Kennzahlen zum Web-Controlling

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

2. Objektbereich Website
2.1 Website
2.2 Electronic-Business und Electronic-Commerce
2.3 Internet Commerce Chain

3. Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle
3.1 Controlling
3.2 Web-Controlling
3.3 Datenerfassung

4. Kennzahlen zum Web-Controlling
4.1 Basiskennzahlen aus Logfile-Analyse
4.2 Kombination von Basiskennzahlen
4.3 Kennzahlen mit Zeitbezug
4.4 Kennzahlen zur Analyse der Kundenbeziehung
4.5 Kennzahlen zur Analyse des Kundenverhaltens
4.6 Kennzahlensystem

5. Honda Motorrad-Website
5.1 Objektbereich Website
5.2 Web-Controlling
5.3 Kennzahlen und Kennzahlensystem

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Bild 1 Übersicht einer Unternehmens-Website

Bild 2 Internet Commerce Chain

Bild 3 Web-Controlling Prozess

Bild 4 Hierarchie der Basiskennzahlen

Bild 5 Kenngrößen aus Rohdaten der Website-Nutzung

Bild 6 Kenngrößen aus der Kombination von Rohdaten

Bild 7 Kenngrößen mit Zeitbezug

Bild 8 Lebenszyklus der Kundenbeziehung

Bild 9 Honda Motorrad-Website – Startseite

Bild 10 Web-Aktivitäten in der Internet Commerce Chain

Bild 11 Ansatz für ein Kennzahlensystem

Einleitung

„Die erfolgreichen Unternehmen des nächsten Jahrzehnts werden jene sein, die durch den Einsatz digitaler Mittel die Art und Weise ihrer Tätigkeit neu definieren“ [Gate99, 13].

Diese Erkenntnis bedarf den Einsatz moderner Informations- und Kommunikations- technologien (IuK) und bedingt eine Neuordnung der Wertschöpfungskette in den Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Der alleinige Gang ins Internet mit einer Website ist kein Garant dafür. Die Voraussetzung für einen dauerhaften Erfolg ist eine systematische Unternehmenssteuerung, in welcher eine benutzerfreundliche, intelligente Website für die potenziellen Kunden zur Erfüllung der strategischen Unternehmensziele eingesetzt wird [Huke04]. Durch die technische Funktion einer Website werden alle Informationen über das Nutzer- und Kundenverhalten digital erfasst und Nutzungsvorgänge identifiziert. Darauf basierend können Maßnahmen zur Verbesserung und Optimierung der Website eingeleitet werden, um die Ziele der Unternehmung zu erreichen [GuGe98]. Um diese Prozesse effektiv und effizient steuern zu können, bedarf es eines Web-Controllings zur Erfolgskontrolle sämtlicher Web-Aktivitäten unter zu Hilfenahme von Kennzahlen [Benn03].

Im Rahmen dieser Seminararbeit wird die Notwendigkeit von Kennzahlen zum Web-Controlling und die darauf basierende Erstellung eines Kennzahlensystems verdeutlicht.

Ausgangspunkt der Betrachtung ist der Objektbereich Website. Nach Definition und Abgrenzung der in diesem Zusammenhang auftretenden Begriffe, werden in Kapitel 3 die Begriffe Controlling und Web-Controlling definiert. In diesem Zuge werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede ausgearbeitet. Ferner erfolgt die Darstellung des Web-Controlling-Prozesses. In einem eigenen Kapitel 4 werden Kennzahlen zum Web-Controlling als wichtiges Hilfsmittel zur Planung und Steuerung ausführlich behandelt, in welchem abschließend ein Kennzahlensystem ausgearbeitet wird [Horv03]. Im letzten Teil erfolgt die Anwendung der behandelten Theorien auf die Honda Motorrad-Website mit dem Ziel, anhand des Web-Controlling-Prozesses und den Kennzahlen, einen Ansatz für ein Kennzahlensystem abzuleiten.

2. Objektbereich Website

Die Website ist das Untersuchungsobjekt für das Web-Controlling und kann für private, unternehmerische oder institutionelle Zwecke genutzt werden. Aufgrund der technischen Funktionalität der Website ist die Erfassung von Kunden- und Nutzungsdaten Basis für das Web-Controlling. Jedoch sind Form und Umfang des Web-Controllings abhängig von der Zielsetzung der Website. In dieser Seminararbeit liegt der Fokus auf der Unternehmens-Website mit den Schwerpunkten Internet, E-Commerce und Kunden (siehe Bild 1). Im Folgenden werden die zentralen Begriffe für diesen Objektbereich definiert und abgrenzt.

