Frauen interaktiv - mit Teleshopping?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Interaktivität?

3. Das Interesse der Medien

4. Weibliches Interesse zu medialen Programmen

5. Teleshopping – umsatzstärkste Branche?
5.1. Historische Entwicklung
5.2. Umsatzstarke Entwicklung
5.3. Teleshoppingsender = Frauensender? Am Beispiel Deutschland
5.4. Die Käuferschicht

6. Fazit – Zukunft Teleshopping

7. Abbildungsverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den zehn Thesen zum Transaktionsfernsehen wird in These drei behauptet, dass knapp 80 Prozent der Kunden weiblich sind, und dass „vor allem die Zielgruppe 40+“ gerne im TV einkauft. Transaktionsfernsehen ist hier als Teleshopping gemeint. Außerdem sprechen Teleshopping-Produkte vorwiegend Frauen an, so die vierte These.^[1] An dieser Stelle greift die vorliegende Arbeit die Fragen auf, warum Frauen über vierzig Jahren zu einer interessanten Zielgruppe entdeckt wurden. Zudem soll nicht nur die Anbieterseite, sondern auch die Rezipientenseite befragt werden, hinsichtlich auf Interessen und Nutzungsverhalten, die möglicherweise förderlich für die Zukunft des TV Shopping und schließlich auf die Entwicklung des Interaktiven Fernsehen sein könnte.

Die Zukunft des Fernsehens mit seinen Inhalten ist vieldiskutiert. Zumal sich die Medienlandschaft in den letzten zwanzig Jahren stark verändert hat, und das nicht nur aus technischer Sicht. Die Programme haben sich schon mit der Geburt der privaten Sender individualisiert. Man könnte meinen, dass der Grundversorgungsanspruch der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten nie ganz von ihnen erfüllt werden kann, weil sich ein Tag bzw. Sendetag auf vierundzwanzig Stunden erstreckt und nicht mehr. Da bleibt wenig Raum für ein breites Interessenspektrum.

Die weitere Differenzierung des Fernsehangebots war eine Folge. Aber die Idee, dass der Zuschauer sich aktiv in einer Sendung einbringen kann, hatte mehr Reiz – einerseits für den Programmmacher und für den Zuschauer. So hatte schon in den 60er Jahren der ZDF-Seher zu Hause die Möglichkeit, per Telefon die Zieleinrichtung einer Armbrust zu steuern. Sendungen mit Zuschauerbeteiligung, so genannte Call-In-Sendungen, wobei das Fernsehen durch die Integration des Telefons erweitert wurde, sind also nicht grundsätzlich neu.^[2]

Heute hat der Fernseh-Seher eine größere Chance aktiv an einer Sendung teilzunehmen. Nicht nur die Quizsendungen bei Neun live, sondern auch das so genannte „Televotum“, wobei Zuschauer mittels einer bestimmten Telefonnummer eine Entscheidung beeinflussen können, zum Beispiel bei „Deutschland sucht den Superstar“, bieten eine höhere Zuschauerbeteiligung. Für den Medienmacher bedeutet eine große Beteiligung eine Steigerung seines Gewinns. Nicht nur durch die zusätzlichen Einnahmen aus dem Telefondienst, sondern auch durch die große Reichweite und die daraus resultierenden Mehreinnahmen aus der Werbung können erzielt werden. Allein diese Form von Nebengeschäft aus Telefongebühren hatte im Jahr 2003 der RTL Group in Deutschland einen Anteil von 15% des Gesamtumsatzes beschert.^[3]

Aber nicht nur cross-mediale Interaktion entwickelte sich weiter, auch Video-on-demand und Pay-TV entstand aus der Entwicklung der Digitalisierung des Fernsehens. Bei Video-on-demand kann ein Kunde bzw. der Nutzer einen bestimmten Film aus einer Datenbank herunterladen und bezahlt nur für den bestellten Film. Die Funktionsweise kommt dem der Videothek am nächsten, nur das der Kunde dazu nicht aus dem Haus gehen braucht. Allerdings ist diese Form noch an das Internet gekoppelt und wird bisher nicht vom klassischen Fernseher übertragen. Das Pay-TV-Modell wurde in Deutschland bis jetzt nur von Premiere umgesetzt. Der Premierekunde kann verschiedene Kanäle mit inhaltlichen Schwerpunkten kaufen, wobei er eine monatliche Abonnementgebühr zu entrichten hat.^[4] Mittlerweile biete Premiere ihren Kunden Sportübertragungen extra als Paket an. Der Premierekunde hat die Möglichkeit sein Programm von Filmen auf aktuelle Sportberichterstattung zu erweitern. Nachteilig erscheint nur, dass beispielsweise ein Fussballfan eher weniger bereit dafür sei, auch für andere Sportarten, die dieses Paket beinhaltet, zu bezahlen und sich dann eher gegen die Anschaffung von Pay-TV entscheidet. Vorteil sind die Sportübertragungen, die vorrangig von Premiere übertragen werden.

