Produktpräsentation im Onlinehandel der Modebranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des „Shop the Look“ Features und des Einsatzes von Influencern in Bezug auf die Präferenz von Onlineshops
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand zur Gestaltung der Produktpräsentation in Onlineshops
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Das „Shop the Look” Feature
2.1.2 Influencer Marketing und der Einsatz von Influencern in Onlineshops
2.1.3 Inspiratives Shoppen als Zusammenspiel zwischen dem „Shop the Look“ Feature und dem Influencer Marketing
2.2 Forschungsstand
2.2.1 Forschungsstand hinsichtlich der Wirkung des „Shop the Look“ Features auf das Kaufverhalten
2.2.2 Forschungsstand hinsichtlich der Wirkung von Influencern auf das Kaufverhalten
2.2.3 Forschungsstand hinsichtlich der Präferenz für Onlineshops
2.2.4 Forschungsstand zur Kundeninspiration
2.2.5 Identifikation eines Forschungsdefizits und Ableitung der Forschungsfragen

3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Wirkung zweier Gestaltungselemente der Produktpräsentation auf die Präferenz und Hypothetisierung
3.1 Theoretische Grundlagen
3.1.1 Stimulus-Organismus-Response-Modell
3.1.2 Attributionstheorie
3.2 Konzeption der Modellkonstrukte
3.3 Herleitung und Vorstellung des Hypothesensystems und Ableitung des konzeptionellen Untersuchungsmodells
3.3.1 Indirekte Wirkungen der Gestaltungselemente
3.3.2 Direkte Wirkungen der Gestaltungselemente auf die Präferenz für den Onlineshop

4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells zur Wirkung zweier Gestaltungselemente der Produktpräsentation auf die Präferenz für einen Onlineshop
4.1 Untersuchungsdesign und Erhebungsmethode
4.2 Deskriptive Statistik der Stichprobe
4.3 Operationalisierung und Validierung der Modellkonstrukte
4.4 Hypothesenüberprüfung und Ergebnisinterpretation
4.4.1 Wirkungen der unabhängigen Variablen auf die wahrgenommene Inspiration
4.4.2 Wirkungen der unabhängigen Variablen auf das wahrgenommene Kaufaufforderungsgefühl
4.4.3 Indirekte Wirkungen der Gestaltungselemente
4.4.4 Direkte Wirkungen der Gestaltungselemente

5. Zusammenfassung und Implikationen
5.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
5.2 Limitationen und Implikationen für die Forschung
5.3 Implikationen für die Praxis

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhangsverzeichnis

Abstract: Dieser Beitrag untersucht die Auswirkungen des „Shop the Look“ Features und des Einsatzes von Influencern als Gestaltungselemente der Produktpräsentation in Onlineshops im Bekleidungssegment hinsichtlich der wahrgenommenen Inspiration, dem wahrgenommenen Kaufaufforderungsgefühl und der Präferenz für den Onlineshop. Auf Basis eines eigens aufgestellten Untersuchungsmodells konnte bestätigt werden, dass sich durch die Erzeugung von Inspiration beim Kunden im Onlineshop die Präferenz für diesen erhöhen lässt. Ein Mittel, um die Inspiration signifikant zu erhöhen, stellt dabei das „Shop the Look“ Feature dar.

Abkürzungsverzeichnis

ANOVA Varianzanalyse

AV abhängige Variable

Cα Cronbachs Alpha

EFA Explorative Faktorenanalyse

EV Erklärte Varianz

GTL Get the Look

H Hypothese

IM Influencer Marketing

INF Influencer

KV Kontrollvariablen

MF Mit Feature

MC Manipulation Check

MW Mittelwert

N Stichprobe

OF Ohne Feature

PR Präferenz für den Onlineshop

SD Standardabweichung

S-O-R Stimulus-Organismus-Response

STL Shop the Look

t t-Wert (Teststatistik)

UM unbekanntes Model

UV unabhängige Variable

wIN wahrgenommene Inspiration

wKG wahrgenommenes Kaufaufforderungsgefühl

1. Einleitung

1.1 Relevanz des „Shop the Look“ Features und des Einsatzes von Influencern in Bezug auf die Präferenz von Onlineshops

In Zeiten des immer beliebter werdenden Onlineshoppings wächst auch der Konkurrenzkampf zwischen den Händlern (vgl. statista 2016). Vor allem der Online-Markt für Mode gilt als sehr dynamisch und umkämpft (vgl. Strähle 2011, S. 43). Zusätzlich verstärkt wird dieser Wettbewerb, indem die Anzahl der Online Händler für Mode steigt (vgl. Elsner 2017). Da der nächste Onlineshop nur einen Mausklick entfernt ist und oft dieselben Produkte anbietet, schwindet die Loyalität der Konsumenten (vgl. Ehlbeck et al. 2011, S. 12).

Aufgrund des starken Wettbewerbs müssen Onlineshops sich vor allem von ihrer Konkurrenz abheben (vgl. Schröder 2012, S. 9). Dabei werden Benutzerfreundlichkeit, Ästhetik, Seriosität, eine komfortable Zahlungsabwicklung und ein bequemes Retoure System bereits als Standardelemente für einen guten Shop angesehen. Zur Abhebung von der Konkurrenz erfordert es seitens der Shop Betreiber mehr als diese für selbstverständlich erachteten Elemente. Aus dieser Folge heraus wird der Einzigartigkeit des Online Modeeinkaufs zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt.

Die Schaffung einer besonderen Customer Experience (vgl. Elsner 2017) gehört zu den neuen Herausforderungen. Die Produktpräsentation und -inszenierung bietet als digitales Schaufenster in diesem Zusammenhang viele Chancen. Betreiber von einem Onlineshop sollten „[…] darüber nachdenken, wie sie die Potenziale der visuellen Produktpräsentation im E-Commerce voll ausschöpfen können.“ (Schneider 2018).

Um sich abzuheben, setzen Mode Online Händler wie Zalando und About You neue Trends zur Gestaltung ihrer Produktpräsentation ein. Hierbei spielt das inspirative Shoppen eine revolutionäre Rolle. Die aufsteigende Wichtigkeit des inspirativen Shoppings wurde im Kern durch Social Media vorangetrieben. So geben in einer Studie von EY 30% von insgesamt 6725 Probanden aller Altersgruppen an schon einmal ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es auf Social Media gesehen haben. Bei den Millennials handelt es sich um über 50% (vgl. Yasav 2015, S. 8).

Instagram ist in diesem Zusammenhang als Forum zu sozialem Austausch durch Bilder die wichtigste Social Media Plattform für Marketingzwecke (vgl. Kulp 2016 in Pookulangara et al. 2017). Studien belegen, dass Instagram den Millennials bedeutend als Kaufinspiration dient (vgl. Cohen 2014; Pookulangara et al. 2017; Nash 2019). So verlagert sich das Kauferlebnis durch ein verändertes Kundenverhalten bei den Millenials zunehmend auf die Plattform.

Zalando und About You versuchen von dieser Entwicklung zu profitieren, indem sie auf eine starke Verknüpfung zwischen Social Media und Onlineshop setzen. So verwenden sie für ihre Produktinszenierung zwei Gestaltungsmerkmale, die von Social Media, vor allem von Instagram, angeregt wurden. Dabei handelt es sich um das sogenannte „Shop the Look“ (auch Get the Look) Feature (STL/GTL) und den Einsatz von Influencer Marketing (IM) in einer besonderen Ausprägung. Die Online Händler gehen einen Schritt über die mittlerweile gängige Praxis des IM hinaus und bedienen sich dem IM in neuer Form, indem sie Influencer¹ als Models für ihre Kleidung in ihren Onlineshops einsetzen.

Mit diesem zwei Alleinstellungmerkmalen ihrer Shop Gestaltung heben sich Zalando und About You stark von ihren Mitbewerbern ab.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Eine Veränderung des Onlineshops hin zu einem inspirativeren Kauferlebnis bedeutet einen entscheidenden Einschnitt in die ursprüngliche Gestaltung der Produktpräsentation. Von einer anfänglichen reinen Darstellung des Produkts erlebt diese eine Evolution hin zur Inszenierung des Produkts in einem Gesamtoutfit in alltäglichen Situationen, getragen von Influencern als Models. Da die Produktpräsentation und -inszenierung im Onlineshop einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden und sein Kauferlebnis nimmt (vgl. Elsner 2017) gilt es die Wirkungen der jungen Gestaltungselemente in Bezug auf die Präferenz (PR) zum Onlineshop zu untersuchen.

Während die Maßnahmen von einem Kunden tatsächlich als inspirierend gewertet werden, muss das bei einem anderen Kunden nicht gelten. Im Gegenteil, könnten die Gestaltungsmerkmale, vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Trends hin zu weniger und dafür bewussterem Konsum (vgl. Hoffmann/Akbar 2019, S. 195) und dem Wunsch nach Einzigartigkeit (vgl. Ebd., S. 148), bei Konsumenten auf negative Meinungen stoßen und als verzweifelter Versuch des Shop Betreibers zur Verführung zum Kauf interpretiert werden. Als weiterer Grund für diese Annahme kommt die zunehmende Abneigung vieler Konsumenten gegenüber Influencern hinzu (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 2).

