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Web 2.0 und seine marketingrelevanten Werkzeuge

Begriffe, Erläuterungen und Einsatzmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung eines Versicherungsunternehmens

Diplomarbeit 2008 97 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Ziele - Um was es geht

2 Das Web 2.0 und der Wandel im Internet
2.1 Das klassische Internet - Die Wurzeln des Web 2.0
2.2 Das Web 2.0 als Weiterentwicklung des Internets
2.3 Die technische Seite des Web 2.0
2.3.1 AJAX
2.3.2 Mash-ups, freie Software und Perpetual Beta
2.3.3 RSS, RSS-Feeds und RSS-Reader
2.3.4 Tags und Folksonomys
2.4 Einfluss des Web 2.0 auf das Marketing
2.5 Marketingrelevante Werkzeuge des Web 2.0
2.5.1 Weblogs
2.5.1.1 Der Begriff und die Elemente
2.5.1.2 Nutzen und allgemeine Empfehlungen
2.5.1.3 Der Umgang mit Weblogs in Zahlen
2.5.2 Wikis und speziell Wikipedia
2.5.3 Communities und Social Networks
2.5.4 Virtuelle Welten
2.5.5 Podcasts und Vodcasts
2.5.6 Weitere Angebotsformen mit Elementen des Web 2.0
2.6 Die Vorteile des Web 2.0 aus Marketingsicht
2.7 Die Nutzer des Web 2.0 im Überblick

3 Web 2.0 - Einsatz in der Old Economy
3.1 Gesamtbetrachtung von Web 2.0 in Unternehmen
3.2 Kommunikation beeinflussen - Teil von ihr werden
3.2.1 Weblogs im Marketing von Unternehmen
3.2.1.1 Relevanz in PR und Marketing
3.2.1.2 Umgang mit Weblogs in Unternehmen
3.2.1.3 Unternehmensbeispiele
3.2.2 Communities im unternehmerischen Einsatz
3.2.3 Marketing und virtuelle Welten
3.2.4 Einsatz von Pod- und Vodcasts in Unternehmen
3.2.5 Weitere Elemente des Web 2.0 im Marketingeinsatz

4 Finanzdienstleistungen und das Web 2.0
4.1 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen
4.2 Web 2.0 im Einsatz bei Banken
4.3 Die Versicherungsbranche und das Web 2.0
4.3.1 Relevante Marktbedingungen im Überblick
4.3.2 Unternehmensbeispiele der Versicherungsbranche
4.3.3 Operative Handlungsempfehlungen
4.3.3.1 Übergreifende Empfehlungen zu den Werkzeugen
4.3.3.2 Einsatzbereiche von Weblogs
4.3.3.3 Communities und Social Networks
4.3.3.4 Wikis, Tagging, Social Bookmarking und RSS
4.3.3.5 Podcasts und virtuelle Welten
4.3.3.6 Social Software und Mash-ups
4.3.3.7 Produktempfehlungen und -bewertungen
4.3.4 Strategische Handlungsempfehlungen

5 Abschließende Betrachtung zum Einsatz von Web 2.0

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: OVK-Prognose des deutschen Brutto-Werbekuchens 200710

Abb. 2: Web 2.0 Begriffe im Zeitkontext

Abb. 3: Häufigkeit der Suche nach Web 2.0

Abb. 4: Die populärsten Anbieter von Mashup-Schnittstellen,

Abb. 5: Beispiel einer typischen Tag Cloud,

Abb. 6: Genutzte Web-2.0-Angebote 2006 bis 2007

Abb. 7: Die Zukunft der Nischen: The Long Tail

Abb. 8: Das Interesse, aktiv Beiträge bereitzustellen

Abb. 9: Typologie der Blognutzer in Deutschland

Abb. 10: Vorteile von Blogs für Unternehmen, eigene Darstellung

Abb. 11: Entscheidungshilfe: Einsatz von Weblogs in Unternehmen

Abb. 12: Bedenken der Unternehmen, eigene Darstellung

Abb. 13: Interesse und Einfluss der Digitalisierung nach Produkten

Abb. 14: Eigenschaften einer Versicherung für den Abschluss

Abb. 15: Phase der Entscheidungsfindung bezüglich Versicherung

Abb. 16: Web 2.0 als bereichsübergreifendes Thema

1 Problemstellung und Ziele - Um was es geht

Vor über 13 Jahren entdeckten Unternehmen bereits den Nutzen des Internets für Online-Werbung. Damals, am 24. Oktober 1994, wurde der erste Werbebanner geschaltet1. Was allein als Neuheit noch überwältigende Wirkung auslöste, muss heute mit Konzept und Strategie überzeugen. Online-Marketing im Sinne von Bannerschaltung, Newslettern, Affiliate-Programmen, Kooperationen und Sponsoring ist längst ernstzunehmender Konkurrent und Partner des klassischen Marketings geworden. Auch wenn zu Beginn dieses Jahrtausends die Euphorie einen Dämpfer erhielt, entwickelte sich im Internet doch eine unvergleichliche, interaktive Art zu präsentieren, zu informieren und vor allem zu kommunizieren. Auf der Suche nach immer wieder neuen, ansprechenden Maßnahmen, kommt das Marketing nicht daran vorbei, die Ideen und Entwicklungen unter dem Schlagwort Web 2.0 zu beleuchten.

Web 2.0 entlockt als sogenanntes Mitmachnetz mit dialogorientierten Kommunikationsmöglichkeiten vielen Zeitschriften und Magazinen Artikel, füllt Sonderhefte und erfreut sich einer zunehmenden Thematisierung in Fachbüchern. Das Besondere: jeder Nutzer kann aktiv die Inhalte im Internet beeinflussen und so z.B. die Meinung des Publikums als Autor prägen, Videosequenzen einstellen und Produkte kommentieren und bewerten. Diese, auch als User Generated Content bezeichnete Macht des Verbrauchers zwingt Unternehmen nicht nur, über Risiken und deren Prävention nachzudenken, sondern auch auszuloten, inwieweit eine Nutzbarmachung des Web-2.0- Potentials im Bereich des Marketings möglich ist. Mittlerweile lassen sich auch in Deutschland Unternehmen unterschiedlichster Branchen finden, die die Instrumente des Web 2.0 im Marketing einsetzen. Dennoch haben sich viele Unternehmen noch nicht oder nur unzureichend mit den Herausforderungen im Marketing vertraut gemacht. So kann der bisherige Einsatz bei Versicherern nur als sehr zurückhaltend bezeichnet werden2 und auch der Assekuranz Marketing Circle (AMC)3 kritisierte die Branche Anfang des Jahres 2007 im Hinblick auf den fehlenden Einsatz von Web-2.0-Werkzeugen.

Zielsetzung dieser Arbeit soll es sein zu untersuchen, was unter Web 2.0 aus Sicht des Marketings aktuell verstanden und wie es in der Markenkommunikation von Unternehmen bereits eingesetzt wird, um mit diesen Ergebnissen aus Theorie und Praxis dazu beizutragen, Handlungsempfehlungen für Versicherer aufzuzeigen. Damit unterstützt diese Arbeit vor allem Unternehmen der Old Economy4, speziell Versicherungen, darin, einen umfassenden Überblick über marketingrelevante Werkzeuge hinter dem Schlagwort Web 2.0 zu gewinnen und ihre Einsatzmöglichkeiten besser einschätzen zu können.

Da angesichts des noch recht jungen Themas immer wieder neue Erkenntnisse artikuliert werden, die in den wenigen Fachbüchern und wissenschaftlichen Studien und Ausarbeitungen noch keine Berücksichtigung finden, sind besonders für den ersten Teil dieser Arbeit, der Klärung der Inhalte von Web 2.0, eine Fülle von Artikeln in Magazinen und Zeitungen auszuwerten. Außerdem bot und bietet sich Google Alerts (www.google.de/alerts) an, um dieses dynamische Thema und seine Entwicklung auch im Internet zu verfolgen. Mit diesem Dienst kann eine suchwortbezogene täglich aktuelle Übersicht in Form einer E-Mail abonniert werden, die hilft aktuell informiert zu bleiben. Alle diese Informationen tragen dazu bei, herauszukristallisieren, welche Inhalte mit Web 2.0 in Verbindung gebracht werden, um daraufhin ein umfassendes Bild für den Bereich Marketing erstellen zu können. Daneben bilden die Unternehmensbeispiele in den recherchierten Artikeln eine Grundlage für die marketingorientierte Betrachtung von Web 2.0 im Unternehmenseinsatz. Beachtung finden hier aus Marketingsicht relevante Vor- und Nachteile, allgemeine Handlungsempfehlungen und Unternehmensbeispiele.

