Begriff, Ziele und Erfolgskontrolle des Messe-Marketings dargestellt an der Firma global words AG

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Halbjahres-Bilanz Messeplatz Deutschland – Wachsendes Auslandsinteresse stabilisiert Messewirtschaft

2. Begriff und Bedeutung von Messen innerhalb des Unternehmens
2.1. Begriff der Messe und des Messe-Marketing
2.2. Die Messe als Marketinginstrument

3. Konzept und Aufbau der Messebeteiligung
3.1. Die Messe-Beteiligungsziele
3.2. Auswahl der geeigneten Messe
3.3. Planung der Messebeteiligung
3.4. Durchführung der Messebeteiligung
3.5. Nachbearbeitung der Messebeteiligung

4. Messe-Erfolgskontrolle
4.1. Voraussetzungen und allgemeine Problematik
4.2. Der quantitativ zu ermittelnde Messeerfolg
4.3. Der qualitativ zu ermittelnde Messeerfolg
4.4. Einsatz und Beurteilung der Kontrollmethoden

5. Messe-Marketing der Firma global words AG am Beispiel der ITB 2001
5.1. Das Unternehmen global words
5.2. Konzept der Messebeteiligung ITB 2001
5.2.1. Beteiligungsziele der global words AG
5.2.2. Planung der ITB 2001
5.2.3. Durchführung der der ITB 2001
5.2.4. Nachbearbeitung der ITB 2001
5.3. Messe-Erfolgskontrolle der global words AG

6. Messen auf dem Prüfstand

Literaturverzeichnis

Erklärung zur Hausarbeit gemäß § 26 Abs. 6 DiplPrüfO

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stellung der Messe innerhalb des Marketing

(Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 20)

Abbildung 2: Die Messe im Marketingmix

(Goehrmann, K. E.: „Polit-Marketing auf Messen“, Seite 78)

Abbildung 3: Ableitung der Messeziele

(www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf)

Abbildung 4: quantitative Ziele und ihre Erfolgskriterien

(o.V.: „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 51)

Abbildung 5: qualitative Ziele

(Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 25 ff.)

Abbildung 6: Kostenschema

(Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 74 ff.)

Abbildung 7: Der Messebeteiligungs-Mix

(Busche, M., Strothmann, K.-H.:„Handbuch Messemarketing“, Seite 296)

Abbildung 8: Messeziele als Ausgangspunkt für Standgestaltung

(Huckemann, M.: „Messen meßbar machen“, Seite 117)

Abbildung 9: formalisiertes Gesprächsprotokoll

(o.V.: „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 59)

Abbildung 10: Durchführung der Erfolgskontrolle bei Unternehmen

(o.V.: „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 67)

Abbildung 11: Einsatz der Methoden zur Erfolgskontrolle

(o.V.: „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 70 ff.)

Abbildung 12: Stand der global words auf der ITB 2001

1 Halbjahres-Bilanz Messeplatz Deutschland – Wachsendes Auslandsinteresse stabilisiert Messewirtschaft

Die internationalen Messen in Deutschland konnten sich im ersten Halbjahr 2002 in einem insgesamt schrumpfenden Kommunikationsmarkt relativ gut behaupten.

Die von Ausstellern gemietete Standfläche reduzierte sich auf den 78 Veranstaltungen (Gesamtjahr 2002: 147) im Durchschnitt nur um 1,4% gegenüber den jeweiligen Vorveranstaltungen (Gesamtjahr 2001: ±0,0%). Das ergaben vorläufige Berechnungen des AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, Berlin. Das knapp gehaltene Flächenvolumen zeigt, dass die wirtschaftliche Lage der Messeveranstalter stabil ist; denn der weitaus größte Teil des Messeumsatzes wird durch Flächenvermietung erzielt.

Die Entwicklung der Ausstellerzahlen macht jedoch deutlich, dass sich auch die Messewirtschaft den verschlechterten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht entziehen konnte. Es wurden 2,1% weniger Aussteller registriert; (Gesamtjahr 2001: +0,7%); die Zahl der deutschen Aussteller sank sogar um 5,5% (2001: -3,3%). Nur dank 1,5% mehr Auslandsbeteiligungen (2001: +4,0%) hielt sich das Aussteller-Minus in Grenzen. Auswirkungen auf die Messebranche hatten, so der AUMA, insbesondere die andauernde Krise im IT-Sektor, die dazu führt, dass viele in den letzten Jahren neu gewonnene Aussteller nicht mehr existieren. Darüber hinaus hat die allgemeine Nachfrageflaute gerade in Konsumgüterbranchen zu zahlreichen Insolvenzen von bisher ausstellenden Unternehmen geführt.

