Determinanten der Nutzungsabsicht und Akzeptanz von Konsumenten im Mobile Shopping

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Fragestellung der Analyse
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil
2.1 Überblick über den empirischen und theoretischen Forschungsstand
2.2 Clusterung der Paper nach TAM Konstrukten
2.2.1 Klassische TAM Variablen
2.2.2 Emotionen und Intrinsische Faktoren
2.2.3 Infrastrukturelle Variablen
2.2.4 Unternehmerische Determinanten
2.2.5 Persönlichkeitsorientierte Determinanten
2.2.6 Vertrauen in der Chancen-Risikoanalyse des M-Shoppings
2.3 Zusammenfassung und Validierung der Studien

3 Modellableitung und Implikationen
3.1 Generierung von Hypothesen und Darstellung der Wirkzusammenhänge
3.2 Implikationen für nachfolgende Wissenschaft und Operationalisierung

4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Limitationen der Arbeit
4.3 Implikation fur die Praxis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung: vereinfachtes TAM Model nach Davis 1989 (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung: TAM Modell mit klassichen und ergänzten Faktoren (Quelle: eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Überblick der analysierten Studien (Quelle: eigene Darstellung)

Tabelle 3-1: Übersicht der abgeleiteten Hypothesen

Abkürzungsverzeichnis

TAM: Technology Acceptance Model

TRA: Theory of Reasend Action

TPB: Theory of Planned Behaviour

1 Einleitung und Problemstellung

1.1 Problemstellung

Die Bedeutung des Mobiltelefons unterlag über die Jahre hinweg einem extremen Wandel: Zu Beginn lag der Fokus primär auf den klassischen Anwendungsbereichen, wie dem Telefonieren oder dem Versenden von Kurznachrichten (SMS). Heute vorangetrieben durch Innovationen, wie dem Ausbau des Internets sind die Bereiche der Unterhaltungsanwendungen, der Informations- und Assistenzdienstleistungen sowie des Mobile Commerce für private Nutzer von großer Bedeutung. (Büllingen und Stamm 2012, S.1) Drei Charakteristika, grenzen das Mobile Commerce vom stationären Handel und E-Commerce ab. Dies ist die Ortunabhängigkeit der Nutzung, die ständige Erreichbarkeit des Nutzers und, die Personalisierung des Geräts. (Bröckelmann 2010, S. 14) Mobile Commerce wird außerdem als Erweiterung des E-Commerce beschrieben. Es befähigt zur Transaktion von Produkten und Dienstleistungen unabhängig von Ort- und Zeitbeschränkungen mit Hilfe von drahtlosen Mobilfunkgeräten. (Duhan und Singh 2019)

Ferner lässt sich nach Barutçu B2C Mobile Commerce Services selbst untergliedern in Mobile Commerce mit den Bereichen Banking, Brokerage, Payment, sowie dem Mobile Shopping mit den Unterkategorien Retailing, Ticketing, Auctions und Reservations. (Barutçu 2007, S.28) Gemäß dieser Untergliederung konzentriert sich diese Arbeit auf das Mobile Shopping – genauer gesagt das Retailing. Einschläge der anderen genannten Bereiche finden sich im Verlauf wieder, jedoch lediglich dazu das Fokusthema Mobile Shopping bzw. Retailing tiefer zu analysieren.

Der Paradigmenwechsel beim Thema Mobiltelefon zeigt sich nicht nur in den neuen Anwendungsbereichen, sondern auch an der Zahl der Personen, die über das Smartphones das Internet nutzt. Denn diese steigt stetig (Zhou 2011, Stand 2011). Zugespitzt wird das mobile Endgerät als „prosthetic extension of ourselfs“ (Cowley und Vallée-Tourangeau 2013) bezeichnet. Obwohl das Smartphone als Begleiter unseres Alltags zu einer höheren Nutzung des Internets führt (Frees und Koch 2018, S.401),tätigt weniger als die Hälfte dieser Nutzer ihre Einkäufe über das mobile Endgerät. (Zhou 2011, S.1)

Diese sogenannte Erweiterung unserer selbst entspringt jedoch technischer Natur. Viele Untersuchungen gehen vertieft auf die Akzeptanz technischer Neuerungen ein – unter denen das Smartphone gezählt werden kann. Die Akzeptanzforschung des mobilen Einkaufens befindet sich noch in ihren Kinderschuhen (Wong, Har und Lee 2012, S.2). Immer wieder gibt es Ergänzungen der theoretischen Modelle durch verschiedene Variablen. Jedoch fehlt ein adäquates ganzheitliches Modell, welches das gesamte Spektrum der Akzeptanzforschung abdeckt.

