Der Künstler als Marke für Medienunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Einführung

I Bezugsrahmen der Arbeit: Künstler, Medienunternehmen, marken
I.1 Künstler und Medienunternehmen
I.1.1 Künstlerbegriff
I.1.2 Medienunternehmen als fokale Branche
I.2 Der Markenführungsprozess
I.2.1 Der Markenbegriff
I.2.2 Grundlagen der Markenführung

II Grundlagen des Managements von Medienmarken
II.1 Medienmarken
II.1.1 Besonderheiten von Medienmarken
II.1.2 Implikationen für das Management
II.2 Prozess der Medienmarkenführung
II.2.1 Markenidentität
II.2.2 Markenimage

III künstler und deren Bedeutung für medienunternehmen
III.1 Übertragbarkeit des Markenbegriffs auf Künstler
III.1.1 Marken als Personen
III.1.2 Künstler als Marken
III.2 Funktionen von Künstlern
III.2.1 Aufmerksamkeitsfunktion
III.2.2 Unterhaltungs-, Orientierungs- und Imagefunktion

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einführung

Einhergehend mit einem ständig wachsenden medialen Angebot ist auch die Zahl von Künstlern stark angestiegen. Sie dienen dem Rezipienten als Projektionsfläche für Träume und Emotionen, als Vorbild sowie als Beziehungsersatz. Darüber hinaus fungieren sie auf Grund ihrer Beliebtheit und Bekanntheit für ihre Auftraggeber als Imageträger oder Anziehungspunkt neuer Investoren.^[1] Ihre Allgegenwärtigkeit garantiert, dass sie nicht übersehen werden.^[2] Künstler sind aus der heutigen Gesellschaft kaum noch wegzudenken und vor allem im Bereich der Medien, eine der wichtigsten gesellschaftlichen Institutionen, nehmen sie eine bedeutende Stellung ein und sind in Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen und Rundfunk weit verbreitet.^[3]

Vor dem Hintergrund der steigenden gesellschaftlichen und medialen Bedeutung von Künstlern entstand die vorliegende Arbeit, deren Problemstellung und Zielsetzung (1), Methodik und Gang (2) im Folgenden einführend dargestellt werden.

(1) Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der wachsende Einfluss der Medien verändert die traditionelle Ökonomie grundlegend.^[4] Formen der immateriellen Produktion von Information nehmen gegenüber der klassischen Warenproduktion einen immer größeren Raum ein. Angesichts der steigenden Zahl an Informationen und dem Überangebot medialer Produkte, steigt jedoch die menschliche Aufnahmefähigkeit selbst nicht im vergleichbaren Maße. Es entsteht somit ein wachsender Wettbewerb um die begrenzte Aufnahmefähigkeit des Rezipienten. Denn die menschlichen Versuche, auf die Flut von Information mit Multitasking^[5] zu reagieren, führen schnell zu einer Überlastung.^[6] Auf der anderen Seite erhöht die Marktentwicklung den Kostendruck auf die Branche, so dass heute das Medienmanagement gezwungen ist, unter stark eingeschränkten Ressourcen zu operieren. In Zeiten von gesättigten Märkten und stärkerem Preisbewusstsein beim Konsumenten, wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und eine Alleinstellung in den Köpfen der Rezipienten zu erzielen. Wissenschaft und Praxis scheinen sich dabei einig zu sein, dass die Emotionalisierung der Marken zu den erfolgsversprechendsten Ansätzen gehört.^[7] Künstler, die immer öfter als Träger von Medienmarken genutzt werden, können dabei kommunikative Maßnahmen unterstützen, um einen emotionalen Zusatznutzen der Marke aufzubauen. Der Einsatz von Künstlern bei der Markenführung von Medienmarken soll helfen, die Marke bzw. ihre Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Künstlers in Zusammenhang zu bringen und sie über einen Transfer von Persönlichkeitsattributen emotional aufzuladen.^[8]

Im Rahmen dieser Arbeit werden zunächst die Instrumente und Vorgehensweisen eines Medienmanagements dargestellt, um in einem weiteren Schritt die Übertragung des Markenbegriffs auf Personen, speziell auf Künstler, zu untersuchen. Ziel ist es, dem Leser einen Einblick in die Markenführung von Medienmarken zu geben, die Möglichkeit, den Künstler als Marke für Medienunternehmen anzusehen, zu überprüfen und die daraus resultierenden Risiken und Implikationen für einen Einsatz der Marke Künstler in einem Ausblick aufzuzeigen.

