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Auswirkungen der Digitalisierung im Mediensektor auf die Wettbewerbsstrategien von Medienunternehmen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2007 27 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Charakterisierung der elementaren Begrifflichkeiten
2.1 Digitalisierung
2.2 Mediensektor

3. Der Mediensektor im Lichte der Digitalisierung
3.1 Strukturanalyse anhand von Porters Fünf Wettbewerbskräften
3.2 Veränderungen in der Wertkette
3.3 Wettbewerbsstrategien für Medienunternehmen

4. Möglichkeiten der Ausgestaltung einer Differenzierungsstrategie im Mediensektor
4.1 Kombinationsmöglichkeiten traditioneller und neuer Medien
4.2 Diversifikation
4.3 Das Praxisbeispiel

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet.“[1] Diese Verankerung im Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland von 1949 veranschaulicht die Bedeutung des Rundfunks in unserer Gesellschaft. Im Zeitalter der Digitalisierung sehen sich die Medienbranche und deren wichtiger Bestandteil Rundfunk vielen neuen Herausforderungen gegenüber. Die Entwicklung neuer digitaler Technologien erfordert eine Anpassung altbewährter Strategien und liefert völlig neuartige Möglichkeiten. Öffentlich-rechtliche und private Anbieter konkurrieren nicht mehr nur untereinander, sondern sind neuen, der klassischen Branche fremden Wettbewerbern ausgesetzt. Zugleich führen neue, digitale Vertriebsformen und -kanäle zu immer stärker sinkenden Kosten und einer vereinfachten weltweiten Kommunikation. Die technologischen Entwicklungen sowie die damit einhergehende Verschmelzung einzelner Bereiche des Informationssektors führen somit zu einer Art strukturellen Umbruchs des Mediensektors.[2] Diese Seminararbeit widmet sich im Folgenden den Chancen und Risiken, die sich Medienunternehmen im Zuge dieser „digitalen Revolution“ bieten.[3] Dazu werden nach dieser generellen Einleitung im zweiten Abschnitt zunächst die Schlüsselbegriffe des behandelten Themas eingeführt und charakterisiert: Digitalisierung und Mediensektor. Im Anschluss daran werden in Teil drei anhand von Michael Porters Theorie der Fünf Wettbewerbskräfte die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Branche dargelegt, sowie darauf aufbauend auf die Wertkette der Medienbranche. Schließlich werden in Punkt 3.3 Typen von Wettbewerbsstrategien für Medienunternehmen vorgestellt, die sich aus der vorherigen Analyse ergeben. Abschnitt vier dieser Seminararbeit offeriert konkrete Ansätze dafür, wie ein Medienunternehmen erfolgreich seine Strategie gestalten kann. Zunächst werden hinsichtlich der Kombination von traditionellen und neuen Medien Modelle vorgestellt und Vorschläge erarbeitet. Anschließend wird die Möglichkeit der Diversifikation im Mediensektor erörtert. In Abschnitt 4.3 erfolgt eine kurze Illustration möglicher Strategieformen am Beispiel der Bertelsmann AG. Im Fazit folgt letztlich eine abschließende Zusammenfassung aller wesentlichen Erkenntnisse und Implikationen.

2. Charakterisierung der elementaren Begrifflichkeiten

Um ein einheitliches Verständnis für den weiteren Verlauf dieser Arbeit zu schaffen, werden zunächst die beiden Schlüsselbegriffe charakterisiert.

