Planung einer Performance Kampagne für Sexspielzeuge am Valentinstag

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Performance Marketing
2.2 Entwicklung der Sexspielzeug-Branche

3 Planung der Performance Marketing-Kampagne
3.1 Erstellung der Zielgruppe
3.2 Erstellung der Personas
3.3 Ziel der Kampagne (inkl. Budget und geplanter Verteilung nach Kanal)

4 Auswahl der Online Marketing-Kanäle
4.1 Search Engine Marketing (SEM)
4.1.1 Search Engine Optimization (SEO)
4.1.2 Search Engine Advertising (SEA)
4.2 Social Media Marketing
4.2.1 Social Paid
4.2.2 Social Organic
4.3 E-Mail-Marketing
4.4 Affiliate Marketing
4.5 Display Advertising

5 Messung des Erfolgs

6 Risiken der Planung

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Plan Conversions nach Kanal 2019

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Viele Unternehmen stehen vor dem Problem, dass sie zwar gute Produkte zu einem vernünftigen Preis anbieten, das möglicherweise die Bedürfnisse der Kunden in einem bestimmten Bereich genau befriedigt, allerdings wissen diese Kunden nichts von dem Produkt. Gerade kleinere Unternehmen haben nicht das Budget landesweite TV-Kam­pagnen zu starten, bei denen dann vielleicht nur 0,1 Prozent der Zuschauer Interesse an dem Produkt haben. Das Online-Marketing bietet dagegen eine große Bandbreite an Möglichkeiten. Mit dem richtigen Online-Marketing-Konzept kann auch ein kleiner oder mittlerer Anbieter mit kleinem Budget effektiv auf sein Angebot aufmerksam machen. Dazu bietet das Online-Marketing eine Vielzahl von Möglichkeiten und einzigartigen Vor­teilen, die vor allem auf den spezifischen Eigenschaften des Mediums Internet basieren. Online-Marketing ermöglicht Unternehmen beispielsweise eine wesentlich effizientere Zielgruppenansprache als Marketing in anderen Medien. Auch die zeitliche Planung und Steuerung ist einfacher als in klassischem Marketing.

In dieser Arbeit soll beispielhaft eine Online-Marketing-Kampagne erstellt werden. Als Produkt wird dafür ein Sexspielzeug gewählt, das speziell als Geschenk zum Valentins­tag vermarktet werden soll.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Performance Marketing

Ziel des Performance Marketing ist es, eine Reaktion oder Transaktion mit den Nutzern oder der Zielgruppe zu erreichen und für das Unternehmen messbar zu machen. Das Angebot und die entsprechende Reaktion der Zielgruppe stehen dabei im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Performance Marketing findet online statt, das heißt Unternehmen oder Agenturen setzen digitale Werbemittel ein. Die vom Unternehmen erbrachte Leis­tung kann anhand der Nutzerreaktion gemessen und somit ständig optimiert werden. Die Grundlage des Performance Marketings beruht einerseits auf der Messbarkeit und an­dererseits auf der kontinuierlichen Optimierung der Marketingmaßnahmen. Der Einsatz von Performance Marketing soll also dazu dienen, neue Kunden zu gewinnen und be­stehende Kunden zu binden. Dies geschieht vor allem im Bereich des Online-Marke­tings. Die Instrumente des Performance Marketings sind vor allem bezahltes Suchma­schinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Suchmaschinen wie Google, E-Mail-Marketing oder auch Affiliate-Marketing. Die Erfolge, die durch diese Maßnahmen erzielt werden sollen, können dann von den Unternehmen mit Hilfe be­stimmter Indikatoren gemessen werden. In diesem Zusammenhang sind die üblichen Kennzahlen Konversionsdaten und Klick- bzw. Verkehrsdaten. Zu den Konversionsda­ten gehören z.B. die Konversionsrate oder die Konversionskosten. Zu den Klickdaten gehören die Kennzahlen der Klickrate oder der Kosten pro Klick. All diese Indikatoren helfen dem Unternehmen, die Performance zu überwachen und gegebenenfalls zu opti­mieren. Um relevante Resultate zu erzielen, sollten Performance Marketing-Maßnah­men möglichst spezifisch für die jeweilige Kundengruppe erstellt werden. (Grün­derszene)

