem Trigger besser zu verstehen, folgen nun einige Beispiele von bereits durchgeführten Versuchen.

Hinsichtlich der ethnischen Zugehörigkeit wurde folgendes festgestellt: Die Amygdala beginnt Alarm zu schlagen, wenn weißen Menschen Bilder, welche sie nur unbewusst wahrnehmen, von Gesichtern von Menschen mit dunkler Hautfarbe gezeigt werden. Werden die Bilder länger gezeigt und eine bewusste Verarbeitung findet statt, wird die Amygdala durch Cortex Regionen gehemmt. Somit bringt der frontale Cortex die dunklen Verhaltensweisen der Amygdala wieder in Ordnung.

Auch unterschwellige auditive und olfaktorische Reize bewirken eine Verhaltensänderung. Auditiv gesehen wird die Amygdala negativ aktiviert, wenn im Hintergrund laute Rapmusik ertönt, welche bekanntlich mit Afroamerikaner in Verbindung gebracht wird. Olfaktorische Reize, wie stinkender Müll, bewirken eine konservativere Denkweise zu gesellschaftlichen Themen. Einen weiteren Trigger­Effekt liefern auch Augen. Ein Plakat mit großen Augen an einer Bushaltestelle führt zum Beispiel dazu, dass der Müll mit einer größeren Wahrscheinlichkeit im Mistkübel landet.

Des Weiteren kann auch die Wortwahl das Verhalten negativ und positiv beeinflussen.

„Ohne dass wir uns dessen bewusst sind, prägt also das soziale Umfeld unser Verhalten in Minutenschnelle - genauso wie die physische Umgebung.“ (Sapolsky 2017, S. 128)

So hält der Primatologe und Neurowissenschaftler Sapolsky fest, dass auch die bloße Anwesenheit von Menschen unser Verhalten verändert. Dies wird nun im Unterkapitel Synchronisation des Verhaltens ausführlicher behandelt. (Sapolsky 2017, S. 109-128)

3.1.3 Synchronisation des Verhaltens

„Die Bedeutung eines Ereignisses wächst mit der Zahl der Teilnehmer.“ (Domning et al. 2009, S. 88)

Diese Aussage wird von Domning, Elger und Rasel im Buch Neurokommunikation im Eventmarketing getätigt. Doch was ist damit explizit gemeint?

Großveranstaltungen werden immer beliebter, denn durch die Menschenmassen entsteht eine überwältigende Synchronisation der Gefühle. Infolge von gemeinschaftlichen Aktivitäten ergibt sich noch dazu eine intensivere und gefestigtere Erinnerung. Aber nicht nur durch Massen werden Verhaltensmuster übertragen, sondern auch von einzelnen Personen. Neurowissenschaftlich betrachtet sind die Spiegelneuronen für die Übertragung von Emotionen und Verhalten verantwortlich. (Domning et al. 2009, S. 88-90)

Spiegelneuronen sind die bereits bekannten Nervenzellen, jedoch werden diese nicht nur aktiviert, wenn wir persönlich handeln, sondern auch, wenn wir eine Tat sehen oder hören. Wir können unbewusst Gefühle wie Trauer oder Freude von Bekannten, aber auch Fremden übernehmen. Aus diesem Grunde sind die Spiegelneuronen maßgebend für das Sozialverhalten. (Niermann 2012, S. 9)

Bei einem Event sollte die Bedeutung der Gefühlsübertragung nicht unterschätzt werden. Acts, wie zum Beispiel Moderatoren, sollten bewusst die Teilnehmer mit der eigenen Gefühlslage und Aktivität kontrollieren. (Domning et al. 2009, S. 92)

3.1.4 Das Belohnungssystem

Nicht nur die Synchronisation unseres Verhaltens spielt eine bedeutende Rolle in der Ethologie des Menschen, sondern auch unser Dopamin System.

Anhand von verschiedenen Belohnungen wird der Neurotransmitter Dopamin freigesetzt. Das Dopamin System ist demnach bidirektional aufgebaut, was heißt, dass bei einer nicht erwarteten, positiven Nachricht eine Zunahme erfolgt und bei einer negativen eine Abnahme. Noch dazu hängt dies mit der Erwartungshaltung einer Person zusammen. Findet die Belohnung wie erwartet statt, wird nur eine kleine Menge Dopamin freigesetzt. Ist sie allerdings größer oder sie wird zeitiger empfangen, so nimmt der Dopamin Ausstoß stark zu. Jedoch kann es auch in die entgegengesetzte Richtung gehen.

Setzt man dies in Zusammenhang mit der Eventplanung, wäre eine positive Aktivierung des Dopamins zum Beispiel, wenn der meist erwünschte Act früher auf die Bühne kommt.

Der Cortex spielt hier ebenfalls eine Rolle. Bei einer Studie wurde den Teilnehmern eine bestimmte Ware gezeigt, welche sie erwerben konnten. Dabei wurde eine Aktivierung im Gehirn gemessen, um herauszufinden, wie viel der Proband bereit war zu zahlen. Danach wurde ihnen der Preis mitgeteilt. Der emotionale präfrontale Cortex löste aus, wenn der Preis niedriger als erwartet ausfiel. Betrug er mehr, wurde eine Region für Ekel aktiviert.