2.1 Digitalisierung

Die Bedeutung des Wortes Digitalisierung kann als Umwandlung analoger in digitale Daten beschrieben werden, also als Umwandlung von Text, Bild und Ton in Binär-codes.[4] Auf dieser Technologie basierend, haben sich in jüngster Zeit verschiedene Entwicklungen im Bereich digitaler Technologien[5] abgezeichnet. In Anlehnung an die Argumentation Loebbeckes seien an dieser Stelle drei der wichtigsten angeführt.[6] Zum einen hat sich eine deutliche Steigerung der Rechenleistung ergeben. Des Weiteren hat die Qualität bei Speicherungs- und Übertragungstechniken eine bedeutende Verbesserung erfahren. Letztlich hat es auf dem Gebiet der Datenkompression erhebliche Fortschritte gegeben, die es ermöglichen, Daten in kompatiblen, standardisierten Formaten beinahe ohne Beeinträchtigungen der Qualität weltweit zu transferieren. All diese Fortschritte haben zu erheblichen Kostensenkungen pro Informa-tionseinheit geführt. Fundamental für diese Entwicklungen ist dabei die Trennung von Inhalt und eigentlichem, physischen Medium. Diese erst ermöglicht es, den Inhalt problemlos in anderer Form, Art und Anwendung abzurufen.[7] Eine Studie von Accenture aus dem Jahr 2007 greift diese Aspekte auf, indem sie zusammenfassend von der so genannten „digitalen Revolution“ der Medien spricht. Diese erlaubt, getrieben durch technologische Innovationen und weltweite IP[8] Distribution, einen breiteren, schnelleren und günstigeren Zugriff auf Inhalte als jemals zuvor.[9] Ein anderes, weniger technologiebasiertes Verständnis des Begriffs liefert Negroponte, der die Digitalisierung vielmehr als eine Lebensart umschreibt, eine Veränderung der Kultur. „Being digital is (…) actually a way of living and is going to impact absolutely everything.”[10] Insbesondere vor dem Hintergrund von derzeit 37,5 Millionen erwachsenen Internet-Nutzern in Deutschland (Stand 2005)[11] erscheint der von Negroponte aufgegriffene Faktor Lebensart eine besondere Bedeutung einzunehmen. Es lassen sich zahlreiche weitere Quellen finden, die sich mit der Definition der Digitalisierung auseinandersetzen. Vor dem Hintergrund des Themas dieser Arbeit erscheint es sinnvoll, eine Charakterisierung zu finden, welche umfassend genug ist, die Auswirkungen der Digitalisierung zu erklären und welche es darauf aufbauend zulässt, deren Chancen und Risiken bei der Strategiefindung eines Medienunternehmens zu erkennen und entsprechend zu verwerten. Gleichzeitig jedoch soll sie so greifbar und eingängig wie möglich sein. Fasst man die oben gewählten Begriffsverständnisse zusammen, so lässt sich für den weiteren Verlauf dieser Arbeit Digitalisierung wie folgt charakterisieren: Technisch gesehen werden analoge in digitale Signale umgewandelt, was im Datentransfer zum einen zu erheblichen Erweiterungen der verfügbaren Kapazitäten sowie Qualitätsverbesserungen führt, zum anderen zu enormen Kostensenkungen. Die Digitalisierung im weiteren Sinne kann somit verstanden werden als globale Ausweitung der Kommunikations- sowie Distributionskanäle. Spezielle Bedeutung wird hierbei im Folgenden dem Internet beigemessen, welches in sich Radio, Fernsehen, Textverkehr, Bibliotheken und Foren vereint.[12]