2.2 Entwicklung der Sexspielzeug-Branche

In der sogenannten Fem-Tech-Branche, also Technologie, die das Leben speziell von Frauen erleichtert, gibt es in den letzten Jahren eine Vielzahl von Innovationen, die auch der breiten Öffentlichkeit mehr und mehr angenommen werden. Während die Periode allmählich enttabuisiert wird, bleibt ein Thema in der Nachttischschublade eher verbor­gen: Sexspielzeug. Sexspielzeug ist immer noch ein Nischenthema, auch wenn ver­schiedene Online-Shops den Kauf erleichtert und das Kauferlebnis angenehm und frau­enfreundlich gemacht haben und dabei mehrere Millionen Umsatz machen. "Wenn die Leute an Sexspielzeug denken, denken viele immer noch an einen rosa Dildo für fünf Euro, der im schlüpfrigen Sexshop um die Ecke gekauft wurde.“, sagt Johanna Rief von der Wow T ech Group. Das Unternehmen hat Marken wie den Womanizer oder We Vibe auf den Markt gebracht. Es gibt eine Vielzahl von technologischen Innovationen. So kön­nen Vibratoren heute über eine App gesteuert werden. Man kann sie hacken und nach eigenen Bedürfnissen umprogrammieren. Es gibt Virtual-Reality-Pornos, bei denen man selbst aktiv werden kann und in Zukunft vielleicht in virtuellen Räumen daten kann. Sogar Sex mit Robotern könnte in Zukunft auf uns warten. Ein weiterer Trend ist vor allem relevant für Menschen in einer Fernbeziehung. Die Technik soll es Paaren ermöglichen, Sex über Entfernungen hinweg zu haben. Teledildonics heißt der Trend, bei dem Virtual­Reality-Pornos mit Sexspielzeug kombiniert werden. Und doch wird die Sexspielzeugin­dustrie oft nicht als Technikindustrie angesehen und belächelt. Das Schmuddelimage der letzten Jahrzehnte haftet der Branche in den Augen der Bevölkerung immer noch an. (Plich 2019)

3 Planung der Performance Marketing-Kampagne

3.1 Erstellung der Zielgruppe

Heutzutage ist die Zielgruppe von Erotikhändlern nicht mehr der alleinstehende Mann mittleren Alters, der, den Mantelkragen hochgeklappt, möglichst ungesehen einen Sex­shop aufsucht, um sich mit Videomaterial einzudecken. Die Zielgruppe ist hauptsächlich jung - 20 bis 35 Jahre - und weiblich. Dazu werden gerne auch Paare genommen, wobei meist die Frau bestimmt welches Spielzeug angeschafft werden soll.

Der 29-jährige Amorelie-Chefin Cramer sagt: "Unsere Zielgruppe sind wir selbst. Frauen, Männer und Paare meiner Generation, die von den traditionellen Einzelhändlern bei der Produktauswahl und im Marketing vergessen wurden.“ (Handelsblatt 2016) Heute sind etwa 60 Prozent der Kunden von Amorelie weiblich. Es kaufen auch viele Männer im Sexshop ein, neigen dann aber dazu, Geschenke für ihre Partnerin oder die Beziehung zu kaufen. (Schade 2016) Für die in dieser Arbeit besprochene Marketing-Kampagne soll genau diese Konstellation herausgegriffen werden: Die Zielgruppe ist ein Mann, der ein Sexspielzeug als Geschenk für die Partnerin kauft, welches dann gemeinsam genutzt werden soll. Anlass des Geschenks ist der Valentinstag.