Im Rahmen dieser Studie soll untersucht werden, wie das „Shop the Look“ Feature und der Einsatz von Influencern als Models in Onlineshops von Konsumenten wahrgenommen werden. Die Studie soll einen weiteren Beitrag darstellen, der versucht einen Blick in die Blackbox des Konsumentenverhaltens zu wagen. Aus dem eben erläuterten Hintergrund heraus wird ein Modell mit der wahrgenommenen Inspiration und dem wahrgenommenen Kaufaufforderungsgefühl als vermittelnde Variablen aufgestellt. Das Hauptziel besteht in der Entwicklung und empirischen Testung eines Modells, das vorschlägt, dass das STL Feature und der Einsatz von Meinungsführern diese Mediatoren beeinflussen, was sich dann auf ihre PR für den Onlineshop auswirkt.

Die Analyse des STL Features und des Einsatzes von Influencern sind von entscheidender Bedeutung für Praktiker, die sich mit der Gestaltung von Onlineshops beschäftigen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Integration von sozialen Netzwerken in Onlineshops (vgl. Wiedenmann/Botzenhardt/Ferdinand 2015, S. 21) ist es insofern wichtig die Wirkungen von verschiedenen Mitteln zur Produktpräsentation aus Kundensicht zu analysieren, die damit einhergehen, als das sich der Einkauf immer mehr in Onlineshops verlagert.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nachdem im ersten Kapitel die Relevanz des Themas sowie die Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit präsentiert wurden, sollen in Kapitel zwei die begrifflichen Grundlagen erläutert werden. Zudem wird in Kapitel zwei der bisherige Forschungsstand zu dem STL Feature und dem Einsatz von Influencern in Onlineshops, der Gestaltung von Onlineshops, sowie der Rolle der Kundeninspiration auf das Kaufverhalten dargestellt und einer kritischen Würdigung unterzogen. Das zweite Kapitel endet mit der Herleitung der dieser Arbeit zugrundeliegenden Forschungsfragen.

Im dritten Kapitel erfolgt die Vermittlung theoretischer Grundlagen, auf denen das Untersuchungsmodell sowie die Hypothesen basieren. In diesem Rahmen wird zunächst das Stimulus-Organismus-Response-Modell erläutert und daraufhin die Attributionstheorie dargelegt. Auf Basis der vorgestellten Theorien erfolgt nach der Konzeptualisierung der Konstrukte dann die Herleitung der Hypothesen.

Das vierte Kapitel präsentiert die empirische Auswertung der gewonnenen Daten. Dazu wird zunächst die Methodik der Datenerhebung vorgestellt, worauf die Darstellung der deskriptiven Statistik der gewonnenen Stichprobe folgt. Nach der Erläuterung der Operationalisierung und Validierung der Konstrukte werden die aufgestellten Hypothesen statistisch überprüft und interpretiert.

Im fünften Kapitel werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und die Forschungsfrage beantwortet. Außerdem werden die dieser Studie zugrundeliegenden Limitationen aufgezeigt, auf Basis derer Forschungsimplikationen und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

2. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand zur Gestaltung der Produktpräsentation in Onlineshops

2.1 Begriffliche Grundlagen

Im folgenden Abschnitt werden das STL Feature und das Influencer Marketing (IM) in Bezug auf Onlineshops näher erläutert, sowie ihre Verbindung dargestellt. Dies soll ein einheitliches Verständnis schaffen und die Grundlage für die durchgeführte Untersuchung bilden.

2.1.1 Das „Shop the Look” Feature

Die Produktpräsentation in einem Onlineshop zeichnet sich üblicherweise durch verschiedene Merkmale aus, die auf der entsprechenden Produktseite zu finden sein müssen. Es handelt sich im Modebereich dabei um Basisinformationen über das Kleidungsstück wie Informationen zum Material, zu den verfügbaren Größen und Farben, Waschtipps, dem Preis und den Lieferkonditionen. Auch Bewertungen anderer Kunden zum Produkt haben sich mittlerweile in der Produktpräsentation etabliert (vgl. Schneider 2018). Vor allem aber spielen die Produktbilder eine entscheidende Rolle bei der Produktpräsentation. Da im Gegensatz zum stationären Handel die Sinne des Fühlens und Ertastens wegfallen und der Kunde sich nur auf seine visuelle Wahrnehmung stützen kann, sind visuellen Hilfestellungen umso wichtiger (vgl. Elsner 2017).

Die herkömmlichen Annahmen für ein gutes Produktbild gehen davon aus, dass das angebotene Produkt im Mittelpunkt des Bildes stehen und wenig bis gar keiner Ablenkung ausgesetzt sein sollte. Dabei sollte das Bild zwar ästhetisch sein und das Produkt so gut wie möglich darstellen, es aber nicht verschönen, da ansonsten eine Enttäuschung beim Kunden und aus dieser Folge eine Rücksendung des Produkts resultieren könnte (vgl. Ebd.).

Um dem Kunden zu ermöglichen das Produkt nicht nur isoliert, sondern in Verbindung mit einem gesamten Outfit zu sehen, wurde das STL Feature ins Leben gerufen. Es inszeniert das Produkt in einem Gesamtoutfit. Bei dem Produktbild ist nicht das einzelne Kleidungsstück, sondern der ganze Look im Mittelpunkt des Bildes. Neben dem Produktbild befinden sich Informationen zu Namen, verfügbaren Größen, Farben und den Preisen aller auf dem Foto abgelichteten Kleidungsstücke. So soll es dem Kunden ermöglicht werden das gesamte auf dem Produktbild abgebildete Outfit durch wenige Klicks zu kaufen. Laut Zalando seien es vor allem Männer, die die Tendenz aufweisen ganze Outfits zu kaufen und diese Möglichkeit daher gerne in Anspruch nehmen (vgl. Pohlgeers 2015).

Das Feature kann als eine Weiterentwicklung des bereits etablierten, auf Personalisierung basierenden Produktempfehlungsfeatures gesehen werden, geht aber darüber hinaus, da die Produktempfehlung bloß auf ähnliche Produkte oder passende Produkte verweist, ohne sie in den Mittelpunkt zu rücken.

2.1.2 Influencer Marketing und der Einsatz von Influencern in Onlineshops

Klassische Werbung hat für viele Konsumenten längst an Glaubwürdigkeit verloren (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 1) und wird von immer mehr Menschen gar gemieden (vgl. Siegert/Brecheis 2010, S. 40). Stattdessen macht sich die Tendenz bemerkbar, dass bei Kaufentscheidungen eher auf Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder Experten gehört wird (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 1). Diese Tendenz bedient den Trend des IMs (vgl. Ebd.). Das IM hat in der digitalen Geschäftswelt in den letzten Jahren rasant an Bedeutung gewonnen (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 5).

Als eine Form des Social Media Marketings wird IM verstanden als „[…] der Versuch eines Unternehmens, wichtige Meinungsführer im Internet zu identifizieren und deren Einfluss und Reichweite zum eigenen Zwecke zu nutzen, indem es diese dazu motiviert oder dafür entlohnt, Markenbotschaften mit ihren Zielgruppen zu teilen.“ (Seeger/Kost 2019, S. 41). Ein Influencer ist demnach „[…] eine Person, die zu einem bestimmten Thema Expertenwissen und/oder soziale Autorität besitzt, diesbezüglich Inhalte in den sozialen Medien mit ihrem Netzwerk teilt, und darüber einen Einfluss auf ihre Follower ausübt, der bis zum Kaufimpuls führen kann.“ (ebd.).

Instagram Nutzer, die Influencern aus dem Bereich Mode folgen, erwarten sich von diesen Inspirationen für den eigenen Modestil (vgl. Schach 2018, S. 14). Auch wird den Fashion Influencern die Erwartung entgegen gebracht über neuste Modetrends zu informieren beziehungsweise sie auszuleben.

Die gängige Praxis des IM besteht darin, dass ein Influencer seinen Followern in seinen Postings auf Social Media Produkte oder Dienstleitungen empfiehlt oder auf sie aufmerksam macht und seine Follower auf diese Weise zu einer Handlung, beispielsweise einem Kauf, inspiriert (vgl. Ebd.). Der Influencer bietet dem Unternehmen seine Instagram Seite dementsprechend als Werbefläche an (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 22). So nutzen auch viele Onlineshops Influencer, um auf Instagram aufmerksam auf die Kleidung in ihrem Shop zu machen, indem diese auf ihren Bildern Kleidung des Shops tragen, den Shop verlinken und/oder per Direktlink auf ihn verweisen. Wird der Verweis von einem User geklickt und das Produkt vom ihm gekauft, erhält der Influencer eine Provision (vgl. Schlenke 2016). Onlineshops werden durch diese Form des Affiliate Marketings öfter aufgerufen und zudem bekannter (vgl. Häuser/Theobald 2011, S. 229).

Diese Form der Zusammenarbeit wird von Zalando und About You weiter ausgebaut, indem die Influencer nicht nur auf Social Media für die Shops Model stehen, sondern ihre Bilder auch in den Onlineshops selbst zu sehen sind. Dabei verweisen die Influencer in ihren Postings auf Instagram zunächst auf den Shop. Bei Aufruf des Shops sind ihre auf Instagram geposteten Bilder dann auch im Onlineshop mit all den getragenen Produkten zu sehen. So soll die Möglichkeit geschaffen werden, die gesamten Looks der Influencer und aktuelle Trends direkt im Onlineshop nachzukaufen und sich von den Influencern inspirieren zu lassen. Primär werden auf diese Weise naturgemäß die Follower der Influencer angesprochen, allerdings werden auch Shop Besucher mit den Bildern konfrontiert, die diesen Influencern nicht folgen.

