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Web 2.0 im Eventmanagement

Kundenbindung und Erfolgsmessung am Beispiel des Juicy Beats Festival

Studienarbeit 2008 60 Seiten

Kulturwissenschaften - Empirische Kulturwissenschaften

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Events
2.1. Zum Wesen des Events
2.2. Events als Marke
2.3. Events als Kundenbindungsinstrument
2.4. Messbarkeit von Events

3. Das Juicy Beats Festival
3.1. Historie
3.2. Juicy Beats und der Communitygedanke
3.2.1. Phase 1: Communitybildung 2006
3.2.2. Phase 2: Community 2007
3.3. Juicy Beats und Erfolgsmessung

4. Web 2.0
4.1. Community
4.1.1. Plattform: MySpace
4.1.2. Plattform: Flickr
4.2. Weblogs oder Blogs

5. Kundenbindung im Web 2.0

6. Erfolgsmessung im Web 2.0
6.1. Quantitative Erfolgsmessung im Web 2.0
6.1.1. Tools zur quantitativen Erfolgsmessung
6.1.2. Erfolgsmessung mit Google Analytics
6.2. Qualitative Erfolgsmessung im Web 2.0
6.3. Bewertung

7. Events und Web 2.0

8. Ausblick

9. Glossar

10. Abbildungsverzeichnis

11. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Sowohl im Tourismus-, als auch im reinen Veranstaltungsmanagement werden verschiedene Arten von Veranstaltungen und Events als Elemente des Marketingmix genutzt. Die primäre Zielsetzung dieser Veranstaltungen liegt darin Besucher anzuziehen und den Bezug zur Stadt, zur Marke oder zum Kunden zu verstärken. Neben dieser primären Zielsetzung setzt sich seit einigen Jahren die Möglichkeit der Nutzung eines Events als Kunden-bindungsinstrument durch.

Es wird jährlich eine Vielzahl von Veranstaltungen durchgeführt, die unter einem kulturellen, touristischen oder anderweitigen Motto und der Zielsetzung Kundengewinnung und -bindung als Erfolgsbringer für den Veranstalter oder Auftraggeber gesehen werden.

Die grundlegende Schwierigkeit bei Veranstaltungen ist die Kundenzufrieden-heits- und Erfolgsmessung. Ohne direkte Befragungen vor Ort oder durch Nachfassaktionen, ist es meistens nicht möglich, den Erfolg einer Veranstaltung zu messen. Auch kommt es in den wenigsten Fällen vor, dass Besucher aktiv auf die Veranstalter zugehen, um ihre Meinung zu äußern.

Die Evolution des Internet und der damit verbundenen Technologien haben das „Mitmach-Web“ hervorgebracht, auch Web 2.0 genannt. Die Technologien des Web 2.0 bieten neue Ansätze und Möglichkeiten, den Kunden aktiv einzubinden, und neue Messformen zu generieren.

Die aktuellen Entwicklungen in den Bereichen Eventmanagement, Web 2.0, virales Marketing und Mundpropaganda lassen sich trotz der unterschiedlichen Disziplinen miteinander kombinieren, und bergen Synergien, die eine Erfolgskontrolle von und Kundenbindung durch Events vereinfachen können. Die Entstehung und das Wachsen von Communities im Internet bietet Unternehmen die Möglichkeit bisher offline genutzte Kundenbindungs- und Controllingelemente online anzuwenden. Die dialogorientierten Kanäle in den Communities sowie die mögliche Verbreitung der Markenverbundenheit über Blogs und andere Anwendungen lässt es zu, dass sich der Kunde zu einem involvierten und aktiven Nutzer entwickelt. Dessen Spuren im Internet lassen sich zurückverfolgen, und führen durch Reportings und Analyse zu einem wirksamen Kontrollelement sowohl der Kundenbindung, als auch des Erfolges eines Events.

Diese Abhandlung beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung und Definition zum Wesen von Events, der Wirksamkeit von Events in der Kundenbindung und den Schwierigkeiten in der Erfolgskontrolle. Anschließend werden neuere Applikationen des Web 2.0 mit den umfangreichen Analyse-Möglichkeiten untersucht, und die Ergebnisse mit dem bisherigen Vorgehen bei dem Juicy Beats-Festival verglichen. Abschließend wird aufgezeigt, in welcher Form durch das Web 2.0 Kundenbindung, Erfolgsmessung und –kontrolle zukünftig erleichtert werden und die Effizienz von Events langfristig gesteigert werden kann. Dies auch im Hinblick auf Personaleinsatz und –ressourcen im Eventmanagement.

