Markenpersönlichkeit und Markenwert - Gibt es einen Zusammenhang?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Persönlichkeitsgrundlagen
2.1 Psychologische Persönlichkeitsgrundlagen
2.2 Persönlichkeit von Objekten
2.3 Der Wert einer Persönlichkeit

3 Die Markenpersönlichkeit
3.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in ihren Zusammenhang
3.1.1 Abgrenzung Markenpersönlichkeit und -identität
3.1.2 Übergeordnetes Konzept Image
3.2 Treiber der Markenpersönlichkeit
3.3 Faktoranalytische Messung der Markenpersönlichkeit
3.4 Kritische Auseinandersetzung

4 Wirkung der Markenpersönlichkeit
4.1 Self-Expression-Modell
4.1.1 Grundlage Selbstkongruenzhypothese
4.1.2 Empirische Ergebnisse bei der Überprüfung
4.1.3 Wirkung der Selbstkongruenz
4.2 Relationship Basis Modell
4.2.1 Erweiterung der Persönlichkeit auf Gegenseitigkeit
4.2.2 Markenbeziehungskonzepte
4.2.3 Wirkung der Konsumenten-Marken-Beziehung
4.3 Functional Benefit Modell

5 Der Markenwert
5.1 Begriffsabgrenzung
5.2 Monetäre Bewertung der Marke
5.3 Konsumentenorientierte Messung
5.3.1 Markenwert nach Keller
5.3.2 Markenwert nach Aaker
5.4 Hybridmodelle
5.5 Kritische Auseinandersetzung

6 Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit
6.1 Die S-O-R-Kette
6.2 Die Markenwertkette

7 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert
7.1 Wirkung auf die Markenstärke nach dem Hieronimusmodell
7.1.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch den Konsumenten
7.1.2 Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Markenstärke
7.1.3 Ergebnisse
7.2 Konsequenzen aus dem Selbstkongruenzeffekt für die Markenstärke
7.3 Markenpersönlichkeit und Markenwert

8 Grenzen des Zusammenhangs

9 Betrachtung der Markenpersönlichkeit in praktischen
Markenbewertungsverfahren
9.1 Interbrand Markenbewertungsansatz
9.2 GfK-/PwC-Sattler-Modell
9.3 icon Brand Navigator

10 Implikationen für das Marketing

11 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Assoziationen als Treiber des Markenimages

Abbildung 2: Die „Big Five“ der Menschen- und Markenpersönlichkeit

Abbildung 3: Kongruenzkonstellationen und zu erwartende Reaktionen

Abbildung 4: Markenpersönlichkeit und Markenbeziehung

Abbildung 5: Zusammensetzung des Markenwertes

Abbildung 6: Markenwertkette

Abbildung 7: Zusammenhang Selbstkongruenz, Identifikation, Produktzufriedenheit und Markenloyalität

Abbildung 8: Darstellung der Markenstärke im Markeneisberg

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über einige Studien zur Selbstkongruenzwirkung

Tabelle 2: Zusammenfassung der Bewertungsergebnisse Tank AG

Tabelle 3: Zusammenfassung der empirischen Befunde nach Hieronimus

Tabelle 4: Varianz und Gütekriterien des Outputs der Markenpersönlichkeit

Tabelle 5: Einfluss der Markenstärke auf den Diskontierungszinssatz

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In „Test“, der wichtigsten Zeitschrift der Stiftung Warentest, haben im Zeitraum von 1993 bis 1994 insgesamt 85% der geprüften Produkte die Auszeichnung „gut“ erhalten (Michael 1994). Daran wird erkennbar, dass die funktionale Qualität der auf dem Markt angebotenen Produkte auf gesättigten Märkten nur noch ein geringes Unterscheidungsmerkmal darstellt und andere Formen der Differenzierung benötigt werden, um erfolgreich zu sein. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf der Vermittlung von Gefühlen oder anderen Assoziationen, mit deren Hilfe sich das Unternehmen nachhaltig von seiner Konkurrenz differenziert und ein Alleinstellungsmerkmal erreicht (Kroeber-Riel et al. 2003, S. 128). Durch Symbolik, die letztendlich im Kopf des Konsumenten entsteht, wird aus einer Ware eine Marke, für die viele Käufer bereit sind, einen Preisaufschlag zu bezahlen (Gardner et al. 1955). Die essentielle Bedeutung des Gefühls wird auch bei Kapferer (2004, S. 12) deutlich, der die Marke als „… an attitude of non-indifference knitted into consumers’ hearts“ beschreibt. Coca-Cola differenziert sich weniger über seinem Geschmack sondern vielmehr dadurch, dass die Marke für den amerikanischen Lebensstil und Freiheit steht (Aaker 1997).

Zunehmend wird auch in der Unternehmenspraxis die Bedeutung eines konsistenten und integrierten Markenmanagements für den Geschäftserfolg verstanden, auch wenn die Gleichheitswahrnehmung durch den Konsumenten zeigt, dass die erwünschte Differenzie- rung trotz eines stärkeren finanziellen Engagements häufig nicht erreicht wird: Im Durch- schnitt empfinden die Konsumenten 62% der Markenprodukte als austauschbar. Dabei wird deutlich, dass neben anderen Gründen, wie z.B. dem Kaufrisiko, die emotionale Auf- ladung eine besondere Rolle spielt, was sich darin äußert, dass stark emotional beworbene Kategorien wie Parfüm und Bekleidung mit 29% bzw. 39% eine vergleichsweise geringe Gleichheitswahrnehmung im Gegensatz zu wenig emotional wahrgenommenen Produkten wie z.B. Energie (80%) und Papiertücher (80%) haben (BBDO 2005, S. 6f). Trotzdem wird in der Unternehmenspraxis häufig die Bedeutung der Funktionalität als besonders wichtig betrachtet (Biel 2001, S. 75). Die hohe Relevanz der Emotionalisierung für das Markenmanagement zeigt sich auch in der zunehmenden wissenschaftlichen und prakti- schen Auseinandersetzung mit der Thematik. Eine zentrale Rolle hat dabei das Konstrukt der „Markenpersönlichkeit“.