3.2 Erstellung der Personas

Buyer Personas (manchmal auch als Marketing Personas bezeichnet) sind fiktive, ver­allgemeinerte Darstellungen eines idealen Kunden. Personas helfen - im Marketing, aber auch im im Vertrieb, bei Produkten und Dienstleistungen - den idealen Kunden, den ein Unternehmen zu gewinnen versucht, zu verinnerlichen und mit seinen Kunden als ech­ten Menschen in Beziehung zu treten. Ein tiefes Verständnis Ihrer Käuferpersönlich- keit(en) ist entscheidend, um die Erstellung von Inhalten, die Produktentwicklung, die After Sales-Maßnahmen und alles, was mit Kundengewinnung und -bindung zu tun hat, voranzutreiben. Auf der grundlegenden Ebene ermöglicht die Entwicklung von Personas die Erstellung von Inhalten und Botschaften, die die Zielgruppe gezielt ansprechen. Au­ßerdem kann das Marketing auf verschiedene Segmente Ihres Publikums ausgerichtet oder personalisiert werden. Anstatt beispielsweise die gleichen E-Mails zur Kontakt­pflege an alle Personen in der Datenbank zu senden, kann das Unternehmen nach Buyer Personas segmentieren und seine Botschaften entsprechend dem, was es über diese verschiedenen Personas weiß, maßschneidern. (Vaughan 2015)

Die Buyer Persona für diese Kampagne könnte also Christian heißen, sie ist männlich und 27 Jahre alt. Christian arbeitet im Marketing eines mittelgroßen Unternehmens und bezieht ein durchschnittliches deutsches Gehalt. Er interessiert sich für Sportveranstal­tungen und Konzerte, geht regelmäßig ins Fitnessstudio und gerne in Bars. Wenn er etwas Zeit hat, hält er sich auch gerne in den sozialen Medien auf. Er ist seit zwei Jahren mit seiner Freundin Julia zusammen und wohnt seit kurzem mit ihr zusammen. Nachdem ihr Romantik und der Valentinstag am 14.02. sehr wichtig ist, hat er seit Mitte Januar den Kauf eines passenden Geschenks im Kopf. Allerdings hat er den Kauf mangels Ideen bisher bis Anfang Februar aufgeschoben.

3.3 Ziel der Kampagne (inkl. Budget und geplanter Verteilung nach Kanal)

Das Ziel der Kampagne ist zunächst das Erreichen von Aufmerksamkeit für die Valen- tinstags-Aktion des Onlineshops. Es werden speziell mehrere Produkte aus dem Bereich der Paarvibratoren hingewiesen. Der durchschnittliche Umsatz pro Conversion wird da­her etwas über dem Durchschnittspreis eines Produkts auf 69 Euro festgelegt. Das wei­tere Ziel ist dann das Erreichen einer Möglichst hohen Anzahl an Conversions. Einen möglichst hohen Umsatz pro Conversion erreichen zu wollen ist hier nicht zielführend, da davon ausgegangen wird, dass für den speziellen Anlass Valentinstag genau ein Ar­tikel aus der empfohlenen Auswahl gekauft wird und nur eventuell ergänzend einige kleine Artikel.

Der Vorjahresumsatz der Kampagne wird auf 1,8 Mio. Euro festgelegt und ein hohes Umsatzwachstum von 55 Prozent angenommen. Da die Kampagne für das Jahr 2019 geplant war, orientieren sich diese Zahlen bei Umsatz und Wachstum an den Geschäfts­zahlen von Amorelie.de aus den Jahren 2017 und 2018, das in den letzten Jahren ein sehr hohes Wachstum aufweisen konnte. Es wird ein Werbebudget von 5 Prozent ange­nommen.

Damit ergibt sich ein geplanter Umsatz von 2,79 Mio. Euro und ein Werbebudget von 90.000 Euro. Die geplanten Conversions liegen bei knapp über 40.000 Käufen. Somit ergibt sich ein Werbebudget von 2,23 Euro pro Conversion.

