Lade Inhalt...

Die Zukunft der Personalwerbung

Print gegen WWW – Eine vergleichende Analyse

Studienarbeit 2001 40 Seiten

BWL - Personal und Organisation

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Personalwerbung mittels Printmedien
2.1 Anzeigenträger
2.2 Anzeigentermine
2.3 Anzeigenarten
2.4 Anzeigengestaltung und –platzierung

3 Personalwerbung im World Wide Web
3.1 Online-Jobbörsen
3.2 Website des Unternehmens
3.3 Weitere Angebote in WWW und Internet

4 Gegenüberstellung und Vergleich
4.1 Allgemeine Merkmale
4.2 Kosten- und Zeitstruktur
4.3 Akzeptanz auf Bewerberseite
4.4 Erfolgskontrolle

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Wortanzeigen (teilweise als Chiffreanzeigen)
2 Stellenanzeige
3 Monatliche Visits bei Jobware
4 Berufsgruppen der Internet-Nutzer

1 Einführung

Ausgangspunkt der personalwirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens ist die Sicherstellung des eigenen Personalbedarfs mit bestgeeigneten Mitarbeitern unter besonderer Berücksichtigung des ökonomischen Prinzips. Dazu ist eine optimale Allokation des Elementarfaktors „menschliche Arbeit“ erforderlich,[1] Voraussetzung hierfür ist eine zielgerichtete Personalwerbung. Noch besitzt die traditionelle Personalwerbung über Printmedien die mit Abstand größte Bedeutung für die Personalbereiche.[2] Der akquisitorische Nutzen gedruckter Stellenanzeigen ist weithin unbestritten. Jedoch haben sich durch das World Wide Web (im Folgen-den abgekürzt: WWW) in den letzten Jahren zunehmend neue Möglichkeiten herausgebildet: Das Internet hat im Zuge des E-Recruiting inzwischen auch in den Personalbereich Einzug gehalten. Dies zeigt sich an der ständig steigenden Zahl von elektronischen Stellenbörsen, Newsgroups und Stellenangeboten auf Unternehmenswebsites. Zahlreiche Unternehmen haben dieses Potenzial bereits erkannt: Bis September 1998 verpflichtete das Softwareunternehmen SAP knapp 14% der 1.700 Einsteiger über Online-Anzeigen[3], große Computerhersteller wie Dell und IBM rekrutieren mittlerweile fast ausschließlich über das Internet.[4] Die DaimlerChrysler AG wirbt qualifizierte Nachwuchskräfte ebenfalls über eine pro-fessionelle Homepage und setzt außerdem verstärkt auf virtuelle Jobmessen.[5]

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Personalwerbung in Print- und Online-medien kritisch zu vergleichen und einen Einblick in die typischen Besonderheiten der jeweiligen Methode zu geben. Zunächst erfolgt eine eingehende Analyse der beiden Rekrutierungsinstrumente. Daran schließt sich ein ausführlicher Vergleich an, der weitere spezifische Aspekte wie die anfallenden Kosten oder die bewer-berseitige Akzeptanz der unterschiedlichen Medien näher erörtert. Im zusammen-fassenden Ausblick soll besonders die zukünftige Entwicklung der Personal-werbung im WWW berücksichtigt werden.

2 Personalwerbung mittels Printmedien

Personalwerbung im Printbereich ist in unterschiedlichen Formen denkbar. So gehören z. B. Handzettel (Flyer), Plakate an Anschlagtafeln und Litfaßsäulen sowie Aushänge am Schwarzen Brett in den Bereich der Printprodukte.[6] Dennoch sind (über-)regionale Zeitungen das meistgenutzte Medium für Personalakqui-sition.[7] Näher betrachtet werden sollen daher Anzeigen in Printmedien. Prinzipiell sind Printmedien abzugrenzen von elektronischen Medien wie Rundfunk, Fern-sehen, Kino und Internet. Die Personalwerbung in Printmedien kann grundsätzlich auf zwei Arten erfolgen:[8] Zum einen können Stellengesuche ausgewertet werden (passive Methode)[9]. Sie werden von Bewerbern aufgegeben, die eine Arbeitsstelle suchen. Allerdings enthalten die Gesuche meist nur unzureichende Angaben über vorhandene Qualifikationen, ihr Informationswert ist als eher gering einzustufen. Weitaus geeigneter ist die Schaltung von Stellenanzeigen (aktive Methode)[10], dabei handelt es sich um Veröffentlichungen, welche das Vorhandensein offener Stellen anzeigen.[11] Sie sollen im Folgenden näher behandelt werden.