Weitere Anwendungen wie der Videotext und auch das Teleshopping lassen sich unter die Kategorie des interaktiven Fernsehens fassen. Auf das Letztere wird im folgenden noch detaillierter eingegangen.

Wie man sieht, gibt es verschiedene Formen und Grade von aktiver Beteiligung eines Zuschauers an einer TV-Sendung. Was aber ist nun genau interaktives Fernsehen? Ist es der Anruf in einer Quizsendung oder doch mehr das Auswählen einer Sendung? Für die Beantwortung zur Interaktivität im TV, werde ich mich im folgenden auf verschiedene Literatur stützen, um anschließend der hauptsächlichen Frage nachzugehen, wer interaktive Angebote überhaupt nutzt und wie diese mögliche Nutzergruppe charakterisiert ist.

2. Interaktivität?

Unter einer „Interaktion“ versteht Knaurs Fremdwörter-Lexikon eine wechselseitige Handlung bzw. ein Vorgehen von miteinander in Beziehung stehenden Personen.^[5]

Bezogen auf das Fernsehen als Massenkommunikationsmittel würde das bedeuten, dass der Zuschauer mit dem Programm mittels des Fernsehgeräts als Medium interagiert. Das würde heißen, dass der Zuschauer mal als Empfänger, mal als Sender und das Programm ebenso fungiert. Also als eine wechselseitige Kommunikation zu betrachten sei. Weiter gedacht würde dies eine Intimisierung zwischen Rezipient und Fernsehprogramm bedeuten, als diese bisher in Wohnzimmern der Fall ist. Das Programm ist fester Bestandteil und der Rezipient kann nur unter den angebotenen Programmen selbst wählen, und ob das Gerät an- oder ausgeschaltet ist.

Der Vollständigkeit halber soll nun eine kurze Begriffsklärung einen Überblick geben, was heute in der Fachliteratur unter Interaktivem Fernsehen verstanden wird.

Für Geppert zeichnet sich Interaktives Fernsehen „durch einen individuellen Dialog zwischen Sender und Empfänger aus“. Dem Zuschauer wird es möglich ein Feedback zu geben, um beispielsweise den Verkauf einer Sendung zu beeinflussen. Er kann individuell Informationen empfangen und auf diese individuell reagieren.^[6]

Rohrbach beschreibt, Interaktivität ermöglicht einen Dialog zwischen dem Medium und dem Anwender. Nach Backhaus/ Glomb werden fünf Stufen von Interaktivität unterschieden:

- Ein/Aus- Interaktivität, d.h. der Nutzer entscheidet durch Abschalten den Abbruch eines Programmes
- Start- Interaktivität, bedeutet das der Nutzer sich durch Vorabinformationen für ein Programm entscheidet
- bei der Menü-Interaktivität, muss sich der Nutzer an einen vorgegebene Ablauf halten.
- die Steuerungsinteraktivität ermöglicht dem Anwender innerhalb eines komplexen Informationsprogrammes zu navigieren
- und bei der Simulation wird die Realität fast authentisch nachgebildet (Virtuelle Realität)^[7]

Bei Ruhrmann muss interaktives Fernsehen eine wechselseitige Wahrnehmung der Akteure, physische Anwesenheit von Kommunikator und Rezipient, eine wechselseitige Kenntnis und Gleichheit der Kontrolle beider Kommunikationsseiten als Kriterium erfüllen, um dem Anspruch von Interaktivität zu entsprechen. Entscheidend sei die „Eigenaktivität“ des Nutzers. Zu klären sei noch die Anbieterseite hinsichtlich auf Inhalt und Form.^[8]

Die Frage, wer eigentlich dieses Angebot nutzen will und auch nutzt, stellt sich, auch in Hinsicht, wenn es um die Zukunft des interaktiven TVs geht.