Eine Auswertung von Google Trends mit dem Suchbegriff Valentinstagsgeschenk zeigt, dass vor der Weihnachtszeit keinerlei Suchaktivität stattfindet. Während und nach den Weihnachtstagen beginnen die Suchen mit ca. 3 Prozent des Maximums. Das verdrei­facht sich langsam bis Mitte Januar auf immerhin 9 Prozent. Ende Januar schießt die Zahl der Suchen nach oben auf 58 Prozent des Maximums und 92 Prozent Anfang Feb­ruar. Das Maximum von 100 Prozent wird ein paar Tage vor dem Valentinstag am 14 Februar erreicht. Danach fällt die Zahl erwartungsgemäß sehr stark, wird aber nicht null. Bis Ende Februar gibt es noch eine Suchaktivität von 3 Prozent, die auch noch bis An­fang Mai auftritt. Vermutlich wird hier mit der noch frischen Erinnerung an das gut oder schlecht aufgenommene Geschenk bereits nach einem für den nächsten Valentinstag gesucht. Daher wird auch das Werbebudget zu 75 Prozent von Anfang bis Mitte Februar aufgewendet und etwas weniger im Januar. Allerdings wird ein kleiner T eil für die Monate März, April und Juni aufgespart.

Die Kampagne soll breit aufgestellt werden und sich über sieben Kanäle erstrecken. Nach ihrem Budget sortiert sind das Paid Social Media, SEA, Affiliate Marketing, Display Advertising, SEO, Organic Social Media und E-Mail Marketing.

Generell wird davon ausgegangen, dass viele Unternehmen Aktionen zum Valentinstag planen. Daher werden die Kosten der externen bezahlten Marketingkanäle in der ersten Februarhälfte höher sein als davor und danach. Durch den hohen Kaufdruck wird aber auch mit einer hohen Conversionrate gerechnet, da die Kunden im Januar sich erst ein­mal ein Bild der möglichen Optionen machen. Je näher der Valentinstag rückt, desto höher wird aber der Druck tatsächlich etwas zu kaufen.

Für Paid Social Media wird ein großer Teil des Budgets, 40 Prozent, aufgewendet. Das liegt daran, dass in diesem Bereich eine hohe Conversionrate vermutet wird, die Kosten aber auch relativ hoch sind. Das liegt daher, dass nicht nur Mitarbeiter aus dem Marke­ting und eventuell externe Agenturen bezahlt werden müssen, sondern auch Influencer auf Instagram, YouTube, etc. Influencer mit hoher Followerzahl verlangen zwar einen hohen Preis für die intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt, dafür ist die Con­versionrate aber auch sehr hoch. Gerade im Fall der angenommen Buyer Persona über­zeugt eine junge Frau, die auf YouTube begeistert von einem Vibrator-Produkt berichtet, einen vermutlich in diesem Bereich unerfahrenen Mann, da er annehmen kann, dass das Produkt auch seiner Freundin gefallen wird. Für Paid Social Media wird von Costs per Click von 35 Cent bzw 38 Cent im Februar ausgegangen. Damit sollen etwas über 100.000 Klicks und ca. 17.000 Käufe generiert werden.