Den Abschluss dieser Arbeit sollen Handlungsoptionen für Versicherungsunternehmen bilden. Um hier Wiederholungen zu vermeiden, werden die Empfehlungen genereller Natur vernachlässigt, die bereits im zweiten und dritten Teil zu den jeweiligen Werkzeugen anklingen werden. Vielmehr soll die Übertragung der Kenntnisse aus der detaillierten Betrachtung dazu führen, dass Versicherungen Web 2.0 und die Werkzeuge insgesamt beurteilen können und geeignete Maßnahmen individuell einleiten. Damit dies gelingt, werden die Besonderheiten der Branche am Anfang des vierten Teils herausgestellt und der derzeitige Einsatz für Finanzdienstleistungen näher betrachtet. Viele der Bedingungen, unter denen Versicherungen agieren, sind denen der Banken ähnlich, deshalb wird auch dieser Bereich im letzten Teil Berücksichtigung finden.

Das Thema Web 2.0 ist zwangsläufig sehr internetlastig. Eine frei zugängliche Lesezeichensammlung (Social Bookmarking) wird die gesamte Internetrecherche abbilden und es so dem Leser ermöglichen, entsprechende Quellenangaben selbst mit einfacher Stichwortsuche einzusehen. Damit wird auch der praktische Einsatz des Web 2.0 demonstriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Das Web 2.0 und der Wandel im Internet

2.1 Das klassische Internet - Die Wurzeln des Web 2.0

Das Internet verbindet. Es vereint nicht nur die verschiedenen Kommunikationsmittel Bild, Ton und Text erstmalig in einem Medium, sondern führt auch Menschen auf der Suche nach Informationen und Unterhaltung, den Hauptantriebsfedern für die Internetnutzung, zusammen. So ist es nicht verwunderlich, dass die regelmäßig durchgeführte ARD/ZDF-Online-Studie5 auch im Jahr 2007 wieder einen Nutzungszuwachs verzeichnet. Demnach durchbrach die Zahl der Netzzugänge in Deutschland erstmals die 40-Millionen-Grenze und stieg auf 40,8 Millionen an. Das größte Wachstum ging von Frauen und Personen über 60 Jahren aus. Besonders ältere Menschen werden weiterhin als größte Potenzialträger der Zukunft gesehen. Dagegen scheint das Potenzial in der als erste echte Multi-Media-Generation angesehenen Gruppe der 14 bis 19jährigen nahezu ausgeschöpft. An ihr als Indikator lässt sich jedoch erkennen, dass das High-Involvement-Medium Internet durchaus in der Lage ist, die Spitzenreiterposition der klassischen Medien einzunehmen. Hier spielt das Radio im Vergleich zum vernetzten Computer bereits eine nachrangige Rolle6. Unter diesen Jugendlichen ist der vernetzte Computer dem Fernsehen unter zeitlichen Gesichtpunkten sogar ein ebenbürtiger Konkurrent.

Diese ersten Ausführungen zeigen, dass sich das Internet, trotz seiner recht jungen Evolutionsgeschichte, bereits einen festen Platz in der Medienlandschaft sichern konnte. Unter anderem machen die Möglichkeiten der einfachen Veröffentlichung und des noch einfacheren Abrufens von Onlineangeboten das Internet für die individuelle Informationsversorgung so beliebt. Diese Vorteile, aber auch die hohe Reichweite und die permanente, weltweite Einsetzbarkeit, sorgten seit Entstehen dieser Technologie auch für den wirtschaftlichen Einsatz des Internets. So wird das Internet von Unternehmen neben dem allgemeinen Informationsaustausch und der Generierung von Wissen vor allem zur Darstellung von Unternehmensleistungen, deren Vertrieb und im Rahmen klassischer Onlinewerbung, z.B. in Form von Bannern und Pop-ups genutzt.

Onlinewerbung zeichnet sich im Vergleich zur Werbung in Print und TV durch günstigere Konditionen und Produktionskosten, permanente Erfolgsmessung, einfachere laufende Optimierung und dynamisches Ausprobieren aus. Neben einem geänderten Mediennutzungsverhalten und der ungenaueren Zielgruppenansprache in anderen Medien sind diese Faktoren ausschlaggebend für den wachsenden Einsatz von Werbebudgets im Onlinebereich. Nach den Prognosen des Online-Vermarkterkreises im BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) für 2007 wird dieses Wachstum anhalten. Er rechnet mit einer Steigerung der Werbespendings um 42% auf 2.710 Millionen Euro. Damit entfallen knapp 12% des Gesamtwerbemarktes auf das Internet (Abb.1)7.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: OVK-Prognose des deutschen Brutto-Werbekuchens 200710

Kritisch stimmt allerdings eine Studie von Forrester Research zum ROI unternehmerischer Online-Promotion: 47% der befragten traditionellen Marketingmanager und 38% der Internet-Marketingmanager gaben an, dass sienicht wissen, ob ihre Investitionen einen guten ROI nach sich ziehen8. Verstärkt wird diese Ungewissheit dadurch, dass die Flut an Bannern, animierten Bildern, Flash-Applikationen, Pop-up-Fenstern und Soundbelästigung Internetnutzer dazu brachte, Filter, ob mentaler oder technischer Art, einzubauen, um so den „Lärmpegel“ durch Werbung zu minimieren. Kurz: Diese Werbemodelle sind gescheitert9.

Betrachtet man jedoch den Erfolg, den Online-Shopping besonders in Deutschland verzeichnet, und den Informationsbedarf, den Konsumenten vor dem Kauf im Internet abdecken10, kommt man zu dem Schluss, dass Werbetreibende nicht auf dieses Medium verzichten können, sondern auf der ständigen Suche nach einer effizienten Art sind, potenzielle Kunden zu erreichen. KeyWord-Advertising ist nur ein Schlagwort für die neuen Möglichkeiten, individuell und doch massenhaft Nutzern an Hand von Schlüsselwörtern passende Werbung zu offerieren. Suchmaschinenoptimierung, Web-Controlling und Newsletter stehen beim Online-Marketing im Vordergrund11. Aber auch Formen, die in der Offline-Welt Verwendung finden, gewinnen neuen Glanz. Besonders dem Affiliate-Marketing, bei dem der Anbieter seine Produkte und Dienstleistungen über eine organisierte Handelsgemeinschaft mit einer Vielzahl von Teilnehmern vertreibt, werden online völlig neue Horizonte eröffnet. Mit Partnernetzwerken besteht die Chance, Internetnutzer zu erreichen, die sich außerhalb großer Portale und Marktplätze aufhalten. Laut Expertenmeinung handelt es sich immerhin um 85% aller Onliner12. Paradebeispiel und bekanntester Händler im Partnermarketing ist Amazon (www.amazon.de) mit mehreren hunderttausend Partnerwebseiten weltweit.

Neben den allgemeinen Möglichkeiten des traditionellen Internets gewinnt Affiliate-Marketing auch dadurch an Bedeutung, dass das Erstellen von Webseiten und Inhalten heute nicht mehr nur IT-Spezialisten vorbehalten ist. Dadurch erweitert sich auch der Kreis derer, die aktiv über diese Programme am E-Commerce partizipieren. Das einfache, von Programmierkenntnissen entkoppelte Erstellen und Abrufen von Informationen vereinigt aber auch die Rolle des Konsumenten und Produzenten in einer Person, die aktiv gestaltet, statt nur passiv inhaliert. Web 2.0 soll diesem neuen Verständnis gerecht werden. Welche Inhalte diesen Begriff mit Leben füllen, welche Techniken sich dahinter verbergen und welchen Einfluss Web 2.0 auf die Markenkommunikation ausübt, soll jetzt erläutert werden.