2. Events

2.1. Zum Wesen des Events

Jedes Event ist eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event. Eine Veranstaltung umfasst ca. 80% der notwendigen Grundlagen („basics“), die dazu dienen, das Event stabil, fehlerfrei und risikoarm durchzuführen. Ein Event verlangt nach einem „Sahnehäubchen“, das die Veranstaltung einzigartig macht.[1] Auch wenn in der heutigen Zeit fast jede Veranstaltung, die durchgeführt wird, als Event bezeichnet wird, so kann man doch bei einem gewissen Teil davon ausgehen, dass das „Sahnehäubchen“, das eine Veranstaltung zu etwas Unverwechselbarem macht, und die gewünschten Emotionen beim Besucher auslöst, fehlt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Schäfer-Mehdi, Stefan : Event-Marketing, Berlin 2006, S. 13

Abbildung 1: Die klassischen Kommunikationsaufgaben eines Events

Die klassischen Kommunikationsaufgaben eines Events sind neben der Information, einem Ziel das grundsätzlich auch einer normalen Veranstaltung zugewiesen werden kann, die Zusatzfaktoren Emotion, Motivation und Aktion (siehe Abbildung 1).

Ein Event zeichnet sich dadurch aus, dass es ein positives Erlebnis für den Teilnehmer ist. Dies setzt folgende Aspekte voraus: Aktivierung, Einbindung, Aktivität und Positivität, positive Wahrnehmung, Emotion, Symbolik, Genuss.[2] Der Besucher eines Events soll über die positive Emotionalisierung motiviert werden in Aktion zu treten. Beispielsweise ist es Ziel zahlreicher Events eine emotionale Bindung zur präsentierten Marke aufzubauen. Wird diese Markenbindung erreicht, so führt sie im Optimalfall dazu, dass der Besucher seine Erfahrungen kommuniziert und auf diesem Weg weiter verbreitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Zanger, Prof. Dr. Cornelia : Eventmarketing als Kommunikationsinstrument – Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis in: Nickel, Oliver : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 5

Abbildung 2: Abgrenzung des Begriffs "Event"

Um diesen Zweck zu erfüllen, werden verschiedene Arten von Events eingesetzt. Eine grundsätzliche Unterscheidung ist zunächst zwischen kommerziellen und nichtkommerziellen Events zu treffen. Kommerzielle Events werden nach Art ihrer Zielsetzung eingeordnet, hier unterscheidet man zwischen dem Event als Produkt, der Nutzung fremdinszenierter Events und Marketingevents. Eigeninszenierte Marketingevents differieren wiederum nach der Art ihrer Einbettung in die Kommunikation (siehe Abbildung 2). Grundsätzlich kann man sagen, dass Events als Instrument der Kommunikationspolitik in den Marketingmix eingezogen sind und die klassischen vier P – Product, Placement, Price und Promotion – durch Events als ergänzendes Element erweitert werden. Die Bezeichnungen Event-Marketing und Marketing-Event haben sich durchgesetzt.

Unabhängig von der Ausrichtung eines Events, es lebt davon, dass es besucht wird. Rechzeitige Ankündigung, Marketing, Werbung und Public Relations sind kritische Faktoren für den Gesamterfolg.[3] Inwiefern das Web 2.0 bereits in der Vorbereitung eines Events unterstützend eingesetzt werden kann, wird in Kapitel 5 behandelt.

2.2. Events als Marke

Ein Kriterium für den Erfolg einer Veranstaltung ist, wenn sie bzw. ihr Name zu einer Marke wird. Je nach Umfang und Zielsetzung der Veranstaltung kann und muss es daher ein Ziel sein, eine Veranstaltung zum Event und zu einer Marke zu machen.[4] Hier ist es zunächst wichtig einzugrenzen, welche Kriterien eine Marke definieren. Nach Holzbauer u. a. sind dies:

- Markenname, Logo,
- Image, CI (Corporate Identity),
- Inhalt und Botschaft bzw. Positionierung,
- Bekanntheit,
- Verfügbarkeit,
- Absenderzuordnung (Hersteller, Veranstalter, Anbieter),
- Qualität, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit,
- Preis-Leistungsverhältnis,
- Zusatznutzen,
- USP[5]