2.1 Anzeigenträger

Als Anzeigenträger im Printmedienbereich kommen im Wesentlichen in Frage:

- Regionale Tageszeitungen
- Überregionale Tageszeitungen
- Überregionale Wochenzeitungen
- Fachzeitschriften
- Berufsbeilagen der Tages- und Wochenpresse
- Hochschul- und Studentenpublikationen[12]
- Lokalanzeiger[13]

Die anzusprechende Zielgruppe bestimmt maßgeblich die Auswahl des Anzeigen-trägers.[14] Die wichtigsten Gründe hierfür liegen zum einen in der unterschiedlichen

örtlichen Verfügbarkeit, Flexibilität und Mobilität der potenziellen Bewerber, zum anderen in einer effizienten Kosten-Nutzen-Relation des Inserats. So beträgt beispielsweise der Preis für eine ganzseitige Schwarz/Weiß-Anzeige in der „Heilbronner Stimme“ (Landkreis Heilbronn/Hohenlohe, ca. 210.000 Leser) 18.316,20 DM. Die selbe Annonce würde in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ (FAZ) hingegen 99.686,40 DM kosten, allerdings bei einer Erreichbarkeit von täg-lich über 1 Mio. Lesern.[15] Eine zielgruppenabhängige Anzeigenschaltung scheint daher gerechtfertigt, allein schon um Streuverluste möglichst gering zu halten.

Folgende Zielgruppen lassen sich segmentieren:[16]

Œ Arbeitskräfte der unteren und mittleren Hierarchieebene: Sie werden über-wiegend in regionalen Tageszeitungen gesucht. In der Regel sind für diese Positionen genügend Bewerber im regionalen Umfeld vorhanden, tendenziell ist ihre Mobilität eher gering.

 Arbeitskräfte der höheren bis hohen Hierarchieebene: Hier bietet sich eine Insertion in überregionalen Tages- und Wochenzeitungen an, denn diese Ar-beitskräfte sind vielfach mobiler. Darüber hinaus wäre die anzusprechende Ziel-gruppe bei regionalen Tageszeitungen häufig zu gering.

Ž Arbeitskräfte mit Spezialkenntnissen: Sie werden meist in Fachzeitschriften gesucht. Diese haben die geringsten Streuverluste und eine deutlich längere Wirkungsdauer als Tageszeitungen.

Sofern bei der Personalwerbung weitere zielgruppenspezifische Einteilungen vor-genommen werden, ist auch an Anzeigen in anderen Publikationen zu denken. Die gezielte Ansprache von Hochschulabsolventen, Praktikanten und Diploman-den erfolgt sinnvollerweise in Hochschul- und Studentenzeitschriften, Auszu-bildende können optimal in speziellen Beilagen der Tagespresse geworben werden. Als zweckmäßig kann sich überdies eine Kombination von mehreren Anzeigenträgern erweisen. So können Inserate z. B. in verschiedenen regionalen Tageszeitungen geschaltet werden, deren geographische Verbreitungsgebiete nebeneinander liegen. In einem entsprechend gelagerten Fall kann eine Aus-schreibung der Stelle sowohl in einer überregionalen Zeitung als auch in einer Fachzeitschrift sinnvoll sein.[17]

2.2 Anzeigentermine

Der Erscheinungstermin der Anzeige ist hauptsächlich abhängig von den Kündigungsterminen der Zielgruppe. Olfert und Pfautsch empfehlen überein-stimmend einen Zeitpunkt, der mindestens sechs Wochen vor der nächsten Kündigungsfrist liegt.[18] Einem potenziellen Bewerber wird so noch genügend Zeit eingeräumt, über das Stellenangebot nachzudenken bzw. ein sich ergebendes Bewerbungsverfahren in Ruhe abzuwickeln.[19] Zu beachten sind ferner eventuelle Rückzahlungsklauseln von Zusatzgratifikationen, welche bei Kündigungsterminen zu Quartalsenden zum Tragen kommen.[20] So ist beispielsweise das Ende des vierten Quartals ein ungünstiger Kündigungszeitpunkt, da eine Weihnachts-gratifikation nicht gezahlt wird, bzw. eine bereits erhaltene Weihnachtsgratifikation zurückzuzahlen ist.[21] Im Übrigen gilt grundsätzlich die gesetzliche Kündigungsfrist von vier Wochen zum 15. oder zum Ende eines Kalendermonats (§ 622 BGB).[22] Schwieriger ist die Abwägung bei Arbeitskräften der höheren und hohen Hierar-chieebene, weil für diese zumeist Arbeitsverträge mit individuellen Vereinbarungen respektive längeren Kündigungsfristen gelten.