Für SEA (Search Engine Advertising) wird auch ein recht hoher Teil des Budgets, 20 Prozent, eingeplant. Hier liegen die Kosten niedriger als bei Paid Social Media, aber auch die Conversionrate. Es ist auch eine gute Ergänzung zu Paid Social Media, da viele Personen aus der Zielgruppe wahrscheinlich nicht so weit gehen werden, sich ein Video über das Produkt anzusehen, sondern auf Google breit gestreut nach Valentinstagsge- schenken suchen, manchmal auch bereits etwas spezifischer. Mit einem hohen SEA- Budget ist sichergestellt, dass der Blick des Suchenden gleich auf das zu vermarktende Produkt fällt, bevor möglicherweise andere Produktkategorien zum Thema Valentins- tagsgeschenk in der Suchliste auftauchen. Somit ist sichergestellt, dass die Person beim geringsten Interesse in ein Geschenk aus dem Erotikbereich die Anzeige im Kopf behält. Bei näherer Beschäftigung mit dem Produkt stößt er dann auf das Angebot im Bereich Paid Social Media, wodurch beide Bereiche ideal verbunden werden. Im SEA wird von Costs per Click von 22 Cent bzw. 26 Cent ausgegangen. Damit werden etwa 75.000 Klicks erreicht.

Für Affiliate Marketing und Display Advertising werden jeweils 10 Prozent des Budgets aufgewendet. Diese beiden Marketingmaßnahmen sollen die Aufmerksamkeit der Ziel­personen erlangen, auch wenn sie nicht gezielt nach einem Valentinstagsgeschenk in Suchmaschinen oder Social Media suchen. Somit sind diese beiden Methoden eine gute Ergänzung zu Paid Social Media und SEA. Im Affiliate Marketing wird von Costs per Click von 25 Cent bzw. 30 Cent im Februar ausgegangen; im Display Marketing von 27 Cent bzw. 32 Cent im Februar. Die Conversionrate im Affiliate Marketing wird relativ hoch eingeschätzt, im Display Marketing aber eher gering, da vor allem bei einem Pro­dukt wie Sexspielzeug viele Menschen aus Neugier auf das Banner klicken, das Produkt aber nicht kaufen.

Jeweils 8 Prozent des Budgets entfallen auf SEO (Search Engine Optimization) und Or- ganic Social Media. Das bedeutet nicht, dass diese Kanäle für das Marketing nicht wich­tig wären. Allerdings sind diese Kanäle langfristig ausgerichtet. SEO muss für die ganze Webseite optimiert werden und nicht nur für eine Landingpage zur Valentinsaktion. Im SEO werden insgesamt durch die Aktion etwa 68.000 generierte Klicks erwartet. Es wird von einer Conversionrate von 4 Prozent ausgegangen, nur im Februar von 8 Prozent. Ähnliches gilt für Organic Social Media. Zwar wird auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens mit mehreren Posts auf die Valentinsaktion hingewiesen, das hat aber keinen oder nur einen kleinen Effekt, wenn die Zahlen der Follower und ihre Identifikation mit dem Social-Media-Kanal nur gering sind. Organic Social Media ist also auch lang­fristig ausgerichtet. Eine kurzzeitige große Investition hätte hier nur einen geringen Ef­fekt. Dadurch, dass für die Mitarbeiter des Social Media Teams nur sehr geringe Kosten für diese Aktion anfallen wird mit Costs per Click von 2 Cent gerechnet. Allerdings ist auch die Conversionrate niedrig, es wird von 1 Prozent ausgegangen.

Der Marketingkanal mit dem kleinsten geplanten Budget - 4 Prozent - ist E-Mail-Marke­ting. Das liegt daran, dass hier der Aufwand gering ist. Für die Valentinsaktion müssen für bestimmte Versandzeitpunkte - maximal drei, einmal Ende Januar, einmal um den 06. Februar und einmal für die „Wenigstens nächstes Jahr ein gutes Geschenk“-Gruppe nach dem Valentinstag - E-Mail-Newsletter designet und an die Bestandskunden ver­schickt werden. Es wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen etwa 3 Mio. Kun­den in der Datenbank hat. Davon erhalten etwa 30 Prozent den Newsletter und wiede­rum 30 Prozent lesen diesen aktiv. Vor dem Valentinstag klicken dann etwa 50 Prozent davon auf ein angebotenes Produkt und kommen auf die Landingpage. Somit errechnet sich für den Februar eine Klickzahl von ca. 140.000 Klicks. Konservativ geschätzt wird im Februar eine Conversionrate von 1,5 Prozent angenommen, womit mit den 4 Prozent Budget bereits 7 Prozent des Umsatzes generiert werden. Erfahrungen zeigen aber, dass mit einem guten Newsletter auch höhere Conversionrates erreicht werden können. Die Grafik zeigt die Aufteilung der geplanten Conversions nach Kanal und Monat. Wie zuvor beschrieben wird die Mehrzahl der Conversions aus den Kanälen Paid Social Me­dia und SEA erwartet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Plan Conversions nach Kanal 2019