Neben Faktoren wie einem einprägsamen Namen, einem stringenten Corporate Design sowie der Außendarstellung, bildet die Positionierung die Leitplanken der Straße zum Aufbau eines Markenwertes.[6] Die Aspekte Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und Zusatznutzen bilden die wesentlichen Grundlagen anhand derer eine Marke gemessen und für gut oder schlecht befunden wird. Es darf zwischen diesen Grundlagen und der Positionierung, bzw. Botschaft keine Diskrepanz vorhanden sein, denn die vier wichtigsten Quellen für Markenbotschaften sind erstens die Produkte selbst, zweitens die Serviceleistungen, drittens die geplanten Botschaften und viertens die ungeplanten Botschaften.[7]

Ungeplante Botschaften resultieren aus Abweichungen im Gesamtbild oder nicht verfügbaren Zusatznutzen, die den Kunden veranlassen negative Rückmeldungen zu veröffentlichen, und die nur unter großem Aufwand wieder ins zu vermittelnde Markenbild integriert werden können. Das übergeordnete Ziel der Markenführung liegt also in dem Aufbau komparativer Wettbewerbsvorteile durch die Verankerung eines eigenständigen und klaren Markenprofils.[8]

Seit dem Ende der 1990iger Jahre wurde unter anderem durch Stephan Schäfer-Mehdi und Oliver Nickel die Professionalisierung von Events als Marke oder zur Markenbildung vorangetrieben. Es wurde die grundsätzliche Unterscheidung zwischen Marketingevents und Event-Marketing eingeführt. Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse (Themen) bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen. Gleichzeitig sind Marketingevents zur Durchsetzung der Marketingstrategie geeignet, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Marken-werten. Ebenfalls sind sie in der Lage zu untergeordneten Marketingzielen einen positiven Beitrag zu leisten.[9] Wird ein Marketing-Event als Maßnahme der Kommunikation strategisch eingesetzt, so wird dies als Event-Marketing bezeichnet.[10] Dies beinhaltet neben der Integration von Events in den Marketingmix und die Unternehmenskommunikation auch die Möglichkeit, das Event selber als Marke zu etablieren.

2.3. Events als Kundenbindungsinstrument

In der jüngsten Vergangenheit haben Unternehmen erfahren müssen, dass ein rein transaktionsorientiertes Vorgehen im Marketing nicht mehr hinreichend ist und die Beziehung zu wichtigen Zielgruppen vermehrt in den Vordergrund rückt.[11]

Durch die wachsende Diversifikation der Märkte besteht für die Unternehmen am Markt die Notwendigkeit ihr Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Selling Proposition) eindeutig herauszustellen, um dem Kunden zu vermitteln, warum er ihr Produkt kaufen soll. Da in vielen Marktbereichen die Produkte jedoch austauschbar sind, sind die Unternehmen gezwungen Kundenbindungs- und Neugewinnungsmaßnahmen zu generieren, die eine stärkere Bindung an ihre Produkte und Marken schaffen.

Die Kundenbindung als psychisches Konstrukt basiert auf dem Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Integration im Sinne von Verpflichtung und Verbundenheit.[12] Das gewisse Etwas, das den Kunden an die Marke binden soll, entsteht durch das Ziel, einen Zusatznutzen anzubieten, wobei dieser Service auf die Zielgruppe zugeschnitten ist.[13]

“Customer commitment is also the expression of a lifestyle in a society which is oriented towards experiences.”[14] Die Kundenbindung ist nicht isoliert, sondern im Kontext von übergeordneten Determinanten zu betrachten, die Einfluss auf die Kundenbindung nehmen. Die Grundlage bildet die erlebnisorientierte Ausrichtung der aktuellen Gesellschaft, sowohl im Lebensstil, als auch in der Lebensqualität. Unter der Voraussetzung, dass der von der Marke vermittelte Lebensstil und das damit verbundene Wertesystem der gesellschaftlichen Gesamtausrichtung entspricht, kann Loyalität und Kundenbindung entstehen, aus der eine stabile Anbietertreue erwachsen kann (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weinberg, Peter : Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung in: Bruhn/Homburg : Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 46

Abbildung 3: Hypothese zum Zusammenhang von Kundenbindung und übergeordneten gesellschaftlichen Determinanten

Die Herausforderung für die Eventpraxis besteht heute darin, Marketingevents markentechnisch und psychologisch systematischer zu gestalten. Dazu muss zunächst grundsätzlich akzeptiert werden, dass es letztendlich um die Verhaltensbeeinflussung von Kunden geht.[15]

Ein wesentliches Merkmal des Event-Marketings ist die hohe Dialogfähigkeit aufgrund der unmittelbaren Kontakte zu den anwesenden Konsumenten.[16] Der Kunde kann demnach durch die Emotionalisierung der Marke durch ein Event dahingehend beeinflusst werden, seine Loyalität und Anbietertreue zu stabilisieren und aufzubauen.

