„Alter schützt vor Werbung nicht“

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. WARUM SPIEL(T)EN ÄLTERE MENSCHEN IN DER WERBUNG KAUM EINE ROLLE?

3. DIE ENTDECKUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“

4. DIE ZUSAMMENSETZUNG DER ZIELGRUPPE „50PLUS“
4.1. TYPISIERUNG

5. IN WELCHER FORM WERDEN ÄLTERE MENSCHEN IN DER TV-WERBUNG REPRÄSENTIERT?
5.1. QUANTITATIVE DARSTELLUNG
5.2. QUALITITATIVE DARSTELLUNG

6. IST EINE SPEZIELLE SENIORENWERBUNG DENKBAR?

7. BIBLIOGRAPHIE

1. Einleitung

Der Prozess des Alterns ist eine zentrale menschliche Erfahrung. Es bedeutet kontinuierlich physische und soziale Fähigkeiten zu erlangen, die eigene Persönlichkeit zu entfalten, die eigene Geschichte zu gestalten und dabei an der Geschichte der anderen, der Gemeinschaft teilzuhaben. Alter und Altern wird als etwas außerordentlich Individuelles und damit als höchst sensibles Thema wahrgenommen. Man frage eine Dame nicht nach dem Alter, heißt es dann oder „Über das Altern spricht man nicht“. Dieser Umstand des Stillschweigens führte dazu, dass der Prozess des Alterns in einer Gesellschaft, in deren Medienlandschaft nur jugendliche Schönheit und Fitness als anstrebenswert propagiert wurde, über kurz oder lang eine negative Konnotation erfuhr und schließlich völlig ausgeblendet wurde.

Gönnt man sich einmal einen entspannten Tag vor dem Fernseher mit dem Ziel ausschließlich TV-Werbung zu konsumieren, offenbart sich dem Auge eine Welt, in der alle Frauen sexy, alle Männer muskulös und alle Alten jung sind, in der alle fettarmen Joghurts wie Schlagsahne schmecken und ihre Bank sie liebt. Eine Welt, in der über den Tod nur gelacht wird, Überbackenes niemals anbrennt und die Wäsche stets tadellos sauber ist. Ältere Menschen kommen darin nur äußerst selten vor, doch sie werden dargestellt. Die Zielgruppe „50plus“ scheint von der Wirtschaft entdeckt worden zu sein.

Dieser Ansatz bewegte mich dazu, einmal genauer hinzusehen und mich auf die Suche nach Antworten zu begeben. Der nachfolgende Text beschäftigt sich deshalb mit der Frage, ob und inwiefern ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen. Dabei werde ich besonders darauf eingehen, was die neu entdeckte Zielgruppe „50plus“ ausmacht, wie sie sich zusammensetzt, in welcher Weise Mensch dieser Altersgruppe dargestellt werden und welche Rolle ihnen dabei von den Produzenten zugewiesen wird.

Studien zur tatsächlichen Mediennutzung Älterer gibt es bisher leider nur wenige, sie konzentrieren sich vorrangig auf das Fernsehverhalten der älteren Zuschauer. Andere Medien finden sich nur in einzelnen Studien spezielle Beachtung und noch seltener werden die Älteren dabei in soziokulturelle Gruppen unterteilt.

2. Warum spiel(t)en ältere Menschen in der Werbung kaum eine Rolle?

Die klassisch beworbene Zielgruppe der 18 - 49jährigen umfasst in den Augen der Werbeagenturen alle arbeitstätigen, voll geschäftsfähigen und damit potentiell kaufkräftigen Menschen. Die Altersbegrenzung nach oben hin spiegelt dabei die Annahme wider, dass die Kaufkraft mit Erreichen des 50.Lebensjahres abnehme. Lange Zeit wurde des Weiteren davon ausgegangen, dass der Käufer ab 50 seinen Lebensstatus gefunden und seine Meinung bezüglich der meisten Dinge des Lebens gefestigt habe. Da seine Entscheidungsfreudigkeit also abnehme, reagiere der Kunde weniger empfänglich für Werbung. Dennoch zu investieren und um ihn zu werben, erschien den Werbeagenturen lange Zeit nicht gewinnbringend genug. Zusätzlich fürch(te)ten viele Agenturen, ihrem Produkt durch die Darstellung älterer Menschen, mit denen sich Angehörige dieser Altersgruppe identifizieren könnten, möglicherweise ein „altes“ Image anzuhängen.