2.2 Das Web 2.0 als Weiterentwicklung des Internets

Für die Entwicklung des Web 2.0 macht Alby13 die Etablierung des Microsoft Internet Explorers als Standardbrowser und das Durchsetzen von Best Practices zur Seitengestaltung verantwortlich. Ihm folgend konnten sich dadurch die Entwickler auf einen Standard konzentrieren und sich die Nutzer eine Routine in Orientierung und Navigation im Web erarbeiten. Die weitere Ausbreitung neuer Formen im Internet wird allerdings auch dadurch begünstigt, dass der Großteil der Onliner über den neuesten technischen Standard in Sachen Ausrüstung verfügt. Auch Flatratetarife und DSL-Verbindung haben sich mit 69% bzw. 59% im Markt durchsetzen können14. Die dadurch sinkenden Speicher- und Übertragungskosten sowie schnellere Datentransfers sorgen für mehr Komfort und bessere Handhabe. Der Anwender wird noch routinierter und erweitert seinen Erfahrungsschatz.

Diese Faktoren waren aber nicht allein Wegbereiter für das Web 2.0. Der Begriff Social Software wurde bereits weit vor der Etablierung des Web 2.0 von Shirky, Dozent für Neue Medien an der New York University, geprägt. Social Software fasst Webanwendungen zusammen, die die Kommunikation innerhalb menschlicher Netzwerke unterstützen und den Schwerpunkt auf many-to-many Relationships legen15. Alby zählt Dienste, wie Wikipedia, del.icio.us, Flickr und last.fm16, die immer wieder im selben Atemzug mit Web 2.0 genannt werden, zur Social Software. Dieses Beispiel zeigt, wie eng diese Entwicklungen zusammenhängen bzw. aufeinander aufbauen und dass Social Software ein Hauptbestandteil des Web 2.0 ist.

Um eine erste Orientierung zu geben, stellt die folgende Übersicht die zeitliche Prägung kontextrelevanter Begriffe grafisch dar. Die, für die Entwicklung des Web 2.0 wichtigsten Begriffe werden innerhalb dieser Arbeit erläutert. Zuerst soll jedoch das Web 2.0 genauer definiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Web 2.0 Begriffe im Zeitkontext17

Der Begriff Web 2.0 entstand im Jahr 2004, als die Unternehmen O´Reilly Media und Media Live auf der Suche nach einer Bezeichnung für eine Internetkonferenz waren. Dieser Name sollte die Zeit nach dem Platzen der Internetblase im März 2000 markieren18. Dabei steht die Kurzform Web für das World Wide Web, beides Begriffe, die zumindest umgangssprachlich in Deutschland gleichbedeutend für „Internet“ oder „das Netz“ verwendet werden. Der Fortschritt soll über die in der IT-Branche übliche Verwendung von Versionsnummern, in diesem Fall „2.0“, angedeutet werden und bezieht sich vor allem auf die Weiterentwicklung von Diensten und Techniken, die das Mitgestalten des Internets, den Austausch von Informationen und die Bildung sozialer Netzwerke ermöglichen. Nach einer Analyse von 40 Web-2.0-Services in einer Studie Mitte 2006 kam die Universität St. Gallen zu dem Ergebnis, dass sich diese Services durch die Idee der gemeinsamen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Bereitstellung von Nutzwerten für jeden Teilnehmer durch formalisierte und dynamische Informationsteilung und -herstellung auszeichnen19.

Trotz dieser Anhaltspunkte wurde bei der Recherche deutlich, dass eine Abgrenzung oder ein Zuschreiben einzelner Phänomene nicht immer eindeutig erfolgen kann. Ohne klare Definition und verbindliche Autoritäten entwickelte sich Web 2.0 schnell zum Marketing-Schlagwort und stand plötzlich für alles, was sich im Netz weiterentwickelte. Diesen Trend nahm O´Reilly 2005 zum Anlass, seine Sicht in „What is Web 2.0?“20 darzustellen. Vielzitiert ist vor allem sein Ausspruchzur neuen Art zu Denken: „Web 2.0 is an attitude not a technology.“ Bildlich beschreibt er das Web 2.0 als Gravitationszentrum aus einer Ansammlung von Prinzipien und Praktiken, die ein Sonnensystem an Webseiten zusammenhalten, die einige oder alle diese Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren. Diese Beschreibung verdeutlicht nicht nur die Dynamik und warum diese Arbeit nur eine zeitpunktbezogene Betrachtung sein kann, sondern auch, warum es im einzelnen zu Abgrenzungsschwierigkeiten kommt und das Web 2.0 eher als eine gedankliche Klammer zu verstehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Häufigkeit der Suche nach Web 2.021

Obwohl O´Reilly bereits vor über zwei Jahren zu dem Begriff Web 2.0 Stellung nahm, konnte die Entwicklung der Eigendynamik um dieses Schlagwort nicht gestoppt werden. Allein die aus Abbildung 3 ersichtliche Häufigkeit der Suche nach Web 2.0 zeigt das gestiegene Interesse. So sieht sich O´Reilly immer noch veranlasst, in diversen Interviews22 seine Auffassung klarzustellen. Der Berliner Zeitung23 gab er zu verstehen, dass Web 2.0 eigentlich bedeute, Computeranwendungen zu entwickeln, die ihre Stärke aus Netzwerkeffekten beziehen und dadurch Dinge möglich mache, die es sonst nicht gäbe. Aus diesem Blickwinkel betrachtet muss Web 2.0 auf die langfristige, strategische Relevanz für Unternehmen hin überprüft werden. Ein Ausblick darauf soll im vierten Teil dieser Arbeit gewagt werden. Im Hinblick auf das Marketing grenzt die Ansicht des Internetvisionärs die Möglichkeiten für die Einbindung in das Marketing allerdings stark ein, sodass im weiteren Verlauf überwiegend auf das Übersetzung von Tim O´Reilly "What is Web 2.0?"

Web 2.0 aus Marketingsicht eingegangen wird. Diese Sichtweise fokussiert vor allem die Nutzbarmachung der, unter Web 2.0 bekannt gewordenen Werkzeuge, wie Weblogs und Podcasts.

2.3 Die technische Seite des Web 2.0

2.3.1 AJAX

Bereits heute ist es möglich, Web 2.0 anzuwenden, ohne dass es dem Nutzer als solches bewusst ist bzw. er diesen Begriff kennt. Um am Fortschritt partizipieren zu können, bedarf es auch nicht unbedingt der Kenntnisse in der Programmierung. Installationsfreie Web-Anwendungen werden durch AJAX (Asynchronous JavaScript und XML) ermöglicht. AJAX verbindet mehrere Technologien und ihre Vorzüge miteinander. So vereint diese Technik vorhandene Standards, wie XHTML, CSS, XML und JavaScript fürstandardgerechte Präsentation, dynamische Anzeige, Interaktivität, Datenaustausch und -abfrage. AJAX erlaubt den fließenden Datenverkehr zwischen Browser und Server, in dem nur Teile der jeweiligen Seite neu geladen werden. Dadurch wird der Browser nicht blockiert und andere Teile der Anwendung können parallel genutzt werden. Im Hinblick auf Marketingrelevanz führt dies zu einer längeren Verweildauer auf einer Seite, jedoch zu weniger Seitenbesuchen und damit Werbeeinblendungen insgesamt. Aus technischer Sicht sind Webseiten durch AJAX so leistungsfähig wie festinstallierte Programme auf der Festplatte. Wie beeindruckend AJAX die Vorteile der unterschiedlichen Technologien verbindet, ist besonders gut am Beispiel von Google Maps (http://maps.google.com) zu sehen, dem Dienst, der AJAX als erstes bekannt machte24.

2.3.2 Mash-ups, freie Software und Perpetual Beta

AJAX spielt besonders für das Individualisieren von Web-Angeboten, den sogenannten Mash-ups, eine wichtige Rolle. Sie ermöglichen im Fall von Google Maps die Nutzung der dynamischen Landkarte auf eigenen Webseiten in Verbindung mit zusätzlichen Daten, wie Bildern und Kommentaren zu einzelnen Orten. Mit Hilfe von offenen Programmierschnittstellen (APIs), kann aber auch einfach nur die Erweiterung der eigenen Dienste, z.B. durch die Nutzung von Google Maps als Umgebungskarte oder Anfahrtsskizze auf der Homepage erfolgen. Wie kreativ Mash-ups dank offener APIs unterschiedliche Applikationen zu neuen Applikationen zusammenstellen, wird u.a. in Mash-up-Wettbewerben demonstriert. Einen Überblick über bestehende Mash-up-Schnittstellen und Mash-up-Applikationen kann auf der Informationsplattform www.programmableweb.com gewonnen werden. Sie gibt ebenfalls anhand einer aktuellen Übersicht Auskunft darüber, wer die populärsten Anbieter dieser Schnittstellen sind (Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die populärsten Anbieter von Mashup-Schnittstellen, Quelle: www.programmableweb.com/apis, 16.09.2007.