Dass ein gewisser Teil der Nachfrage allein auf die Marke als einen intangiblen Wertge- genstand zurückführbar ist, steht eindeutig fest: Laut einer repräsentativen Umfrage bei

Firmen entfallen ca. 2/3 des Unternehmenswertes auf dessen Marken (PwC 2005, S. 11). Allerdings wird in Wissenschaft und Praxis heftig debattiert, was diesen Markenwert ausmacht und worin er sich ausdrückt.

Unter diesen Voraussetzungen soll im Folgenden die Frage beantwortet werden, ob die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es anhand von theoretischen Ansätzen und empirischen Studien darzustellen, ob es Anknüpfungspunkte zwischen den beiden Konstrukten gibt.

Um das Fundament für die weiteren Ausführungen zu erhalten, werden einige psychologi- sche Theorien zur menschlichen Persönlichkeit beschrieben sowie erläutert, wie Objekte zu Persönlichkeiten werden können. Im dritten Kapitel wird die Markenpersönlichkeit nä- her betrachtet: Nach einer Einordnung in den marketingspezifischen Gesamtkontext wer- den Instrumente zu deren Messung und Generierung aufgezeigt. Außerdem findet eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konstrukt statt. Anschließend wird im vierten Kapi- tel die Wirkung der Markenpersönlichkeit anhand des Aaker-Ansatzes und auf Basis von empirischen Studien beschrieben. Das fünfte Kapitel umfasst eine hermeneutische Abgren- zung der Markenwert-Begriffe, zeigt unterschiedliche Möglichkeiten den Markenwert zu erfassen und schließt erneut mit einer kritischen Auseinandersetzung. Im Kapitel 6 werden anhand der S-O-R-Kette und Markenwertkette allgemeine Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit vorgestellt. Weiterhin wird anhand einiger empirischer Ergebnisse der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert analysiert sowie deren Grenzen aufgezeigt. Zum Abschluss wird die Verwendung der Markenpersön- lichkeit in verschiedenen, praktischen Verfahren zur Markenbewertung betrachtet und es werden Implikationen für das Marketing abgeleitet.

2 Persönlichkeitsgrundlagen

Die Persönlichkeitsforschung stellt in der Psychologie eines der bedeutendsten For- schungsfelder dar, was seinen Ausdruck darin findet, dass die Persönlichkeit in vielen Be- reichen der Psychologie ein wichtiges Erkenntnisobjekt darstellt, das u.a. zur Betrachtung der menschlichen Entwicklung, von Abnormalitäten, Gefühlen, Gedanken und sozialen Beziehungen herangezogen wird. Aus der Forschung haben sich verschiedene Persönlich- keitstheorien ergeben, die sich mit Problemstellungen befassen, wie z.B. der Stabilität und Dauerhaftigkeit von psychologischen Eigenschaften und der Auswirkungen von Umwelteinflüssen bzw. von vererbten Eigenschaften auf Handlungen. Auch wird betrachtet, wie bedeutend situative bzw. individuelle Einflüsse bei Gefühlen, Gedanken und Taten sind. Außerdem wird der Umgang mit verschiedenen Situationen durch unterschiedliche Persönlichkeitstypen erforscht (Mischel et al. 2001).

Im Folgenden soll auf einige bedeutende Persönlichkeitstheorien eingegangen werden. Anschließend folgen die Betrachtung einer Theorie zur Persönlichkeit von Objekten sowie eine abschließende kurze philosophische Auseinandersetzung mit dem Wert der menschli- chen Persönlichkeit.

2.1 Psychologische Persönlichkeitsgrundlagen

Bei der Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit werden je nach Sichtweise bestimmte Aspekte verschieden betont. Im Weiteren wird Mischel et al. (2001) folgend eine Unterscheidung zwischen den fünf Hauptschulen vorgenommen:

Der psychodynamische Ansatz, der von Freud geprägt ist, sieht unbewusste Gründe und Motive, die sich außerhalb des Bewusstseins befinden, als wesentlich mitbestimmend für das Verhalten. Das Zusammenspiel von Es, Ich und Über-Ich ist dabei die entscheidende Einflussgröße. Während das Es die Urinstinkte umfasst, werden unter dem Über-Ich die internalisierten, gesellschaftlichen Moralstandards verstanden, die auf die Person wirken. Das Ich, das von logischem Denken und Vernunft geprägt ist, stellt die vermittelnde Variable zwischen dem Es und Über-Ich dar.

Von anderen Grundvoraussetzungen gehen die Anhänger der Lerntheorie (z.B. Skinner) aus, die das Persönlichkeitsverhalten in erster Linie externen Faktoren zuschreiben. Nach der neobehavioristischen Theorie verarbeitet der Mensch einen Reiz kognitiv innerhalb eines als „Black Box“ dargestellten Organismus und zeigt anschließend ein bestimmtes, gelerntes Verhalten. Das Lernen von Verhaltensmustern sorgt also nach dieser Theorie für die Ausprägung der Persönlichkeit.

Als humanistische Antwort auf Freud und Skinner sieht sich der phänomenologische An- satz, der davon ausgeht, dass der Mensch ein gewisses Maß an Kontrolle über die Umwelt und das eigene Leben hat. Unter der Voraussetzung der persönlichen Subjektivität entwi- ckelt der Einzelne sein Selbstkonzept und eigene Ziele. Die nötigen Entscheidungen für das eigene Leben finden so statt, dass sie konsistent mit dem Selbstkonzept sind. Als Vor aussetzung für das Verständnis des Selbstverwirklichungsstrebens ist es nötig, die persönliche Selbst-Theorie bzw. Konstruktion zu verstehen. Diese Struktur entsteht aus dem, was der Einzelne subjektiv unter dem „Selbst“ versteht, das wiederum unterteilt ist in das „Ich“ als dessen aktiver Teil (knower), und das „Mein“ als den Grundstock alles Gewussten (known). Der Mensch passt sein Selbst, das es in verschiedenen Ausprägungen (z.B. „ideales Selbst“ und „tatsächliches Selbst“) gibt, immer wieder neuen Erfahrungen an, wobei die Konzeption aber einen unveränderbaren Kern darstellt.