2.1.3 Inspiratives Shoppen als Zusammenspiel zwischen dem „Shop the Look“ Feature und dem Influencer Marketing

Herkömmliche Onlineshops sind nach dem Prinzip der Bedarfsdeckung aufgebaut. Sie sind darauf ausgerichtet, dass Kunden den Webshop mit einem bereits bestehenden Bedürfnis aufrufen und nach diesem suchen. Mit dem STL Feature und dem Einsatz von Influencern wird ein neuer Ansatz der Produktpräsentation und schließlich der Shop Gestaltung angestrebt. Der Grundsatz lautet hierbei „Inspiration statt Bedarfsdeckung“ (Gründel 2017).

About You folgt diesem Grundsatz seit seiner Gründung und baut seinen Onlineshop mit Strukturen auf, die auf dem Leitgedanken „Inspiration und Bedarfsweckung“ (ebd.) statt Bedarfsdeckung basieren. Vor dem Hintergrund, dass der Bekleidungsmarkt einen Markt mit einem hohen Sättigungsgrad darstellt (vgl. KPMG 2015, S. 30), ist dieser Ansatz als ein besonders zukunftsorientierter Ansatz anzusehen. Die beachtlichen Wachstumszahlen des 2014 gestarteten Unternehmens sprechen für das innovative Konzept (vgl. Gründel 2017). Benjamin Otto, Mitgründer des hinter About You stehenden Unternehmens Collins, beschreibt den Werdegang von About You so: „Wir haben die ausgetrampelten Pfade im Online-Handel verlassen! Anstelle des E-Commerce Einheitsbreis begeistern wir unsere Kunden mit Inspirationen […]“ (Ottogroup 2014).

About You verwendete das STL Feature in seinen Anfängen mit Stars. So konnte der Look des persönlichen Lieblingsstars nachgekauft werden. Zalando dagegen verwendete das Feature anfänglich mit vom Shop eigens zusammengestellten Looks. Heute werden von beiden Onlineshops hauptsächlich Influencer in Kombination mit dem STL Feature eingesetzt. Aus der Kombination ergibt sich typischerweise eine lässige Inszenierung des Influencers in einer natürlichen Kulisse, einem Schnappschuss gleich, als Produktbild. Yoo und Kim fanden in einer 2014 veröffentlichten Studie heraus, dass Produktbilder, mit einem relevanten Hintergrund für den Konsum, die Verhaltensabsichten der Verbraucher steigern, indem eine positive emotionale Reaktion hervorgerufen wird (vgl. Yoo/Kim 2014, S. 2464). Influencer Bilder bedienen diese Annahme, da die Kleidung in natürlicher Umgebung, anstatt in einem steril wirkenden Studio, präsentiert wird.

Unter der Rubrik „Get the Look“ werden bei Zalando die Looks von verschiedenen Influencern zum Kauf angeboten. Es befinden sich dort aber auch Looks, die nicht von Influencern, sondern von unbekannten Models getragen werden unter dem Namen „Styled by Zalando“ und ebenfalls vor einer natürlichen Kulisse präsentiert werden. Aus diesem Grund ist es spannend, das STL Feature und den Einsatz von Influencern sowohl isoliert als auch in Kombination zu untersuchen.

Im Anhang (Anhang 1) wird ein Beispiel für eine herkömmliche Produktpräsentation einer Produktpräsentation gegenübergestellt, die dem Grundsatz des inspirativen Shoppings folgt und sich sowohl dem STL Feature als auch dem Influencertum bedient. Dadurch sollen die eben dargestellten Gegebenheiten visuell zugänglicher gemacht werden. Bei der Influencerin handelt es sich um Caro Daur, eine der bekanntesten Modeinfluencerinnen Deutschlands.

2.2 Forschungsstand

Ziel der Erläuterung des Forschungsstandes ist es, eine Übersicht über bisherige Erkenntnisse zur dem STL Feature und dem Einsatz von Influencern auf das Kaufverhalten, der PR für einen Onlineshop und der Inspiration in Bezug auf das Kaufverhalten zu bieten und daraus bestehende Forschungslücken zu identifizieren. Auf diese Weise kann die vorliegende empirische Arbeit in den wissenschaftlichen Kontext eingeordnet werden.

2.2.1 Forschungsstand hinsichtlich der Wirkung des „Shop the Look“ Features auf das Kaufverhalten

Da das STL Feature als eine Art Produktempfehlung eingeordnet werden kann, wurden auch Studien zu dieser im folgenden Kapitel in die Betrachtung mit einbezogen.

Es wurden keine Studien ausfindig gemacht, die die Wirkungen des STL Features untersuchen. Dies ist wenig überraschend, da das Feature in der beschriebenen Form bloß von zwei bekannten Onlineshops angewandt wird und eher Forschungen durchgeführt werden, die versuchen, allgemeingültige Aussagen zu treffen. Allerdings wurde in einer Studie zum Thema Kundeninspiration darauf hingewiesen, dass Modefirmen ihre Produkte in Kombinationen präsentieren könnten, um den Kunden zu zeigen, wie sie neue Outfits kreieren können (vgl. Böttger/Evanschitzky/Pfrang 2017, S. 129).

In einer Studie zu Produktempfehlungen in einem Onlineshop konnte festgestellt werden, dass diese eher wahrgenommen und akzeptiert wurden, wenn sich der Proband nicht mit dem Kaufgegenstand auskannte (vgl. Hussein et al. 2010). Außerdem war der Preis der empfohlenen Produkte ein entscheidender Faktor für die Wahrnehmung und die Akzeptanz der Produktempfehlungen. Wurde der Preis als zu hoch wahrgenommen, verringerte sich die Akzeptanz der Produktempfehlung (vgl. Ebd.).

2.2.2 Forschungsstand hinsichtlich der Wirkung von Influencern auf das Kaufverhalten

In einer Studie gaben 40% von 173 Befragten an, schon mindestens ein Produkt aufgrund der Kaufempfehlung eines Bloggers gekauft zu haben, unabhängig davon, ob sie regelmäßig einen Blog verfolgen oder nicht (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 1). Herausgefunden wurde zusätzlich, dass jede zweite Probandin, in ihrer Kaufentscheidung schon mindestens einmal von einer Influencer Empfehlung beeinflusst wurde (ebd.).

Laut einer Studie spielen Influencer gerade in Bezug auf Kleidung eine bedeutende Rolle, wenn es darum geht, die Kaufentscheidung zu beeinflussen (vgl. Diafarova/ Rushworth 2017, S. 17). So gaben die Probanden der Studie an, dass Influencer Outfits als Inspirationsquelle für eigene Outfits verwendet werden. Die Untersuchung ergab außerdem, dass die Teilnehmer den Lebensstil von bestimmten Influencern anstreben, indem sie Mode und Make-up Stile, Restaurantbesuche oder Urlaubsziele imitieren. Dabei seien es vor allem Frauen, die häufig ihre Lieblingsinfluencer imitieren (vgl. Ebd.).

Gegenüber Stars wird in Influencern der Vorteil gesehen, dass sie nahbarer und somit greifbarer und authentischer wirken, wodurch sich ein größeres Identifikationspotenzial ergibt. Aus diesem Grund werden immer mehr Modeljobs von Influencern übernommen (vgl. Kremp 2017).

Es lässt sich jedoch auch eine zunehmende kritische Haltung Influencern gegenüber beobachten. In einer Umfrage von statista aus dem Jahr 2018 stimmten 45% von 1018 Probanden der Aussage „Es ist mir ein Rätsel, was andere an Influencern finden.“ zu. 42% der Probanden stimmten außerdem der Aussage „Influencer machen nur Werbung.“ zu (vgl. statista 2018).

2.2.3 Forschungsstand hinsichtlich der Präferenz für Onlineshops

Die Forschung rund um die Gestaltung von Onlineshops war anfänglich nur auf kognitive Aspekte der Nutzung beschränkt. In ersten Studien zum Kauferlebnis im Internet war die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit, als Untersuchungsgegenstand im Mittelpunkt (vgl. Mau 2009, S. 1). Grund dafür ist, dass auch in der Praxis bei dem Design von Onlineshops lange bloß technische Optionen und Praktikabilität bedeutend waren. Im Vordergrund stand die Frage, ob und wie die Surfer Onlineshops bedienen können (vgl. Ebd.).

Aufgrund von technischen Möglichkeiten hat sich die Webseitenpflege zunehmend von der Technikabteilung in die Marketingabteilung verlagert (vgl. Häuser/Theobald 2011, S. 219). So hat das Thema der Atmosphäre bei der Gestaltung virtueller Läden in Praxis und Forschung immer stärkere Berücksichtigung gefunden (vgl. Mau 2009, S. 1ff.; Eroglu/Machleit/Davis 2003). Mit der Fokussierung auf die Atmosphäre des virtuellen Ladens wurden schließlich auch emotionalen Zustände während des Onlineshoppings und den Auswirkungen dieser Beachtung erteilt. In diversen Studien wird versucht die Determinanten und Wirkungen von emotionalen Zuständen während der Interaktion mit Onlineshops zu untersuchen (vgl. Mau 2009).