Auch werden quer über alle Branchen die Kommunikationsetats auf den Prüfstand gestellt, was jedoch für zahlreiche andere Bereiche dieses Sektors, etwa die Tages- und Fachpresse, deutlich stärkere Folgen hat als für die Messebranche. Die Tatsache, dass die Zahl der Aussteller stärker zurückgegangen ist als die vermietete Fläche, zeigt außerdem, dass die nicht mehr vertretenen Firmen weit überwiegend geringe Standgrößen hatten. Die Zahl der Besucher ging im 1. Halbjahr um 4,9% zurück. Betroffen waren hier neben dem IT-Sektor vor allem Bau- und handwerksorientierte Messen und einige große publikumsorientierte Messen. Der Großteil der Veranstaltungen meldete knapp gehaltene Besucherergebnisse; in Einzelfällen wurden jedoch auch deutliche Zuwachsraten registriert. Für das zweite Halbjahr 2002 rechnet der AUMA tendenziell mit leicht verbesserten Kennzahlen, da im Herbst mehrere Messen mit sehr hoher Internationalität und guten Anmeldeergebnissen stattfinden.

www.absatzwirtschaft.de, 11/2002

2. Begriff und Bedeutung von Messen innerhalb des Unternehmens

2.1. Begriff der Messe und des Messe-Marketing

Messen haben den Charakter einer zeitlich begrenzten, organisierten Marktveranstaltung. Generell werden sie in regelmäßigem Turnus am gleichen Ort veranstaltet und umfassen ein breites und tiefes Angebot einer oder mehrerer Wirtschaftsbranchen.^[1]

Die Messe beinhaltet viele marketingspezifische Aspekte und wird von vielen Ausstellern häufig als eigenständiges Marketinginstrument, das multifunktional einsetzbar ist, betrachtet. Messen gelten unter anderem als weltweiter Indikator für Innovationen und Markt-entwicklungen. Sie bieten einen Einblick in das gegenwärtige Marktgeschehen, Entwicklungen und zukünftige Trends. Die Sammlung von Informationen über Konkurrenz, Branche und Umwelt des Ausstellers ermöglicht dem Unternehmen mit Hilfe der angepassten Kommu-nikations- und Distributionspolitik aktiv und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren.^[2]

Die Messe ist gekennzeichnet durch ein sehr hohes Maß an persönlichem Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe und einen großen Ereignischarakter. Diese Kennzeichen sichern der Messe zwangsläufig eine eigenständige Position neben anderen Kommunikations-instrumenten der klassischen Werbung und muss inhaltlich und zeitlich mit den anderen Marketingmaßnahmen abgestimmt werden.^[3] Abbildung 1 verdeutlicht dies noch einmal.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Stellung der Messe innerhalb des Marketing (Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 20)

Durch die Integration des Messe-Marketings in den Kommunikationsmix des Unternehmens, wird sichergestellt, dass die Kommunikations- und Unternehmensziele sowie die Strategien für alle Marketinginstrumente einheitlich verfolgt werden.^[4]

Die Präsentation des Unternehmens nach den gewünschten Vorstellungen kann außerdem mit dem persönlichen Kontakt zu den Zielgruppen verbunden werden. Der hohe Erlebnischarakter einer Messe und die direkte Feedback-Möglichkeit für bereits bestehende Kunden fördert einen engeren Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden als andere Kommunikationsmaßnahmen, die Beeinflussung und Überzeugungswirkung ist wesentlich höher.^[5]