Eine deskriptive Persönlichkeitstheorie stellt der Trait-Ansatz dar, der anhand stabiler und generalisierbarer Wesenszüge den Menschen beschreibt. Dabei hat sich ein Fünf-Faktoren- Modell (Big Five) als nachhaltig valide herausgestellt, wonach mit den Dimensionen Offenheit für Erfahrungen (openness), Gewissenhaftigkeit (conscientiousness), Extraversion (extraversion), Verträglichkeit (agreeableness) und Neurotizismus (neuroticism) die menschliche Persönlichkeit umfassend beschrieben werden kann.

Anders als der Trait-Ansatz ist die kognitive Theorie erklärend angelegt. Danach hängt das charakteristische Verhalten vom Kontext bzw. der spezifischen Situation und der eigenen Interpretation davon ab. Es entwickeln sich verschiedene Verhaltensmuster, die in be- stimmten Situationen benutzt werden, wobei diese in sich konsistent und stabil sind (Mi- schel et al. 2001).

2.2 Persönlichkeit von Objekten

Die Menschen haben immer schon Objekten eine Persönlichkeit zugeschrieben. Seit der Kolonialisierung Afrikas durch Europa findet insbesondere in der Philosophie eine wissen- schaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen, auch bekannt als Fetischismus, statt. Im Folgenden soll kurz auf die allgemeine Fetischismus-Theorie eingegangen werden und anschließend die speziellere und stärker objektbezogene Animismustheorie von Tylor be- trachtet werden.

In der Kolonialzeit wurde beobachtet, dass es in afrikanischen Kulturen üblich ist, speziel- len Tieren, Pflanzen, Menschen, Teilen oder Wesen eine besondere Kraft zuzuschreiben. Grundsätzlich wird dieser religiöse Fetisch immer mit zwei Elementen charakterisiert: Ei- nerseits hat der Gegenstand eine Art Geist, der auf verschiedene Weisen wirkt, andererseits muss es eine materielle Basis, den Behälter des Geistes, geben. Dadurch dass Fetischen Macht künstlich zugeführt wird, werden die Dinge im Sinne eines Pars-pro-Toto, also der Übertragung der Kraft einer Reliquie auf das Ganze, so stark wie es der Mensch wünscht. Die Gegenstände des Fetischismus sind vielseitig: Einbezogen werden u.a. Verwandtschaftsbeziehungen (Totemismus), Vorfahren (Manismus), Geister (Dämonismus), Magie, unpersönliche Kräfte (Dynamismus) und die allgemeine Zuschreibung einer Seele an Dinge (Animismus) (Böhme 2006, S. 187ff).

Im Animismus kommt der götterähnlichen Verehrung des Gefäßes eine geringere Bedeu- tung zu als bei den anderen Fetischen. Dagegen liegt hier eine stärkere Betonung auf dem Geist. Es wird explizit davon ausgegangen, dass sämtliche Objekte - insbesondere auch Tiere - eine Art „Seele“ bzw. in gewisser Weise eine Persönlichkeit haben. Der Pionier der neuzeitlichen Animismus-Forschung Tylor betrachtet in seiner Untersuchung religiöse Gefühle von „primitiven“ Stämmen. All diese vereint die Tatsache, dass übersinnliche Mächte verehrt bzw. gefürchtet werden, wie z.B. bei den Aborigines Baiame, der Schöpfer der Welt, dessen Stimme im Gewitter erklingt (Tylor 1873, S. 419). Bei dieser Macht han- delt es sich um einen Geist, der sich in unbelebten Objekten wie z.B. Felsen, Bergen und Flüssen wiederfindet. Das Festhalten an einem solchen Prinzip bleibt unabhängig von der Entwicklung der positiven Wissenschaft, der Mensch behält in gewisser Weise einen Glauben an die Seele, Geister und Objekte. Dieser wird im Laufe der Zeit mit der Zunah- me der Bedeutung von Rationalismus in der Regel abstrakter und entwickelt sich stärker in Richtung der Seele, dem „… ‚shadow of a shade’ …“ (Tylor 1873, S. 501). Das Beseelen von Objekten liegt also in der Natur des Menschen und sorgt für eine Vereinfachung in der Kommunikation mit der nicht-materiellen Umwelt bzw. dem Übersinnlichen.

„Eine Ware scheint auf den ersten Blick ein selbstverständliches, triviales Ding. Ihre Ana- lyse ergibt, dass sie ein sehr vertracktes Ding ist, voll metaphysischer Spitzfindigkeiten und theologischer Mucken. Soweit sie Gebrauchswert, ist nichts Mysteriöses an ihr, … Nichtsdestoweniger bleibt der Tisch Holz, ein ordinäres sinnliches Ding. Aber sobald er als Ware auftritt, verwandelt er sich in ein sinnlich übersinnliches Ding.“ (Marx 1890, S. 53).

Ähnlich wie Tylor interpretiert auch Marx seine Theorie des Warenfetischismus. Eine „Ware“ besitzt laut Marx anders als ein „Produkt“ eine besondere, ungreifbare Zutat, die zu einer Verwandlung führt, dem Objekt wird durch den Menschen also Sinn zugeschrieben. Die Macht eines Fetisches wirkt damit auf den Menschen und gibt dem materiellen Gebrauchswert eine Aura.