Childers et al. beschäftigten sich 2001 in ihrem Artikel mit der Rolle, die Unterhaltung als hedonistischer Faktor im Vergleich zu funktionalen Faktoren auf die Einstellung zur Webseite hat. Die Studie bestätigte, dass Spaß als hedonistischer Faktor ein Prädiktor für die Einstellung zur Webseite sei. Auch die Nützlichkeit und Benutzerfreundlichkeit wurden als wichtige Prädiktoren herausgearbeitet. Demnach seien funktionale Aspekte zwar wichtige Prädiktoren für die Einstellung, jedoch spielen hedonistische Aspekte mindestens eine gleich starke Rolle. Zusammenfassend unterstreicht ihre Studie, dass eine technologieorientierte Perspektive, die Webshops als kalte Informationssysteme und nicht als hedonistische Umgebung behandelt, vor allem bei Produkten mit stark hedonistischen Merkmalen grundlegend falsch sei (vgl. Childers et al. 2001, S. 527). Sie verweisen auf weiteres Forschungspotenzial, indem sie darauf aufmerksam machen, dass spezifische Gestaltungsmerkmale von Onlineshops auf die Einstellung zu diesem weiter untersucht werden sollten.

Eroglu, Machleit und Davis analysierten 2003 ein Untersuchungsmodell, das vorschlägt, dass die Atmosphäre des Onlineshops auf emotionale und kognitive Zustände wirkt, welche dann die Einkaufsergebnisse der Probanden beeinflussen. Die Studie hat hervorgebracht, dass die Atmosphäre das Vergnügen des Käufers erhöht, allerdings nicht direkt auf die Einstellung zum Shop wirkt. Die Einstellung ergibt sich laut Studie aus den vom Käufer erlebten Emotionen.

Lee et al. untersuchten 2010 die Auswirkungen interaktiver Technologien auf die Einstellung zu dem Onlineshop. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass Online Bekleidungshändler kontinuierlich umfangreichere, interaktive Technologien entwickeln müssen, um die Nachfrage der Verbraucher zu befriedigen und die Einstellung zum Onlineshop zu verbessern.

Kawaf stellt 2012 fest, dass in der Praxis bereits zahlreiche neue Elemente, wie virtuelle Umkleidekabinen oder virtuelle Einkaufszentren ausprobiert wurden, diese in der Literatur aber wenig Beachtung gefunden haben (vgl. S. 27 ff.). Sie wünscht sich zudem einen stärkeren Fokus auf die soziale Dimension des Onlineshoppings und verweist dabei auf die Rolle von sozialen Netzwerken. Zukünftige Forschungen sollten untersuchen, ob Konsumenten online gehen, um Kleidung zu kaufen, um Inspiration zu erhalten oder nach aktuellen Trends zu schauen. Jeder dieser Treiber hätte Auswirkungen auf die Strategien der Modehändler und sei deshalb einer Betrachtung wert (vgl. Ebd., S. 28). Sie schlägt vor, dass weitere Untersuchungen durchgeführt werden sollten, die das Verständnis emotionaler Zustände auf bestimmte Reize beobachten.

Strähle konnte 2011 in einer Studie mit 25 Online Einkaufsstätten zeigen, dass sich bemüht wird auf den Einstiegsseiten von Onlineshops Emotionalität beim Besucher auszulösen, die Produktansichten dagegen meist lieblos und kühl gestaltet werden. Zu überlegen sei, inwieweit die Produktübersichtsseite sowie die einzelnen Produktseiten durch Einbindung weiterer Elemente emotionalisiert werden könnte (vgl. S. 55f.).

2.2.4 Forschungsstand zur Kundeninspiration

Onlineshops wollen sich dem Ziel nähern, stetig inspirierender für Kunden zu werden. Obwohl es im Mittelpunkt des Marketings steht, potenzielle Kunden mit neuen Ideen bekannt zu machen, ist verhältnismäßig wenig über den Inspirationszustand von Kunden bekannt (vgl. Böttger/Evanschitzky/Pfrang 2017). Unter der Inspiration wird ein temporärer Motivationszustand, der den Übergang von einer durch das Marketing hervorgerufenen Idee zu einem konsumorientierten Vorgehen hervorruft, verstanden (vgl. Ebd., S. 116). Der Zustand der Inspiration kann demnach durch einen externen Reiz ausgelöst werden. Sie finden in ihrer Studie heraus, dass Kundeninspiration das Potenzial hat die Kaufabsicht und die Kundenbindung zu steigern. In ihrer Studie korrelieren Kundeninspirationen mit der Einstellung in Form von Loyalität und Zufriedenheit. Sie fassen deshalb zusammen, dass Kundeninspiration zu Verhaltens-, Emotions- und Einstellungsfolgen führt (vgl. Ebd., S. 119). Böttger, Evanschitzky und Pfrang weisen darauf hin, dass es mehr Forschung über die Rolle der Inspiration im Marketing geben sollte (vgl. 2017, S. 130).

Meier und Schäfer untersuchen 2018 in einer Studie inwiefern soziale Vergleiche und Neid auf Social Media mit der Inspiration zusammenhängen. Sie fokussieren sich in ihrer Untersuchung auf Instagram. Ihre Stichprobe ergab sich aus 385 größtenteils weiblichen Probanden, die häufig Instagram nutzen. Sie liefern Belege für eine signifikante Beziehung zwischen sozialem Vergleich und Inspiration, die vollständig durch gutartigen Neid vermittelt wird.

2.2.5 Identifikation eines Forschungsdefizits und Ableitung der Forschungsfragen

Es lässt sich feststellen, dass es eine Vielzahl von Untersuchungen, die die Bedeutung einzelner Merkmale von Onlineshops aus Kundensicht beleuchten, gibt. Es wird aber auch von mehreren Seiten gewünscht, aktuelle Trends der Onlineshop Gestaltung auf ihre Wirkungen hin zu untersuchen. Seitens der Literatur wird empfohlen die Produktpräsentation zu emotionalisieren (vgl. Strähle 2011). Das STL Feature und der Einsatz von Influencern stellen eine Möglichkeit zur Emotionalisierung dar. Es wurde bereits hypothetisch vorgeschlagen, dass das STL Feature Einfluss auf die Inspiration und somit auf das Kaufverhalten haben würde. Diese Hypothese wurde allerdings noch nicht empirisch getestet.

Aus den Studien lässt sich außerdem ableiten, dass Influencer auf Social Media insgesamt als wichtige Inspirationsquelle für Kaufentscheidungen im Modebereich dienen. Ob sich diese Potenziale auch auf Onlineshops übertragen lassen bleibt offen. Die meisten Studien untersuchen Influencer in ihrer „natürlichen“ Umgebung, den sozialen Medien. Mit dem Einsatz von Influencern als Models in Onlineshops wird eine neue Dimension des IM erreicht, die in der Literatur bisher noch keine Behandlung gefunden hat.

Dadurch, dass das STL Feature und der Einsatz von Influencern in Onlineshops empirisch noch nicht untersucht wurden, ein Mangel an Forschungen zur Inspiration im Marketing vorliegt und laut Literatur der mehrstimmige Wunsch besteht, spezifische Merkmale von Onlineshops auf ihre Wirkungen hin zu untersuchen, wird die Grundlage für diesen Beitrag gebildet. Dabei soll die Wirkung der Gestaltungselemente nicht nur von einer positiven Seite beleuchtet werden. Die Forschungsfragen sollen folgendermaßen lauten:

1. Werden das STL Feature und der Einsatz von Influencern in der Produktpräsentation als inspirativ oder störend wahrgenommen?
2. Wirken sich das STL Feature und der Einsatz von Influencern auf die Präferenz für einen Onlineshop aus?

Die aus dem Forschungsstand gewonnenen Erkenntnisse werden bei der Entwicklung des Untersuchungsmodells (Anhang 2) berücksichtigt.

3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Wirkung zweier Gestaltungselemente der Produktpräsentation auf die Präferenz und Hypothetisierung

In diesem Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen präsentiert, die als Basis für das zu entwickelnde Untersuchungsmodell dienen. Daraufhin folgt die Konzeptualisierung der Modellkonstrukte und die Ableitung der Hypothesen.

3.1 Theoretische Grundlagen

3.1.1 Stimulus-Organismus-Response-Modell

Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R) besagt, dass ein Stimulus jeglicher Art (beispielsweise ein Produkt, ein Produktumfeld) im Konsumenten unsichtbare, im Organismus ablaufende Prozesse der Kaufentscheidung auslöst (vgl. Gelbrich et al. 2018 S. 34f.; Kawaf/Tagg 2012, S. 4f.) Unter dem Organismus werden kognitive und affektive Zwischenzustände verstanden, die die Beziehung zwischen dem Reiz und den Reaktionen des Individuums vermitteln. Nach der Reizeinwirkung und des daraus entstehenden Organismus entsteht ein Reaktionsverhalten (vgl. Ebd.).

In der Literatur gibt es verschiedenen Theorien, um dieses Reaktionsverhalten zu beschreiben. Eine populäre davon ist das Konzept der Verhaltensintention. Die Verhaltensintention beinhaltet die Kaufabsicht, die Wiederkaufswahrscheinlichkeit, positive Berichterstattung über den Kauf oder Beschwerdeverhalten und die Loyalität dem Händler gegenüber. Auch die Einstellung zur Webseite wird als Reaktion untersucht (vgl. Ebd.). Es muss laut Modell verstanden werden, was ein Konsument fühlt und denkt (= Organismus beziehungsweise Black Box), um dessen Kaufverhalten erklären und beeinflussen zu können.