2.2 Mediensektor

Nachdem ein einheitliches Verständnis des Begriffes der Digitalisierung geschaffen wurde, gilt es nun den Mediensektor zu charakterisieren. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, die Spezifika dieser Branche herauszustellen, da diese vor dem Hintergrund der Strategiefindung entsprechender Beachtung bedürfen. Zunächst ist festzuhalten, dass die Medienindustrie verschiedene Märkte umfasst: die der Printmedien sowie die der audiovisuellen Medien. Zu den Printmedien zählen beispielsweise Zeitungen, Zeitschriften und Bücher. Audiovisuelle Medien schließen die Märkte für Fernsehen sowie für Radio ein, darüber hinaus auch vor- und nachgelagerte Märkte, wie die Filmproduktion oder Werbung. Letztlich fallen Internet und Multimedia-Anwendungen in den Mediensektor, welche klassischere Formen der Print- und audiovisuellen Medien in moderneren Erscheinungen beinhalten.[13] Gemeinsam ist allen diesen Märkten ein so genannter Dual-Proceeds-Charakter: Die meisten Medienunternehmen bieten auf der einen Seite das Gut Information an, verkaufen auf der anderen Seite jedoch die von den Rezipienten erlangte Aufmerksamkeit an die Werbung.[14] Die Charakteristika des Gutes Information bergen dabei Schwierigkeiten für einen funktionierenden Wettbewerb. In Anlehnung an Beck werden diese im Folgenden erörtert .[15] Eine Besonderheit liegt in der Beschaffenheit des Gutes. Informationen sind nicht-stofflich, das bedeutet sobald sie einmal vorhanden und entsprechend aufbereitet sind (First Copy), verursacht eine Ausweitung der Distribution nahezu keine weiteren Kosten pro Einheit, die Grenzkosten sind demnach praktisch null. Das klassische Kostenkalkül der Ökonomie versagt aufgrund dieses so genannten First-Copy Phänomens. Aus der Nicht-Stofflichkeit des Gutes Information ergibt sich zudem eine weitere Besonderheit, die dem Wesen öffentlicher Güter gleichkommt. Öffentliche Güter weisen zwei wesentliche Spezifika auf: die Nicht-Rivalität im Konsum und die Nicht-Ausschließbarkeit. Nicht-Rivalität im Konsum besagt, dass der gleichzeitige Konsum eines Gutes durch eine Person, nicht den Konsum einer anderen beschränkt. Unter Nicht-Ausschließbarkeit versteht man, dass ein Konsument nicht bzw. nicht ohne Verursachung zusätzlicher Kosten von der Nutzung eines Gutes ausgeschlossen werden kann.[16] Bezogen auf das Gut Information lassen sich beide Eigenschaften illustrieren. Der Konsum einer Information in Form einer MP3 wird nicht dadurch begrenzt, dass eine weitere Person dieselbe MP3 nutzt, es besteht also keine Rivalität. In Folge dessen kann es zu illegaler Weitergabe dieser Information in Form von Raubkopien an Dritte kommen, welche dann für diesen Konsum nicht mehr zahlen. Ebenfalls wird die Nicht-Ausschließbarkeit bei Informationen schnell deutlich. Sobald eine Information, z.B. in Form einer durch die Presse gehenden Nachrichteninformation, erstmals freigesetzt ist, lässt sich ihre weitere Verbreitung nicht beschränken. Wichtig ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass man differenzieren muss. Nicht alle Informationen weisen eine solche Nicht-Ausschließbarkeit. Ein Beispiel hierfür sind Decoder, welche den Konsum sehr wohl beschränken. Als letzte Besonderheit des Gutes Information sind Netzwerkexternalitäten anzuführen. Diese liegen vor, wenn der Nutzen eines Konsumenten aus einem Gut mit der Zahl jedes weiteren Konsumenten zunimmt. Veranschaulichen kann man dies am Beispiel der Mobiltelefonanbieter, die Telefonate innerhalb des eigenen Netzes günstiger anbieten, als die in andere Netze. Entscheidet man sich als Kunde für Anbieter X, so profitiert man von jedem weiteren Konsumenten, der sich für denselben Anbieter X entscheidet, da sich die Möglichkeiten günstiger zu telefonieren erweitern. Netzwerkeffekten kommt im Rahmen der Durchsetzung von bestimmten Standards eine große Bedeutung zu und ist somit oft entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg von Medien. Dienten bis vor wenigen Jahren Video-Kassetten noch als Medium für das Herausbringen von Filmen, so sind sie heute beinahe gänzlich durch DVDs ersetzt. Wie die vorangegangene Erläuterung der Charakteristika des Gutes Information gezeigt hat, unterliegt der Wettbewerb in der Medienbranche gewissen Besonderheiten. Überdies existieren weitere Spezifika, die die Medienbranche auszeichnen. Einige seien an dieser Stelle kurz angeführt. In gesellschaftlicher Hinsicht kommt den Medien als solche eine gewisse öffentliche Rolle zu. In diesem Zusammenhang versteht man sie als so genannte meritorische Güter, deren Aufgabe es ist einen Beitrag zur kulturellen und allgemeinen Bildung zu leisten.[17] Zudem hat jeder Bürger der Bundesrepublik Deutschland das im Grundgesetz festgeschriebene Recht auf den Zugang zu Informationen durch Rundfunk und Fernsehen.[18] Der Staat muss dieses gewährleisten. Die Vielzahl an Besonderheiten durch die der Mediensektor gekennzeichnet ist suggeriert, dass an gewissen Stellen Regulierungen hilfreich, stellenweise sogar erforderlich sein können. Einige Beispiele wären die öffentlich-rechtlichen Medienanstalten im dualen Rundfunksystem zur Sicherung der Rundfunkfreiheit oder aber die zwischen Verlegern und Buchhändlern freiwillig geschlossene Buchpreisbindung.[19]

3. Der Mediensektor im Lichte der Digitalisierung

Nachdem die Begriffe der Digitalisierung und des Mediensektors in vorherigen Abschnitt ausführlich dargelegt und charakterisiert wurden, gilt es im dritten Teil eine konkrete Analyse der Auswirkungen der Digitalisierung auf die Branche vorzunehmen.