2.3 Der Wert einer Persönlichkeit

Die Einschätzung des Persönlichkeitswertes ändert sich im Laufe der Geschichte von der Konzentration auf die Qualität des Einzelnen, mit dessen Hilfe jedes Individuum einen Rang zugewiesen bekommt, hin zur Betrachtung der menschlichen Absolutheit, die den Wert des Menschen in seiner Seele betrachtet. Dies sorgt wiederum dafür, dass jedes Indi- viduum gleich wertvoll ist. Der Wandel kann am Beispiel der Rechtssprechung betrachtet werden: Während im alten England selbst für die Ermordung des Königs eine Strafzahlung festgesetzt wurde, werden heutzutage unabhängig von der Persönlichkeit bestimmte Stra- fen (von Gefängnis bis hin zum Tod) für die Verletzung des Lebens ausgesprochen. Diese Änderung in der Bemessung des Menschenwertes kann insbesondere auf die christliche Ethik zurückgeführt werden, nach der wegen der Widerspiegelung Gottes in jedem einzel- nen Menschen jede Persönlichkeit einen nicht messbaren Wert besitzt und damit ein Geld- äquivalent für das individuelle Leben nicht beziffert werden kann. Dennoch werden wei- terhin von Menschen unterschiedliche Bewertungen personaler Eigenschaften vorgenom- men: Bei Heiratsannoncen in Zeitungen kann z.B. beobachtet werden, dass das Vermögen häufig im Mittelpunkt des Interesses steht. Trotz der christlichen Ethik kann also behauptet werden, dass - wie auch schon in Vorzeiten - der Wert der Persönlichkeit als eine indivi- duell gewichtete Mischung des erreichten Status, der Reputation, des wirtschaftlichen Po- tenzials sowie des Vermögens wahrgenommen wird (Simmel 1987, S. 387ff).

Auch Fromm (1977, S. 177ff) betont das Streben des Menschen nach Eigenwert. Der marketing character als die dominante Persönlichkeitsstruktur heutzutage ist weniger interessiert an seinem Leben bzw. Glück sondern vielmehr daran zu funktionieren und einen möglichst hohen Wert für den Verkauf der eigenen Persönlichkeit zu erzielen.

3 Die Markenpersönlichkeit

Bei einem Definitionsversuch der Marke wird die zentrale Bedeutung des Gefühls deutlich (z.B. bei Aaker 1996, Aaker 1997, Kapferer 2004, Keller 2008). Die Markenpersönlichkeit stellt die persönlich empfundene emotionale Bedeutung einer Marke für den Konsumenten dar, die sich in menschlichen Persönlichkeitseigenschaften ausdrückt. Aaker (1997, S. 347) definiert sie als „… the set of human characteristics associated with a brand”. Die Marke erhält ihren Sinn durch Interaktion mit dem Konsumenten und dessen Interpretation dieses Verhaltens (Aaker et al. 1995, S. 393). Die Persönlichkeit bietet damit sowohl die Mög- lichkeit den Nutzen an einem speziellen Produkt durch Emotion zu erhöhen, wie auch ein Mittel zur Beeinflussung der distinkten Wahrnehmung des eigenen Angebotes (Hieroni- mus 2003, S. 15f). Weiterhin hilft sie auch dabei, Kaufmotive besser zu verstehen.

Im Folgenden wird die Stellung der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement be- leuchtet. Um das Konstrukt in der Wissenschaft und Praxis zu nutzen, ist es nötig zu wis- sen, wie die Markenpersönlichkeit kreiert sowie gemessen werden kann. Für das Messver- fahren wird hier auf den Vorschlag von Aaker (1997) eingegangen. Schließlich folgt noch eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konzept Markenpersönlichkeit. Für eine ein- deutige Ausgangsbasis und zur Verdeutlichung der Zusammenhänge soll die Markenper- sönlichkeit jedoch zuerst in ihren spezifischen Kontext eingeordnet werden.

3.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in ihren Zusammenhang

Die Betrachtung des Konstruktes in seinem Zusammenhang dient dem besseren Verständnis. Dazu werden die in der Literatur häufig als gleichbedeutend verwendeten Begriffe Markenpersönlichkeit und -identität unterschieden, und die Persönlichkeit wird in das übergeordnete Image eingeordnet.

3.1.1 Abgrenzung Markenpersönlichkeit und -identität

In der Literatur werden die Begriffe Markenidentität und Markenpersönlichkeit häufig als Synonyme verwendet bzw. ohne weitere Begründung für eine Unterscheidung der Inside- Out- von der Outside-In-Perspektive benutzt (z.B. Aaker 1996, Calderón et al. 1997, Weis et al. 2000). Dies entspricht der oft unreflektierten Verwendung der Begriffe Identität und Persönlichkeit im alltäglichen Sprachgebrauch. In Disziplinen wie der Philosophie und der Psychologie werden diese Begriffe zur Definition und Beschreibung menschlichen We- sens, Handelns und der Verantwortungszuschreibung des Menschen eingesetzt sowie zu diesem Zweck streng unterschieden. Da es sich dabei also um eine grundsätzlich bedeu- tende Perspektiventscheidung handelt, sollte diese Unterscheidung auch bei der Übertra- gung auf wirtschaftliche Zusammenhänge nutzbar gemacht werden.