Das S-O-R Modell findet in zahlreichen Studien Anwendung, wenn es darum geht, Gestaltungsmerkmale in Onlineshops auf ihre Wirkungen hin zu untersuchen (vgl. Kawaf/Tagg 2012). So wurden bereits verschiedene Produktpräsentationselemente, wie beispielsweise die Bildinteraktivität in Form von Zoomen, die Drehung um 360 Grad (vgl. Lee/Kim/Fiore 2010) und das Tauschen von Farben auf Kleidung (vgl. Kim/Lennon 2010) als äußere Reize auf das Einkaufsvergnügen als abhängige Variable untersucht. Gerade in der Modebranche haben Umweltreize einen höheren Stellenwert als bei anderen Produktkategorien, da es sich um ein emotionales Produkt handelt (vgl. Kawaf/Tagg 2012, S. 5).

3.1.2 Attributionstheorie

Unter Attribution wird definitionsgemäß die „Zuschreibung von Eigenschaften und Ursache-Wirkung-Beziehungen gegenüber der Realität durch die handelnde Person zur Erleichterung der Orientierung im Alltag.“ verstanden (Nissen 2019). In ihrer Rolle als Konsumenten sind Menschen dazu geneigt, sich Tatsachen, die mit einem von ihnen getätigten Kauf zusammenhängen, erklären zu wollen und zu hinterfragen (vgl. Niemeyer 1993, S. 1). Ein Beispiel dafür ist, wenn ein in der Regel teures Produkt, beispielsweise ein Computer, zu einem Schnäppchenpreis erworben werden kann und der Konsument daraufhin die Qualität des Produktes anzweifelt.

So schreiben Konsumenten Objekten (Produkten, Dienstleistungen), Personen (Verkäufern, Unternehmen) oder sich selbst Eigenschaften zu, die das fremde oder das eigene Handeln erklären (vgl. Ebd.). Die wissenschaftliche Aufarbeitung solcher Schlussfolgerungsprozesse ist Teil der Attributionstheorie (vgl. Ebd., S. 7).

Jede Attribution basiert auf der Wahrnehmung von Effekten, die durch die handelnde Person beurteilt werden und deren resultierende Interpretation das Handeln der Person leitet (vgl. Ebd., S. 8). Als Effekte gelten dabei alle Gegebenheiten, die in irgendeiner Art beobachtet oder mitgeteilt werden können. Dabei steht für den Beobachter weniger der Inhalt der Maßnahme, sondern die Intention des Dürchführers der Maßnahme im Vordergrund. Aus diesem Hintergrund heraus entwickelten sich viele Studien zur Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Marketingmaßnahmen im Rahmen der Attributionstheorie. Beispiele dafür sind Studien zu Social Corporate Responsibility, die sich auf die Attributionstheorie stützen (vgl. Ellen/Web/Mohr 2006; Groza/Pronschinske/Walker 2011).

3.2 Konzeption der Modellkonstrukte

Unabhängige Variablen

STL Feature vorhanden vs. nicht vorhanden (UV1)

Die erste unabhängige Variable (UV) beschreibt, ob auf der präsentierten Einkaufsseite nur ein getragenes Kleidungsstück des Models zum Kauf, mit Preisangabe angeboten wird oder ob das gesamte Outfit des Models mit Preisangaben angeboten wird.

Unbekannte Person vs. Influencer als Model (UV2)

Die zweite UV beschreibt, ob das Model eine unbekannte Person ist oder ob es sich bei dem Model um einen Influencer handelt. Unbekannt meint in diesem Sinne, dass die Person keine meinungsführende Rolle auf Social Media innehält und es sich bei der Person im Allgemeinen um keine Person des öffentlichen Lebens handelt.

Abhängige Variablen

Wahrgenommene Inspiration

Die wahrgenommene Inspiration (wIN) definiert sich wie im Abschnitt 2.2.4 beschrieben. Es handelt sich dabei um einen Zustand, der emotionale sowie kognitive Prozesse impliziert.

Wahrgenommenes Kaufaufforderungsgefühl

Das wahrgenommene Kaufaufforderungsgefühl (wKG) definiert sich als das vom Konsumenten wahrgenommene oder nicht wahrgenommene Gefühl von der Produktpräsentation zum Kauf aufgefordert zu werden. Als Kaufaufforderung wird erstmals das bloße Werben zum Kauf verstanden. Das heißt ein Kaufaufforderungsgefühl muss erstmal nicht automatisch als negativ bewertet werden. Als Gefühl wird die „kognitive Interpretation einer psychischen Erfahrung“ (Hoffmann/Akbar 2019, S. 55) verstanden. Es „bezieht sich auf das subjektive Erleben einer Emotion, die sich auch versprachlichen lässt (vgl. Ebd.). Der Zustand beinhaltet dementsprechend kognitive sowie emotionale Momente.

Präferenz für den Onlineshop

Unter der Präferenz für den Onlineshop wird das Gefallen an dem Onlineshop sowie, als verhaltensbezogene Komponente (siehe Kapitel 3.1.1), die Bereitschaft etwas in dem Shop zu kaufen oder in Zukunft wieder diesen Shop zu nutzen, verstanden.

3.3 Herleitung und Vorstellung des Hypothesensystems und Ableitung des konzeptionellen Untersuchungsmodells

3.3.1 Indirekte Wirkungen der Gestaltungselemente

Nach dem S-O-R Modell werden Umweltreize kognitiven und emotionalen Bewertungsprozessen im Organismus unterzogen, bevor eine Verhaltensabsicht folgt. Das STL Feature und der Einsatz von Influencern werden in der folgenden Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells als solche Umweltreize aufgefasst, worauf der Organismus reagiert.

Da aus der Praxis kommuniziert wird, dass das STL Feature Inspiration während des Kaufs bieten soll (vgl. Ottogroup 2014; Müller in Gründel 2017), gilt es zu überprüfen, ob das Feature beim Kunden tatsächlich inspirierend wirkt. Auf das S-O-R Modell übertragen, könnte der Zustand der Inspiration als kognitiver und emotionaler Bewertungsprozess im Organismus verstanden werden.

Zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen dem STL Feature und der wIN wird auf die Studie von Böttger, Evanschitzky und Pfrang verwiesen, die Online Händlern vorschlägt, Kunden ganze Looks zu präsentieren, um sie zu inspirieren (vgl. 2017, S. 129). Aus diesen Überlegungen lässt sich folgende Hypothese ableiten:

H1: Die Produktpräsentation löst mit dem Shop the Look Feature eine höhere wahrgenommene Inspiration aus als ohne das Feature.

Das Feature kommt häufig mit Influencern als Models zum Einsatz. Dadurch, dass es im Wesen von Fashion Influencern liegt Outfit Inspirationen zu liefern und als authentische Trendsetter zu fungieren (vgl. Schach 2018, S. 14) wird davon ausgegangen, dass der Einsatz von Influencern als Models als Umweltreiz von den Probanden auch außerhalb von Instagram als inspirierend empfunden wird. Auch gegenüber den Nicht-Followern könnten Influencer als Models eine Wirkung entfalten, da Menschen gerne das kaufen, was auch andere kaufen (vgl. Jones 2015, S. 34) und das Selbstwertgefühl beim Kauf von Produkten, die auch von Prominenten gekauft werden, steigt (vgl. Diafarova/Rushworth 2017). Meier und Schäfer zufolge wirken soziale Vergleiche sich positiv auf die Inspiration aus. Influencer stellen Personen dar, deren Lebensstil, wozu auch Bekleidung gehört, häufig mit dem eigenen verglichen wird. Diese Form des Vergleichens kann als sozialer Vergleich verstanden werden.

Aus diesen Gründen kann folgende Hypothese vermutet werden:

H2: Die Produktpräsentation löst mit Influencern als Models eine höhere wahrgenommene Inspiration aus als mit unbekannten Models.

Doch die Rolle der Gestaltungsmerkmale soll nicht bloß von einer positiven Seite betrachtet werden. Da nach dem S-O-R Paradigma derselbe Reiz bei unterschiedlichen Personen zu unterschiedlichen Zuständen führen kann, gilt es, auch mögliche negative Zustände, die im Organismus ausgelöst werden könnten, zu untersuchen.

Die Studie von Hussein et al., die sich mit den Auswirkungen von Produktempfehlungen beschäftigt, besagt, dass bei einem steigenden Produktpreis eine abnehmende Akzeptanz den Empfehlungen gegenüber festzustellen ist. Dies führen sie auf eine erhöhte Skepsis gegenüber den Produktempfehlungen des Shop Betreibers zurück, die durch das erhöhte Investitionsrisiko entsteht (vgl. 2010, S. 91). Da das STL Feature auch als eine Art Produktempfehlung aufgefasst werden kann, ist zu vermuten, dass das Feature, insbesondere, wenn teurere Produkte im Look integriert sind, ebenfalls Skepsis beim Kunden hervorrufen könnte. Vielmehr kann in das Gestaltungsmittel eine Aufforderung zum Kaufen seitens des Shop Betreibers interpretiert werden. Gerade in Bezug auf den gesellschaftlichen Trend des ethischen Konsums, der auch weniger Konsum beinhaltet (vgl. Hoffmann/Akbar 2019, S. 195f.), kann das Feature, das ja zu mehr Konsum aufruft, negative Gefühle hervorrufen. Aus diesen Gründen wird folgende Hypothese aufgestellt:

H3: Die Produktpräsentation schafft mit dem Shop the Look Feature ein höheres wahrgenommenes Kaufaufforderungsgefühl als ohne das Feature.