2.2. Die Messe als Marketinginstrument

Wie schon zuvor erläutert, sind Messen Veranstaltungen mit Marktcharakter. Sie entwickelten sich in den letzten Jahren immer mehr von einem reinen Vertriebsinstrument zu einem „Markt für Informationen“. Das bedeutet, die Verkaufsfunktion spielt nur noch eine untergeordnete Rolle. Zwar werden Verkäufe auf der Messe in Form von Gesprächen und Auftragsannahmen vorbereitet, der eigentliche Verkauf wird jedoch erst im Nachmessegeschäft abgewickelt. Diese Tendenz ist hauptsächlich für Investitionsgüter und Dienstleistungen zu verzeichnen, bei Konsumgütern herrscht nach wie vor eine starke Verkaufsfunktion vor.^[6]

Messen und ähnliche Veranstaltungen verfolgen das Ziel, Ereignisse zu schaffen, die positiv in Erinnerung bleiben. Dabei sollte nicht übertrieben werden, die Glaubwürdigkeit des Veranstalters beziehungsweise Ausstellers darf nicht in Frage gestellt werden.^[7]

Wie Darstellung 2 zeigt, erreichen Messen eine hohe Intensität bei dem persönlichen Kontakt von Aussteller und Besucher. Neue Kontakte können erschlossen und bestehende intensiviert werden. Zudem vermitteln derartige Veranstaltungen intensiv und aktiv Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung. Wie bekannt ist, haben Messebeteiligungen einen hohen Grad an Ereignischarakter, da Produkte aktiv präsentiert werden können und eventuell spezielle Darbietungen von Künstlern integriert werden. Aussteller versuchen dem Messebesucher ein eindrucksvolles Erlebnis zu bieten. Andererseits sind die Einsatzmöglichkeiten der Messe eher gering, da sie nur in einem Turnus von in der Regel 12 Monaten stattfinden.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Messe im Marketingmix (Goehrmann, K. E.: „Polit-Marketing auf Messen“, Seite 78)

Der Kundennähe als strategischer Erfolgsfaktor kommt in vielen Unternehmen eine besondere Schlüsselstellung zu. Die Erklärungsbedürftigkeit vieler Produkte und Dienstleistungen nimmt durch die ständigen Innovationen und Weiterentwicklungen zu, wobei gleichzeitig die Angebotsvielfalt wächst. Somit werden der Erfahrungsaustausch und das persönliche Gespräch zunehmend wichtiger. Statt nur telefonisch oder schriftlich Kontakt zu halten oder hohe Reisekosten und einen erheblichen Zeitaufwand für ein persönliches Gespräch in Kauf zu nehmen, frischen kurze Gespräche am Messestand die Kontakte ebenso effektiv wieder auf und intensivieren gleichzeitig die Kundenbeziehung. Unternehmen müssen nicht mehr in ganz Deutschland zu Kunden reisen, der Kunde kommt zum Unternehmen.^[9]

3. Konzept und Aufbau der Messebeteiligung

3.1. Die Messe-Beteiligungsziele

Eine erfolgreiche Messebeteiligung ist immer abhängig von der konkreten, eindeutigen und umsetzbaren Zielsetzung. Generell sollten die Unternehmensziele Ausgangspunkt für eine zielorientierte Messebeteiligung sein. Messeziele beinhalten oft marketingübergreifende Merkmale und sollten sich deshalb konsequent aus den einzelnen Marketingzielen ableiten.^[10]

Folgende Abbildung verdeutlicht die Ableitung der Messeziele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ableitung der Messeziele (www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf)

Messezielen können mehrere Funktionen und Bedeutungen im Zusammenhang mit der Beteiligung an einer Messe zugeordnet werden. Zum einen übernehmen sie die Entscheidungs- und Steuerungsfunktion. Die Ziele dienen folglich als Auswahl und Bewertungskriterium. Bei der Entscheidung über die Standgestaltung haben die Beteiligungsziele beispielsweise einen erheblichen Einfluss. Sollen eher Präsentationsziele verfolgt werden, steht das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund.^[11] Dazu eignen sich nicht nur reine Produktvorführungen, sondern auch animierte Vorträge, die in mittlerweile immer häufiger angewandt werden.

Zielformulierungen sind häufig erst durch die exakte Definition der Erfolgskriterien aussagekräftig. Die Ziele in Verbindung mit den Erfolgskriterien sind besonders aus-schlaggebend, um nach der Messe im Rahmen der Erfolgskontrolle die Ergebnisse bewerten und Schlussfolgerungen ziehen zu können. Somit erfüllen die Messe-Beteiligungsziele eine Kontrollfunktion.