In der Psychologie wird unter Identität insbesondere die Vernetzung der eigenen Innenwelt in die gesellschaftlich bestimmte Umwelt verstanden. Identität ist der Mechanismus, der das Bewusstsein dahingehend lenkt, dass es zu einem Fit zwischen dem individuellen, in- enwelt kommt. Nach der Theorie des Sozialpsychologen Erikson entwickelt sich die Ich-Identität in einem stufenweise verlaufenden Entwicklungsprozess hin zu einem stabilen Kern (Keupp 2001, S. 243f). Die Persönlichkeit umschließt diesen inneren Kern und stellt einen allumfassenden Zusammenhang dar, der die individuelle Physis und Psyche, die Interaktion mit sich selber und anderen Menschen sowie das Selbst- und Welterleben umfasst (Schneewind 2001, S. 237f). Ihren Ausdruck findet die Persön- lichkeit nach dem faktorenanalytischen Ansatz in Wesenszügen (traits). Während die Iden- tität also von innen die Persönlichkeit konstituiert, tritt die Außenwirkung der Identität in der Persönlichkeit hervor. Das Image, das auch als das Fremdbild der Identität definiert werden kann, beschreibt die von anderen Menschen wahrgenommene Wirkung der Persön- lichkeit (Burmann et al. 2005a, S. 44; Hieronimus 2003, S. 50).

Übertragen auf das Objekt Marke bezeichnet Identität die Konzentration auf die inneren Ressourcen und die Beschäftigung damit (resource-based-view). Die Konzentration bei der Markenführung liegt dabei auf dem intern gebildeten Eigenverständnis. Dagegen stellt die Markenpersönlichkeit einen Teil des Ausdrucks dieser Identität nach außen dar. Burmann et al. (2005a) fordern eine stärkere Ausrichtung des Markenmanagements auf die Wechsel- seitigkeit zwischen dem Selbst- und Fremdbild mit dem Ziel einer in sich konsistenten Markenführung.

In dieser Arbeit soll jedoch nicht die interne Konzeption der Marke im Vordergrund stehen, sondern stattdessen die Markenpersönlichkeit und damit die Wahrnehmung durch den Nachfrager (market-based-view).

3.1.2 Übergeordnetes Konzept Image

Die Betrachtung der Marke durch den subjektiven Scheinwerfer des Konsumenten resul- tiert in einem Markenimage, das ein Bild im Kopf des Konsumenten darstellt, das aus sub- jektivem Wissen und Wertungen besteht (Kroeber-Riel et al. 2003, S. 197). Üblicherweise wird das Image damit als übergreifender Zusammenhang verstanden, das sich aus kogniti- ven, affektiven und konnativen Bestandteilen zusammensetzt. Mithilfe des kognitiv vor- handenen Wissens findet eine persönliche Bewertung des Imageobjektes statt (z.B. Ein- schätzung eines Computers als stromsparend). Daneben tragen die affektiven Imageele- mente zur gefühlsmäßigen Beurteilung (z.B. Gefallen) bei, und die Bereitschaft eine spe- zielle Handlung gegenüber einem Objekt zu zeigen (z.B. Kaufabsicht) wird durch die konnotativen Elemente beeinflusst (Essig et al. 2003, S. 23f).

Da die Einstellung aus denselben Komponenten besteht, schlagen Kroeber-Riel et al. (2003, S. 198) vor die Begriffe Image und Einstellung synonym zu verwenden. Dem soll hier nicht gefolgt werden, sondern weiterhin der Imagebegriff verwendet werden, der nach Essig et al. (2003, S. 27) gegenüber der Einstellung als weniger bewusst, individueller, stärker emotional sowie als leichter veränderbar charakterisiert werden kann. Außerdem ist das Image per Definition mehrdimensional ausgerichtet, was die Einstellung nicht unbe- dingt seien muss.

Aus der Betrachtung des Nachfragers ist die Markenpersönlichkeit ein bedeutender Aus- schnitt aus dem Bild des ihm angebotenen Produktes. Ob die Markenpersönlichkeit dem Image als eigener Bestandteil zugeordnet werden kann, ist jedoch umstritten. Bei Keller (1993) wird das Markenimage als Bestandteil des Markenwissens gesehen, zu dem als zweiter großer Bestandteil die Markenbekanntheit gehört. Die Markenpersönlichkeit wird nicht als eigenständige Komponente betrachtet, sondern es wird allgemein auf die Bedeu- tung sämtlicher Assoziationen mit der Marke hingewiesen, was allerdings in einer späteren Ausarbeitung (Keller 2003) etwas konkretisiert wird, indem die Marke als multidimensio- nales Gebilde betrachtet wird, das sich aus der Bekanntheit, den Eigenschaften, dem Nut- zen, Bildern, Gedanken, Gefühlen, Einstellungen und Erfahrungen zusammensetzt. Der Markenpersönlichkeit wird dabei Bedeutung im Bereich der Markeneigenschaften zuge- sprochen. Auch Kressmann et al. (2003) betonen die Zugehörigkeit zu den Assoziationen, da die Zurechnung menschlicher Eigenschaften nicht mit einer Wertung gleichbedeutend ist. Burmann et al. (2007) betrachten dagegen ein nutzenorientiertes Image mit einer eigen- ständigen Markenpersönlichkeit. Das Image der Marke besteht danach aus den Markenat- tributen, der Markenpersönlichkeit und dem Markennutzen. Mit der Marke verbundene, deskriptive Elemente charakterisieren die kognitiven Attribute, die wiederum als Aus- gangsbasis für die emotional verarbeitete Markenpersönlichkeit dienen. Zusammen bilden sie den Markennutzen, der für das weitere Verhalten am bedeutendsten ist. Ein einzeln aufgenommener Bestandteil erzeugt ein subjektiv wahrgenommenes Partialimage, das wiederum zusammen mit den anderen Partialimages das Globalimage darstellt (Burmann et al. 2007, S. 69f). Danach liefert die Markenpersönlichkeit also einerseits einen direkten Beitrag zum Globalimage, andererseits beeinflusst sie den Markennutzen direkt und indi- rekt.