Auch dem Influencertum wird unterstellt, den Konsumismus maßgeblich anzukurbeln (vgl. Siegle 2019). Unter Konsumismus wird „[…] ein warenzentrierter Lebensstil, der durch manipulative Werbestrategien bei den Käufern die Tendenz erzeugt, sich Waren anzueignen […]“ (Bierhoff 2016, S. 7) verstanden. Ein zusätzlicher Grund, weshalb Influencern zunehmend kritisch gesehen werden, sind die teilweise sehr hohen Gagen der Influencer, wodurch Glaubwürdigkeit und Authentizität leiden (vgl. Nirschl/Steinberg 2018, S. 2) und der Eindruck entsteht, der Influencer würde bloß zum Kauf animieren, um selbst Profit daraus zu schlagen. Konsumenten erkennen, dass sich das IM von einer freundschaftlichen Empfehlung zu einem Marketinginstrument entwickelt hat. Aus diesen Gründen wird abgeleitet:

H4: Die Produktpräsentation schafft mit Influencern als Models ein höheres wahrgenommenes Kaufaufforderungsgefühl als mit unbekannten Models.

Den Hypothesen H3-H4 liegt im Kern die Attributionstheorie zugrunde. Nimmt ein Proband ein hohes wKG wahr, wird er hinter dem Verhalten des Onlineshops gemäß Attributionstheorie eher eine egoistische Motivation vermuten. Demnach würde der Shop die Gestaltungsmittel bloß verwenden, um seinen Umsatz zu steigern.

Nach dem S-O-R Modell folgt nach dem Organismus Part der Response Part, der sich in diesem Untersuchungsmodell auf die PR für den Onlineshop bezieht (siehe Anhang 3). Mac Kenzie et al. konnten 1986 in einer Studie nachweisen, dass die Einstellung zu einer (Werbe-) Anzeige als kausale Vermittlungsvariable in dem Prozess, durch den Werbung die Markeneinstellungen und Kaufabsichten beeinflusst, fungiert. Die sogenannte Affekt-Transfer-Hypothese geht davon aus, dass die Einstellung zur Werbung die Einstellung zur Marke direkt beeinflusst (vgl. Shimp 1981). Das Attitude-toward-the-ad Modell dient in der Studie als Rechtfertigung dafür, dass von der Meinung zu der Produktpräsentation auf die PR für den Onlineshop geschlossen werden darf.

Aufgrund der bereits im Forschungsstand erläuterten Rolle, die Inspiration Studien zufolge für Verhaltens- und Einstellungsfolgen spielt (vgl. Böttger/Evanschitzky/Pfrang 2017, S. 119) und der Vermutung, dass das STL Feature sowie die Modelauswahl die Inspiration beeinflussen, wird der wIN eine mediierende Wirkung zwischen den Gestaltungselementen und der PR zugeschrieben.

Daraus ergeben sich die folgenden Hypothesen:

H5a/b: Der wahrgenommene Inspirationsgehalt der Produktpräsentation mediiert den Zusammenhang zwischen dem Shop the Look Feature/der Modelauswahl und der Präferenz für den Onlineshop.

Es wird dabei davon ausgegangen, dass die wIN sich dabei positiv auf die PR für den Onlineshop auswirkt.

Das wKG wird als ein weiterer Mediator zwischen den Gestaltungsmitteln und der PR vermutet. Es wird dabei angenommen, dass das wKG den Zusammenhang zwischen den Gestaltungsmitteln und der PR negativ mediiert, da dem Shop im Falle eines hohen wKG egoistische Handlungsmotive vorgeworfen werden. Daraus ergibt sich:

H6a/b: Das wahrgenommene Kaufaufforderungsgefühl mediiert den Zusammenhang zwischen dem Shop the Look Feature/der Modelwahl und der Präferenz für den Onlineshop.

3.3.2 Direkte Wirkungen der Gestaltungselemente auf die Präferenz für den Onlineshop

Das STL Feature und der Einsatz von Influencern stellen einen Versuch dar ein besonderes Kauferlebnis herzustellen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Aus den im vorherigen Kapitel dargestellten möglichen Zuständen, die nach der Auseinandersetzung mit dem Umweltreiz bestehen könnten, lässt sich eine Dualität feststellen. Die Elemente könnten sich demnach sowohl positiv als auch negativ auf die Shop Präferenz auswirken. Daraus werden folgende Hypothesen für die Haupteffekte formuliert:

H7: Das Shop the Look Feature steigert/mindert die Präferenz für den Onlineshop.

H8: Der Einsatz von Influencern steigert/mindert die Präferenz für die Onlineshop

In Anhang 4 sind alle Hypothesen tabellarisch zusammengefasst.

4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells zur Wirkung zweier Gestaltungselemente der Produktpräsentation auf die Präferenz für einen Onlineshop

4.1 Untersuchungsdesign und Erhebungsmethode

Um die im vorherigen Kapitel entwickelten Hypothesen zu überprüfen, wurde ein experimentelles Design entwickelt und als internetbasiertes Feldexperiment untersucht. Der Vorteil eines Feldexperiments gegenüber einem Laborexperiment liegt darin, dass der untersuchte Gegenstand nicht aus seiner natürlichen Umgebung herausgelöst und die Situation somit als realistisch wahrgenommen wird, wodurch eine erhöhte externe Validität resultiert (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 149). Ein Nachteil ergibt sich allerdings darin, dass eventuelle alternative Variablen, wie situative Faktoren oder Unverständlichkeiten seitens des Probanden, nicht kontrolliert werden können und sich daraus Störvariablen ergeben können, die die interne Validität schmälern (vgl. Homburg 2017, S. 257).

Es handelt sich bei dem Design um ein 2x2 Between-Subjects-Design, da die Faktoren des Untersuchungsmodells jeweils zweistufig sind. Daraus ergeben sich vier unterschiedliche Szenarien, in denen die verschiedenen Ausprägungen der UVn miteinander kombiniert werden (siehe Anhang 5). Als Gegenstand der Untersuchung wurde für die Szenarien ein fiktiver Onlineshop kreiert. Dadurch wurde versucht Erfahrungen der Probanden mit bereits existierenden Onlineshops zu eliminieren (vgl. Eroglu/Machleit/Davis 2003, S. 144). Es handelte sich dabei um den fiktiven Onlineshop namens LitVictory.

Um innerhalb eines kurzen Zeitraums eine große Stichprobe möglichst internetaffiner Onlinekäufer zu erhalten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt (vgl. Homburg 2017, S. 271). Dadurch, dass in dem experimentellen Design ein Onlineshop simuliert wird, ergibt sich mit der Online-Befragung eine realistische Experimentierumgebung. Ein weiterer Vorteil der kostengünstigen Erhebungsmethode besteht darin, dass die Probanden den Zeitpunkt der Bearbeitung des Fragebogens selbst wählen konnten und die Wahrscheinlichkeit einer Teilnahme so erhöht wurde. Nachteile ergeben sich aus der Unkontrollierbarkeit von Mehrfachteilnehmern, unseriöser Antworten und Verständnisproblemen (vgl. Ebd.), sowie der bereits angesprochenen Unkontrollierbarkeit von Störvariablen (vgl. Ebd., S. 257).

Um eine größere Stichprobenzahl zu generieren, wurden sowohl vier Szenarien für Frauen als auch für Männer entwickelt. Die vier Szenarien für Frauen und Männer waren außer den geschlechtsspezifischen Anpassungen nicht voneinander verschieden.

Die Probanden wurden randomisiert auf eine der vier Versuchsgruppen zugeteilt. Dadurch wurde sichergestellt, dass keine systematischen Unterschiede zwischen den Gruppen herrschen, die ansonsten die Ergebnisse beeinflussen könnten (vgl. Kuß/Wildner/Kreis 2018, S. 193). Die vier sich durch Variation der UVn ergebenden Shops sollten außer der entsprechenden Manipulation möglichst gleich in ihrem Aufbau, ihrem Design und ihrer hedonistischen Qualität (Zusatzinformationen etc.) sein. So wurden in den vier Szenarien für Frauen und Männer jeweils auch dieselben Produkte und dieselben Preise verwendet. Bei dem Produkt für Frauen handelte es sich um ein Sommerkleid, bei dem Produkt für Männer um einen Pullover. Es wurde insgesamt versucht, die Webseite in allen vier Szenarien so schlicht wie möglich zu halten, um mögliche Einflüsse, die sich aus dem Design ergeben könnte, zu vermeiden.

Auf der Startseite der Umfrage wurde zunächst darauf hingewiesen, dass Anonymität gewahrt wird und gesammelte Daten vertraulich behandelt werden. Auf der ersten Seite des Fragebogens hinter der Startseite, wurde LitVictory den Probanden in einem Einführungstext in allen vier Szenarien als bekannter Online Versandhändler vorgestellt. Die Texte unterschieden sich nach dieser Einführung ansonsten für alle vier Szenarien. In Anhang 6 werden die verschiedenen Szenarien und der Fragebogen präsentiert.

Im Einführungstext wurde zudem in allen vier Gruppen der Hinweis gegeben, den auf der nächsten Seite folgenden Screenshot des jeweiligen Onlinshops auf sich wirken zu lassen, da sich alle kommenden Fragen auf diesen beziehen. Außer den ersten beiden Seiten nach der Startseite, mit dem Einführungstext und dem Screenshot, unterschieden sich die Fragebögen einzig darin, dass bei den zwei Gruppen mit Influencern als Models eine weitere Frage, um die Einstellung Influencern gegenüber zu erfassen, hinzugefügt wurde.

