Die SWOT-Analyse in der Unternehmensanalyse. Bedeutung, Kritik und Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen der „SWOT-Analyse“
2.1 Herleitung der Analyse
2.2 Möglichkeiten und Herausforderungen

3 Kritik am System
3.1 Subjektivität
3.2 Erstellungsprobleme
3.3 Sonstige kritische Ansätze

4 Handlungsempfehlungen

5 Zusammenfassung

6 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SWOT-Matrix

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Die SWOT-Analyse soll dazu beitragen, die Strategie für das Unternehmen festzule­gen, die Ressourcen und Budgets richtig einzusetzen, Projekte anzustoßen und Maß­nahmen zu ergreifen.“¹ Mit den Worten beschreibt ein Redakteur das Instrument als den idealen Weg einer Unternehmensanalyse und wirbt in seinem Artikel zusätzlich mit einer einwandfreien Erstellung der „SWOT-Analyse“. Gibt es jedoch diesen einen Weg? Die Problematik besteht darin, dass eine Vielzahl von Fachliteratur existiert, wo­bei sich diese in manchen Punkten unterscheiden. Im Rahmen dieses Essays sollen die Grundlagen des Akronyms erschlossen werden. Ein weiterer Hauptbestandteil fokus­siert sich auf die Kritik des Modells und eine Erarbeitung von Handlungsempfehlungen. Wie bereits erwähnt besteht aufgrund von einer Vielzahl an veröffentlichten Werken über das Thema die Herausforderung aus einer korrekten Selektierung der Literatur. Die hohe Anzahl an Veröffentlichungen würde den Rahmen eines Essays hinsichtlich der Länge und Wortanzahl übersteigen, sodass sich aus gegebenem Grund auf die Haupt­werke der Thematik fokussiert wird, um im angegebenen Rahmen bleiben zu können.

1.2 Zielsetzung

Sinn und Zweck dieser Ausarbeitung soll eine transparente Übersicht der Grundlagen der „SWOT-Analyse“ und eine Herleitung von Handlungsmöglichkeiten sein. Mithilfe der erarbeiteten Grundlagen wird zusätzlich die Kritik an dem Modell aufgestellt.

1.3 Vorgehensweise

Anknüpfend wird mit einer Herleitung der Analyse in das Thema gestartet und dessen Möglichkeiten und Herausforderungen daraus abgeleitet. Um nachvollziehbare Hand­lungsempfehlungen gewährleisten zu können wird vorab eine Darstellung der Kritik aufgrund der zuvor gegebenen Informationen aufgestellt, wobei auf drei Kritikpunkte eingegangen wird. Anschließend werden die bereits erwähnten Handlungsempfehlungen dargelegt. Die nachfolgenden Kapitel fassen die erarbeiteten Ergebnisse zusammen und geben einen Ausblick auf das Thema „SWOT-Analyse“.

2 Grundlagen der „SWOT-Analyse“

Der erste der drei Hauptbestandteile stellt die wesentlichen Grundzüge der „SWOT- Analyse“ dar, um eine Grundlage für das Essay zu schaffen und eine Vermeidung von Missverständnissen gewährleisten zu können. Unterkapitel 2.1 behandelt die Kernpunk­te der Analyse und setzt sich mit dem Akronym auseinander. Um die Handlungsemp­fehlungen angehen zu können knüpft Unterkapitel 2.2 an die Möglichkeiten und Her­ausforderungen an.