(2) Methodik und Gang der Arbeit

Um ihre Zielsetzung zu erreichen, stützt sich die Arbeit auf eine reine Literaturanalyse und beinhaltet keine empirischen Untersuchungen. In Kapitel I wird zunächst der begriffliche Bezugsrahmen der Arbeit kurz abgegrenzt. Angefangen vom Künstlerbegriff über Medienunternehmen (I.1), bis hin zum Markenbegriff und der allgemeinen Führung von Marken (I.2), dient dieses Kapitel als Bezugsrahmen für die darauf folgenden Ausführungen. Damit Medienunternehmen Künstler als Marke einsetzen können, müssen die spezifischen Rahmenbedingungen eines Managements von Medienmarken berücksichtigt werden. Diese werden in Kapitel II erläutert, indem zunächst allgemein das Phänomen der Medienmarken (II.1) beschrieben wird. Ausgehend davon werden Besonderheiten der Medienmarken sowie die wesentlichen Implikationen für deren Management hergeleitet. Darauf aufbauend wird in II.2 der Ansatz eines Medienmarkenführungsprozesses beschrieben, wie er in Medienunternehmen genutzt wird. Anschließend wird in Kapitel III die Verbindung zwischen Medienunternehmen und Künstlern hergestellt. Aus theoretischer Sicht wird hierzu zunächst die Übertragbarkeit des Markenbegriffes auf Künstler in einem Medienunternehmen untersucht (III.1). Aufbauend darauf werden die Funktionen von Künstlern für Medienunternehmen erläutert (III.2). Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse in einer Schlussbetrachtung zusammengefasst sowie Risiken und Implikationen, die sich für das Management der „Marke Künstler“ ergeben, in einem Ausblick aufgezeigt.

I Bezugsrahmen der Arbeit: Künstler, Medienunternehmen, marken

In diesem Kapitel wird der begriffliche Bezugsrahmen der Arbeit abgesteckt. Zu diesem Zweck werden zunächst der Begriff des Künstlers und der des Medienunternehmen als gesellschaftliche Institution definiert (I.1). Anschließend werden der Markenbegriff und dessen Führung kurz erläutert (I.2).

I.1 Künstler und Medienunternehmen

Nachfolgend soll auf die für diese Arbeit relevanten Akteure - Künstler auf der einen Seite und Medienunternehmen auf der anderen Seite - kurz eingegangen werden. Auf Grund der alltäglichen Präsenz von Künstlern in der Gesellschaft, scheint ein selbstverständlicher, intuitiver Zugang zu diesem Phänomen zu bestehen.^[9] Um der jedoch unscharfen Begriffsverwendung im alltäglichen Sprachgebrauch entgegenzuwirken, wird zunächst auf den Begriff des Künstlers eingegangen und versucht, diesen von anderen Begriffen abzugrenzen (I.1.1). Des Weiteren wird das Medienunternehmen als wichtige Institution der Gesellschaft und späteres Wirkungsgebiet von Künstlern dargestellt (I.1.2).

I.1.1 Künstlerbegriff

Als Künstler werden heute

„die auf dem Gebiet der bildenden, literarischen, darstellenden sowie der musikalischen Kunst kreativ tätige Menschen bezeichnet, die Kunstwerke schaffen oder Ideen zu deren Schaffung bereitstellen.“ (Peters (1996), S. 61)

Neben den im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichneten klassischen Künstlern wie zum Beispiel Maler, Bildhauer oder Musiker, zählen aber auch Schriftsteller, Schauspieler, Regisseure oder Designer als Kunstschaffende.^[10] Ferner zeichnen sich Künstler dadurch aus, dass sie zunächst unabhängig von Massenmedien ihre Produkte anfertigen können bzw. ihre Tätigkeit ausüben. Sie sind deshalb von reinen Medienakteuren, wie Entertainer, Moderatoren etc., abzugrenzen, da diese allein in oder für die Medien agieren und erst mit der Verbreitung der visuellen Massenmedien entstanden und Prominentenstatus erreichten.^[11]