Nicht nur in der Studie über „Transaktionsfernsehen in Deutschland“ aus dem Jahre 2001, auch auf der 11. EUROFORUM-Jahrestagung wurde über die bisher vernachlässigte Zielgruppe Frauen über 40 gesprochen. Besonders Teleshopping würde von diesen Frauen genutzt. Außerdem wird behauptet, dass Frauen über 40 die typischen Call-Media-Nutzer seien.^[9]

Im folgenden soll geklärt werden, warum diese Nutzergruppe für die Fernsehlandschaft interessant ist? Welche interaktiven Angebote nutzen Frauen und wie lange? Welche Ansprüche haben Frauen, speziell ab 40, damit für sie das Angebot interessant wird? Sind die Teleshopping-Sender schon auf diese Gruppe ausgerichtet?

Als erstes wird aus der Sicht der Medien versucht zu schildern, dass Frauen eine gewinnbringende Zielgruppe darstellen, um dann als nächsten Schritt zu beleuchten, warum diese Frauen auch dafür zutreffen.

3. Das Interesse der Medien

Warum sind Frauen ab 40 Jahren gegenwärtig und zukünftig interessant für die Medienunternehmen?

Nicht nur zahlenmäßig ist das weibliche Geschlecht ab vierzig Jahren überlegen, sondern auch einkommensstärker als ihre jüngere Generation. Die im statistischen Bundesamt veröffentlichten Daten zeigen, dass der Frauenanteil gegenüber dem Männern in Deutschland knapp 51,1% der Gesamtbevölkerung ausmacht. Die dort angegebene Alterspyramide aus dem Jahre 2001 verdeutlicht, dass zu dem damaligen Zeitpunkt die „Spitze“, also der Höchstprozentsatz von allen Altersklassen der Frauen knapp unter der Vierzig-Jahres-Marke liegt. Vier Jahre später – 2005 – ist diese „Spitze“ über die Vierzig-Marke gestiegen und das bedeutet, dass der Anteil dieser Bevölkerungsgruppe – Frauen über 40 Jahren – am meisten in Deutschland vertreten ist.

Abbildung 1: Alterstruktur 2001 in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bev_svg2.html

Allein die Masse ist kein eindeutiger Indikator für ein Medienunternehmen, diese als eine potentielle Nutzergruppe zu sehen. Betrachtet man die Entwicklung des Einkommens von Frauen in den letzten Jahren und Jahrzehnten, erkennt man ebenfalls eine langfristige Veränderung.

Waren es 1957 noch durchschnittlich 163 Euro monatliches Einkommen bei einer weiblichen Arbeitnehmerin, so lag es 1980 schon bei 1056 Euro und 2001 bei circa 2506 Euro im Monat. Das Einkommen einer Frau hat sich in vierzig Jahren fast um das Zwanzigfache erhöht. Hinzu kommt noch eine Minderung der Differenz zu dem Einkommen der Männer. (siehe Abb.2)

Weiterhin fällt eine stetige Lohnsteigerung von 2001 zu 2002 auf. Vor allem bei den Frauen ist eine Lohnsteigerung von rund 3,11% zu verbuchen. Im Vergleich zu den Männern, welche eine Lohnsteigerung zum Vorjahr 2001 von durchschnittlich 2,45% erreichten. Allerdings steht diese Erhöhung des Einkommens den Preissteigerungen gegenüber. Das heißt, dass die Kaufkraft nicht erhöht wurde.

Jedoch warum sind die Frauen über Vierzig eine interessante Gruppe? Warum könnten sie in unserem Falle für die Medienindustrie als stärker umworbenes Segment betrachtet werden? Die theoretische Kaufkraft ergibt sich aus dem erhöhten Einkommen der weiblichen Vierzigjährigen. Laut dem Mikrozensus von 2004 liegt das monatliche Einkommen einer vierzigjährigen Frau am höchsten, im Vergleich zu den unter Vierzigjährigen. Schon ab dem 35 Lebensjahr haben Frauen die Einkommenshöhe von über 4000 Euro monatlich erreicht. Die Anzahl derjenigen Altersgruppe, die mehr als 4000 Euro monatlich verdienen, erhöht sich bis zum 55. Lebensjahr. Das heißt, dass die Gruppe der Frauen von knapp 35 bis 55 Jahren die zahlungskräftigste von allen ist.(siehe Abb. 5)^[10]