2.4. Messbarkeit von Events

Branchenübergreifend gehören die Instrumente Internet, Public Relations und Events zu den Erfolgsinstrumenten bei der Kommunikationseffizienz.[17] Aufgabe der Kommunikation ist es, die festgelegte Zielgruppe über die Veranstaltung zu informieren.[18] Ziel muss es sein, dass die Qualität der Kommunikation mit der Qualität der Veranstaltung korrespondiert.[19] Hierbei ist es jedoch notwendig, dass sowohl eine qualitative als auch quantitative Erfolgsmessung vorgenommen werden kann, um eine objektive Bewertung der Kommunikation, respektive des Events vorweisen zu können. Bei der Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Events handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess der Überprüfung, Anpassung und Verbesserung.[20]

Ein durchgängiges Controlling in allen Phasen des Event-Ablaufs ist zur Gewährleistung eines erfolgreichen Events unbedingt notwendig. In der frühen Planungsphase eines Events sollte bereits eine Diagnose der Prämissen und eine Ablaufbeurteilung in Hinsicht auf Stimmigkeit und Planmäßigkeit erfolgen. Während und nach der Durchführung ist eine Erfolgsbeurteilung in Hinsicht auf Effektivität und Effizienz zur Bemessung des Events von hoher Wichtigkeit. Hier kann man anhand vorgegebener Ziele die Wirksamkeit des Events messen, sowie eine Beurteilung der Wirtschaftlichkeit vornehmen (siehe Abbildung 4).

Es gilt jedoch allgemein, eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz bei allen Events zur Regel zu machen.[21] Nach den grundsätzlichen Bewertungen zur Realisierbarkeit, bzw. der Einhaltung von Meilensteinen auf dem Weg zum eigentlichen Event, liegt hier die Schwierigkeit in der Erfolgsbeurteilung nach Effektivität und Effizienz.

Events werden zwar seit Jahrzehnten als Marketinginstrument bewusst eingesetzt, es haben sich dennoch keine einheitlichen und einfachen Standards zur Erfolgsmessung entwickelt. Im Event-Marketing werden verschiedene Verfahren von Stichprobenerfassung und Evaluation während und nach einem Event angeboten. Prof. Cornelia Zanger ist eine der führenden deutschen Forscherinnen zu dem Thema der Evaluation. Sie ist seit 2001 jährlich die Herausgeberin des „Eventreport“, in dem Marktstrukturen und Potentiale aufgezeigt werden und Nachfragern Orientierung für den Einsatz von Events als Instrument eines integrierten Markenauftritts gibt. Eventagenturen können anhand des enthaltenen Marktüberblicks die eigene Arbeit bewerten und Entwicklungschancen erkennen. Darüber hinaus bietet der Lehrstuhl ebenfalls Beratung, Kontrolle und Analyse bei der Umsetzung von Marketing-Events und Veranstaltungen.

Neben der Lehre hat sich auch die Wirtschaft des Event-Controllings angenommen, so hat die Agentur max.sense eine Methode zur Messung des ROE – Return on Experience, Emotion and Engagement – entwickelt. Die Agentur Reflection Marketing misst hingegen den Eventflector®. Die Durchführung beider Instrumente ist jedoch mit erheblichen Kosten und Aufwand verbunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Lasslop, Dr. Ingo, Burmann, Prof. Dr. Christoph, Nitschke, Axel : Erfolgsbeurteilung von Events in: Nickel, Oliver : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 119