I.1.2 Medienunternehmen als fokale Branche

Medienunternehmen können als

„technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten, mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung (…),“ (Sjurts (2004), S. 391)

definiert werden, die selbständige Entscheidungen treffen, das alleinige Risiko tragen und ihr Handeln auf eine nachhaltige und ertragsbringende Leistung ausrichten.^[12] Sie lassen sich weiter als Dienstleistungsunternehmen bezeichnen, die Informationen und/oder Unterhaltung und/oder Werberaum anbieten, wobei sie die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt kombinieren.^[13] Dabei verfolgen sie zugleich publizistische und ökonomische Ziele. Da Medienprodukte einerseits Kulturgüter sind, stellen sie einen wichtigen Bestandteil pluraler Demokratie^[14] dar, weil sie Foren der Meinungsartikulation bereitstellen sowie Informationen und Unterhaltung anbieten. Andererseits sind sie aber zugleich Wirtschaftsgüter, die Kosten verursachen. Aus diesem Doppelcharakter resultiert für das Unternehmen ein Zielkonflikt. Während das publizistische Sachziel auf die Herstellung von Medieninhalten gerichtet ist, fokussiert sich das ökonomische Formalziel auf Aspekte wie Gewinnmaximierung oder Umsatzsteigerung.^[15] Des Weiteren zeichnen sich Medienunternehmen dadurch aus, dass ihre Produkte meist parallel auf zwei Absatzmärkten gehandelt werden, dem Werbe- und Rezipientenmarkt.^[16] Diese duale Marktwirkung lässt sich wie in Abbildung I-1 darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I.2 Der Markenführungsprozess

In diesem Kapitel werden zunächst die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge des Markenbegriffs (I.2.1) beschrieben sowie anschließend die Rahmenbedingungen und Ziele der Markenführung (I.2.2) erläutert.

I.2.1 Der Markenbegriff

Eine Marke lässt sich als

„ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definieren“ (Meffert/ Burmann (2002), S.169).

Sie helfen dem Konsumenten sich in der Angebotsvielfalt zu orientieren und ermöglichen es dem Unternehmen, sein Produkt gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und Konsumentenpräferenzen für das eigene Angebot zu bilden.^[17] Die dabei in der Marke enthaltenen Schlüsselinformationen erleichtern dem Konsumenten die Qualitätswahrnehmung vor dem Kauf bzw. Konsum. In Verbindung mit attraktiven Inhalten kann so glaubhaft eine gleich bleibende Qualität signalisiert werden.^[18] Die Marke vermittelt dem Konsumenten somit Sicherheit, reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko und schafft Vertrauen.^[19]

I.2.2 Grundlagen der Markenführung

Unter Markenführung versteht man alle unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen, die der Planung, Steuerung und Kontrolle von Marken dienen.^[20] Dabei operiert die Markenführung in einer sich ständig veränderten unternehmensinternen und -externen Umwelt. Damit eine Marke effizient und effektiv geführt werden kann, ist es daher notwendig, die externen und internen Rahmenbedingungen zu analysieren. Die internen Rahmenbedingungen umfassen u.a. die finanziellen und personellen Möglichkeiten sowie die grundsätzlichen strategischen Ausrichtungen des Unternehmens und dessen Organisationsstruktur. Zu den externen Rahmenbedingungen zählen zum Beispiel Markt- und Wettbewerbsbedingungen, wachsende Kommunikationsflut auf der einen und die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität des Konsumenten auf der anderen Seite sowie eine zunehmende Homogenisierung der physikalisch-funktionalen Leistungsmerkmale von Produkten.^[21] Die Ziele des Markenmanagements können aus den übergeordneten Globalzielen eines Unternehmens abgeleitet werden. Als Globalziele gelten dabei die nachhaltige Sicherung der Unternehmensexistenz als langfristiges Ziel sowie Liquidität und Erfolg als kurzfristige Unternehmensziele.^[22] Die konkreten Ziele des Markenmanagements aber lassen sich als Markendifferenzierung, Markenwirkung und Markenwert festhalten. Die Markendifferenzierung bezeichnet dabei die hinreichende Unterscheidung vom Wettbewerb, seinen Produkten und Leistungen. Dabei zielt jede Markenstrategie auf Wirkungen beim Konsumenten ab. Wichtig ist es, Markenwissen und Markenbekanntheit aufzubauen, damit ein Markenimage zu erzeugen sowie eine Präferenz für die Marke zu schaffen. Langfristig soll die Präferenz so gefestigt werden, dass von einer Markentreue gesprochen werden kann.^[23] Der Wert einer Marke „besteht in den zukünftigen Ein- und Auszahlungen, die spezifisch, d.h. ursächlich, auf die Marke zurückzuführen sind.“ (Sattler 2001, S.145)

II Grundlagen des Managements von Medienmarken

Eine umfassende Marketingstrategie für Medienunternehmen ist die Markenstrategie.^[24] Um die dafür notwendigen Grundlagen zu erläutern, wird in einem ersten Schritt der Begriff der Medienmarken abgegrenzt (II.1), deren Besonderheiten (II.1.1) herausgearbeitet und darauf aufbauend die Implikationen für eine Führung von Medienmarken abgeleitet (II.1.2). In einem zweiten Schritt wird ein Prozess der identitätsorientierten Markenführung (II.2) beschrieben, wie er als Basis für die Markenführung von Medienmarken in einem Medienunternehmen dient.