4 Auswahl der Online Marketing-Kanäle

4.1 Search Engine Marketing (SEM)

Laut Chaffey et al. ist Suchmaschinenmarketing (SEM) eine Aktivität, die ein Unterneh­men über Suchmaschinen wie z.B. Google, Yahoo oder Bing bewirbt, indem sie "rele­vante Inhalte in den Suchergebnissen für die Suchenden liefert und sie ermutigt, sich zu einer Zielseite durchzuklicken" (Chaffey et al. 2009, S. 506). Dies wird erreicht, indem man für bestimmte Suchbegriffe, die sich auf die Produkte und Dienstleistungen eines Werbekunden beziehen, Einträge in oberen Positionen erhält (Interactive Advertising Bureau 2011). Dieser Targeting-Mechanismus ermöglicht es den Werbetreibenden, prä­zise Nachrichten an Verbraucher zu senden, die nach bestimmten Informationen su­chen. Da SEM ein Pull-Kanal ist, wird er häufiger für den Verkauf als für Branding-Ziele genutzt (Chaffey et al. 2009). Aufgrund der wichtigen Rolle von Suchmaschinen für In­ternetnutzer ist SEM zu einer der wichtigsten Formen des Online Marketings geworden, die fast die Hälfte der europäischen Online-Anzeigenausgaben im Jahr 2010 ausmachen (I. A.B. Europe 2011). Es kann in zwei Haupttechniken unterteilt werden: SEA, die oft als Pay-per-Click (PPC), Sponsored Search oder Paid Search bezeichnet wird, und Such­maschinenoptimierung (SEO).

4.1.1 Search Engine Optimization (SEO)

SEO steht für Search Engine Optimization, d.h. die Praxis, die Quantität und Qualität des Traffics auf der Webseite durch organische Suchmaschinenergebnisse zu erhöhen. Mit der Qualität des Traffics (Datenverkehr) kann man Besucher anziehen, die wirklich an den angebotenen Produkten interessiert sind. Die Quantität des Traffics entsteht, wenn sich die richtigen Personen von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen (SERPs) durchklicken und natürlich ist mehr Traffic immer besser. Organische Ergebnisse sind Anzeigen, die einen bedeutenden Teil vieler SERPs ausmachen. Organischer Verkehr ist jeder Verkehr, für den man nicht bezahlen muss. (MOZ) Unternehmen nutzen SEO, um die Position ihrer Einträge in den natürlichen oder orga­nischen Suchergebnissen zu erhöhen, die durch die proprietären Ranking-Algorithmen der Suchmaschine generiert werden (Chaffey et al. 2009; Google Search Quality Team). Das Ranking stellt die Relevanz der Übereinstimmung zwischen der Suchanfrage des Benutzers und den Websites im Index der Suchmaschine dar. Mit SEO versuchen Un­ternehmen, ihre Websites so zu optimieren, dass sie von den Ranking-Algorithmen als relevanter wahrgenommen werden und folglich auf höheren Positionen erscheinen (Kaushik 2009). Dies ist für Unternehmen günstig, da sie für den Verkehr aus den orga­nischen Suchergebnissen nichts bezahlen müssen. SEO ist jedoch eine unübersichtli­che Aufgabe und muss kontinuierlich durchgeführt werden. Die Ergebnisse sind schwer vorherzusagen und benötigen in der Regel Monate, um sich zu manifestieren (Chaffey et al. 2009).