2.1 Herleitung der Analyse

„Die bereits in den 1960er Jahren entwickelte SWOT-Analyse gehört zu den wichtigs­ten Methoden der Strategieentwicklung.“² Das Konzept wird als ein Instrument be­zeichnet, welches die Stärken und Schwächen einer bestimmten Gruppe analysiert und dadurch das Umfeld einschätzt. Der Begriff SWOT ist ein Akronym und steht sowohl für die Erkenntnis von den Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) als auch der Identifizierung der Chancen (Opportunities) und Risiken (Risks). Um die Analyse überschaubar darstellen zu können wird dafür die gleichnamige SWOT-Matrix verwen­det. Diese zeigt in den jeweiligen Matrix-Zellen die eben aufgezählten Punkte auf, die auf interne als auch externe Faktoren aufgeteilt werden.³ In den Stärken sind primär Ursachen für bereits verzeichnete Erfolge und/oder Synergiepotentiale enthalten. Bei­spielsweise werden dort eventuelle Marktanteile, Entwicklungen der Konsumentenzah­len und des Personals oder das Image platziert. Als Gegenpart der positiven internen Faktoren geht es bei den Schwächen um die Erkenntnis von Fehlern in den Dienstleis­tungen, der momentanen Strategie oder der Unternehmensstruktur. Dort werden meist Dinge, wie die Altersstruktur der Arbeitnehmer oder der Unternehmenskomunikation angesprochen. Die Chancen und Risiken als externe Faktoren beschäftigen sich mit der Wirkung der Wirtschaft und der von Gegenspielern auf diejeweilige Instanz. Dazu wird zum Beispiel die Zahl der möglichen Konkurrenten oder dessen Aktivitäten aufgezählt.⁴ Mithilfe dieser Basis werden die festgelegten Strategieoptionen gefüllt.

Abbildung 1: SWOT-Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Strategisches Management - Ewald Scherm - Seite 144

Wie in der Matrix abgebildet werden vier Strategieoptionen verwendet. Der Darstellung zu entnehmen ist, dass die SO-Strategie auf Stärken der Zielgruppe basiert und auf die Chancen zurückgreift. Während das WO-Konzept die Schwächen beseitigen und die Chancen nutzen soll, konzentriert sich das ST-Modell auf die Stärken, um den Risiken entgegen zu wirken. Als letzte der vier reduziert die WT-Strategie die Schwächen, da­mit den Gefahren ausgewichen werden kann.⁵

Primär findet die SWOT-Analyse seine Verwendung in Instanzen von einzelnen Pro­zessen, in der Marketingentwicklung von Produkten und Teams bis hin zu kompletten Organisationseinheiten. Bei letzterer Schlüsselrolle wird das Konzept beispielsweise meist in der Analyse- und Konzeptionsphase verwendet, da in dieser Periode die strate­gischen Thematiken eine wichtige Rolle spielen.⁶

Im Wesentlichen erzielt die SWOT-Analyse überschaubare Ergebnisse zum einen über die Stärken und Schwächen der zu behandelnden Instanz. Zum andern zeigt sie eben­falls auf, wo sich Chancen ergeben können und noch Potential für Verbesserungen be­steht. Um einen möglichen Erfolg verzeichnen zu können stellt die Analyse mithilfe der Matrix Strategieoptionen für das weitere Vorgehen zur Verfügung.⁷