Im Weiteren soll der weit anerkannten Imagekonzeptualisierung Biels (1992) gefolgt wer- den, die ähnlich wie bei Keller (1993) auf Assoziationen basiert. Wie in Abbildung 1 er- kennbar wird, wirken danach diejenigen Assoziationen, die die Markenpersönlichkeit aus- löst, als „weiche Attribute“ auf das Produktimage, das neben dem Benutzer- und Herstel- lerimage auf das Markenimage wirkt. Die jeweilige Wirkung, die die einzelnen Dimensio- nen auf das Markenimage haben, unterscheidet sich je nach Kategorie bzw. Marke (Biel 1992).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Assoziationen als Treiber des Markenimages (Quelle: in Anlehnung an Biel 1992, S. 9)

3.2 Treiber der Markenpersönlichkeit

Die Entstehung einer bestimmten Markenpersönlichkeit kann auf verschiedene Art aktiv durch das Markenmanagement beeinflusst werden: Persönlichkeitseigenschaften können entweder direkt oder indirekt auf die Marke übertragen werden (Aaker 1997).

Direkt wirkt ein typisches tatsächliches bzw. in der Werbung konzipiertes Konsumenten- image, wie dies prototypisch bei Harley-Davidson der Fall ist, wo Markenpersönlichkeit, Werbung und Verwenderimage konsistent sind. Weiterhin kann ein direkter Transfer von Persönlichkeitsattributen insbesondere auch über das in der Öffentlichkeit wahrgenomme- ne, leitende Management vorgenommen werden, wie z.B. durch den Apple CEO Steve Jobs, der die Innovationskraft seines Konzerne verkörpert. Auch andere Mitarbeiter kön- nen Eigenschaften transportieren, was insbesondere bei kundennahen Dienstleistungen, wie z.B. Bank- oder Versicherungsgeschäften, eine bedeutende Determinante ist. Zusätz- lich kann auch ein Einsatz von prominenten, beliebten Fürsprechern zu einer Persönlich- keitsübertragung führen, was allerdings nicht auf reale Persönlichkeiten beschränkt bleibt, da auch künstliche Testimonials wie z.B. Yellow und Red für die Schokolinsenmarke

M&Ms verstärkt eingesetzt werden (Hieronimus 2003, S. 84ff). Zusätzlich ist auch der typische Verwender der Marke entscheidend für die Zuschreibung von Eigenschaften.

Neben der direkten Übertragung gibt es weitere Beeinflussungsvariablen, die indirekt auf die Markenpersönlichkeit wirken und im Rahmen des Marketingmix dargestellt werden können (Hieronimus 2003, S. 87ff). Im Rahmen der Produktpolitik besteht z.B. eine starke Abhängigkeit zwischen der Produktkategorie und der Persönlichkeit: Während eine Bank grundsätzlich eher als seriös wahrgenommen wird, erhalten Turnschuhe eher eine lebendi- ge Persönlichkeit. Die vermutlich stärkste Wirkung geht allerdings von der Kommunikati- onspolitik aus, die einerseits über die bereits als direkte Determinanten eingeordneten Testimonials und andererseits auch mit dem Kommunikationsstil die Wahrnehmung lenkt. Bildliche und sprachliche Metaphern in der Werbung beeinflussen dabei insbesondere die Markenpersönlichkeit von funktional wahrgenommenen Produkten beeinflussen (Ang et al. 2006). Auch die Preis- und Distributionspolitik kann indirekt die Markenpersönlichkeit beeinflussen: Teuren Marken werden häufig besondere, teilweise positiv aufgefasste Snob- eigenschaften zugeschrieben, während der Produktvertrieb über das Internet positiv auf die innovativen Eigenschaften einer Marke wirken kann.

Nachdem verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt wurden, wie die Markenpersönlichkeit geschaffen werden kann, ist es nötig ein Messinstrument zu haben, mit dessen Hilfe die Existenz und Ausprägungen des Konstruktes festgestellt werden können, um in einem spä- teren Schritt der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und -wert zu prüfen.

3.3 Faktoranalytische Messung der Markenpersönlichkeit

Gardner et al. (1955) regen schon früh eine stärkere Beschäftigung des Marketings mit dem Konstrukt an, worauf u.a. Bellenger et al. (1976) das faktoranalytische Persönlichkeitskonstrukt nutzen, um die Persönlichkeitsmerkmale eines Ladens mit denen seiner Kunden zu vergleichen. Weitere Vorschläge zu einer Operationalisierung des Konstrukts stammen von Plummer (1985). Da es diesen Ansätzen aber an Validität mangelt, beginnt eine rege wissenschaftliche Auseinandersetzung erst mit Aaker (1997), die das erste valide Instrument zur Persönlichkeitsmessung speziell für Marken vorstellt. Die von ihr vorgeschlagene und empirisch geprüfte faktorpsychologische Analyse gilt bis heute als die Grundlage für die weitere Forschung in diesem Bereich.

Nach Aaker (1997) kann die Markenpersönlichkeit ähnlich wie die menschliche Persön- lichkeit als Aufladung von fünf Faktoren gemessen werden. Bei der menschlichen Persön- lichkeit werden die Ausprägungen auf einer Skala gemessen, die die Faktoren emotionale Sensibilität (neuroticism), Extraversion (extroversion), Verträglichkeit (agreeableness), Offenheit (openness) und Gewissenhaftigkeit (conscientiousness) enthalten. Anhand der vorhandenen menschlichen Persönlichkeitseigenschaften, den Erhebungen von Werbe- agenturen sowie einer eigenen empirischen Untersuchung stellt Aaker (1997) insgesamt über 300 für Marken relevante Wesensausprägungen fest, die nach einer weiteren Befra- gung auf 114 Eigenschaften reduziert werden. Im weiteren Verlauf werden die Eigenschaf- ten zu Faktoren verdichtet, wobei zur Sicherung der Validität 37 Marken aus verschiede- nen Kategorien untersucht werden. Nach einer Hauptkomponentenanalyse bilden sich fünf distinkte Gruppen heraus, die 92% der gemessenen Varianz erklären können. Um den her- ausgebildeten Dimensionen Aussagekraft zu geben, werden ihnen auf den Faktor hoch ladende Facetten zugeschrieben. Das Ergebnis ist in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die „Big Five“ der Menschen- und Markenpersönlichkeit (Quelle: Eigene Darstellung)

Wie in Abbildung 2 ersichtlich, identifiziert Aaker (1997) als die fünf relevanten Persön- lichkeitsfaktoren der Marke Aufrichtigkeit (sincerity), Erregung/Spannung (excitement), Kompetenz (competence), Kultiviertheit (sophistication) und Robustheit (ruggedness). Dabei entsprechen die Markenpersönlichkeitsausprägungen Aufrichtigkeit, Kompetenz und Erregung/Spannung den menschlichen Faktoren Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Extraversion, während Robustheit und Kultiviertheit alleine bei Marken festgestellt werden können.