II.1 Medienmarken

Wie bereits in I.2.1 dargestellt, lässt sich mit einer starken Marke den Problemen der eingeschränkten Qualitätsbeurteilung aus Sicht des Konsumenten begegnen. Des Weiteren ermöglicht sie eine Differenzierung des Unternehmens und seinem Angebot gegenüber der Konkurrenz auf dem Wettbewerbsmarkt. Entsprechend sind Medienmarken ein „in der Psyche verankertes, unverwechselbares, subjektives Vorstellungsbild“ (Siegert 2001, S. 39) von Medienunternehmen und dessen Produkten, das sich der Konsument macht.^[25] Indem die Medienmarke Präferenz für ein mediales Angebot schafft, erzielt sie eine hohe Kundenbindung.^[26] Weiterhin erhöht die Expansion starker Marken auf neue Produkte die Erfolgswahrscheinlichkeit bei deren Einführung, da beim dadurch erzielten Imagetransfer die Attribute der Medienmarke auf das neue Medienangebot übertragen und die Glaubwürdigkeit des neuen Angebots gestärkt wird.^[27]

Insgesamt kann eine starke Medienmarke als bedeutender Erfolgsfaktor für Medienunternehmen angesehen werden.^[28] Im Folgenden werden zunächst die Besonderheiten von Medienmarken herausgearbeitet (II.1.1) und ausgehend davon die Implikationen für eine Markenführung von Medienmarken (II.1.2) abgeleitet.

II.1.1 Besonderheiten von Medienmarken

Medienmarken weisen gegenüber den klassischen Produktmarken von Sachleistungen vier wichtige Besonderheiten auf. Erst diese Besonderheiten rechtfertigen eine gesonderte Behandlung der Markenpolitik für Medien.^[29]

Zunächst zeichnen sich Medienprodukte durch ihre Einmaligkeit aus. Die nächste Ausgabe einer Zeitschrift bzw. die nächste Sendung eines Fernseh- oder Radio-Senders behandelt ein neues Thema. Damit ändert sich auch das Titelblatt, das bewegte Bild oder der Sound. Diese wechselnden Inhalte, Optiken und Akustiken erschweren im Vergleich zu klassischen Markenartikeln die für Marken notwendige Wahrnehmungskontinuität. Darüber hinaus behindert dieser kontinuierliche Wechsel auch die Einhaltung einer für Marken notwendigen konstanten Qualität.^[30]

Weiterhin bieten Medien sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt leicht imitierbare Leistungen an. Zielgruppenkontakte für den Werbemarkt können alle Medien in mehr oder weniger guter Qualität liefern, wobei auf Grund der Medienvielfalt genügend Alternativen vorhanden sind. Informationen und Unterhaltung auf dem Rezipientenmarkt sind rechtlich kaum zu schützen und schnell durch Konkurrenten imitierbar. Eine Exklusivität von Inhalten ist häufig nur dann möglich, wenn diese durch den Zeitablauf, wie zum Beispiel bei einer Live-Übertragung eines Kulturereignisses, gewährleistet ist^[31] Allerdings verursachen solche Medieninhalte bei Fremdbezug, bedingt durch die Knappheit, hohe Fixkosten, die so genannten first copy costs, wie zum Beispiel beim Kauf von Live-Übertragungsrechten.^[32]

Des Weiteren weisen Medienmarken einen hohen Grad an Immaterialität und damit Merkmale von Dienstleistungen auf.^[33] Daraus resultiert, dass nur bedingt die klassischen Markierungselemente eingesetzt werden können. Beispielsweise können Radiomarken nur Hörzeichen sowie Markierungen von Inputfaktoren wie Konzertveranstaltungen, Mikrofone bei Pressekonferenzen etc. einsetzen.^[34] Ebenso können auch Fernsehmarken nur eingeschränkt das eigentliche Produkt markieren. Die Markierung muss dabei überwiegend über das Set-Design und die Eigenwerbung erfolgen. Vor allem ist die Qualitätsbeurteilung vieler Produkte durch den Konsumenten nur eingeschränkt oder gar nicht möglich, d.h. manche Eigenschaften können nicht bzw. erst während oder nach dem Konsum oder Kauf beurteilt werden. Die Wahrnehmung verlagert sich damit auf emotionale Empfindungen, Schlüsselinformationen oder einfache Beurteilungsprogramme. Gerade hier sollen Medienmarken greifen: sie schaffen Sicherheit und Vertrauen, was aber auf Grund der subjektiven menschlichen Informationsverarbeitung dazu führt, dass sie eine langfristige Gedächtnisverankerung benötigen.^[35]

[...]