Bei den Influencern handelt es sich um die zwei mäßig bekannten Influencer Louis Darcis (252 Tsd. Follower) und Olesya Pisani (27,6 Tsd. Follower), die beide tatsächlich mit Zalando zusammenarbeiten und schon öfter bei Zalando als Models mit ihren Looks tätig waren, wodurch eine hohe externe Validität gegeben war. Aus praktischen Gründen und aus Gründen des Untersuchungsdesigns war es nicht möglich bekannte Influencer als Models zu verwenden, da die Gruppen mit angeblich unbekannten Personen die Influencer dahinter erkannt hätten. Um dies zu realisieren, hätten unterschiedliche Produktbilder von verschiedenen Personen und dementsprechend verschiedene Produkte verwendet werden müssen, was zu einer großen Verzerrung geführt hätte. Bei allen vier Gruppen wurde dementsprechend dasselbe Bild verwendet, sodass die Seiten sich nur in dem STL Feature und der Information, ob es sich um einen Influencer handelt oder nicht, unterschieden. Bei dem Bild handelte es sich von der Inszenierung her um ein für einen Influencer typisches Bild. Da Onlineshops solche Bilder auch zunehmend ohne Influencer verwenden, blieb die externe Validität erhalten.

Nachdem den Probanden der Onlineshop in Form eines Screenshots gezeigt wurde, wurden die Konstrukte und Kontrollvariablen in Form von siebenstufigen Likert-Skalen mit den Extremausprägungen „stimme überhaupt nicht zu“ und „stimme voll zu“ abgefragt. Likert-Skalen mit sieben Ausprägungen erweisen sich als ideal, da mit weniger Ausprägungen nachweislich ein Verlust an Informationen und mit mehr als sieben Ausprägungen eine Überforderung der Probanden einhergeht (vgl. Homburg 2017, S. 314). Siebenstufige Likert-Skalen wurden außer für die Abfrage der personenbezogenen Daten und einer Frage des Manipulation Checks für alle Fragen des Fragebogens verwendet. Wenn die Probanden im Manipulation Check angeben mussten, ob es sich bei dem Model um eine unbekannte Person oder einen Influencer handelt, wurde ihnen dabei ein semantisches Differential mit sieben Ausprägungen zur Verfügung gestellt. Der Vorteil eines semantischen Differentials gegenüber einer Likert-Skala besteht darin, dass Probanden sich bei diesem eher zu einer Urteilsabgabe verpflichtet fühlen (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 76). Da in diesem Fall sogar explizit im Einführungstext erwähnt wurde, ob es sich um eine unbekannte Person oder einen Influencer handelt, konnte so ideal geprüft werden, ob der Text bewusst gelesen oder eher überflogen bzw. übersprungen worden ist.

Da die UVn im Voraus manipuliert wurden, handelte sich um a priori Manipulationen. Aus diesem Grund wurde im Vorfeld ein Pretest mit 10 Personen durchgeführt, in dem untersucht wurde, ob die Manipulationen verstanden wurden. Aus dem Pretest ging hervor, dass die anfänglich erstellten Szenarien stärker manipuliert werden müssen. Da die Bilder teilweise als irreführend wahrgenommen wurden, wurde im Einführungstext explizit darauf hingewiesen, ob es sich um einen Influencer oder ein unbekanntes Model handelt und ob ein Gesamtlook präsentiert wird. Dies wurde in der ursprünglichen Form nicht im Einführungstext erwähnt.

Mit dem Pretest sollte auch die Verständlichkeit der Fragenformulierung überprüft und die Bearbeitungszeit untersucht werden. Aus dem Pretest ging außerdem eine Verbesserung der mobilen Ansicht der Umfrage sowie eine Kürzung der Einleitung hervor.

Der Fragebogen wurde mit Hilfe der Fragenbogensoftware SoSci Survey erstellt und stand vom 24.06.2019 bis zum 05.07.2019 zur Teilnahme zur Verfügung. Der Umfragelink wurde über einen universitären Newsletter in Form einer Rundmail verbreitet sowie auf Instagram und in Facebook Gruppen geteilt. Freunde und Familie wurden darum gebeten den Link weiterzuleiten. Auch wurde versucht, Probanden über die Forschungsplattform SurveyCircle zu rekrutieren.

4.2 Deskriptive Statistik der Stichprobe

Im folgenden Abschnitt soll ein Überblick über die Beschaffenheit der Stichprobe gegeben werden. Die Probanden sollen hinsichtlich ihrer demografischen Merkmale näher beschrieben werden.

Insgesamt haben 342 Probanden an der Online-Umfrage teilgenommen, woraus sich nach der Eliminierung von vorzeitigen Fragenbogen-Abbrechern eine unbereinigte Stichprobe von N=325 ergab.

Vor der Durchführung weiterer Analysen muss zunächst die Wirksamkeit der experimentellen Manipulationen geprüft werden. In diesem Rahmen wurden jeweils t-Tests für unabhängige Stichproben durchgeführt, um die Antworten auf signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen zu überprüfen, die für eine erfolgreiche Manipulation vorausgesetzt werden. Das Signifikanzniveau wurde standardgemäß auf 95% eingestellt (vgl. Huber/Meyer/Lenzen 2014, S. 58). Für die Überprüfung der Wirksamkeit der ersten Manipulation wurden die Probanden der Gruppe Shop the Look vorhanden mit denen der Shop the Look nicht vorhanden Gruppe in Form eines t-Tests für unabhängige Stichproben verglichen. Die Voraussetzungen zur Durchführung des t-Tests erweisen sich als erfüllt, wie im Kapitel 4.4 ausführlicher dargelegt wird. Der t-Test zeigt mit p = .000, T = -16.178 einen signifikanten Unterschied der beiden Gruppen. Der Mittelwert der Shop the Look vorhanden Gruppe ist mit M = 5.72 (SD = 1.301) signifikant höher als der Mittelwert der Shop the Look nicht vorhanden Gruppe mit M = 2.87 (SD = 1.825). Die Mittelwerte weisen hinsichtlich der Likert-Skalierung eine stimmige Richtung auf, da mit 1 = „stimme überhaupt nicht zu“, beziehungsweise 7 = „stimme voll zu“ festgelegt wurde. Die Manipulation des STL Features kann somit als erfolgreich angesehen werden, womit die Probanden das Vorhandensein des Features erkannt haben, wenn es tatsächlich vorhanden war.

Für den Manipulation Check unbekanntes Model/Influencer wurden die Probanden in die Gruppen unbekanntes Model und Influencer aufgeteilt und verglichen. Der Mittelwert der Gruppe mit Influencern als Models ist mit M = 4.51 (SD = 2.166) höher als der Mittelwert der Gruppe mit unbekannten Models mit M = 2.47 (SD = 1.845). Obgleich der Mittelwertunterschied nicht so hoch wie bei dem Faktor Shop the Look vorhanden/ nicht vorhanden ist, weisen die Gruppen mit p = .000, T = -9.043 einen signifikanten Unterschied auf. Es muss jedoch beachtet werden, dass der Mittelwert mit M = 4.51 im Bereich zwischen „weder noch“ und „stimme teilweise zu“ liegt, was bedeutet, dass einige Probanden den Influencer wohl nicht als Influencer wahrgenommen haben und das Szenario demnach nicht richtig verstanden haben. Als Gütekriterium für die Manipulation wird aus diesem Grund zusätzlich mit einem t-Test kontrolliert, ob sich der Mittelwert M = 4.51 signifikant von vier („weder noch“) unterscheidet, was mit p = .005 der Fall ist.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Mittelwertunterschiede bei beiden Fragen signifikant ausfallen, was dazu führt, dass keine weiteren Probanden aus der Stichprobe entfernt werden. Es bleibt schließlich ein bereinigter Stichprobenumfang von 325 Testpersonen. Alle Analysen zum Manipulation Check sind in Anhang 7 dargestellt.

Durch eine zufällige Zuordnung der Probanden auf die Szenarien mit N = 81 für Szenario eins (unbekanntes Model x Shop the Look nicht vorhanden), N = 97 für Szenario zwei (unbekanntes Model x Shop the Look vorhanden), N = 78 für Szenario drei (Influencer x Shop the Look nicht vorhanden) und N = 69 für Szenario vier (Influencer x Shop the Look vorhanden) liegt ein ausgeglichenes Verteilungsverhältnis der Probanden auf die Experimentalgruppen vor. Als Maßgabe für gleichgroße Gruppen gilt laut Huber, Meyer und Lenzen ein Wert von maximal 1.5 für das Verhältnis zwischen größter und kleinster Gruppe (vgl. 2014, S.65). Das Verhältnis von zwischen größter und kleinster Gruppe beträgt in diesem Fall 97/69 = 1.41 und erfüllt somit diese Bedingung, welche zudem wichtig in Bezug auf Varianzhomogenität und Normalverteilung ist, die in einem späteren Kapitel beleuchtet werden.

Es handelt sich bei den 325 Probanden um 80,12% Frauen und 19,88% Männer. Das Alter des jüngsten Probanden beträgt 15 Jahre, während das Alter des ältesten Probanden bei 66 Jahre liegt. 5,92% der Stichprobe liegt im Alter von 15 bis 18 Jahren, 85,98% im Alter von 19 bis 30 Jahren und 8,1% im Alter von 31 bis 66 Jahren. Das Durchschnittsalter der Umfrageteilnehmer liegt über die Experimentalgruppen hinweg zwischen 23 und 24 Jahren. Eine mögliche Ursache für das junge Durchschnittsalter kann die Verbreitung der Umfrage im universitären Umfeld und über die sozialen Medien sein, aber auch, dass jüngere Menschen tendenziell eher mit Onlineshops in Kontakt treten als Ältere. Die junge Altersstruktur spiegelt sich auch im Berufsstand wider. Das Ziel eine internetaffine Zielgruppe als Stichprobe zu gewinnen, wurde erreicht, womit die Stichprobe als geeignet zur Analyse des Untersuchungsmodells angesehen werden kann. Alle Ergebnisse der deskriptiven Analysen sind in Anhang 8 in Form von Diagrammen bzw. Tabellen dargestellt.

