Sportsponsoring am Vereinsbeispiel FC Schalke 04

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen des Sponsoring
2.1 Definition und Bedeutung
2.2 Abgrenzung zu anderen Finanzierungskonzepten
2.2.1 Mäzenatentum

3. Ziele des Sponsoring
3.1 Zielarten
3.2 Zielgruppen

4. Instrumente: Sponsoring als Kommunikationsmittel
4.1 Werbung
4.2 Unternehmen und deren Produkte im Sport
4.3 Art der Sponsoringleistungen
4.4 Sponsoringmöglichkeiten seitens der Gesponserten
4.5 Sponsoring von Mannschaftssportarten mit Fokus auf Fußball

5. Schalke 04 – Umsetzungsanalyse eines Sportvereins und der dort tätigen Sponsoren
5.1 Historie / Tradition:
5.2 Image und Fanstruktur
5.3 Wirtschaftliche Aspekte
5.3.1 Sponsoren des Vereins
5.4 Werbemöglichkeiten in der „VELTINS Arena“ Gelsenkirchen

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis
7.1 Literatur :
7.2 Internetlinks:

1.Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Zuge der Globalisierung eröffnet sich ein immer größerer Weltmarkt für Unternehmen, auf dem es für sie immer schwerer wird sich zu profilieren.

Dadurch ist notwendig geworden, immer neue Werbeformen und Werbeträger zu entdecken, um die Werbemöglichkeiten auszuweiten und somit den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen. Eventuell erschließt sich die Möglichkeit neue Absatzmärkte zu eröffnen, nebenbei das Image auf bestehenden Absatzmärkten zu verbessern.

Umgekehrt wird es für die Gesponserten zunehmend bedeutsam sich weitere Finanzquellen neben der rein leistungsbezogenen Finanzierung zu erschließen,

da die Professionalisierung des Sportes immer weiter fortschreitet. Somit besteht größere Konkurrenz um Leistungsträger, auch der Aufwand für Spielstätten und Trainingsanlagen und andere Nebenkosten des Vereinslebens steigen. Daher besteht ein hoher Bedarf nach finanzkräftigen Werbepartnern, die mit zielführenden Marketingkonzepten gewonnen werden wollen.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel soll es sein, Arten und Möglichkeiten des Sponsorings im Generellen zu erläutern und diese dann im Speziellen am Vereinsbeispiel Schalke 04 zu verdeutlichen.

Aufgezeigt werden soll wie ein solcher Sponsorship aufgebaut ist, was beide Parteien – sowohl Sponsor als auch Gesponserter – von einem Sponsorship erwarten können.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden wir im zweiten Kapitel den Begriff des Sponsorings erläutern und Vor- und Nachteile im Vergleich zu anderen Finanzierungskonzepten wie dem Mäzenatentum aufzeigen.

Danach gehen wir im dritten Punkt auf die Ziele des Sponsorings ein. Des Weiteren wird auf die Zielgruppen eines Sponsorships eingegangen.

Im vierten Kapitel unserer Arbeit soll die Relevanz des Sponsorings als Kommunikationsmittel verdeutlicht werden.

Dabei werden Möglichkeiten seitens der Sponsoren und der Gesponserten genannt und auf das Sponsoring im Mannschaftssport – insbesondere im Fußball - eingegangen.

Das fünfte Kapitel stellt die Umsetzung der in den vorausgegangen Kapiteln erarbeiteten Theorie anhand des Vereinsbeispiels Schalke 04 dar.

Abschließend, im Schlussteil, wird auf die wichtigsten Aspekte des Vereins im speziellen und der gesamten Arbeit im Allgemeinen in einem gemeinsamen Kontext eingegangen.

2. Grundlagen des Sponsoring

2.1 Definition und Bedeutung

Unter Sponsoring versteht man die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- […] und / oder Dienstleistungen durch Unternehmen oder Private (als Sponsoren agierend) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, Organisationen oder Institutionen (als Gesponserte auftretend), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Projekten, Personen, der Organisation, der Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship), mit der regelmäßig auch eigene (unternehmensbezogene) Ziele verfolgt werden.^[1]

Die wohl am weitesten verbreitete Form des Sponsoring ist das Sportsponsoring.