Die Festlegung des Anzeigentermins umfasst bei Tageszeitungen zudem den genauen (Wochen-)Tag der Veröffentlichung. Insbesondere muss zwischen einer Veröffentlichung an einem Samstag oder einem anderen Wochentag unter-schieden werden. Für einen Samstag spricht, dass an diesem Tag ein kon-zentriertes Angebot an Stellenanzeigen erfolgt, so können auch Nicht-Abonnenten erreicht werden, die sich die Wochenendausgabe kaufen. Ein anderer Wochentag kann von Vorteil sein, weil die einzelne Stellenanzeige aufgrund des insgesamt kleineren und damit übersichtlicheren Angebots mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht. Schließlich muss das inserierende Unternehmen noch festlegen, ob die Anzeige an einem oder an mehreren Terminen geschaltet werden soll.[23] Das häufige Wiederholen gleichlautender Anzeigen kann beim Stellensuchenden jedoch leicht den Eindruck erwecken, dass die Besetzung der vakanten Position offensichtlich problematisch verläuft.[24]

2.3 Anzeigenarten

Als Anzeigenarten können unterschieden werden:

Offene Stellenanzeigen ó Chiffreanzeigen

Während bei offenen Stellenanzeigen der Name des inserierenden Unternehmens genannt ist, enthalten Chiffreanzeigen den Namen des Unternehmens nicht, sie werden aus Bewerbersicht daher allgemein eher negativ beurteilt.

Anzeigen von Personalberatern

Hier ist zunächst nur der Name des Personalberaters genannt. Der Name des Unternehmens, welches das Inserat in Auftrag gegeben hat, kann genannt sein. Ist dies nicht der Fall, so können sich Interessenten an den Personalberater wenden, sofern sie nähere Informationen für ihre Bewerbung benötigen.

Wortanzeigen ó Gesetzte Anzeigen

Bei Wortanzeigen handelt es sich um einspaltige Kleinanzeigen im Fließsatz, ihre Berechnung erfolgt nach der Zahl der enthaltenen Wörter. Gesetzte Anzeigen hingegen sind meist mehrspaltig, berechnet wird in diesem Fall die belegte Fläche. Sie können farbige Abbildungen, Schriften und Firmenlogos enthalten.[25]

Eine gesetzte Anzeige ist auf der nächsten Seite und in Anhang Nr. 1 zu finden. Abbildung 1 zeigt exemplarisch eine Auswahl verschiedener Wortanzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wortanzeigen (teilweise als Chiffreanzeigen)[26]

2.4 Anzeigengestaltung und –platzierung

In den meisten Unternehmen wurden im Rahmen der Corporate Identity (CI) verbindliche Gestaltungsvorschriften entwickelt, die nach außen ein optisch ein-heitliches Anzeigenbild generieren sollen. Dies bezieht sich vor allem auf Hausfarben, Schriften, gestalterische Raumaufteilungen und das Firmenlogo.[27] Konkrete Text- und Gestaltungsrichtlinien werden oftmals aus dem AIDA -System hergeleitet. Es enthält die vier Elemente A ttention (Aufmerksamkeit), I nterest (Interesse), D esire (Bedürfnis / Begehren) und A ction (Handeln). Die inhaltliche Gestaltung einer Stellenanzeige umfasst in aller Regel:

- Aussagen über das Unternehmen (z. B. Name, Branche, Standort, Größe)
- Aussagen über die freie Stelle (z. B. Aufgabenbeschreibung, Verantwortung)
- Aussagen über Anforderungsmerkmale (z. B. Berufsbezeichnung, Vorbildung,