Eine bereits mit den offenen Programmierschnittstellen angedeutete weitere Idee hinter Web 2.0, ohne die auch Mash-ups kaum realisierbar wären, ist die der freien Software. Sie entstand aus dem Unmut über Softwarelizenzen. Die Lösung wurde in der Open-Source-Software gefunden, die ein Offenlegen des Quellcodes einfordert und so von jedem genutzt werden kann. Da jedoch auch abgeleitete Werke als freie Software angeboten werden müssen, ist die Bereitschaft zur Beteiligung vieler Unternehmen begrenzt25. Um das Engagement enthusiastischer Onliner als freiwillige, äußerst kostengünstige, externe Mitentwickler, auch Crowdsourcing genannt, trotzdem nutzen zu können, stellen vor allem Softwareanbieter Beta-Versionen in das Netz. Diese, noch nicht marktreifen, Vorabversionen binden den Nutzer gezielt in die Entwicklung ein. Damit werden nicht nur Marktforschung und Markttests realisiert, sondern auch Meinungsmacher frühzeitig eingebunden. Im Rahmen von Web 2.0 verstärkt sich dieser Gedanke noch durch die Einsicht, dass der ständige Wandel im Internet auch die ständige Entwicklung der Software einfordert. Diesen immerwährenden Entwicklungszustand26 umschreibt „Perpetual Beta“.

2.3.3 RSS, RSS-Feeds und RSS-Reader

Einer der bemerkenswertesten Fortschritte in der Architektur des Web ist nach O´Reilly RSS27. Diese Abkürzung steht für Really Simple Syndication, was übersetzt soviel wie „wirklich einfaches Syndizieren“ bedeutet. Es ermöglicht das Abonnieren von Informationen mit fast sekundengenauer Übertragung. Informationen von Webseiten können so in einen anderen Kontext übernommen und angezeigt werden. Dabei wird das Abonnieren des Datenstroms für eine laufende Aktualisierung als RSS-Feed bezeichnet. Für den Lesevorgang ohne Einbindung in eine eigene Webseite wird der RSS-Reader benötigt. Diese Anwendungen führen zu einer Abkehr vom eindimensionalen Informationsstrom, indem der Empfänger mit Hilfe von RSS Informationen individuell zusammenstellen kann. Das Datenverteilungsprotokoll RSS ermächtigt somit den Empfänger zu entscheiden, wann, wie lange und welche Informationen ihn von wem erreichen sollen. Dabei hat der Absender keine Möglichkeit herauszufinden, wer die Abonnenten der Informationen sind28.

Aber nicht nur die Pull-Funktion dieser Technologie stärkt den Empfänger in seiner Informationsbeschaffung. RSS-Reader, gleichbedeutend mit Lese- Programmen oder Nachrichten-Aggregatoren, haben außerdem die Eigenschaft, dass Hunderte von Feeds anderer Webseiten abonniert werden können. Diese werden durch Aggregation zu einem einzigen Nachrichtenstrom gebündelt. Auf diese Weise ist eine effizientere Beobachtung und quantitative Steigerung der Informationsaufnahme aus einer Vielzahl von Internetangeboten, wie Nachrichten, Wetterdaten, Stellenofferten und Börsenkursen, gesichert. Obwohl in der Studie „Euroblog 2007“29, einer Befragung unter 409 PR-Verantwortlichen in Europa, 50% angaben, mit RSS-Feeds zu arbeiten, hat sich diese Anwendung in Deutschland bei der breiten Masse noch nicht durchgesetzt. So registrierte die aktuelle ARD/ZDF-Online-Studie30, dass nur zwei Prozent der Onliner mindestens wöchentlich RSS nutzen.

2.3.4 Tags und Folksonomys

Um typische Formen des Web 2.0, wie Fotocommunities und Social Bookmarking, vorstellen zu können, ist es unabdingbar auch auf Tags bzw. auf die entsprechende Tätigkeit dazu, dem Tagging einzugehen. Dabei ist Tagging selbst als typischer Bestandteil des Web 2.0 anzusehen, da die Qualität der Ergebnisse wesentlich von der Partizipation der Nutzer abhängt. Ein Tag ist ein Schlagwort, das eine Information bezeichnen und kategorisieren soll. Die Information wird somit etikettiert. Unterschiedliche Benutzer können Tags zu Informationen anlegen. Dadurch entsteht eine unstrukturierte Sammlung, die als Folksonomy bezeichnet wird31, in der die Tags in keinerlei Bezug zueinander stehen und deshalb meist als lose Ansammlung in einer Tag Cloud dargestellt werden. Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für eine typische Tag Cloud, bei der die Tags alphabetisch geordnet sind und die Häufigkeit der Verwendung einzelner Begriffe durch Hervorheben dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Beispiel einer typischen Tag Cloud,

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/TagCloud, 13.12.2007.

Dieses leicht verständliche Prinzip der Kategorisierung soll die Orientierung, Navigation, Bewertung und Empfehlung vereinfachen. In einer Folksonomy, zusammengesetzt aus dem englischen Wort „folk“ für Menschen und Taxonomie, erfolgt die „Klassifikation durch die Leute“32. Anders als der Ansatz, durch Bildung von Taxonomien einen Kategoriebaum zu erzeugen, entsteht dabei keine Hierarchie, sodass Informationen auf einer Ebene abgelegt werden. Dem Vorteil, dass kein komplexes Geflecht aus feststehenden Begriffen überblickt werden muss, stehen mangelnde Präzision und damit einhergehende Defizite im Auffinden vollständiger Informationen gegenüber. Diese Defizite werden vorallem durch die Vielfalt an Schreibweisen der Tags unter Berücksichtigung von Groß-/Kleinschreibung, Synonymen und Abkürzungen hervorgerufen.

Vergleicht man die in diesem Abschnitt angeführten technologischen Entwicklungen mit der Abbildung 2, so ist festzuhalten, dass Web 2.0 aus dieser Sicht nichts Neues bietet und auch keine zentrale Innovation hinter diesem Schlagwort steht. Die Umschreibung O´Reillys: „Web 2.0 is an attitude not a technology“33 scheint demnach zumindest darin bestätigt, dass es sich bei Web 2.0 um keine neue Technologie handelt. Versteht man wie O´Reilly den Begriff Web 2.0 als Attitude bzw. als Einstellung und neue Art zu denken, so ist davon auszugehen, dass der Hype um das Marketing-Schlagwort nachlassen wird. Die Entwicklungen und Gedanken, die dieser Begriff umreißen soll, dadurch allerdings keinesfalls an Bedeutung verlieren.

2.4 Einfluss des Web 2.0 auf das Marketing

Diese Relevanz betrifft neben dem Einsatz im Wissensmanagement und den damit einhergehenden Verbesserungen der Produktionsabläufe und des internen Informationsaustauschs vor allem die externe Kommunikation. Hier schürt das immer wieder als „Mitmach-Netz“ gepriesene neue Internet besonders die Ängste und Hoffnungen bei der Einbeziehung des Verbrauchers in das Hoheitsgebiet Markenkommunikation. Dabei haben sich Konsumenten seit je her über Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht. Nur mit dem Unterschied, dass ihnen jetzt eine öffentliche Plattform zur Verfügung steht, die individuelle Meinungen einem breiten, weltweitem Publikum in kürzester Zeit zugänglich macht. Dieser evolutionäre Schritt in der internetbasierten Kommunikation, so Prof. Dr. Hellmann34, ändere langfristig nicht nur die Rolle des Konsumenten, sondern auch seine Erwartungen, Bedürfnisse und Ansprüche. Mit den Werkzeugen, die unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammengefasst sind, ist es jedem möglich, Marken zu prägen und zu steuern und dadurch den Dialog mit Unternehmen einzufordern. Dieses Konsumentenverhalten fordert die Offenheit der Unternehmen und bringt, nach Baumgartner35 die breite Umwälzung der Marken- Kommunikationslandschaft mit sich, die nicht von Unternehmen, sondern von Konsumenten ausgelöst wird. Hierarchisch kontrollierte und vermittelte Inhalte werden so an Bedeutung verlieren. Dieser Meinung schließen sich viele andere Autoren36 an. Auch Oetting sieht in seiner Veröffentlichung „Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert“37 das Wiederentdecken des Dialogs mit den Konsumenten als unumgängliche Tatsache an, stellt aber auch die positiven kommunikativen Effekte für Marken und ihre Wahrnehmung heraus. Betrachtet man die Feststellung, dass das Vertrauen in die meinungsbildende Funktion der Massenmedien schwindet und die Skepsis gegenüber Marketingversprechen zunimmt38, so scheint sich die erste These „Märkte sind Gespräche“ des von Internetvisionären 1999 veröffentlichten Cluetrain-Manifests (www.cluetrain.de) zu bewahrheiten.