Drees zufolge beginnt die Geschichte des Sportsponsoring in Deutschland in den siebziger Jahren, insbesondere im Zuge des Verbotes von Fernsehwerbung für Tabakwaren 1974, da die Tabakindustrie das Sportsponsoring als Ersatzwerbefeld für sich entdeckte. Seit dieser Zeit nimmt die Bedeutung dieser Richtung des Marketing kontinuierlich zu.^[2]

Hierbei nutzt der Sponsor die Medienpräsenz des Sports aus, um seinen eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern.

Des Weiteren versucht der Sponsor im Zuge eines so genannten Imagetransfers, das positive öffentliche Ansehen des / der Gesponsorten auf das eigene Image zu übertragen.

Ein solcher Imagetransfer wirkt allerdings auch entgegengesetzt, wenn der Gesponserte negativ auffällt.

Potenzielle Sponsoringziele finden sich auf allen Ebenen des Sportes, weshalb eine Kategorisierung auf Leistungsebene (Nachwuchssport – Erwachsenensport, Breitensport – Leistungssport), sowie anhand der organisatorischen Einheit(Verein, Verband etc) vorgenommen wird. Im Folgenden beschränken wir uns auf den Profisportbereich, da kommerzielles Sponsoring fast ausschließlich hier betrieben wird.

Die Verbreitung, Vergütung und die benutzten Methoden können je nach Organisationsform sehr unterschiedlich ausfallen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[3]

-Vereinen (z.B. Schalke 04, Telekom Baskets Bonn):

In Deutschland zählt das Sponsoring von Sportvereinen zu den wichtigsten Formen desselben. In dieser Kategorie werden vergleichsweise hohe Vertragsabschlüsse erzielt und dementsprechend hat so gut wie jeder Profiverein mindestens einen Sponsorvertrag, der meist die wichtigste Einnahmequelle darstellt. Der Hauptsponsor des Vereins fungiert in der Regel als so genannter Trikot- und / oder Namenssponsor, um sich von den weniger finanzkräftigen Sponsoren abzusetzen. Des Weiteren werden im Rahmen der Sportveranstaltung unter anderem mittels Durchsagen oder Bandenwerbung Werbebotschaften überbracht und der Sponsor ist oft in den Publikationen und auf der Homepage des Vereins präsent.

Im deutschen Fußball ist in den letzten Jahren vor allem das Namenssponsoring der Spielstätte zum Trend geworden, der allerdings von einzelnen Fangruppen durchaus kritisch gesehen wird, da er vielerorts mit der Vereinstradition bricht.

-Einzelsportlern (z.B. Christiano Ronaldo, Tiger Woods)

Dieser Bereich ist auf die absolute Elite der Sportler beschränkt, da nur diese eine ausreichend interessante Medienpräsenz aufweist. Für die finanzielle Wertigkeit des Sponsorings ist neben Bekanntheitsgrad und Erfolg vor allem auch die persönliche Beliebtheit des betreffenden Sportlers entscheidend. Hinzu kommen Kriterien wie das Imageprofil, die Glaubwürdigkeit, sowie die Branchenaffinität.^[4] Zu den wichtigsten Methoden dieser Form des Sponsorings gehören Ausrüsterverträge (z.B. Verpflichtung des Sportlers, in den Schuhen des Sponsors aufzulaufen; so kassiert etwa der brasilianische Fußballer Ronaldo über 100 Mio. € durch einen Werbevertrag mit Nike), sowie Auftritte des Sportlers in Werbespots und auf Verkaufsveranstaltungen des Unternehmens (beispielsweise im Rahmen einer Autogrammstunde).