4. Weibliches Interesse zu medialen Programmen

Woher könnte das verstärkte Interesse zu interaktiven Fernsehprogrammen auch von seiten der Frau als Rezipientin kommen? Ein mögliches Bild, wie eine typische Nutzerin interaktiver Dienste aussieht, könnte sein: eine Frau, mittleren Alters, in einem Ort mit einer Einwohnerzahl von mindestens 5000 wohnend, die einer beruflichen Tätigkeit nachgeht – Haupt- oder Nebentätigkeit - , also über eigenes Einkommen verfügt und mit aller Wahrscheinlichkeit Kinder hat. Sie hat nur beschränkte Einkaufsmöglichkeiten, da das Angebot in ihrem Wohnort nur begrenzt ist. Im Gegensatz zu einer in einer Großstadt lebenden Frau in ihrem Alter, hat sie – die „Landfrau“ – mehr Aufwand, um an mehr Kaufangebot zu gelangen. Also nutzt sie das Angebot im Fernsehen, von zu Hause aus und spart sich den weiteren Weg zu einer größeren Stadt mit einem größeren Kaufangebot. So oder so ähnlich könnte das Bild einer interaktiven TV-Nutzerin aussehen. Kommt das der Wirklichkeit nahe? Wofür interessieren sich Frauen und wie nutzen sie die Medien?

In einer repräsentativen Umfrage gaben fast 80 Prozent der Frauen an, regelmäßig fern zusehen. Im Vergleich zum Nutzverhalten mit anderen Medien und auch Tätigkeiten, sehen Frauen am meisten fern.^[11]

[...]

^[1] Vgl. www.goldmedia.de. Wiegand, André, Goldhammer, Klaus: 10 Thesen zum Transaktionsfernsehen. Studie „Transaktionsfernsehen in Deutschland“. 2001.

^[2] Goertz, Lutz: Rahmenbedingungen für eine Definition des interaktiven Fernsehens, in: zu Salm, Christiane (Hg.): Zaubermaschine Interaktives Fernsehen. TV-Zukunft zwischen Blütenträumen und Businessmodellen. Wiesbaden 2004. S. 9

^[3] Hess, T., Picot, A. und Schmid, M.S.: Intermediation durch interaktives Fernsehen, in: zu Salm, Christiane (Hg.): Zaubermaschine Interaktives Fernsehen. TV-Zukunft zwischen Blütenträumen und Businessmodellen. Wiesbaden 2004. S. 39

^[4] Hess, T., Picot, A. und Schmid, M.S.: Intermediation durch interaktives Fernsehen, in: zu Salm, Christiane (Hg.): Zaubermaschine Interaktives Fernsehen. TV-Zukunft zwischen Blütenträumen und Businessmodellen. Wiesbaden 2004. S. 25

^[5] Hermann, Ursula: Knaurs Fremdwörter-Lexikon. München 1977. S. 188 unter „Interaktion“.

^[6] Geppert, Dietmar: Interaktives Fernsehen als Promoter des Home-Shopping. Die Akzeptanz der Verbraucher als Engpaß der Diffusion: ein empirischer Beitrag zur Innovationsforschung. Dresden 1998. S. 2.

^[7] Rohrbach, Peter: Interaktives Teleshopping. Elektronisches Einkaufen auf dem Informationshighway. Wiesbaden 1997. S. 15-16.

^[8] Ruhrmann, Georg: Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. Opladen 1997. S. 83-95.

^[9] http://66.249.93.104/search?q=cache:NbWdE7YiLRIJ:www.innovationsreport.de/html/berichte/kommunikation_medien/bericht-41053.html+%22Frauen+%3%BCber+40%22++Teleshopping&hl=de

^[10] Mikrozensus: Alter, Einkommen 2004. K 2.1.S.1

^[11] Vgl. w&v compact 06/2005. S. 7. Tabelle: „Mache ich regelmäßig“. Quelle: TdWI 04/05 Trend II/BAC.und S. 16 Tabelle: „Medienmenü der Frauen“