2.1 Website

In Form einer Website präsentiert sich ein Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit, Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern im World Wide Web (WWW) und ermöglicht die Abwicklung von elektronischen Geschäftsaktivitäten weltweit. Das WWW besteht aus einer Menge an untergeordneten Webseiten und erlaubt die Anzeige von sachlogisch zusammengehörenden Webseiten mit multimedialen Inhalten [Schw98].

Die Unternehmens-Website lässt sich in die Bereiche Internet, Extranet und Intranet unterteilen. Das Internet bietet dem Unternehmen einen zusätzlichen bzw. neuen Infor-mations-, Kommunikations- und Vertriebskanal, welcher für Kunden öffentlich zugänglich ist [Bach99]. Dabei soll die Website abhängig vom Geschäftsmodell die Erreichung der Sachziele verfolgen, um somit das Formalziel des Unternehmens, i.d.R. Umsatz- und Ge-winnsteigerung, zu erreichen [Schi00].

Abhängig vom zugrunde liegenden Geschäftsmodell kann eine Website für die bloße Darstellung des Unternehmens und der Güter, Interaktion zu Besuchern und Kunden, bis zum direkten Verkauf von Gütern genutzt werden [AlCl99]. In diesem Kontext fasst man unter einem Gut sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen zusammen, die zur Bedürfnis-befriedigung des Nutzers dienen. Dabei lassen sich prinzipiell fast alle Güter angefangen von Büchern, Computern, Softwareprogrammen, Finanzdienstleistungen sowie Downloads von Musiktiteln usw. bis hin zum Kauf von Autos, Maschinen oder Rohstoffen über die Website verkaufen [BrFr02].

In diese Aufzählung kann das Motorrad ebenfalls hinzugefügt werden, da es sich, wie das Auto, ebenfalls als ein physisches und langlebiges Gut charakterisieren lässt.

Aufgrund der spezifischen Eigenschaften und Beschaffenheiten der Güter sind nicht alle in gleicher Weise für den Verkauf geeignet. Subjektive Empfindungen wie Riechen und Tasten sind für die Kaufentscheidung von großer Bedeutung und lösen den Wunsch aus, das Gut physisch vor dem Kauf sehen und tasten zu wollen [AbMü00]. Vor allem erklärungs-bedürftige und teure Güter, z.B. neue Autos, werden zwar im Internet angeboten, der Kauf findet jedoch in der Regel beim Händler statt. Gebrauchtwagen werden im Gegensatz dazu häufig über Händler-Webseiten, z.B. Mercedes-Benz Niederlassung Frankfurt am Main, oder Online-Gebrauchtwagenbörsen, z.B. AutoScout24, gekauft [AlCl99]. Dies gilt ebenso für Motorräder, welche über Online-Motorradbörsen, z.B. MotoScout24, zum Verkauf angeboten werden.

Der Bereich Extranet ist eine abgesicherte und nicht öffentlich zugängliche Website. Es ermöglicht die sichere Kommunikation zwischen den beteiligten Unternehmen und eine effizientere Koordination im Leistungsaustausch. Das Intranet ist ebenso eine abgesicherte und nicht öffentlich zugängliche Website. Jedoch wird diese ausschließlich für die unter-nehmensinterne Kommunikation der Mitarbeiter zur Unterstützung interner Geschäfts-prozesse eingesetzt [ScWe00].

2.2 Electronic-Business und Electronic-Commerce

Die Abwicklung von elektronischen Geschäftsaktivitäten in den oben genannten Bereichen Internet, Extranet und Intranet einer Unternehmens-Website werden unter dem Begriff Electronic-Business (E-Business) subsumiert. Dieser setzt sich aus Electronic-Commerce, Electronic Integration und Electronic Workflow zusammen, wobei auf die letzten zwei Begriffe inhaltlich nicht eingegangen wird [Schw98].

E-Business bezeichnet die elektronische Unterstützung von unternehmensinternen und -externen Unterneh­mensprozessen, oder „die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unter­stützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustausch-prozessen mittels elektronischer Netze“ [Wirt01, 34].