Abbildung 4: Systematik des Eventcontrollings

Resultierend aus dieser Problematik findet in über 50 % aller Events (vgl. Abbildung 5) keine oder nur eine gelegentliche Erfolgskontrolle statt. Hauptgrund der fehlenden Erfolgskontrollen ist für jedes Zweite befragte Unter-nehmen das Fehlen von Messinstrumenten. Weitere Barrieren ergeben sich u. a. aus einer Zeit- und Kostenproblematik[22], da in vielen Fällen eine kosten-intensive Untersuchung des Events das Budget übersteigt. Hier wird, wenn überhaupt, auf wenig aussagekräftige Instrumente wie z. B. am Ausgang deponierte Karten mit Feedback-Fragen zurückgegriffen, die zur Attraktivitäts-steigerung und als Zusatznutzen für die ausfüllenden Besucher des Events an eine Verlosung gekoppelt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kirchgeorg, Prof. Dr. Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian : Effizienz und Effektivität der Live Communication im branchenübergreifenden Vergleich in: Nickel, Oliver : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 29

Abbildung 5: Durchführung von Erfolgskontrollen

Wie man Elemente des Web 2.0 zur Vereinfachung dieser Controllingabläufe und Effizienzsteigerung einsetzen kann wird in Kapitel 6 weiter ausgeführt.

[...]


[1] Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller ; Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Heidelberg 2005, S. 23

[2] Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller : Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Heidelberg 2005, S. 9

[3] Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller : Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Heidelberg 2005, S. 2

[4] ebenda, S. 50

[5] ebenda, S. 50

[6] Vgl. Aaker , 1996 in: Nickel, Dr. Oliver; Esch, Prof. Dr. Franz-Rudolph : Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte erfolgreicher Marketingevents in: Nickel, Oliver : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 57

[7] Vgl. Duncan/Moriarty 1997 S. 77ff in: Kirchner, Karin : Das 20-Faktoren-Modell für eine erfolgreiche Kommunikation in: Schwarz, Torsten, Braun, Gabriele : Leitfaden Integrierte Kommunikation, Waghäusel 2006, S. 84

[8] Vgl. Aaker , 1996 in: Nickel, Dr. Oliver; Esch, Prof. Dr. Franz-Rudolph : Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte erfolgreicher Marketingevents in: Nickel, Oliver : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 55

[9] Vgl. Nickel, Oliver : Eventmarketing, 1. Auflage, München 1999 in: Nickel, Oliver : Eventmarketing, Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Auflage, München 2007, Vorwort

[10] Schäfer-Mehdi, Stephan : Event-Marketing, Berlin 2006, S. 10

[11] Vgl. Bruhn, Manfred : Integrierte Kommunikation in: Schwarz, Torsten, Braun, Gabriele : Leitfaden Integrierte Kommunikation, Waghäusel 2006, S. 25

[12] Vgl. Weinberg, Peter : Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung in : Bruhn, Manfred, Homburg, Christian : Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 44

[13] Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller : Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Heidelberg 2005, S. 51

[14] Vgl. Summary: Weinberg, Peter : Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung in: Bruhn, Manfred, Homburg, Christian : Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 53

[15] Vgl. Nickel, Oliver : Eventmarketing, 1. Auflage, München 1999 in: Nickel, Oliver : Eventmarketing, Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Auflage, München 2007, Vorwort

[16] Vgl. Meffert, Heribert : Marketing, Wiesbaden 2000, S. 737 in : Imdahl; Sandra : Markenstrategien im Eventmanagement, Saarbrücken 2007, S. 9

[17] Vgl. Kirchgeorg, Prof. Dr. Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian : Effizienz und Effektivität der Live Communication im branchenübergreifenden Vergleich in: Nickel, Oliver : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 35

[18] Vgl. Holzbauer , Jettinger, Knauss, Moser, Zeller : Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Heidelberg 2005, S. 71

[19] ebenda

[20] Vgl. Erber, Sigrun : Eventmarketing, Landsberg/Lech 2004, S. 104 in: Imdahl; Sandra : Markenstrategien im Eventmanagement, Saarbrücken 2007, S. 47

[21] Vgl. Nickel, Oliver : Eventmarketing, 1. Auflage, München 1999 in: Nickel, Oliver : Eventmarketing, Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Auflage, München 2007, Vorwort

[22] Vgl. Kirchgeorg, Prof. Dr. Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian : Effizienz und Effektivität der Live Communication im branchenübergreifenden Vergleich in: Nickel, Oliver : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 29

Details

Seiten
60
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783638053815
ISBN (Buch)
9783638946179
Dateigröße
2.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v92012
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen – Institut für Kulturmanagement
Note
1,3
Schlagworte
Eventmanagement

Autor

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