1.2 Ziel und Fragestellung der Analyse

Ziel der Forschung ist es in erster Linie die Determinanten der Akzeptanz des Mobile-Shoppings herauszuarbeiten und in einem Modell widerzugeben. Hierbei soll ein Einblick in die bisherige Forschung gegeben werden, sodass im Weiteren die oben besprochene Forschungslücke geschlossen werden können.

Die zentralen Fragen dieser Arbeit lassen sich wie folgt zusammenfassen:

1) Welche Faktoren spielen eine Rolle bei der Akzeptanz des Mobiltelefons als eigenständiger Absatzkanal
2) Wie lassen sich die einzelnen Studien verbinden, sodass ein einheitliches Modell für die Kaufabsicht im Mobile Shopping entsteht

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich in mehrere Kapitel, die im Folgenden kurz vorgestellt werden. In Kapitel 2 wird das theoretische Fundament dargestellt, dass im weiteren Verlauf für die Clusterung der Studien nötig ist. Des Weiteren werden die Ergebnisse zusammengefasst und eine Validierung der Studien durchgeführt.

Anschließend wird in Kapitel 3 die generierten Hypothesen und das Wirkmodell aufgestellt, sodass zur Implikation und Operationalisierung übergegangen werden kann. Das letzte Kapitel schließt die Arbeit mit einem Fazit ab und gibt Auskunft über mögliche Limitationen und Implikationen für die Praxis.

2 Theoretischer Teil

2.1 Überblick über den empirischen und theoretischen Forschungsstand

Im Folgenden wird das theoretische Fundament für die Analyse vorgestellt. Ein etabliertes Einstellungsmodell stellt die Theory of Reasoned Action (TRA) dar. (Stüber 2013, S.50) Das TRA wird in zahlreichen Fachrichtungen genutzt, um menschliches Verhalten zu erklären und vorherzusagen. (Wu und Wang 2005, S.720) Es arbeitet mit den Variablen Einstellung und subjektive Norm. Diese beiden Faktoren wirken auf die Verhaltensabsicht des Individuums und schlussendlich auf dessen tatsächliches Verhalten ein. (Fishbein und Ajzen 1975). Als Weiterentwicklung bzw. Adaption der TRA dient zum einen die Theory of Planned Behaviour (TPB) (Aijzen 1985) und das Technology Acceptance Modell (TAM) (Davis 1989). TPB und TAM wurden gemeinsam zur Antwort auf die Frage über Entscheidungen im Mobile Commerce bereits empirisch getestet. (Walter 2010, S.10) Sie befassen sich mit den inneren Einstellungen, die den Entscheidungen zugrunde liegen.

Das TAM wiederum als Adaption des TRA wurde von Davis 1989 speziell entwickelt, um die Akzeptanz von Computer-Nutzung zu erklären. (Davis 1989, S.983) Die zentralen Variablen des TAMs sind die Nutzungsabsicht, der wahrgenommene Nutzen und die wahrgenommene Einfachheit der Nutzung. Die folgende Abbildung 2-1 zeigt ein vereinfachtes Modell der Theorie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Clusterung der Paper nach TAM Konstrukten