Web 2.0 kann die Glaubwürdigkeit und Authentizität von Gesprächen auf Märkten in einer Weise ermöglichen, wie es den klassischen Werbeformen vorenthalten bleibt. Mittlerweile holen sich bereits 70% der Internetnutzer Rat bei anderen Nutzern zu Produkten und Dienstleistungen. Außerdem beziehen drei von vier Onlinern vor dem Kauf Produktbewertungen von anderen Kunden in ihre Entscheidung ein39. Auch Marketingagenturen erkennen diesen Trend und würden ihren Kunden, laut einer Befragung der FH Mainz neue Werbeformen als Ergänzung zur klassischen Werbung empfehlen40. Die europaweit angelegte Studie "EuroBlog 2007“41 bestätigt diese Aufmerksamkeit gegenüber den neuen Werkzeuge im PR- und Kommunikationsmanagement ebenfalls. Sie kam zu dem Ergebnis, dass über 80% der Befragten glauben, dass Weblogs, RSS und Social Software die Kommunikation revolutionieren und sich weiter verbreiten werden. Als größte Herausforderung innerhalb der nächsten 3 Jahre sehen die Teilnehmer im Umgang mit den neuen Kommunikationskanälen und Technologien, gefolgt von einer in diesem Bereich ebenfalls relevanten Thematik: die Einführung neuer Methoden zur Evaluation und Kontrolle von Kommunikation.

2.5 Marketingrelevante Werkzeuge des Web 2.0

Doch was genau sind die Werkzeuge unter Web 2.0? Bisher konnten nur die allgemeinen Einflüsse und Auswirkungen und einige technische Elemente betrachtet werden. Sicherlich sind auch die unter 2.3 (Die technische Seite des Web 2.0) erläuterten Mash-ups, RSS-Techniken und Tags Angebote des Web 2.0. Im Rahmen dieser Arbeit stellen diese Formen wichtige Grundlagen dar, sollen aber bei den hier vorgestellten Angebotsformen für das Marketing vorerst vernachlässigt werden.

2.5.1 Weblogs

2.5.1.1 Der Begriff und die Elemente

Kaum eine anderes Angebot des Web 2.0 findet in den Medien mehr Beachtung als Weblogs, kurz Blogs. Der Name setzt sich zusammen aus der Kurzform für World Wide Web (Web) und Log, abgeleitet aus dem Englischen für Tagebuch. Es handelt sich demnach um eine Art Online-Tagebuch, das von einem als Blogger bezeichneten Autor betrieben wird. Charakteristisch für Weblogs ist deren häufige Aktualisierung und Individualität sowie die chronologische, mit dem aktuellsten Eintrag beginnende Anzeige. Sie können unterschiedlichste Themengebiete abdecken, sodass Blogs mit juristischen Themen als Blawgs, mit literarischem Hintergrund als Litblogs und Blogs von Unternehmen als Corporate Blogs bezeichnet werden. Außerdem muss der Stil nicht unbedingt einem Tagebuch gleichen. Blogs sind z.B. auch in Form von Kolumnen, Reiseberichten und Zitatsammlungen anzutreffen.

Um herauszufinden, welche Elemente zu einem typischen Weblog gehören, wurden in 2005 mehr als 5.000 deutschsprachige Blogger von der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ an der Universität Bamberg42 befragt. Danach gaben 86% an, dass die Möglichkeit, Beiträge zu kommentieren, wesentlich sei. Ebenfalls bestätigte die Mehrheit, dass sie Informationen, die in anderen Medien nicht stehen, die persönliche Meinung des Autors, einen lockeren Sprachstil, Fotos und Abbildungen erwarten. Als weitere Elemente, die ein Blog aufweisen sollte, wurden u.a. Blogrolls, RSS-Feeds, tägliche Aktualisierung der Beiträge, Stichwortsuche, Verlinkung und Trackbacks genannt. Schonschek43 fügt dieser Aufzählung Pingbacks, Permalinks, Archivund Kalenderfunktionen hinzu. Zum besseren Verständnis werden die o.g. erklärungsbedürftigen Begriffe nun erläutert.

Die Kommentarfunktion wird auch von Experten wie Alby als wesentlich angesehen. Trotzdem wird auf sie in einigen Blogs wie dem Bildblog (www.bildblog.de) verzichtet, weshalb in diesen Fällen umstritten ist, ob es sich tatsächlich um einen echten Blog handeln kann44. Kommentare sind die am häufigsten genutzte Interaktionsmöglichkeit auf Weblogs45. Üblicherweise befindet sich ein Eingabeformular für einen Kommentar am Ende eines Eintrags. Nach der Übermittlung wird dieser zusammen mit dem Eintrag angezeigt. Die Angst vor negativen Kommentaren lässt teilweise vor der Nutzung von Blogs zurückschrecken, dennoch raten Experten wie Scoble46 und Bernet47 von dem Verzicht auf die Kommentarfunktion ab. Um dem unerwünschten, spontanen Kommentieren zu entgehen, kann allerdings die Registrierungspflicht eine Lösung darstellen.

Während Blogrolls eine Liste von Verweisen auf vom Autor favorisierte andere Weblogs bezeichnen, stellen Permalinks sicher, dass jeder Beitrag durch eine eigene permanente URL (Webadresse) über Trackbacks und Suchmaschinen referenziert werden kann. Dabei sind Trackbacks Verweise innerhalb eines Blogs auf Beiträge anderer Blogs. Sie entstehen automatisch, wenn Permalinks mit dem eigenem Blog verlinkt werden und beide Blogger diese Funktion unterstützen. Neben Trackbacks und Permalinks tragen Pingbacks, auch Pings genannt, zur Vernetzung von Blogs bei. Mit dem Ping-Verfahren kann jede Aktualisierung automatisch in kürzester Zeit weltweit bekannt gemacht werden, indem automatisch ein Signal an Weblog-Verzeichnisse gesendet wird.

Aufgrund dieser spezifischen Netzwerkstruktur und der starken Vernetzung der Blogger untereinander, auch als Blogosphäre bezeichnet, können sich Informationen sehr schnell ausweiten. Dabei werden Inhalte über Netzwerkknoten besonders stark verbreitet48. Die Bildung von Netzwerkknoten scheint dabei einer Regel zu folgen, die von Shirky49 als Power Law bezeichnet wird. Sie beinhaltet, bezogen auf Weblogs, die Beobachtung, dass nur wenige von ihnen eine Vielzahl einkommender Verweise enthalten, während die Mehrheit der Weblogs kaum Beachtung findet. Diese aufmerksamkeitsstarken Blogs werden als attraktiver eingestuft und haben dadurch bessere Chancen, weitere Verlinkungen auf sich zu vereinen50. Der Netzwerkeffekt verstärkt sich zusätzlich. Dabei wird die kollektive Intelligenz als eine Art Filter genutzt, bei der die Aufmerksamkeit, die ein Blog auf sich zieht, gleichzeitig ein Indikator für den Wert seiner Beiträge darstellt51.

Diese Erklärungen sind noch durch das Archiv, als Ablage älterer Einträge, die nicht mehr auf der Homepage aufgeführt sind, durch den Kalender für eine datumsorientierte Suche und durch die bereits erläuterten RSS-Feeds für eine automatische Information an Interessenten über aktuelle Änderungen im Weblog zu ergänzen. Die Kombination dieser Elemente in einem Werkzeug, dem Weblog, lässt sie Autoren wie Pahl52 als Waffen des neuen Kommunikationszeitalters und Experten wie Zerfaß und Sandhu53 als Bindeglied zwischen Individual- und Massenkommunikation bezeichnen, die eine besonders authentische und interaktive Alternative zu traditionellen Internetportalen und zunehmend standardisierten Massenmedien darstellen. Blogs sind stark an den jeweiligen Autor gebunden. Dies ist vor allem dadurch bedingt, dass die Forderung nach Authentizität und Glaubwürdigkeit auf der Erwartung beruht, dass Blogs die eigenen Gedanken und Meinungen widerspiegeln. Daneben wird die Persönlichkeit des Autors auch durch einen individuellen, kritisch-alternativen Stil und die Art des Umgangs mit Kommentaren repräsentiert.