In der Entscheidung aber, diese Vorurteile zu prüfen und die „jungen Alten“ endlich als Zielgruppe zu entdecken, handeln die Werbeagenturen klug. Inwiefern?

3. Die Entdeckung der Zielgruppe „50plus“

Alter als eigene Lebensphase ist erst in den letzten Jahrzehnten – etwa seit den 80er Jahren- infolge des anhaltenden demographischen Wandels ins öffentliche wie wissenschaftliche Blickfeld geraten. Bedingt durch die demographischen Veränderungen werden im Jahr 2020 mehr als ein Drittel der Bürger zu dieser Bevölkerungsgruppe zählen und damit nicht nur in Politik und Wirtschaft, sondern auch im Konsumbereich entscheidend sein. Die über 50jährigen gewinnen in der Bundesrepublik demnach zusehends an Bedeutung.

Aus diesem Grund beginnt sich auch die Werbung langsam auf den wachsenden „silver market“ einzustellen, schließlich verfügt diese Generation im Vergleich zu früheren Generationen sowohl über mehr freie Zeit (4-6 Stunden) als auch über mehr frei verfügbares Einkommen,^[1] was größere Kaufkraft verspricht.

Eine bereits 1992 von Infratest, München, für die Bayerische Rundfunk-Werbung (BRW) veröffentlichte Studie mit dem Titel „Ab-50jährige“ konstatiert als wesentliche Einsicht:

„Schon heute erweisen sich zwei Drittel der ab 50-jährigen in ihrer Lebensgestaltung als ‚junge’ Alte. (…) Diese ‚jungen’ Alten erweisen sich in vielerlei Hinsicht als beweglicher, aktiver und informationsinteressierter als die ‚Unter-50jährigen’. In ganz besonderem Maße gilt dies für die Verbraucherinformation und damit auch für Werbebotschaften. Auch die Bereitschaft für Markenwechsel ist bei den „jungen“ Alten danach nicht geringer als bei den ‚Unter-50jährigen’.“^[2]

Dieses Ergebnis ließ es doch lohnend erscheinen, eben jene ‚jungen’ Alten und ihre Bedürfnisse einmal genauer ins Auge zu fassen.

Für die Zwecke der TV-Werbeagenturen ist es besonders dienlich, dass die Menschen, die heute dieser Zielgruppe angehören, überdurchschnittlich gut mit Medientechnik versorgt sind und die Mediennutzung der älteren Generation alle anderen Freizeitbeschäftigungen übertrifft.^[3] Je älter die Menschen sind, umso größeren Stellenwert nimmt vor allem das Fernsehen ein. Aus den regelmäßig erhobenen Datensätzen zur Mediennutzung ließ sich errechnen, dass die 50-64jährigen gut vier Stunden täglich vor dem Fernseher sitzen, die ab 65jährigen erreichen sogar einen Wert von über fünf Stunden.^[4]

Diese Bevorzugung des Fernsehens gegenüber den Hörfunk- und Printmedien resultiert aus der Überzeugung, dass das Fernsehen am besten darüber informiere, was in der Welt geschehe, am glaubwürdigsten sei und den höchsten Unterhaltungswert habe, wie eine 1984/85 durchgeführte repräsentative Sondererhebung der ARD/ZDF-Medienkommission unter 55-74jähigen ergab.

Der Fernsehapparat wird mehrheitlich dabei gegen 17Uhr eingeschaltet, um 20 Uhr erreicht der Fernsehkonsum seinen Höhepunkt, nach 21Uhr fällt er dagegen rasch ab.^[5]

[...]

^[1] Wolfgang J. Koschnick: Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung. 1995. S. 850.

^[2] Studie von Infratest für die Bayerische Rundfunk-Werbung (BRW): „Ab 50jährige“. München, 1992. Zit. In: Zit. In: Vgl. Wolfgang J. Koschnick: Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung. 1995. S. 853.

^[3] Vgl. Wolfgang J. Koschnick: Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung. 1995. S. 850.

^[4] Vgl. Jürgen Hüther, Bernd Schorb (Hrsg.): Grundbegriffe Medienpädagogik. 2005. S.6.

^[5] Vgl. Wolfgang J. Koschnick: Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung. 1995. S. 851.