Die wichtigsten drei Gründe für die Auswahl von SEO für die Performance Kampagne „Sexspielzeuge am Valentinstag“ lauten nach Search Engine Journal deshalb (Hollings- worth 2018):

- Der erste Grund für die Implementierung von SEO ist, dass die organische Suche am häufigsten die primäre Quelle des Webseiten-Traffics ist. Die organische Su­che ist ein wichtiger Teil des Performance Marketings der meisten Unternehmen und bringt die User letztlich dazu, eine Konversion oder ein Engagement abzu­schließen. Für die Performance Kampagne „Sexspielzeuge am Valentinstag“ sollte spätestens schon Monate bevor die Kampagne startet eine gute SEO-Stra­tegie angelegt und ausgeführt worden sein, damit Google diese organisch hoch auflistet. Vorarbeit ist also bei SEO eine wichtige Strategie um sich langfristig mit zukünftigen Performance-Kampagnen bei Google gut zu positionieren.
- Außerdem baut SEO Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch eine starke Grund­lage für eine schöne Webseite mit einer sauberen, effektiven Nutzererfahrung auf. So wissen die Internetnutzer bei der Suche, dass sie auf das Unternehmen und deren Produkte vertrauen können, die schon viel SEO-Arbeit geleistet haben und oben im organischen Ranking stehen. Da Google Webseiten bestraft, die sich nicht an ihre Richtlinien halten und kein SEO betreiben, werden diese selten im organischen Ranking zu sehen sein.
- Des Weiteren ist SEO im Großen und Ganzen relativ günstig, dafür, dass die Rentabilität, was den Nutzen und den Gewinn einer Marke betrifft, höchstwahr­scheinlich erheblich ist. Vor allem Unternehmen, die schon lange Zeit SEO be­treiben, haben den Vorteil für eine einzelne Kampagne sehr wenig ausgeben zu müssen, da SEO auf Langfristigkeit ausgerichtet ist und die Kosten sich dann auf alle Kampagnen verteilen. Letztendlich ist SEO eine langfristige Strategie und kann nach der Durchführung aller Maßnahmen eine spürbare Wirkung für das Unternehmen haben.

4.1.2 Search Engine Advertising (SEA)

Im Gegensatz zur SEO bietet SEA den Inserenten eine deterministischere Möglichkeit, für gewünschte Suchanfragen auf hohen Rängen in der Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP) zu erscheinen. Hier können Firmen textliche Werbebotschaften erstellen und Gebote auf relevante Suchbegriffe abgeben. Wenn die Suchanfrage eines Benutzers diese Schlüsselwörter enthält, erscheint die Anzeige oben oder rechts in den organi­schen Suchergebnissen. Eine Gebühr wird nur dann erhoben, wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt und auf die Website des Inserenten weitergeleitet wird (Chaffey et al. 2009). Die Kosten pro Klick und die Anzeigeposition der Anzeige werden in einer Auktion ermittelt, wenn mehrere Konkurrenten auf das gleiche Stichwort bieten (Google). Da es für Werbetreibende eine Herausforderung sein kann, eine vollständige Liste aller rele­vanten Schlüsselwörter für eine Kampagne zu ermitteln, bieten Suchmaschinen breite Möglichkeiten des Phrasenabgleichs an (Bartz et al. 2006; Gupta et al. 2009). Hier muss das Schlüsselwort nur mit der Suchanfrage in Verbindung gebracht werden - und nicht genau mit ihr übereinstimmen -, um die Anzeigenimpression auszulösen. Diese generi­schen Matching-Optionen können den Werbetreibenden helfen, die Reichweite ihrer be­zahlten Suchkampagne erheblich zu erhöhen, und werden in der Praxis häufig einge­setzt. (Klapdor 2013, S. 18 f.)

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