Infolge dessen heißt dies für ein Event, dass beispielsweise die Eintrittskartenpreise nicht zu hoch angesetzt werden dürfen. (Sapolsky 2017, S. 90-94)

Bei Dopamin ist somit nicht an erster Stelle das Glückserlebnis der Belohnung, sondern der Weg zu einer Belohnung. Dies wird mit der folgenden Grafik veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor dem Signal findet keine Dopaminausschüttung statt. Tritt ein Signal ein, welches zum Beispiel die Bekanntgabe eines Festivaltermins ist, steigt der Dopamin Ausstoß kurz an. Dieser fällt wenige Zeit später wieder und es findet keiner mehr statt, wenn wir mit der Arbeit, dem Sparen und dem Warten für das Ticket beginnen. Während der Arbeit steigt die Dopaminausschüttung und ist unmittelbar vor dem Ticketkauf, der Belohnung am höchsten. In dem Moment, wo das Ticket gekauft wird, ist die Dopaminausschüttung sehr gering im Gegensatz zu dem Zeitpunkt davor.

Warten ermöglicht es uns die Dopamin Ausschüttung zu fördern. Allerdings hängt die Zeit von der Belohnungsart ab. Das Belohnungsstreben kann sich um Sekunden oder bis nach unserem Tod handeln. (Sapolsky 2017, S. 100-103)

Das Belohnungssystem kann bei einem Event in trivialer Weise unterstützt werden. Zu aller erst sollte man darauf achten, dass die Einladung emotional gestaltet wird, um eine nachhaltige Erinnerung zu schaffen. Wird dazu noch ein kleines Geschenk hinzugefügt, erschafft man das erste Gefühl einer Belohnung. Bekommt der Teilnehmer bei der Veranstaltung noch ein zweites Geschenk, welches in einer sinnvollen Relation zum Ersten steht, stehen die Chancen für einen glücklichen Gast gut. (Domning et al. 2009, S. 62)

„Doch die Tragödie des Menschen liegt häufig darin, dass sein Hunger umso größer wird, je mehr er verschlingt. So muss die Lust immer stärker, intensiver und größer werden. Was gestern ein unerwartetes Vergnügen war, empfinden wir heute als unser Recht und morgen als zu wenig." (Sapolsky 2017, S. 95)

Das Belohnungssystem ist eine komplexe Form, um den Rezipienten zufrieden zu stellen, denn diese muss beherrscht und mit Bedacht eingesetzt werden. (Domning et al. 2009, S. 64)

3.1.5 Der Lernprozess

Vielen Organisatoren wird der Auftrag erteilt, dass die Teilnehmer bei dem Event etwas lernen sollen. Der Zweck des Lernens ist, dass die Informationen im Gedächtnis bleiben sollen. Dazu muss zunächst geklärt werden, welche Gedächtnisarten angesprochen werden sollen. Es gibt das Kurzzeitgedächtnis, welches auch Arbeitsgedächtnis genannt wird, und das Langzeitgedächtnis, welches für unsere Persönlichkeit zuständig ist. (Domning et al. 2009, S. 80)

Das Langzeitgedächtnis ist in zwei Formen unterteilt. Zum einen gibt es das prozedurale Gedächtnis, welches für die Habituation und Sensitivierung, Konditionierung, Priming (Effekte von Erwartungen) und für das Lernen von Fertigkeiten zuständig ist. Zum anderen gibt es jetzt noch das deklarative Gedächtnis, welches in Episodisches (Faktenwissen) und Semantisches Gedächtnis (Ereignissen) getrennt ist. (Schmidt und Lang 2007, S. 202)

In der nachfolgenden Abbildung werden das Langzeitgedächtnis und die dazugehörigen Hirnregionen visualisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In das episodische Gedächtnis werden die Erlebnisse gespeichert. Bei Events werden meistens mehrere Gedächtnisinhalte vermittelt und somit muss bedacht werden, dass die Gäste die Informationen richtig sortieren und verarbeiten. Der emotionale Faktor soll nicht außer Acht gelassen werden. (Domning et al. 2009, S. 82)

In diesem Zusammenhang werden die Formen des Lernens noch einmal aufgegriffen.

Die Habituation beschreibt die Gewöhnung an unbedeutende Reize, also ein Prozess der Anpassung des Nervensystems. (Schmidt und Lang 2007, S. 202) Wenn also der CEO bei der Mitarbeiterveranstaltung jedes Jahr die gleichen Floskeln verwendet und dieselbe Mission predigt, werden die Mitarbeiter weder Hoffnung noch Angst verspüren. (Domning et al. 2009, S. 81)

Die Sensitivierung ist der gegenteilige Lernvorgang zur Habituation. Somit haben wir eine erhöhte Reaktion auf einen intensiven Reiz. Dies tritt zum Beispiel ein, wenn wir im alltäglichen Verkehrslärm plötzlich eine Notbremsung und lautes Geschrei hören. (Schmidt und Lang 2007, S. 202) Andererseits ist die Sensitivierung sehr nützlich, da wir aufmerksamer auf Wettbewerber reagieren können. (Domning et al. 2009, S. 81)

Eng mit dem Belohnungssystem ist die klassische Konditionierung, das Reiz­Reaktions-Lernen, verknüpft. Hierbei wird ein neutraler Reiz mit einem bedeutungsvollen Reiz verbunden. Wer also bei Motivationsevents das erwünschte Verhalten zeigt, bekommt eine Belohnung. In diesem Zusammenhang wird durch instrumentelles Lernen das erwünschte Verhalten verstärkt oder gehemmt.

Das sogenannte Nachahmungslernen wurde im Kapitel Synchronisation des Verhaltens bereits näher definiert. Nun gibt es noch das kognitive Lernen. Dabei geht es um das Lernen durch Übung und hat somit keine bedeutende Rolle im Eventbereich, sondern eher im schulischen.

Die verschiedenen Lernprozesse müssen also bei einem Event gezielt ausgewählt und eingesetzt werden, da Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Diese wiederum sind ausschlaggebend für künftiges Verhalten, welches mit den vergangenen Erfahrungen verglichen wird. (Domning et al. 2009, S. 81, 82)

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