2.5.1.2 Nutzen und allgemeine Empfehlungen

Die Vorteile des Weblogs sind seine Geschwindigkeit, seine Vernetzung und seine Unabhängigkeit. So kann unter Ausschluss klassischer Medien direkt ohne nennenswerte Kommunikationsbarrieren kommuniziert werden. Die Vorteile sind aber nicht nur im Publizieren zu sehen. Die Struktur, die häufigen Updates und die Linkpopularität tragen außerdem dazu bei, die Platzierung in Suchmaschinenzu verbessern. Blogging wird sogar als kürzeste, billigste, schnellste undeinfachste Methode dafür angesehen54. Dieser Effekt kann noch verstärkt werden, indem der Name des Blogs mögliche Suchbegriffe enthält und der Titel des Blogs am Ende einer jeden Nachricht eingestellt wird. Auf die Suche, das Verfolgen und das Auswerten von Blogs haben sich mittlerweile verschiedene Dienste spezialisiert. Vor allem Technorati (www.technorati.com) ist hier als weltweit führende Weblog-Liste und -Suchmaschine mit mehr als 100 Millionen erfassten Blogs zu nennen. Neben der Suche werden aber auch Dienste für das Aufsetzen von Blogs angeboten. Dabei ist zwischen Blog-Software, die zu einer Installation auf dem eigenen Webserver führt, und Weblog-Services, die einen direkten Zugang nach Registrierung ermöglichen, zu unterscheiden. Westner empfiehlt vor allem im professionellen Bereich den Einsatz von Blog-Software wie Movable Type (www.movabletype.com)55.

Wird das Ziel verfolgt, mit einem Blog eine möglichst breite Öffentlichkeit zu erreichen, lohnt es sich über Bloggingstrategien nachzudenken und darin Detailfragen zu regeln. Als wesentlicher Punkt ist dabei zu klären, welche Werte und Visionen vermittelt werden sollen und welche Leitziele und Motivationsfaktoren hinter dieser Idee stehen. Daneben sollten Zuständigkeiten, Verantwortlichkeiten und Indikatoren für den Erfolg herausgearbeitet werden56. Ist eine Bloggingstrategie aufgesetzt und erscheint als erfolgsversprechend, so sollten von Beginn an die Grundregeln für eine dialogorientierte Kommunikation berücksichtigt werden. Zu diesen zählen zusammengefasst: Authentizität, Engagement, Präsenz, regelmäßiges, häufiges und interessantes Bloggen, Kommentieren sowie das Nutzen von Pings und das Anbieten von Kommentarbenachrichtigungen für den Leser. Gelingt es, durch das Zusammenspiel dieser Faktoren sich in der Blogosphäre zu positionieren, sind die Voraussetzungen optimal, diese Plattform auch für das virale Marketing zu nutzen. Auf diesen Vorteil spekulieren vor allem Unternehmen, die Blogs nicht nur als Kommunikations-, sondern auch als Vermarktungsinstrument sehen und mit Mundpropaganda das Vertrauen der Interessenten gewinnen wollen. Um diesen unternehmerischen Ansatz bei Weblogs im dritten Teil dieser Arbeit vertiefen zu können, wird in Vorbereitung darauf im nächsten Schritt ein Überblick über die Nutzerzahlen gegeben. Diese Informationen tragen dazu bei, das Bild über die Relevanz von Weblogs zu ergänzen.

2.5.1.3 Der Umgang mit Weblogs in Zahlen

Wie verschiedene Quellen anführen, sind die Statistiken zur Anzahl von Blogs eher als unzuverlässig zu bewerten, da diese auf den Meldungen der Blogger basieren, die Mehrheit der identifizierten Weblogs nicht aktiv ist oder zur Suchmaschinenoptimierung erstellt wurden57. Im Hinblick darauf sollten Meldungen zur weltweiten Reichweite vorsichtig beurteilt werden. Da heißt es, die Blogosphäre sei auf 70 Millionen Weblogs ausgeweitet, täglich entstünden 120.000 neue Weblogs und pro Sekunde würden 17 neue Einträge veröffentlicht58. Das sind Angaben, die mit dem Wissen um die Zusammensetzung dieser Zahlen relativiert werden müssen. Dennoch erscheint die Ausweitung dieses Phänomens gigantisch, solange man die weltweiten Zahlen betrachtet. Auf deutschsprachige Nutzer entfallen allerdings nur ein Prozent der Weblogs59. Andere Autoren gehen sogar von nur 100.000 Blogs in Deutschland aus60. Obwohl die Mehrheit der Internetnutzer (75%) den Begriff Weblog kennt, nutzen diese Dienste gerade einmal 4% als passive, regelmäßige Besucher. Die aktive Beteiligung im Sinne von eigenen Blogs und Kommentaren wird sogar noch weniger genutzt61.

Dieses Nutzungsverhalten brachte Deutschland in Sachen Weblogs die Bezeichnung Entwicklungsland ein. Erklärungsversuche werden vor allem in kulturellen Unterschieden gesucht62, wobei die kultur- und sozialwissenschaftliche Forschung erst langsam die Entwicklung der Weblogs in den Blick nimmt und auch die deutschsprachige Forschung lediglich erste Schritte auf diesem Gebiet wagt63. So führte z.B. die Universität Leipzig64 im Dezember 2006 eine Studie zur Nutzung von Blogs durch. Daran beteiligten sichvor allem Personen, die das Internet mehrmals täglich nutzen. Dies erklärt die hohe Bekanntheit (87,3%) und die Angabe von 79,8% der Teilnehmer, Blogs bereits genutzt zu haben. Bei den teilnehmenden Nutzern von Blogs stand der Wunsch nach Informationen außerhalb medientypischer Berichterstattung und Hintergrundinformationen neben dem Bezug von Tipps und Empfehlungen an oberster Stelle. Ob sich die Voraussagen für Bedeutungszuwachs65 und enormes Wachstum66 tatsächlich auch in Deutschland bewahrheiten, bleibt abzuwarten. Zumindest scheint die derzeitige Nutzung hierzulande den Erwartungen an Weblogs als neuartige Kommunikationsplattform noch nicht gerecht zu werden. Dennoch kann Deutschland nicht die Partizipation am Web 2.0 abgesprochen werden. Ein anderes Angebot des „Mitmachnetzes“, die Online-Enzyklopädie Wikipedia, zieht sehr wohl Nutzer an.

2.5.2 Wikis und speziell Wikipedia

Die deutschsprachige Wikipedia-Ausgabe ist mit weit über 650.000 Artikeln nach der englischen Ausgabe die zweitgrößte weltweit67. Bei Wikipedia handelt es sich um eine Online-Enzyklopädie, die bei Internetnutzern bereits klassische Nachschlagewerke wie den Brockhaus nahezu abgelöst haben soll68. Im Gegensatz zu anderen Web-2.0-Angeboten ist hier ein sehr hoher Nutzungsgrad zu verzeichnen, der in der ARD/ZDF-Online-Studie69 (Abb.6) mit 47% angegeben wird. Bei regelmäßigen Internetnutzern ist dieser Wert mit 82%70 sogar um einiges höher.