Die Koordinationsfunktion zeigt sich in der Verhaltens- und Maßnahmenabstimmung zwischen verschiedenen Bereichen und Marketingaktionen des Ausstellers. So muss die Public Relations Abteilung genauso auf die Messebeteiligung ausgerichtet werden wie die Unterrichtung und Schulung der Mitarbeiter.

Zusätzlich erfüllen Messeziele noch eine Motivationsfunktion. Mitarbeiter, die auf der Messe das Unternehmen repräsentieren, werden durch die Ziele motiviert, eine bestimmte Leistung zu erbringen.^[12] Ohne eine Zielsetzung würden Gespräche zwischen Standpersonal und Standbesucher ohne den berühmten „roten Faden“ verlaufen und somit keine konkrete Auswertung für die Erfolgskontrolle oder Aussagen über das Interesse der Messebesucher am Unternehmen möglich sein.

Beteiligungsziele können grundsätzlich in quantitative und qualitative Ziele unterschieden werden. Quantitative Ziele beinhalten im Wesentlichen monetäre Größen, wie Umsatz oder Marktanteil. Der Grad der Zielerreichung ist mittels verschiedener Berechnungen und deren Auswertung relativ leicht bestimmbar. Die Erreichung qualitativer Ziele andererseits ist schwer zu bewerten, da sie auf die Beeinflussung der Verhaltensweisen der Messebesucher abzielen oder Untersuchungen beinhalten, die oft von subjektiven Meinungen und Beurteilungen abhängig sind.^[13]

Folgende Tabelle listet einige quantitative Ziele mit entsprechenden Erfolgskriterien auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: quantitative Ziele und ihre Erfolgskriterien (o.V.: „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 51)

Qualitative Ziele lassen sich unter anderem in Informations-, Repräsentations- und Kontaktziele unterteilen. In Abbildung 5 sind ausgewählte Beispiele aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: qualitative Ziele (Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 25 ff.)

Die Festlegung der Ziele hat immer Einfluss auf die Wahl und Durchführung der Methoden innerhalb der Erfolgskontrolle.^[14] So benötigt das Unternehmen zur Kontrolle der quantitativen Ziele schriftlich festgehaltene Informationen über die Geschäftsabschlüsse. Für die qualitative Erfolgsmessung sind oft detaillierte Aufzeichnungen über den Kunden oder Standbesucher notwendig. Auf diese Problematik wird später noch näher eingegangen.

[...]

---

^[1] vgl. o. V.: „Beck – Wirtschaftsberater: Lexikon des Marketing“, Deutscher Taschenbuch Verlag, München,

1996, Seite 705

^[2] vgl. Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 2000, Seite 14

^[3] vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): „Polit-Marketing auf Messen“, Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düs-

seldorf, 1993, Seite 77

^[4] vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): „Polit-Marketing auf Messen“, Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düs-

seldorf, 1993, Seite 78

^[5] vgl. o. V.: „Beck – Wirtschaftsberater: Lexikon des Marketing“, Deutscher Taschenbuch Verlag, München,

1996, Seite 708 f.

^[6] vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): „Polit-Marketing auf Messen“, Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düs-

seldorf, 1993, Seite 77

^[7] vgl. „absatzwirtschaft“, Ausgabe 7/1996, Absatzwirtschaftliche Gesellschaft Nürnberg e.V. und Deutsche

Marketing-Vereinigung e.V., Düsseldorf , Seite 78

^[8] vgl. www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

^[9] vgl. ebenda

^[10] vgl. Busche, M.(Hrsg.), Strothmann, K.-H.: „Handbuch Messemarketing“, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1992,

Seite 369 f.

^[11] vgl. Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 2000, Seite 43

^[12] vgl. o. V.: „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, AUMA – Ausstellungs- und Messe-Ausschuß der

Deutschen Wirtschaft e.V., Köln, 1996, Seite 30

^[13] vgl. Busche, M.(Hrsg.), Strothmann, K.-H.: „Handbuch Messemarketing“, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1992,

Seite 370 f.

^[14] vgl. o. V.: „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, AUMA – Ausstellungs- und Messe-Ausschuß der

Deutschen Wirtschaft e.V., Köln, 1996, Seite 51