2.2 Möglichkeiten und Herausforderungen

Wie jedes Konzept bietet die SWOT-Analyse viele Möglichkeiten, hat natürlich aber auch mit ihren Herausforderungen zu kämpfen. Bei letzterem Punkt spielt die Matrix eine wichtige Rolle. Bei dessen Herstellung gilt zu beachten, dass die sich durch die Umwelt entstehenden Chancen von den Strategieoptionen separat betrachtet werden und sich nicht auf einzelne Faktoren festgesetzt werden sollte. Vielmehr ist bei der zweiten Herausforderung das gesamte Bild der Umwelt- und Unternehmensfaktoren zu beäugen. Weiterhin kann es dazu kommen, überlange Aufzählungen von jeglichen Faktoren zu erstellen. Dies hat zur Folge, dass sowohl Priorisierungen und Gruppierungen, sowie allgemeine Beschreibungen ihre Übersicht verlieren und keine Verwendung in den Pro­zessen finden.⁸ „Der Zweck des Instruments ist verfehlt, wenn es nicht als Grundlage der kreativen Generierung von Strategieoptionen dient.“⁹ Trifft dieser Fall ein entstehen verfälschte Ergebnisse, die eine falsche Bestätigung des momentanen Standes der vor­liegenden Instanz erstellt. Abgesehen von einer überlangen Erstellung kann ebenso das Gegenteil eintreffen. Bei einer rein oberflächlichen Bearbeitung der Analyse kann in gleicher Weise falsche strategische Entschlüsse getroffen und ein verfehltes Ergebnis erschlossen werden. Oftmals kann es grundsätzlich zu einer inkorrekten Bearbeitung der Analyse durch fehlende Kenntnisse oder unzutreffende Erkenntnisse kommen. Das Ri­siko ist bei solch einem Fall als hoch einzuschätzen, da eine fälschliche Einschätzung der Prioritäten zu einem komplett veränderten Resultat führen kann.¹⁰

Wie die SWOT-Analyse jedoch richtig angewendet, bringt sie viele Möglichkeiten mit sich. Aufgrund ihrer Popularität in den Management Tools findet sie eine hohe Akzep­tanz in der Wirtschaft. Außerdem kann sie mit einer gewissen Fachexpertise und den richtigen Daten des betreffenden Prozesses oder der Organisationseinheit reibungslos und vielseitig angewendet werden. Daraus resultierend entsteht eine schnelle Festlegung von Strategieoptionen und kommende Analysen können von einer schnelleren und übersichtlichen Bearbeitung profitieren.¹¹ „Denn richtig angewendet liefert sie nicht nur wertvolle Erkenntnisse zur strategischen Ausgangslage, sondern auch Optionen für die Zukunft des Unternehmens.“¹²

3 Kritik am System

Nachdem eine Grundlage zur Thematik geschaffen und die Möglichkeiten und Heraus­forderungen dargestellt wurden beginnt nun eine Hervorhebung der Kritik an dem vor­liegenden System. Anschließend werden drei Punkte vorgestellt.

3.1 Subjektivität

Einer von den kritischen Ansatzpunkten enthält die angebliche Subjektivität der SWOT- Analyse. Diese lässt viel Spielraum für eine Auswahl der Daten des Unternehmens. Hier entwickelt sich die Problematik, dass diese Daten meist nicht subjektiv, sondern objektiv selektiert werden. Ein Beispiel für diese fälschliche Auswahl kann zum Bei­spiel die Illusion einer besseren Position des Unternehmens im Markt oder optimisti­scher Blick auf die kommenden Umsatzzahlen sein. Außerdem können manche Stärken und Schwächen sowie das eigene Fachwissen nur bis zu einem bestimmten Punkt auf­grund von einer teilweise subjektiven Sicht der Konkurrenz genutzt werden.¹³ „Den­noch kann man sich objektiver Analysen, wie beispielsweise neutralen Experteninter­views oder Research- und Marktstudien bedienen, um die Aussagefähigkeit entspre­chend zu erhöhen.“¹⁴

3.2 Erstellungsprobleme

Bereits in Unterkapitel 2.2 über die Möglichkeiten und Herausforderungen konnten Er­kenntnisse über Probleme der Erstellung der SWOT-Analyse abgeleitet werden. Diese hingen oftmals mit einer fehlenden Fachkenntnis über das Modell oder einer falschen Selektierung der Daten der Unternehmen zusammen.¹⁵ Dies kann zusätzlich ungewollt auftreten. In vielen Fällen wird das Modell erstellt, ohne ein klares Ziel im Hinterkopf zu haben. Hinzu kommt eine Verwechslung der externen Chancen mit den eigenen Stärken, was ebenfalls zu einem falschen Ziel führen kann. Außerdem besteht die Prob­lematik, dass die Stärken und Schwächen als absolute Größen gesehen werden. Gelöst kann dieser Kritikpunkt mithilfe einer eindeutigen Definition des Zieles, einer getrenn­ten Sicht der Chancen und Stärken, sowie einem Vergleich der Stärken und Schwächen mit denen der Konkurrenz.¹⁶