Insgesamt wurden 16 Studien analysiert, die sich mit dem TAM und Mobile Shopping befassen. Diese sind dem synoptischen Überblick zum aktuellen Forschungsstand der Tabelle 2-1 zu entnehmen. Informationen über den Autor, das Jahr, das Erscheinungsland, das Untersuchungsdesign mit Stichprobengröße wurden angegeben. Die Mehrheit der herangezogenen Studien basiert in erster Linie auf der quantitativen Methode der Befragung. Erkennbar ist ebenfalls eine schwerpunktmäßige Häufung der Studien im ostasiatischen Raum sowie eine zeitliche Konzentration nach den 2010ern. Tabelle 2-1 enthält außerdem Informationen über die Verwendung der klassischen TAM Faktoren nach Davis, als auch Angaben über eigene Ergänzungen durch die Forscher.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2-1: Überblick der analysierten Studien (Quelle: eigene Darstellung)

2.2.1 Klassische TAM Variablen

Die von Davis aufgestellten Begriffe werden hier mit Hilfe der Studien aufgearbeitet. Diese sind wie bereits oben genannt die Verhaltensabsicht, die wahrgenommene Einfachheit der Nutzung und der wahrgenommene Nutzen des Smartphones als Einkaufskanal. In allen Studien aus Tabelle 2-1 wird die wahrgenommene Einfachheit der Nutzung erwähnt, sowie die wahrgenommene Nützlichkeit des mobilen Einkaufskanals. Darüber hinaus stellt „the strength of one’s intention to perform a specific behavior’’ (Fishbein und Ajzen 1975, S.12) – also die Verhaltensabsicht; ebenfalls eine solide Konstante dar. Lediglich bei Schramm-Klein und Wagner wird die Verhaltensabsicht zum Zwecke der Untersuchung abgewandelt in continued usage intention. (Schramm-Klein und Wagner 2014, S.122)

2.2.2 Emotionen und Intrinsische Faktoren

Lu und Su gelingt es den Faktor der negativen Emotionen in ihre Studie der Intention von Mobilen Einkauf zu integrieren. Sie kommen zum Ergebnis, dass bei Personen, die aufgrund ausreichender Handhabungskenntnisse des Mobiltelefons weniger Angst verspüren, eine erhöhte Wahrscheinlichkeit besteht, dass Sie das System annehmen und somit auch schlussendlich über diesen Kanal einkaufen. (Lu und Su 2009, S.453)

Einige Studien führen den Faktor Vergnügen bzw. Spaß (enjoyment) in ihre Überlegungen mit ein. Dies kann als positive Emotion gegenüber der Nutzung des Smartphones angesehen werden. Genuss ist eine Emotion, die durch die Interaktion zwischen einer individuellen Erfahrung und der Umgebung entsteht. (Barnett und Barnett 1991) (Kim und Kim 2001) Nach der Flow Theorie treibt sie das Individuum dazu Handlungen wiederholt durchzuführen, um diesen Zustand wiederzuerlangen. Der Zustand des Flows erhöht wiederum Aufmerksamkeitsbeteiligung und den Genuss (enjoyment) der Aktivität. (Csikszentmihalyi 1990) Das Vergnügen als subjektive Empfindung findet sich in vielen Untersuchungen im Ausdruck „perceived enjoyment“ – also wahrgenommenes Vergnügen wieder. (Agrebi und Jallais 2015, S.17) Als intrinsischer Faktor hat es einen positiven Effekt auf die Intention das Internet zum M-Shopping zu nutzen (Lu und Su 2009, S.446)

Kalinic und Marinkovic hingegen sprechen die Ergänzung von Vergnügen bei anderen Wissenschaftlern wie (Chong 2013) an, nehmen diese aber nicht in ihre weitere Untersuchung auf (Kalinic und Marinkovic 2016, S.369) genauso nehmen beispielsweise Shih und Chen keine Faktoren der Emotion oder intrinsische Motivationen in ihr adaptiertes Modell auf. (Shih und Chen 2011) Agrebi und Jallais verbinden das wahrgenommene Vergnügen mit einem weiteren Konstrukt – dem der Zufriedenheit. Bei der Erforschung der Unterschiede zwischen Käufern und Nichtkäufern, ist zu erkennen, dass die wahrgenommene Zufriedenheit nur bei der untersuchten Gruppe der Käufer signifikant sei und einen positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht des Smartphones zeige. (Agrebi und Jallais 2015, S.21)

2.2.3 Infrastrukturelle Variablen

Zum Zwecke dieser Arbeit wurden die Determinanten, die im Folgenden genannt werden unter dem Sammelbegriff Infrastrukturelle Variablen zusammengefasst. Sie sind externe Faktoren, die einen reibungslosen Einkaufsprozess vorausgesetzt werden und diesen erst ermöglichen.