Je nach Art und Weise der Geschäftsabwicklung im E-Business erfolgt eine Kategorisierung von E-Business-Unternehmen in unterschiedliche Geschäftsmodelle:

- Bricks & Mortar-Unternehmen: Internet dient zur Unternehmenspräsentation, jedoch erfolgt keine weitere Abwicklung der Geschäftsprozesse.
- Clicks & Mortar-Unternehmen: Bereits bestehendes Geschäftsmodell wird durch internetbasierte Funktionen unterstützt oder ergänzt, d.h. Internet als zusätzliche Einkaufsplattform oder Vertriebs-kanal ermöglicht die effizientere Abwicklung von traditionellen Funktionen. Im letzteren Fall bietet es dem Kunden einen Zusatznutzen, z.B. Produktkonfiguration, mit dem Ziel der Umsatzsteigerung, Neukundengewin-nung oder Intensivierung bestehender Kundenbindungen.
- Dot.com-Unternehmen: Geschäftsmodell wird ausschließlich über das Internet realisiert und dient als Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanal [WeSc01].

Dagegen bedeutet der Begriff Electronic-Commerce (E-Commerce) übersetzt aus dem

Englischen „elektronischer Handel“ und ist als Teilbereich des E-Business enger gefasst. E-Commerce fokussiert auf die elektro­nische Anbahnung, Verhandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mit Gütern, welche auf elektronischen Märkten stattfindet. Auch wird von E-Commerce gesprochen, wenn nur eine oder alle Phasen der Transaktion elektronisch durch die IuK unterstützt wird [Wams00; ScBi02].

In Bild 1 erfolg eine zusammenfassende Darstellung der Unternehmens-Website. Der markierte Bereich ist der zu betrachtende Objektbereich dieser Seminararbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1 Übersicht einer Unternehmens-Website [Schw98, 9]

2.3 Internet Commerce Chain

In einer Umfrage von 2000 Web-Kunden in Deutschland beklagten sich über 65 % der Kunden über den technischen und inhaltlichen Aufbau der Website. Es wird deutlich, dass hier noch ein großes Potenzial zur Verbesserung und Optimierung der Website besteht. In Anlehnung an die Transaktionsphasen (siehe Kapitel 2.2) wird die Internet Commerce Chain, wie in Bild 2 dargestellt, um eine spezifischere Analyse der Phasen zu erlauben [BrFr02].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 2 Internet Commerce Chain [BrFr02, 183]

In der ersten Phase der Kette „Attract“ werden durch Online- und/oder Offline-Marketing-maßnahmen z.B. Suchmaschinenmarketing, Banner- oder Printwerbung, potenzielle Interessenten bzw. Besucher auf die Website gelockt. Je nach Geschäftsmodell der Website sollen diese im Teil „Inspire“ überzeugt werden, dass die angebotenen Güter nützlich sind und den Wunsch zum Kauf wecken. Laut Analysen wird in dieser Phase über den Prozess-fortgang oder -abbruch entschieden. An dieser Stelle sind Aufbau, Übersichtlichkeit und Navigationsführung der Website wesentliche Einflussfaktoren. Mit detaillierten Produktin-formationen oder –konfiguratoren usw. wird versucht, den Besucher in der Phase „Interact“ auf der Website zu halten. Ziel dieser Interaktivität ist es, ihn zum nächsten Teil der Kette „Transact“ zu überführen und zum Kunden zu wandeln, was als Konversion bezeichnet wird. Dies geschieht durch den Kauf der Güter, aber auch durch die Angabe von persönlichen Daten bei Bestellung von Broschüren oder Ausfüllen von Kontaktformularen. In der React-Kette wird versucht mit Customer Relationship- und Aftersales-Maßnahmen, z.B. Newsletter, den Kunden wieder auf die Website zu holen [BrFr02; TeGü01].

In allen Phasen spielen Benutzerführung, Aufbau und Struktur sowie Web-Design der Website eine entscheidende Rolle. Primäres Ziel in der Internet Commerce Chain ist es, den potenziellen Interessenten zu einer Transaktion bzw. Konversion zu überführen und eine geschlossene, iterative Internet Commerce Chain zu realisieren. Dies ist notwendig, um wiederum die Sachziele der Website, z.B. Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung oder Intensivierung von bestehenden Kundenbindungen, erreichen zu können [BrFr02; Rees06].

3. Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle

Der Einsatz moderner IuK ermöglicht die digitale Erfassung über das Nutzer- und Kundenverhalten auf der Website und liefert entscheidungsrelevante Informationen für das Management zur Erfolgskontrolle. Durch die Besonderheiten der Website erfolgt eine Adaption und Modifikation des klassischen Controllings. Dabei wird kein neues Instrument zur Erfolgskontrolle erfunden, sondern Web-Controlling wird als Erweiterung des Controllings betrachtet [Erbe01].

3.1 Controlling

Auf der Suche nach einer einheitlichen Definition des Begriffs Controlling stößt man in der Literatur auf eine Vielzahl von Definitionsvorschlägen und Konzeptionen, die inhaltlich weit auseinander liegen. Jedoch ist ein allgemeiner Ansatz in der Literatur zu erkennen, in welcher sich Controlling als Koordination des Führungssystems durchgesetzt hat [Esch96].

Controlling ist demnach „dasjenige Subsystem der Führung, das Planung und Kontrolle sowie Informationsversorgung ergebniszielorientiert koordiniert und so die Adaption und Koordination des Gesamtsystems unterstützt“ [Horv03, 151]. Der Begriff Controlling ist vom englischen „to control“ abgeleitet und bedeutet regeln, beherrschen, steuern, aber nicht kontrollieren. Eine Steuerung ist nur in Unternehmen möglich, in denen auch ein Ziel vorhanden ist. Folglich hat das Controlling die Aufgabe, das Unternehmen so zu steuern, dass die Zielgrößen erreicht werden [Schr00].

3.2 Web-Controlling

Web-Controlling wird definiert als „eine Methode zur Erfolgskontrolle und –steuerung von Web-Auftritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten sowie das Anbieten von Lösungen zur Planung, Analyse und Steuerung sämtlicher Online-Aktivitäten“ [Benn03, 4]. Diese Informationen über das Nutzungsverhalten geben Hinweise auf Stärken und Schwächen der Website. Darauf basierend werden Maßnah-men zur Verbesserung und Optimierung der Performance, Zuverlässigkeit, Benutzerfreund- lichkeit und technischer Funktionalität der Website zur Zielerreichung eingeleitet [GuGe98]

Hier zeigt sich schon ein wesentlicher Unterschied zur Definition des Controllings, denn der Fokus beim Web-Controlling liegt in der Sammlung und Auswertung von Kunden– und Nutzungsdaten sowie die Messung der Effizienz und Effektivität der Website. Beim Controlling jedoch in der Koordination des Gesamtsystems mit dem Ziel, die Wirt-schaftlichkeit sicher zu stellen.

Die Gemeinsamkeit zwischen Controlling und Web-Controlling besteht in der Koordination des Unternehmens respektive Website. Die Aufgabe besteht darin, die Planung und Kontrolle sowie Informationsversorgung entsprechend den jeweiligen Zielen zu koordinieren und die Führung mit entscheidungsrelevanten Informationen zu versorgen [Horv03].

Eine wichtige Rolle nehmen die Themen Planung, Analyse und Steuerung ein. Denn nur wer ständig Daten über seine Website und seine Kunden sammelt, diese analysiert und Verbesserungen unterwirft, betreibt Web-Controlling.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 3 Web-Controlling Prozess [Erbu01, 8]

Wie in Bild 3 dargestellt, beginnt der Prozess der Planung mit der Idee der Website, nach deren Umsetzung und dem Livegang eine Analyse der Seiten stattfinden. Bevor der Analyseprozess beginnt, muss klar sein, welche Ziele mit dieser Website erreicht werden sollen. Anhand der definierten Ziele werden Kennzahlen (siehe Kapitel 4) zur Messung der Ziele abgeleitet und in einem umfassenden Kennzahlensystem (siehe Kapitel 4.6) sinnvoll in Beziehung gesetzt. Sind die Daten analysiert, werden diese mit den Zielen verglichen und es erfolgt ein Plan-Ist-Vergleich einer Periode. Bei Zielabweichung muss der Prozess gesteuert und Maßnahmen, z.B. Neugestaltung der Seiten, zur Verbesserung der Zielerreichung bzw. eine entsprechende Zielkorrektur eingeleitet werden [Erbu01].

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Web-Controlling ein permanenter Zyklus der Planung, Analyse und Steuerung der Website basierend auf Kennzahlen ist, mit dem Ziel sämtliche Website-Aktivitäten zu optimieren [Pisp99].

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