3.3 Sonstige kritische Ansätze

Oft kommt es vor, dass die SWOT-Analyse als ein fehlerfreies Modell angesehen wird. Aufgrund dessen wird diese weder überprüft noch kritisch hinterfragt. Daraus entsteht die Problematik, dass schon seit längerer Zeit festgesetzte Sichtweisen ohne eine Prü­fung in das Konzept einfließen. Entkräftet kann dieser Ansatz mit einer detaillierten Überprüfung der Resultate und einer Erstellung der Analyse mithilfe einer dritten Par­tei.¹⁷

Die SWOT-Analyse ist ein Modell, welches aus verschiedenen Sichtweisen interpretiert werden kann. Dieser Punkt kann sowohl vorteilhafte als auch negative Resultate mit sich bringen. Letzteres kann eintreten, wenn zusätzlich die Strategieoptionen nicht di­rekt aus den Ergebnissen des Konzeptes abgeleitet werden. Die negativen Auswirkun­gen reichen bis hin zu einem verpassen der strategischen Chancen, wodurch bestehende strategische Probleme nicht abgewandt werden können. Hier kann der kritische Punkt ganz simpel durch eine Ableitung der Strategieoptionen entkräftet werden.¹⁸

[...]

¹ Fleig, J, (SWOT-Analyse, 2018): So wird eine SWOT-Analyse erstellt, https://www.business- wissen.de/artikel/swot-analyse-so-wird-eine-swot-analyse-erstellt/ [Zugang 2020-05-24]

² Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126

³ Vgl. Seherin, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143

⁴ Vgl. Bundesministerium des Innern, Handbuch für Organisationsuntersuchungen und Personalbedarfs­ermittlung, 2018, 19. Auflage, S. 287

⁵ Vgl. Scherm, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143

⁶ Vgl. Bundesministerium des Innern, Handbuch für Organisationsuntersuchungen und Personalbedarfs­ermittlung, 2018, 19. Auflage, S. 287

⁷ Vgl. Umbach, G., ErfolgreichimPharma-Marketing, 2018, 3. Auflage, S. 377

⁸ Vgl. Seherin, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143

⁹ Seherin, E., Strategisches Management, 2019, 1. Auflage, S. 143

¹⁰ Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 128

¹¹ Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 128

¹² Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126

¹³ Vgl. Raps, A (Management Tools, 2020): Kritik an der SWOT-Analyse, https://www.haufe.de/finance/haufe-fmance-office-premium/swot-analyse-6-kritik-an-der-swot- analy- se_idesk_PI20354_HI1343125.html?emos_sid=AXJmK0DSYjha*wj_gr4IshnT6FSQUqLg&emos_vid= AXIkesHfX0ecfAoYUpT7_5PGFT9kA8f8 [Zugriff 2020-05-25]

¹⁴ Raps, A (Management Tools, 2020): Kritik an der SWOT-Analyse, https://www.haufe.de/finance/haufe-fmance-office-premium/swot-analyse-6-kritik-an-der-swot- analy- se_idesk_PI20354_HI1343125.html?emos_sid=AXJmK0DSYjha*wj_gr4IshnT6FSQUqLg&emos_vid= AXIkesHfX0ecfAoYUpT7_5PGFT9kA8f8 [Zugriff 2020-05-25]

¹⁵ Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 128

¹⁶ Vgl. Umbach, G., ErfolgreichimPharma-Marketing, 2018, 3. Auflage, S. 377

¹⁷ Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126

¹⁸ Vgl. Künzli, B. (ManagementTools, 2012): SWOT-Analyse, 2. Auflage, S. 126