^[1] Vgl. Henkel/ Huber (2005), S. 1.

^[2] Vgl. Peters (1996), S. 12.

^[3] Vgl. Schneider (2004), S. 19f.

^[4] Vgl. Bleicher (2002), S. 1.

^[5] Unter Multitasking wird in diesem Zusammenhang die parallele Nutzung verschiedener Medienangebote verstanden. Vgl. Bleicher (2002), S. 1f.

^[6] Vgl. Bleicher (2002), S. 1.

^[7] Vgl. Fuchs (2005), S. 1.

^[8] Vgl. Fuchs (2005), S. 2.

^[9] Vgl. Schneider (2004), S. 19.

^[10] Vgl. Peters (1996), S. 61.

^[11] Vgl. Peters (1996), S. 60.

^[12] Vgl. Sjurts (2004), S. 390.

^[13] Vgl. Sjurts (2004), S. 391.

^[14] Vgl. Sjurts (2004), S. 390.

^[15] Vgl. Scholz (2006), S. 120.

^[16] Vgl. Scholz (2006), S. 122: Auf dem Rezipientenmarkt bieten Medienunternehmen ihre Unterhaltungs- und Informationsinhalte an. Auf dem Werbemarkt hingegen, bieten sie Werberaumleistung und damit letztlich Zielgruppenkontakte an. Zwischen diesen Märkten bestehen dabei starke Interdependenzen, die sich aus der Doppelrolle des Konsumenten als Rezipient der Inhalte und Zielperson der Werbung ergeben, weshalb der Erfolg auf dem Rezipientenmarkt einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeinnahmen hat. Abzugrenzen sind dabei allerdings solche Unternehmen, die entweder nur auf dem Rezipientenmarkt (Pay TV) oder dem Werbemarkt (Free TV, Anzeigenblätter) tätig sind.

^[17] Vgl. Siegert (2001), S. 48.

^[18] Vgl. Wirtz (2005), S. 172.

^[19] Vgl. Siegert (2001), S. 48.

^[20] Vgl. Hofbauer/ Schmidt (2007), S. 28.

^[21] Vgl. Hofbauer/ Schmidt (2007), S. 29ff.

^[22] Vgl. Hofbauer/ Schmidt (2007), S. 35f.

^[23] Vgl. Siegert (2001), S. 39.

^[24] Vgl. Siegert (2000), S. 191f.

^[25] Vgl. Siegert (2000), S. 192.

^[26] Vgl. Wirtz (2005), S. 101.

^[27] Vgl. Burmann et al. (2005), S. 15.

^[28] Vgl. Wirtz (2005), S. 172.

^[29] Vgl. Siegert (2001), S. 108.

^[30] Vgl. Baumgarth (2004), S. 6f.

^[31] Vgl. Siegert (2001), S. 106.

^[32] Vgl. Siegert (2001), S. 108ff.

^[33] Vgl. Wirtz (2005), S. 28, Siegert (2001), S. 105f. Dies gilt nicht generell für alle Medienprodukte. Ausnahmen sind z.B. im Printbereich bei Zeitungen zu finden. Für den Sachgutcharakter spricht dabei, dass Zeitungen physisch greifbar sind. Allerdings entsteht der eigentliche Nutzen nicht aus dem bedruckten Papier, sondern aus unterschiedlichen Teilleistungen: Einerseits zieht der Leser seinen Nutzen aus den Infomationsinhalten, andererseits besteht die Leistung für Werbetreibende in der Vermittlung von Zielgruppenkontakten durch den zur Verfügung gestellten Werberaum. Diese Teilleistungen an sich sind immateriell und haben Dienstleistungscharakter, werden jedoch an das Papier als Trägermedium gebunden (veredelte Dienstleistungen), so dass das Medienprodukt zu einem materiellen Gut wird und einen Teil seiner Dienstleistungseigenschaften verliert.

^[34] Baumgarth (2004), S. 6.

^[35] Scholz (2006), S. 794.