Das Sponsoring von Einzelsportlern hat sich als risikoreich erwiesen, da mangelnde Leistungskonstanz und Medienkompetenz, Dopingprobleme, sowie Fehltritte im Privatleben seitens des Sportlers sich sehr negativ auf sein Bild in der Öffentlichkeit auswirken können.^[5]

-Verbänden und Organisationen (z.B. DFL, IOC)

In Frage für diese Form des Sponsorings kommen sowohl Einzelsportverbände, als auch sportartenübergreifende in Frage. Der Vorteil des Verbandssponsorings ist, dass eine sehr große und weit gefächerte Zielgruppe erreicht wird, da der Verband nicht nur für die Zielgruppe eines Vereins, sondern für die ein- oder mehrerer Sportarten von Interesse ist.

Dennoch ist es in vielen Sportarten eine eher weniger populäre Kategorie, da zu den Verbänden oft eine weniger emotionale Bindung seitens der Zuschauer besteht und je nach Sportart und Nation. Sponsoring unüblich ist. So hat die Deutsche Fußballnationalmannschaft traditionell keinen Trikotsponsor, während die weit weniger populäre DBB-Nationalmannschaft mit ING-DiBa zusammen arbeitet. In den letzten Jahren wird dieser Bereich jedoch auch in den Sportarten stärker fokussiert, die sich in der Vergangenheit eher gesperrt haben. Eine verbreitete Sponsoringmethode ist das Auftreten als „offizieller Lieferant für X“ (im Stile von Veltins Malz ist das „offizielle Sportgetränk des FC Schalke 04“.

-Veranstaltungen (z.B. FIFA WM, Ski-Weltcup, Champions League)

Das vielleicht bedeutendste Einzelfeld im Sportsponsoring ist das Sponsoring von Einzelveranstaltungen. In diese Kategorie fallen sowohl kleine Regionalturniere, als auch international bedeutsame Großereignisse wie die olympischen Spiele. Der Großteil der finanziellen Unterstützung entfällt jedoch auf wenige Topevents.

Das Sponsoring von Veranstaltungen wird werbetechnisch sehr intensiv genutzt. Da sich die Veranstaltung selbst aber nur über einen vergleichsweise kurzen Zeitraum erstreckt, werden häufig bereits im Vorfeld Werbespots geschaltet.

Zu beachten ist, dass der Sponsor nur Werberechte für das Ereignis selbst erwirbt und zum Teil von Konkurrenten gesponserte Sportler teilnehmen können.

2.2 Abgrenzung zu anderen Finanzierungskonzepten

2.2.1 Mäzenatentum

Etymologisch abgeleitet vom römischen Förderer von Kunst und Kultur Gaius Clinius Maecensas (70-80 v.Chr.). Eine durch den so genannten Mäzen mit Geld oder geldwerten Mitteln erbrachte Unterstützung, für die im Gegensatz zum Sponsoring keine Gegenleistung erwartet wird.

Der Mäzen handelt uneigennützig zum Wohle des Gesponserten und tritt meist nicht öffentlich in Erscheinung.

Ist dies doch der Fall, so handelt es sich häufig eher um Euergetismus

(von gr. "Euergetes" = "Wohltäter"), bei dem der Geldgeber sich durch Wohltaten profilieren will, um Macht und Einfluss zu erlangen.

Das Risiko beim Mäzenatentum liegt im in der Regel nicht vertraglich festgelegten Ablauf begründet, da der Geldgeber sich jederzeit ohne Angabe von Gründen zurückziehen kann und der Gesponserte daher wenig Planungssicherheit hat.

Die Finanzierung durch einen Mäzen kann allerdings auch eine Chance darstellen, da er sich unabhängig von Erfolg und Bekanntheitsgrad des Gesponserten engagieren und somit z.B. einem zweit- oder drittklassigen Sportverein finanzielle Unterstützung auf einem sonst für diesen unerreichbar hohen Niveau zukommen lassen kann.

[...]

^[1] www.Wikipedia.de : Sponsoring, Stand 6.5.08

^[2] Vgl.: Drees: Sportsponsoring; 2. Auflage; Deutscher Universitäts-Verlag; S.9

^[3] Angelehnt an: Herrmanns, A.: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven; Vahlen Verlag, S.60 ff.

^[4] vgl. Bruhn, M.: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz; 3. Auflage;

Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH; Wiesbaden 1998; S. 73

^[5] vgl. ebenda