Die Reliabilität des Modells beweist sich in einem Retest-Verfahren zu einem anderen Zeitpunkt, bei dem eine hohe durchschnittliche Korrelation (0,80) festgestellt werden kann und in dessen Folge sämtliche Facetten mit einer Korrelation unter 0,6 entfernt werden. Auch eine konfirmatorische Faktorenanalyse mit anderen Facetten und unterschiedlichen Marken weist auf ein insgesamt gutes Modell hin. Der CFI von 0,98 zeigt, dass sich das Modell auch unter Berücksichtigung der Freiheitsgrade den Daten in hohem Maß anpasst, was auch vom AGFI-Wert (0,85) bestätigt werden kann, der die relative Menge der durch das Modell erklärte Varianz und Kovarianz unter Einbezug der Freiheitsgrade misst, und die hohe Anforderung von 0,9 nur knapp verpasst. Mit dem RMSR (0,15) erweist sich die Größe der durchschnittlichen Residuen, die sich aus der Differenz zwischen den Kovari- anzmatrixelementen aus der Empirie mit denen des Modelles ergeben, nicht mehr im gu- ten, aber im akzeptablen Bereich (Aaker 1997, Backhaus et al. 2003, S. 374f, Homburg et al. 1998, S. 355).

Aaker bietet mit ihrer Persönlichkeitsskala ein Werkzeug, um verschiedene Aspekte der Konsumenten-Marken-Interaktion besser zu verstehen, und gleichzeitig ein Instrument zur aktiven Gestaltung des Markenmanagements.

3.4 Kritische Auseinandersetzung

Seit der ersten validen und reliablen Konzeptualisierung durch Aaker (1997) setzt sich die Wissenschaft ausführlich mit dem Markenpersönlichkeitsansatz auseinander. Grundsätz- lich bestehen wenig Zweifel an der Existenz der Markenpersönlichkeit, aber insbesondere die Umsetzungsvorschläge sowie die Messungsansätze rufen teilweise starke Kritik hervor:

Bereits von Aaker (1997) wurde eine Überprüfung der fünf Markenpersönlichkeitsdimen- sionen auf Validität in von den USA unterschiedlichen Kulturen angeregt. Im Gegensatz zur menschlichen Persönlichkeitsskala, die sich interkulturell als valide herausgestellt hat, führen durchgeführte Studien z.B. für Spanien und Japan (Aaker et al. 2001), Frankreich (Koëbel et al. 1999) und Deutschland (Mäder 2005, Bosnjak 2007) jeweils zu unterschied- lichen Ergebnissen bei den wahrgenommenen Persönlichkeitsausprägungen. Ein interkul- tureller Vergleich der Markenpersönlichkeit ist daher anhand von Aakers (1997) Ergebnis- sen nicht möglich.

Weiterführende Kritik beschäftigt sich mit der Gesamtvalidität der Konzeptualisierung. Die Schwächen des Messinstruments - wie von Aaker vorgeschlagen - liegen darin, dass alles Nicht-Funktionale mit eingeschlossen wird. Die Definition der Markenpersönlichkeit ist so weitreichend, dass sämtliche mit einer Marke verbundenen menschlichen Charak- termerkmale umfasst werden. Damit ist die Markenpersönlichkeit sehr viel breiter definiert als die psychologische Definition der Menschenpersönlichkeit. Ein Verlust an Aussage- kraft geht damit einher. Die Dimension Kompetenz vereinigt auf sich z.B. kognitive Fä- higkeiten, die aber nach psychologischem Verständnis nicht als Teil der Persönlichkeit betrachtet werden können. Des Weiteren werden die in der Persönlichkeitsforschung expli- zit außen vor gelassene Geschlechtlichkeit sowie die soziale Herkunft in die Beschreibung der Markenpersönlichkeit mit aufgenommen. Ein weiteres Problem ergibt sich daraus, dass einige aufgenommene Attribute keine Persönlichkeitsmaßgrößen darstellen sondern einfa- che funktionale Beschreibungen: Computer werden z.B. üblicherweise mit der Eigenschaft up-to-date beschrieben (Azoulay et al. 2003). Auch ist fraglich, ob es sinnvoll ist, die Mar- kenpersönlichkeit ausschließlich anhand von positiven Wesenszügen zu messen (Bosnjak et al. 2007).

Die Generalität des Messinstruments von Aaker wird von Austin et al. (2003) bezweifelt, da es bei einer individuellen Messung innerhalb bestimmter Markenkategorien (im unter- suchten Fall Restaurants) hohe Kreuzladungen (cross-loadings) zwischen den Items auftre- ten. Das Instrument scheint daher nicht geeignet, valide Messungen auf einem disaggre- gierten Niveau für spezielle Marken vorzunehmen. Problematisch erweist sich auch, dass nicht immer festgestellt werden kann, wie relevant die einzelnen, zu bewertenden Dimen- sionen für die Befragten sind, so dass die allgemeine Reliabilität und Validität der Mes- sung infrage steht.