3.1 Strukturanalyse anhand von Porters Fünf Wettbewerbskräften

Um die Medienbranche vor dem Hintergrund der Digitalisierung grundlegend auf potentielle Wettbewerbsstrategien zu durchleuchten, bedarf es eines wohl strukturierten Konzepts. Michael Porter liefert mit seinen Fünf Wettbewerbskräften ein mittlerweile bewährtes Instrument zur Strukturanalyse von Branchen. Porter, als Vertreter der industrieökonomischen Theorie, verfolgt den Ansatz, dass der Grad des Wettbewerbs und die damit einhergehende Rentabilität innerhalb einer Branche maßgeblich von der Struktur der Branche abhängen. Somit lassen sich aus der Analyse der Branchenstruktur für ein Unternehmen denkbare Wettbewerbsstrategien ableiten.[20] Neben dem Verhalten der am Markt agierenden Unternehmungen, wird die Branche laut Porter folglich stark durch fünf grundlegende Wettbewerbskräfte geprägt. Grant nimmt überdies eine weitere Unterteilung dieser fünf Kräfte vor.[21] Demnach zählen Konkurrenz unter den bestehenden Wettbewerbern, Gefahr von Marktzutritten sowie Gefahr durch Substitute zu den Kräften horizontalen Wettbewerbs; sie betreffen dieselbe Stufe der Wertschöpfungskette. Verhandlungsstärke von Abnehmern und Verhandlungsstärke von Lieferanten hingegen beziehen sich auf vor- bzw. nachgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette und werden daher als Kräfte vertikalen Wettbewerbs klassifiziert. Da der Mediensektor bereits im früheren Verlauf dieser Arbeit hinreichend charakterisiert wurde, wird die Analyse der Branchenstruktur ihren Fokus deutlich auf die sich aus der Digitalisierung ergebenden Chancen und Risiken legen. Diesen kommt im Rahmen der Strategiewahl sowie bei der konkreteren Ausgestaltung der gewählten Strategie eine besondere Bedeutung zu.

Konkurrenz unter den bestehenden Wettbewerbern

[...]


[1] Detterbeck (2004), Art. 5 Abs. 1, S.2.

[2] Kiefer (2001), S. 26.

[3] Accenture (2007), S. 18.

[4] ARD (2006), S. 59.

[5] Unter digitalen Technologien werden sämtliche Technologien zur Erstellung, Verarbeitung, Übertragung und Nutzung digitaler Güter verstanden.

[6] Loebbecke (2006), S. 360.

[7] Picot (2006), S. 24.

[8] IP steht für Internet Protocol und ist das wohl verbreitetste Netzwerkprotokoll.

[9] Accenture (2007), S. 18.

[10] Negroponte (1996).

[11] ARD (2006), S. 237.

[12] Gräf/Krajewski (1997), S. 80.

[13] Vgl. Beck (2005).

[14] Weber/Rager (2006), S. 122 f.

[15] Beck (2006), S. 224 ff..

[16] Vgl. Heinrich (1999), S. 26.

[17] Beck (2005), S. 57f.

[18] Detterbeck (2004), Art. 5 Abs. 1.

[19] Beck (2005), S. 157 f.

[20] Porter (1999), S. 33 f.

[21] Grant (2005), S. 73.

Details

Seiten
27
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638058377
ISBN (Buch)
9783638949583
Dateigröße
482 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v92489
Institution / Hochschule
Universität zu Köln
Note
1,3
Schlagworte
Auswirkungen Digitalisierung Mediensektor Wettbewerbsstrategien Medienunternehmen Ausgewählte Aspekte Managements Rundfunkunternehmen

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