Ausbildung, Berufserfahrung, Spezialkenntnisse, Alter)

- Aussagen über die Leistungen (z.B. Lohn- und Gehaltshöhe, Sozialleistungen)
- Nennung der Bewerbungsunterlagen (z.B. Anschreiben, Lebenslauf, Lichtbild)[28]

Die optische Gestaltung des Anzeigenbildes soll neben einer CI-gerechten Um-setzung vor allem eine gute Lesbarkeit erzielen. Dies kann durch die Verwendung eines Schlagworts als Blickfang und durch Einfügen von genügend Weißraum geschehen. Es ist zweckmäßig, den Anzeigentext in Blöcke zu gliedern und eine Schriftgröße von mindestens 8 Punkten zu wählen.[29]

Die nebenstehende Abbildung 2 veranschau-licht eine optisch ansprechend gestaltete Stellenanzeige (verkleinert). Farbliche Ele-mente, eine auffällige Grafik und reichlich Weißraum heben diese Anzeige positiv ab. Die Gliederung in Textblöcke ist ebenfalls gut zu erkennen. Im Anhang Nr. 1 ist das Inserat in Originalgröße abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Stellenanzeige[30]

Die Anzeigengröße wird durch verschiedene Faktoren determiniert. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Bedeutung des Unternehmens und die der ausgeschrie-benen Stelle. Auch die Dringlichkeit der Stellenbesetzung und die allgemeine Arbeitsmarktlage können als Kriterien herangezogen werden. Eine Ableitung der Anzeigengröße aus dem Werbeetat ist ebenso möglich. In der betrieblichen Praxis geht man davon aus, dass die Kosten des Inserats in etwa einem Monatsgehalt der zu besetzenden Stelle entsprechen.[31]

Bei der Platzierung der Anzeige ist bei Zeitungen und Zeitschriften grundsätzlich die rechte Seite zu bevorzugen. Da ca. 60% aller Leser von vorn nach hinten lesen, fällt deren Blick beim Umblättern zuerst auf die rechte Seite.[32] Die Platzierung auf einer rechten Seite ist jedoch nicht immer möglich, das Anzeigen-layout ist folglich so zu gestalten, dass die Anzeigenschaltung sowohl auf einer rechten als auch auf einer linken Seite erfolgen kann. Optimale Platzierungen für ein Inserat sind im Anhang Nr. 2 dargestellt. Ferner ist es ratsam, die Anzeige im vorderen Teil des Stellenmarktes zu platzieren, erfahrungsgemäß ist die Aufmerk-samkeit des Lesers hier noch am größten. Daneben gibt es weitere umfangreiche Positionierungsvarianten mit Sonderformaten, Eckanzeigen, Anzeigen über dem Bruch und Diagonalanzeigen.[33]

Es hat sich gezeigt, dass eine effiziente Personalwerbung mittels Printmedien in hohem Maße von einer optimalen Kombination aus Anzeigengestaltung, -größe und -platzierung abhängt. Es obliegt daher dem inserierenden Unternehmen, seine Anzeigenkampagnen mindestens einmal jährlich einer kritischen Kontrolle zu unterziehen.[34] Gegebenenfalls ist eine behutsame Modifikation durchzuführen, vor allem zur Anpassung des Anzeigenbildes an sich wechselnde Rahmen-bedingungen wie Veränderungen des relevanten Teilarbeitsmarkts.[35] Sofern die genannten Prämissen beachtet werden, kann die traditionelle Stellenanzeige in Printmedien nach wie vor als Erfolg versprechendes Element der Personal-werbung dienen, da ihr großer Vorteil in der Gewährleistung einer hohen Flächen-deckung zu sehen ist.[36]