Eine weitere kritische Anmerkung zum gesamten Konstrukt stammt von Vertretern der Neuroökonomie. In einer Untersuchung, ob die Objektpersönlichkeit der Marke neuronal genauso verarbeitet wird wie menschliche Persönlichkeiten, wird festgestellt, dass Marken in dem Teil des Gehirns verarbeitet werden, der üblicherweise Objekte verarbeitet. Nach der Animismus-Annahme der Beseelung von Objekten wäre es logisch, wenn die Marken- persönlichkeit ähnlich wie eine Menschenpersönlichkeit aufgenommen wird. Allerdings sagt der neuronale Verarbeitungsort nicht unbedingt etwas darüber aus, ob das Ergebnis des Verarbeitungsprozess gleich ist. Das Themenfeld bietet jedoch einen Ansatzpunkt für weitere Forschung (Yoon et al. 2006).

4 Wirkung der Markenpersönlichkeit

Als Voraussetzung für die Erklärung möglicher Zusammenhänge zwischen den Konstrukten Markenwert und Markenpersönlichkeit ist es nötig die Persönlichkeitswirkung zu analysieren. Dafür soll auf Aaker (1996, S. 153 ff) zurückgegriffen werden, der mit seinem Ansatz die verschiedenen Wirkungsweisen der Markenpersönlichkeit umfassend und systematisch darstellt. Bei der Betrachtung der einzelnen Bestandteile der Aaker-Theorie fällt auf, dass das Self-Expression sowie das Relationship Basis Modell in der wissenschaftlichen Diskussion eine große Rolle spielen, wohingegen das Functional Benefit Modell nur am Rande behandelt wird, und folglich auch nicht empirisch geprüft ist. Im Weiteren sollen die drei verschiedenen Sichtweisen näher erläutert werden.

4.1 Self-Expression-Modell

Das Self-Expression Modell ist unter den drei Theorien die meist Untersuchte. Es basiert auf der phänomenologischen Persönlichkeitstheorie, nach der jeder Mensch danach strebt, sein eigenes Selbst zum Ausdruck zu bringen (vgl. auch Kap. 2.1). Die Markenpersönlich- keit bietet einen Anknüpfungspunkt für den individuellen Selbstausdruck, da durch den Erwerb sowie die demonstrative Markennutzung eine Selbstdefinition stattfindet und somit persönlich wichtige Werte zum Ausdruck gebracht werden (Herrmann et al. 2001, S. 113). Eine Demonstration des Selbst durch Marken findet z.B. auf Schulhöfen statt, wo Jugend- liche, die nicht die „richtige“ Schuhmarke tragen, von bestimmten Gruppen ausgegrenzt werden (Weis et al. 2000, S. 54). Als Ausgangspunkt des Modells steht die Kongruenz- hypothese, die anhand empirischer Studien untersucht werden soll, so dass schließlich ihre Wirkung festgestellt werden kann.

4.1.1 Grundlage Selbstkongruenzhypothese

Die Basis des Selbstausdruckes durch Marken besteht einerseits aus dem Wunsch des Kon- sumenten Konsistenz zwischen seinem individuellen Selbstkonzept und dem eigenen Ver- halten zu erreichen und andererseits aus dem Motiv das eigene Selbstwertgefühl durch eine möglichst starke Annäherung zwischen Idealbild und wirklichem Bild zu erhöhen (Sirgy 1982). Während bei Sirgy (1982) die Betonung auf der Kongruenz zwischen dem Bild ei- nes typischen Markennutzers und dem Konsumenten liegt, kann dies auch auf die Aussage der Markenpersönlichkeit für das eigene Selbst ausgedehnt werden. Auch wenn empirisch nachgewiesen werden kann, dass die Markenpersönlichkeit und die Selbstkongruenz voneinander unabhängige Effekte auf die Einstellung haben, schließt dies nicht aus, dass es keinen Zusammenhang gibt (Helgeson et al. 2004). Die Markenpersönlichkeit ist das breitere Konzept, das das Nutzerbild einschließt und gleichzeitig die Möglichkeit bietet das Selbst nach außen demonstrativ darzustellen.

Für die Operationalisierung der Kongruenzbetrachtung können jedoch nur die drei Dimen- sionen der Big Five nach Aaker betrachtet werden, die mit der menschlichen Persönlichkeit korrespondieren (vgl. Abb. 2). Für das Selbstkonzept nach der phänomenologischen Per- sönlichkeitstheorie wird meist eine Einteilung in das tatsächliche, ideale und soziale Selbst vorgenommen. Während das soziale Selbst die Betrachtung der eigenen Person durch die Augen anderer darstellt, drückt das ideale Selbstbild aus, wie man gerne wäre, wohingegen das situative Selbst die tatsächliche Vorstellung von sich selber darstellt (Sirgy 1982). Eine Verfolgung des Zieles Selbstkongruenz an sich durch das Konsumentenverhalten, lässt offen, welche Art von Kongruenz angestrebt wird. In Abhängigkeit der Nähe zwischen Menschen- und Markenpersönlichkeit kann es grundsätzlich zu folgenden Konstellationen zwischen Ideal-, Real- und Markenpersönlichkeit kommen, die wiederum ein bestimmtes Ergebnis implizieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kongruenzkonstellationen und zu erwartende Reaktionen (Quelle: Bauer et al. 2002, S. 691) Die weitgehende Übereinstimmung aller drei Persönlichkeiten bedeutet eine ideale Situati- on, in der die Markenpersönlichkeit sich harmonisch einfügt, was nach der Selbstkon- gruenztheorie eine Annäherung an die Marke bedeutet (Konstellation 1a). Meidung ergibt sich dagegen, wenn das tatsächliche und reale Selbst übereinstimmen, aber die Markenper- sönlichkeit davon abweicht (1b). Konflikte ergeben sich, wenn die Markenpersönlichkeit nur entweder mit dem wahrgenommenen (1c) oder mit dem idealen Selbst (1d) überein- stimmt, da nicht eindeutig ist, welche Rolle beim Kauf entscheidend wirkt.

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