4.3 Operationalisierung und Validierung der Modellkonstrukte

Zur empirischen Überprüfung der aufgestellten Hypothesen ist es notwendig, die im Untersuchungsmodell beschriebenen Konstrukte zunächst messbar zu machen. Dies geschieht im Rahmen der Operationalisierung in der Entwicklung geeigneter Messskalen. Die Qualität der Operationalisierung übt entscheidenden Einfluss auf die Interpretierbarkeit und Aussagekräftigkeit der Untersuchungsergebnisse aus (vgl. Eisend/Kuß 2017, S. 131). Zur Überprüfung der Qualität der Messinstrumente werden Validität und Reliabilität der herangezogen (vgl. Ebd.). Während die Validität die Güte der Messung beurteilt, gibt die Reliabilität Auskunft der Zuverlässigkeit der Messung (vgl. Huber/Meyer/Lenzen 2014, S. 41).

Die Operationalisierung der unabhängigen Variablen (UVn) erfolgt in experimentellen Untersuchungen über die Manipulation dieser Variablen (vgl. Ebd.). Jede abhängige Variable (AV) im vorliegenden Untersuchungsmodell wird über drei Items operationalisiert. Die Nutzung mehrerer Items für ein Konstrukt birgt den Vorteil unterschiedliche Begriffsverständnisse der Probanden zu umgehen und die Messungen somit vergleichbarer zu machen (vgl. Weiber/ Mühlhaus, S. 112).

Sämtliche Items zur Operationalisierung der AVn wurden von bereits vorhandenen Studien inspiriert, jedoch auf das Forschungsthema dieser Arbeit angepasst. In Anhang 9 wird eine Übersicht zu den Items und den zugrundeliegenden Studien aufgezeigt. Einzig die Items des wKG wurden eigenständig formuliert.

Die PR wird durch drei Items, die das Gefallen am Onlineshop und der Bereitschaft in dem Onlineshop einzukaufen messen, ermittelt. In mehreren Studien zur Untersuchung der Einstellung zu einer Marke und der Kaufintention im Zusammenhang mit dieser Marke wurde im Laufe der Untersuchung festgestellt, dass Items, die die Einstellung zu der Marke und Items, die die Kaufintention messen sollten, auf einen Faktor laden (vgl. Haley/Case, 1979; Anand/Sternthal, 1990; Shimp/Stuart/Engle 1991). Shimp, Stuart und Engle fügten die zwei unterschiedlichen Konstrukte aus diesem Grund schließlich zu einer Variablen zusammengefügt. Aus diesem Grund wurde die Variable auch in dieser Studie weder als Kaufintention noch als Einstellung, sondern als Präferenz bezeichnet, die beide Elemente beinhaltet.

Um die Konstrukte hinsichtlich der Gütekriterien Validität und Reliabilität zu bewerten, wurde für jedes Konstrukt sowohl das Cronbachs Alpha (Cα) ermittelt als auch eine explorative Faktorenanalyse (EFA) durchgeführt. Die Anspruchsniveaus der Gütekriterien sind in Anhang 10 dargestellt.

Das Gütekriterium Cα gibt Auskunft über die Korrelation der Items, die die gleiche Variable operationalisieren und nimmt Werte zwischen null und eins an, wobei für den Nachweis der Internen-Konsistenz-Reliabilität ein Mindestwert von 0,7 für Cα empfohlen wird (Huber/Meyer/Lenzen 2014, S. 42). Eine hohe Korrelation der Items spricht für eine hohe Genauigkeit der Messung. Das Gütekriterium für Cα wird von zweien der drei Konstrukte des Untersuchungsmodells mit multiplen Items erfüllt. Bei dem Konstrukt wKG erreicht Cα nur einen Wert von 0,564. Fällt das Cα kleiner als 0,7 aus, wird empfohlen, die Items zu eliminieren, deren Eliminierung ein höheres Cα mit sich bringt (vgl. Mühlhaus/Weiber 2014, S. 169). Das Item „Ich finde die Seite aufdringlich.“ Wird eliminiert, da mit Eliminierung ein Wert von 0,712 für Cα erreicht werden kann und somit der empfohlene Mindestwert von 0,7 überschritten werden kann. Im Verlauf weiterer Analysen wird das Konstrukt wahrgenommenes Kaufaufforderungsgefühl daher bloß mit zwei Items in die Berechnungen miteinbezogen.

In Bezug auf die EFA wird für die erklärte Varianz ein Mindestwert von ≥ 0,5 festgelegt, damit eine Zusammenlegung der Items erfolgen kann. Für die einzelnen Faktorladungen wird ein Mindestwert von ≥ 0,4 angenommen, um sicherzustellen, dass die einzelnen Items auf einen Faktor laden (vgl. Huber/Meyer/Lenzen 2014, S. 42; Homburg/Giering 1996, S. 12f.). Alle drei Konstrukte erfüllen die angenommenen Mindestwerte in Bezug auf die EFA.

Es lässt sich festhalten, dass die Messkonstrukte insgesamt als valide und, durch das Eliminieren eines Items des Konstrukts wKG als reliabel betrachtet werden können. Die Ergebnisse der Analysen der Gütemaße sind zusammenfassend in Anhang 11 zu finden. Die zugehörigen SPSS Outputs lassen sich Anhang 12 entnehmen.

4.4 Hypothesenüberprüfung und Ergebnisinterpretation

Für sämtliche Tests wurde ein Signifikanzniveau von 5% festgelegt. Alle Analysen wurden mit dem Statistikprogramm SPSS 25 durchgeführt.

Da die unabhängigen Variablen jeweils dichotom sind, werden für die Überprüfung der Hypothesen H1-H4, H7 und H8 jeweils t-Tests für unabhängige Stichproben durchgeführt, um zu untersuchen, ob sich die Mittelwerte der jeweiligen Teilgruppen signifikant voneinander unterscheiden (vgl. Wittenberg/Cramer/Vicari 2014, S. 231).

Die Nullhypothese des t-Tests lautet, dass sich die Mittelwerte nicht signifikant voneinander unterscheiden. Wenn der p-Wert über 5% liegt, wird diese Nullhypothese also beibehalten. Für die Durchführung der t-Tests für unabhängigen Stichproben werden neben einer intervallskalierten abhängigen Variable die Annahmen der Normalverteilung der untersuchten Messwerte und Varianzhomogenität der beiden zu vergleichenden Gruppen vorausgesetzt (vgl. Ebd., S.150, S. 244).

Die Daten wurden mit Hilfe des Kolmogorov-Smirnov-Tests auf Normalverteilung geprüft. Die Nullhypothese des Tests besagt, dass die Stichprobe einer normalverteilten Grundgesamtheit entstammt (Raab-Steiner/Benesch 2015, S. 127). Die Ergebnisse des Kolmogorov-Smirnov-Tests sprechen jedoch für eine Ablehnung der Nullhypothese (siehe Anhang 13). Aus diesem Grund wurden zusätzlich Schiefe und Kurtosis als Indikatoren für die approximative Normalverteilung untersucht. Bei völlig normalverteilten Variablen besitzen Schiefe und Kurtosis den Wert null. Nach konservativer Ansicht dürfen Schiefe und Kurtosis betragsmäßig nicht größer als eins sein, um approximative Normalverteilung gewährleiten zu können (Temme/ Hildebrandt 2009, S. 166). Dahingegen wird nach West et al. (1995, S. 74) bereits bei Werten von |<2| für den Schiefe- und |<7| für den Wölbungskoeffizienten von approximativer Normalverteilung ausgegangen. Nach diesen Kriterien kann von einer Normalverteilung ausgegangen und der t-Test laut dieser Prämisse durchgeführt werden (siehe Anhang 14). Bei größeren Stichproben (N > 30) kann aufgrund des zentralen Grenzwerttheorems ohnehin eine Normalverteilung angenommen werden.

Als weitere Annahme gilt es die Varianzen in den zu vergleichenden Gruppen auf Homogenität hin zu untersuchen. Die Varianzen dürfen sich nicht signifikant voneinander unterscheiden, um Homogenität zu gewähren. Um die Annahme zu überprüfen, wird sich dem Levene-Test bedient, dessen Nullhypothese besagt, dass die Varianzen in den Gruppen gleich sind (vgl. Raab-Steiner/Benesch 2015, S. 128). Da ein größerer p-Wert als das Signifikanzniveau benötigt wird, um die Nullhypothese beizubehalten, kann die Annahme laut Testergebnissen für nur eine Variable bestätigt werden (wKG) (siehe Anhang 15). Allerdings kann die Verletzung der Varianzhomogenitätsannahme für die beiden anderen Variablen PR und wIN durch die etwa gleiche Gruppengröße der Testgruppen und der insgesamt umfangreichen Stichprobe relativiert werden (vgl. Huber/Meyer/Lenzen 2014, S. 64f.). Die Voraussetzungen zur Durchführung von t-Tests können somit als erfüllt angesehen werden.

[...]

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¹ Verweis auf die Gender Erklärung in Anhang 23.