3 Personalwerbung im World Wide Web

Das 1989 entwickelte World Wide Web ist einer von mehreren Diensten, die das Internet anbietet und dient als Grundlage für eine grafikorientierte Benutzerober-fläche. Mit dem Aufkommen der sogenannten Browser und damit der Möglichkeit, Texte, Bilder und Videoclips zu integrieren wurde das Internet benutzerfreundlich und multimedial. Es gibt nach aktuellem Stand schätzungsweise 4,3 Mio. Seiten weltweit, wovon ca. 2 Mio. öffentlich sind.[37] In der Bundesrepublik Deutschland geht man von 10,28 Mio. Nutzern aus (Stand 4. Quartal 1999).[38] Im WWW bieten sich für Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, an qualifizierte Arbeitskräfte zu gelangen. Die Bandbreite erstreckt sich vom virtuellen Stellenmarkt auf den eigenen Internetseiten über die Option, Anzeigen im Online-Teil von Zeitungen und Zeitschriften zu schalten bis hin zur Nutzung von Online-Jobbörsen. In diesem Teil der Arbeit sollen primär kommerzielle Online-Jobbörsen (à Kapitel 3.1) sowie interne Jobbörsen auf Unternehmenshomepages (à Kapitel 3.2) untersucht wer-den, weitere Möglichkeiten im WWW werden in Kapitel 3.3 aufgezeigt.

3.1 Online-Jobbörsen

Es handelt sich hierbei um externe Jobbörsen, die als eigenständige Unter-nehmen am Markt operieren und so den Marktplatz für viele andere Unternehmen bereitstellen.[39] In über 250 Online-Jobbörsen finden sich derzeit mehr als 400.000 Jobangebote und –gesuche.[40] Teilweise werden sie auch nichtkommerziell be-trieben, etwa von Hochschulen, Verbänden oder der Bundesanstalt für Arbeit. Kommerzielle Jobbörsen mit Portalcharakter wie Jobs&Adverts, Jobware oder Careernet bieten als Zusatznutzen umfangreiche arbeitsmarktrelevante Informa-tionen wie Bewerbungstipps und Unternehmensprofile. Ein Beispiel für ein solches Jobbörsen-Portal mit seinen Funktionen findet sich in Anhang Nr. 3.

Eine mögliche Klassifizierung der Online-Jobbörsen kann erfolgen in:

- Regionale, bundesweite und internationale Online-Jobbörsen
- Branchenspezifische Online-Jobbörsen (Beispiel: http://www.technicaljobs.de)
- Spezial-Jobbörsen, z. B. für Praktika, Diplomarbeiten oder freie Mitarbeit

[...]


[1] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 24

[2] Vgl. Meyer, A. / Scharfenkamp, N. (2000a), S. 50

[3] Vgl. Reinke, H.-T. (1999), S. 49

[4] Vgl. Fischer, S. (2000), S. 85

[5] Vgl. o. V. (2000a), S. 16

[6] Vgl. Pfautsch, C. (1994), S. 17

[7] Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 5

[8] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 127

[9] Vgl. Schneck, O. (1998), S. 554

[10] Vgl. ebenda, S. 554

[11] Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 5

[12] Vgl. Strutz, H. (1989), S. 277

[13] Vgl. Pfautsch, C. (1994), S. 17

[14] Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 7

[15] Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 7

[16] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 128

[17] Vgl. ebenda, S. 129

[18] Vgl. hierzu: Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 129; Pfautsch, C. (1994), S. 47.

[19] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 129

[20] Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 7

[21] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 129

[22] Vgl. Schaub, G. (1997), S. 558 f

[23] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 130

[24] Vgl. Pfautsch, C. (1994), S. 48

[25] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 130 f

[26] Enthalten in: o. V. (2000e)

[27] Vgl. Strutz, H. (1989), S. 275

[28] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 134

[29] Vgl. ebenda, S. 134

[30] Enthalten in: o. V. (2000e)

[31] Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 134

[32] Vgl. Pfautsch, C. (1994), S. 45

[33] Vgl. ebenda, S.46

[34] Vgl. Strutz, H. (1989), S. 277 f

[35] Vgl. ebenda, S. 278

[36] Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 9

[37] Vgl. Klug, S. / Köhler, D. (2000), S. 17

[38] Vgl. o. V. (2000b), S. 1

[39] Vgl. Reul, M. (2000), S. 96

[40] Vgl. Bauer, H. / Leach, M. (2000), S. 1

Details

Seiten
40
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638160193
ISBN (Buch)
9783638640930
Dateigröße
939 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v9279
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart – Fachrichtung Industrie, Personalwesen-Vertiefung
Note
1.0
Schlagworte
Zukunft Personalwerbung WWW E-Recruiting Personalmarketing Stellenanzeigen Online-Jobbörsen Jobbörsen Personalwesen Rekrutierung

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Die Zukunft der Personalwerbung