Wikipedia wird dem Web 2.0 zugeordnet, weil jeder Artikel verfassen und ändern kann und dieser Dienst in besonderem Maße auf Kollaboration angewiesen ist. Ein weiteres Kriterium: Inhalte stehen unter einer Lizenz zur freien Dokumentation, was jeden Nutzer berechtigt, Texte zu kopieren, zu verändern und zu verbreiten. Der schnelle und freie Zugriff und das leichte Auffinden von Informationen machen Wikipedia für den passiven Abruf besonders attraktiv. Die Zahl der Nutzer, die sich aktiv durch Artikel und Änderungen einbringen, ist wesentlich geringer. Wales71, Gründer von Wikipedia, berichtet in einem Interview mit Die Welt, dass mehr als die Hälfte der über 400.000 Einträge von gerade einmal 500 Autoren (0,7% der Nutzer) verfasst wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Genutzte Web-2.0-Angebote 2006 bis 200772

Trotz des Erfolgs von Wikipedia muss sich dieser Dienst in Bezug auf die Freiheiten, die er seinen Autoren lässt, oft rechtfertigen. Freies Einstellen und Ändern von Artikeln kann zu mangelnder Glaubwürdigkeit und Missbrauch führen. Dem wirkt Wikipedia durch Bewertungssysteme von Artikeln entgegen. Des weiteren werden alle Arbeitsschritte protokolliert, was ein Verfolgen der Änderungen ermöglicht. Daneben sind Änderungen einfach rückgängig zu machen. Auch hier kommt RSS wieder zum Tragen, indem sich z.B. der Autor benachrichtigen lässt, wenn sein Artikel geändert wurde. Die Qualität der Einträge versucht Wikipedia außerdem zu schützen, indem alle aktuellen Änderungen gesammelt auf einer Seite aufgelistet und Autoren bei Missbrauch ausgeschlossen werden. Dennoch entstand aus dem Unmut über irrelevante Themen, unklaren Richtlinien und dem wenigen Respekt gegenüber Fachleuten mindestens ein weiterer Versuch einer Online-Enzyklopädie: wikiweise (www.wikiweise.de)73.

Wie bei Wikipedia steckt auch in Wikiweise der Begriff für die dahinterstehende Wiki-Technik. Wikis haben gemeinsam, dass Beiträge von unterschiedlichen Personen sehr einfach angelegt, bearbeitet und rückverfolgt werden können.

Deshalb eigenen sie sich besonders gut für kreativ-dynamische Prozesse, beidenen Änderungen durchführbar sein müssen, gleichzeitig aber auch Versionierung und Nachvollziehbarkeit sichergestellt sein soll. Wie schon aus dem oben angeführten Beispiel zum bekanntesten Vertreter Wikipedia ersichtlich wurde, eignet sich diese Technik vor allem für die Organisation eines Informationsaustausches zwischen vielen Nutzern. Unter diesen Gesichtpunkten werden Wikis neben Online-Enzyklopädien vor allem im Bereich des Wissenmanagements eingesetzt. Aber auch im Informations-, Dokumenten-, Content- und Projektmanagement finden Wikis Beachtung und können, wie Weblogs auch, in weitere Angebotsformen des Web 2.0, z.B. den Communities, eingebunden sein.

2.5.3 Communities und Social Networks

Communities bezeichnen Gemeinschaften als Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Interessen. Das Finden von Gleichgesinnten steht dabei im Fokus, um untereinander Informationen und Erfahrungen auszutauschen. Als logische Konsequenz daraus, dass das Internet den Informationsfluss und den Kontaktaufbau vereinfachen kann, finden sich auch im Internet immer mehr Communities. Online-Communities profitieren besonders von den Möglichkeiten zur Mitgestaltung im Web 2.0 und sind sogar als wesentlicher Bestandteil des neuen Internet anzusehen. Zumindest derzeit fehlt es jedoch an empirischen Untersuchungen zur Kausalität zwischen der Prägung des Begriffs Web 2.0 und dem Erfolg vieler Community-Plattformen. Ein Indiz für einen Zusammenhang liefert Schiller Garcia. Er verglich exemplarisch die Kurvenverläufe der Anzahl täglicher Seitenaufrufe von sieben bekannten Community-Plattformen mit Web 2.0-Eigenschaften, die zeitgleich und unabhängig von Web 2.0 starteten und stellte fest, dass alle Kurven ab 2005 nahezu exponentiell verlaufen und am Ende leicht abflachen74. Dabei ist nicht jede Online-Community dem Web 2.0 zuordenbar. Video-, Foto- und Wissenscommunities haben einen sehr hohen Grad der Involvierung und beinhalten typische Eigenschaften des Web 2.0. Diese Formen sollen neben dem Social Networking unter Communities im Sinne von Web 2.0 betrachtet werden.

Videoportale sind nach Wikipedia die beliebtesten Web-2.0-Angebote (Abb. 6).

[...]


1 o.V.: Ausstellung über „10 Jahre Online-Werbung“,http://www.heise.de/newsticker/meldung/52338, 12.11.2007.

2 Bahlinger, T.: E-Mail-Interview am 30.10.2007.

3 Beenken, M.: http://www.versicherungsjournal.de/artikel_druckversion.php?Nummer =92325, 23.01.2007.

4 Old Economy: in dieser Arbeit vor allem verwendet, um die Unternehmen zu fassen, die ihren Ursprung in der traditionellen Wirtschaft haben und anders als z.B. Spreadshirt, eBay und Amazon als reine Internetanbieter bekannt sind.

5 Eimeren van, B.; Frees, B.: ARD/ZDF-Online-Studie - Internetnutzung zwischenPragmatismus und YouTube, http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, 25.09.2007.

6 Habscheid, S.: Das Internet - ein Massenmedium?. In: Siever, T.; Schlobinski, P.; Runkehl, J.: Websprache.net, Berlin 2005, S. 47-66.

7 Kaspring, B.: OVK Online-Report 2007/02, http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/marktzahlen/basispraesentationen/OVK_Onlin eReport_2007_02.pdf, 16.10.2007.

8 Pawlowitz, N.: Kunden gewinnen und binden mit Online-Communitys, Frankfurt/Main 2001, S.45.

9 Alphonso, D.; Pahl, K.: Blogs! - Text und Form im Internet, Berlin 2004, S. 333.

10 o.V.: internet facts 2007-I, http://www.agof.de/berichtsbaende-internet- facts.296.html?bab[file_id]=2dc84d7da03bf156ad70aa12ef2fd6aa.zip, 11.09.2007.

11 o.V.: Umfrage: Web 2.0 bei den meisten deutschen Firmen noch kein Thema, http://www.computerwoche.de/it_strategien/590905/, 09.04.2007.

12 Ballhaus, J.: Innovative Wege zum Kunden. In: Absatzwirtschaft, H. 4, 2006, S. 33.

13 Alby, T.: Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2007, S. 2.

14 Gscheidle, C.; Fisch, M.: ARD/ZDF-Online-Studie - Onliner 2007: Das "Mitmach-Netz" im Breitbandzeitalter, http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, 25.09.2007.

15 Szugat, M.; Gewehr, J.E.; Lochmann, C.: Social Software - Blogs, Wikis & Co, Frankfurt/Main 2006, S. 13-17.

16 erreichbar unter: http://de.wikipedia.org/; http://del.icio.us/, www.flickr.com; www.last.fm 6

17 Schiller García, J.: Enterprise 2.0: Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken 2007, S. 113.

18 Schiller García, J.: Enterprise 2.0: Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken 2007, S. 1.

19 Meckel, M.: Wir sind das Web!. In: marketingjournal Sonderheft, 39. Jg., H. web 2.0, 2006, S. 8.

20 Holz, P.: Was ist Web 2.0?,http://pic.tv1.de/media/tv1/easyonair/files/TV1DE_Showtime_Web20.pdf offizielle

21 http://www.google.de/trends?q=web+2.0, 03.11.2007.

22 z.B. Stöcker, C.: Internet-Vordenker Tim O´Reilly, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,451137,00.html, 12.11.2007.; Fischermann, T.: Neue Wetten in Silicon Valley, http://www.zeit.de/2006/39/Interv_Reilly?page=all,

23 Schlandt, J.: Die Vernetzten, http://www.berlinonline.de/berliner zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2007/0120/magazin/0002/index.html, 13.11.2007.

24 Gehtland, J.; Galbraith, B.; Almaer, D.: Ajax, München 2006, S. 4.

25 Szugat, M.; Gewehr, J.E.; Lochmann, C.: Social Software - Blogs, Wikis & Co, Frankfurt/Main 2006, S. 59-60.

26 o.V.: Perpetual Beta, http://de.wikipedia.org/wiki/Entwicklungsstadium_(Software),

27 Holz, P.: Was ist Web 2.0?, http://pic.tv1.de/media/tv1/easyonair/files/TV1DE_Showtime_Web20.pdf, 17.09.2007.

28 Scoble, R.; Israel, S.: Unsere Kommunikation der Zukunft, Blogs - Der Meilenstein der Direktvermarktung, München 2007, S. 303-304.