Die Vorteile des mobilen Shoppings gegenüber dem Einkaufen im E-Commerce über stationäre Computer, ist die Ubiquität. Diese Benutzermobilität entspricht dem Lifestyle des modernen Menschen und wird zunehmend wichtiger für Konsumenten sowie Dienstleister. (Kalinic und Marinkovic 2016, S.372) Ein wichtiger Faktor welcher Mobile Shopping erst möglich mache, sei die ease of access – ein einfacher Zugang. Zwei Bedingungen konstituieren diese Variable Die erste Bedingung stellt die Möglichkeit dar das System auf einfachstem Wege zu nutzen und jederzeit und überall Zugang darauf zu haben. Zweitens ist die Qualität der Kommunikation über das System bzw. den Kanal von Bedeutung. Sie solle frei von Störungen, wie Funklöcher sein. (Lu und Su 2009, S.445) Der Faktor des einfachen Zugangs hat einen positiven Effekt auf das Vergnügen, sowie die Nützlichkeit. (Lu und Su 2009, S.452)

Was bei Lu und Su eine konstituierende Bedingung einer Variablen ist, findet sich in Zhous Untersuchungen als eine eigenständige Variable wieder. Die Rede ist hier von der allgegenwärtigen Verbindung - ubiquitous connection. (Zhou 2011, S.189)

Ein weiterer ergänzter TAM Faktor für diesen Bereich ist darüber hinaus die structural assurance – strukturelle Zusicherung. Es ist ebenfalls dem infrastrukturellen Spektrum der Faktoren zuzuordnen.

Da drahtlose Netzwerke empfindlicher gegenüber Hackerangriffen oder dem Abfangen sensibler Informationen seien, wirkt die Variable strukturelle Zusicherung positiv verstärkend auf das Vertrauen. (Zhou 2011, S.189) Eine vertiefte Behandlung des Faktors Vertrauen findet sich in Kapitel 2.2.6.

2.2.4 Unternehmerische Determinanten

In diesem Abschnitt werden Ergänzungen der TAM Variablen genannt, die dem Verantwortungsbereich der Unternehmen zugeschrieben werden können. Sie liefern mögliche Antworten auf die Frage was Unternehmen leisten beziehungsweise gewährleisten müssen, um ein adäquates M-Shopping zu ermöglichen.

Wir sprechen hier beispielsweise von der Customization. (Kalinic und Marinkovic 2016, S.371) Nach Anderson stellt die kundenspezifische Anpassung die Fähigkeit von Unternehmen dar, die heterogenen Bedürfnisse Ihrer Kunden angemessen zu befriedigen. (Anderson, Fornell und Rust 1997) Die kundenspezifische Anpassung und Personalisation der Inhalte des mobilen Vertriebskanals gehen zum einen vom die Konsumenten aus, aber auch von den Unternehmen selbst. Erstgenannte personalisieren ihre Mobiltelefone entsprechend ihrer bevorzugten Benutzung. Die Unternehmen für ihren Teil bieten ihren potenziellen Kunden relevante Inhalte entsprechend ihrer Vorlieben an. (C. Morosan 2014) Eine weitere Studie der Kaufintention über den M-Kanal nennt dieses Phänomen contextual offering - kontextabhängiges Angebot. (Zhou 2011, S.189) Anhand des Standorts und der Präferenzen können so die Konsumenten mit den entsprechenden Informationen ausgestattet werden, die sie auch als wirklich nützlich erachteten. Kontextabhängiges Angebot wirke deshalb nicht nur auf Vertrauen und Flow ein, sondern auch auf die wahrgenommene Nützlichkeit als Variable. (Zhou 2011, S.189 f.) Weitere Studien, die die Faktoren der Unternehmen tiefergehend begutachten, ließen sich für die Untersuchung der Intention des Mobile Shoppings nicht finden.

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