29 Zerfaß, A.; Young, P.; Sandhu, S.: EuroBlog 2007 - European Perspectives on Social Software in Communication Management - Results and Implications, http://www.euroblog2007.org/euroblog2007-results.pdf, 16.09.2007.

30 Gscheidle, C.; Fisch, M.: ARD/ZDF-Online-Studie - Onliner 2007: Das "Mitmach-Netz" im Breitbandzeitalter, http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, 25.09.2007.

31 Alby, T.: Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2007, S. 121.

32 Szugat, M.; Gewehr, J.E.; Lochmann, C.: Social Software - Blogs, Wikis & Co, Frankfurt/Main 2006, S. 76.

33 Holz, P.: Was ist Web 2.0?,http://pic.tv1.de/media/tv1/easyonair/files/TV1DE_Showtime_Web20.pdf, 17.09.2007.

34 Hermes, V.: Die neue Konsumentendemokratie. In: Direkt Marketing, H. 9, 2006, S. 10- 26, S. 12.

35 Baumgartner, E.: Brand Communities als neue Markenwelten, Heidelberg 2007, S 148. 13

36 u.a. Kunze, M.: Verflochtenes Leben. In: C´t, H. 1, 2006, S. 178; Holland, H.: Dieneuen Werbeformen. In: Direkt Marketing, H. 3, 2007, S. 33; Szugat, M.; Gewehr, J.E.; Lochmann, C.: Social Software - Blogs, Wikis & Co, Frankfurt/Main 2006, S. 108.

37 Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, http://www.connectedmarketing.de/downloads/oetting_wie-web20-das-marketing- revolutioniert.pdf, 240207.

38 Coenen, M.: Die Suche nach der Glaubwürdigkeit. In: Absatzwirtschaft, H.2, 2007,S.33

39 o.V.: Unternehmen setzen auf Web 2.0-Autoren als Verkaufsberater, http://www.novomind.de/press/2007/rel_142.html?print, 13.12.2007.

40 Holland, H.: Die neuen Werbeformen. In: Direkt Marketing, H. 3, 2007, S. 31-33.

41 Zerfaß, A.; Young, P.; Sandhu, S.: EuroBlog 2007 - European Perspectives on Social Software in Communication Management - Results and Implications, http://www.euroblog2007.org/euroblog2007-results.pdf, 16.09.2007.

42 Schmidt, J.; Wilbers, M.: Wie ich blogge?! - Die Weblog-Umfrage 2005, http://www.fonk-bamberg.de/pdf/fonkbericht0601.pdf, 12.08.2007.

43 Schonscheck, O.: Blogs. In: Lange, C.: Wikis und Blogs - Planen, Einrichten, Verwalten, Böblingen 2005, S. 288-295.

44 Alby, T.: Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2007, S. 22-23.

45 Westner, M. K.: Übersicht über aktuelle Weblog-Skripte und -Services. In: Picot, A.; Fischer, F. (Hrsg.): Weblogs professionell, Heidelberg 2006, S. 181.

46 Scoble, R.; Israel, S.: Unsere Kommunikation der Zukunft, Blogs - Der Meilenstein der Direktvermarktung, München 2007, S. 249.

47 Bernet, M.: Medienarbeit im Netz, Zürich 2006, S. 50.

48 Adar, E.; Adamic, L.; Zhang, L.; Lukose, R.: Implict Structure and the Dynamics of Blogspace, http://www.hpl.hp.com/research/idl/papers/blogs/blogspace-draft.pdf,

49 Shirky, C.: Power Laws, Weblogs, and Inequality, www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html, 16.09.2007.

50 Schmidt, J.: Weblogs - Eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz 2006,S.57

51 Holz, P.: Was ist Web 2.0?,http://pic.tv1.de/media/tv1/easyonair/files/TV1DE_Showtime_Web20.pdf 17.09.2007.

52 Alphonso, D.; Pahl, K.: Blogs! - Text und Form im Internet, Berlin 2004, S. 305.

53 Zerfaß, A., Sandhu, S.: CEO-Blogs: Personalisierung der Online-Kommunikation als Herausforderung für die Unternehmensführung. In: Picot, A.; Fischer, F. (Hrsg.): Weblogs professionell, Heidelberg 2006, S. 58.

54 Scoble, R.; Israel, S.: Unsere Kommunikation der Zukunft, Blogs - Der Meilenstein der Direktvermarktung, München 2007, S. 50.

55 Westner, M. K.: Übersicht über aktuelle Weblog-Skripte und -Services. In: Picot, A.; Fischer, F. (Hrsg.): Weblogs professionell, Heidelberg 2006, S. 184-190.

56 Wright, J.: Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden, Heidelberg 2006.

57 z.B. Wright, J.: Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden, Heidelberg 2006, S. 29; Bernet, M.: Medienarbeit im Netz, Zürich 2006, S. 102; Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die Neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz 2005, S. 44; Schmidt, J.: Weblogs - eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz 2006, S. 19.

58 Sifry, D.: Blog Usage Statistics And Trends: Technorati State Of The Blogosphere - Q4 2006, http://www.masternewmedia.org/news/2007/04/06/blog_usage_statistics_and_ trends.htm, 13.12.2007.

59 Albrecht, J.; Rauchhaupt von, Ulf; Reinecke, J.: Wieviel Weisheit steckt im Web 2.0?. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 28.01.2007, S. 61-63.

60 Eck, K.; Pleil, T.: Public Relations beginnen im vormedialen Raum Weblogs als neue Herausforderung für das Issues Management. In: Picot, A.; Fischer, F. (Hrsg.): Weblogs professionell, Heidelberg 2006, S. 83; Schonscheck, O.: Blogs. In: Lange, C.: Wikis und Blogs - Planen, Einrichten, Verwalten, Böblingen 2005, S. 284.

61 o.V.: Ergebnisse der 21. W3B-Umfrage, http://www.w3b.org/ergebnisse/w3b21/,

62 Scoble, R.; Israel, S.: Unsere Kommunikation der Zukunft, Blogs - Der Meilenstein der Direktvermarktung, München 2007, S. 165-177.

63 Schmidt, J.; Schönberger, K.; Stegbauer, Chr.: Erkundungen von Weblog-Nutzungen - Anmerkungen zum Stand der Forschung, http://www.soz.unifrankfurt.de/K.G/B4_2005_schmidt_schoenberger_stegbauer.pdf, 16.09.2007.

64 Zerfaß, A.; Bogosyan, J.: Blogstudie 2007: Informationssuche im Internet - Blogs als neues Recherchetool (Ergebnisbericht),http://www.blogstudie2007.de/inc/blogstudie2007_ergebnisbericht.pdf, 24.09.2007.

65 Bernet, M.: Medienarbeit im Netz, Zürich 2006, S. 102.

66 Picot, A.; Fischer, F. (Hrsg.): Weblogs professionell, Heidelberg 2006, S. 12.

67 o.V.: Was ist die Wikipedia?,http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:%C3%9Cber_Wikipedia, 16.10.2007.

68 Kunze, M.: Verflochtenes Leben. In: C´t, H. 1, 2006, S.177.

69 Gscheidle, C.; Fisch, M.: ARD/ZDF-Online-Studie - Onliner 2007: Das "Mitmach-Netz" im Breitbandzeitalter, http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, 25.09.2007.

70 Klingler, W.; Trump, T.: Web 2.0: Begriffsdefinition und eine Analyse der Auswirkungen auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten, http://www.result.de/fileadmin/result/conte nt/download/Web-2.0-Studie_result_SWR_Februar_2007_-_Kurzfassung.pdf,17.09.2007.

71 Langer, U.: Wir glauben an das Gute, http://www.welt.de/print- welt/article225325/Wir_glauben_an_das_Gute.html, 16.10.2007.

72 Gscheidle, C.; Fisch, M.: ARD/ZDF-Online-Studie - Onliner 2007: Das "Mitmach-Netz" im Breitbandzeitalter, http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, 25.09.2007.

73 Lange, C.; Löffler, H.: WorldWideWiki - der Überblick. In: Lange, C.: Wikis und Blogs - Planen, Einrichten, Verwalten, Böblingen 2006, S. 269.

74 Schiller García, J.: Enterprise 2.0: Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken 2007, S. 113-114.

Details

Seiten
97
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783638054003
Dateigröße
1023 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v92480
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Krefeld
Note
1,3
Schlagworte
Werkzeuge Marketing

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Titel: Web 2.0 und seine marketingrelevanten Werkzeuge