Positionierung als Kernentscheidung im Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung
2.2.1 Die Zielmarktfestlegung
2.2.2 Die Wettbewerbsvorteil-Frage
2.2.3 Die Kundennutzen-Frage
2.3 Positionierungsziele

3. Ansatzpunkte für die Positionierung
3.1 Identifikation von Positionierungslücken
3.2 Identifikation neuer Positionierungsansätze

4. Barrieren der Positionierung
4.1 Barriere 1: Beschränkung auf marken- und produktgruppennahe Positionierung
4.2 Barriere 2: Festhalten an sachlichen Positionierungen auf gesättigten Märkten
4.3 Barriere 3: Mangelnde Ausrichtung der Positionierungsumsetzung an den Marktbedingungen
4.4 Barriere 4: Fehlende Systematik für die Umsetzung von Positionierungen

5. Positionierungsstrategien
5.1 Positionierung durch Zielgruppen-Orientierung
5.2 Positionierung durch das Aufwerten von Marken
5.3 Positionierung durch Markenservice

6. Die erfolgreiche Positionierung – am Beispiel der Marke NIVEA

7. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Problemstellung

Im Rahmen von Marketing-Entscheidungen hat in den vergangenen Jahren die Frage an Bedeutung gewonnen, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt positionieren.^[1] Nicht erfolgreiche Positionierungen, wie beispielsweise die Babypflegeserie von NIVEA machen deutlich welches Problempotential mit der Positionierung von Produkten verbunden ist.^[2] Lediglich die eindeutig positionierten Produkte sind es, die im Wettbewerb dauerhaft überleben und von Kunden bevorzugt ausgewählt werden.^[3]

Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, aufzuzeigen, was im Zusammenhang der Marketing-Entscheidungen unter Positionierung zu verstehen ist. Dabei wird zunächst auf die konzeptionellen Grundfragen der Positionierung eingegangen und die Positionierungsziele werden herausgearbeitet. Des Weiteren werden Positionierungslücken und neue Positionierungsansätze beschrieben. Schließlich werden Barrieren der Positionierung sowie Ansätze zu deren Überwindung aufgezeigt.

In Anbetracht der Fülle von Positionierungsstrategien werden im Rahmen dieser Arbeit lediglich die Wichtigsten herausgestellt: die Positionierung über die Zielgruppen-Orientierung, über die Markenaufwertung und über den Markenservice. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen, wird am Ende der Arbeit die erfolgreiche Positionierung anhand des Beispiels der Marke NIVEA verdeutlicht.

2. Grundlagen

2.1 Begriffsdefinition

Der Begriff Positionierung wurde durch die Amerikaner Ries und Trout geprägt.^[4] Beide verstehen unter „Positioning“ das Positionieren von Konzepten in den Köpfen der Kunden. Dabei sprechen sich Ries und Trout eindeutig gegen den Begriff des „Product-Positioning“ aus, da mit dem Produkt selbst nichts unternommen wird. Gleichwohl werden durch das „Positioning“ Änderungen vorgenommen, beispielsweise in Form eines neuen Namens, einem anderen Preis oder einem Wechsel der Produktverpackung; es sind kosmetische Verschönerungen, die das Ziel haben, eine gute Position in der Vorstellung des Kunden zu festigen.^[5] Die Positionierung bestimmt die Position im Merkmalsraum eines Marktes.^[6]

Schmid sieht im Begriff der Positionierung strategische und modelltheoretische Aspekte. Beim strategischen Aspekt wird die Positionierung als eine übergeordnete Marktstrategie angesehen, bei der es um die Identifikation, die Besetzung und den Ausbau von Positionen innerhalb bedeutsamer Zielmärkte geht. Bei einem modelltheoretischen Aspekt geht man davon aus, dass es um die Darstellung, Berechnung und Interpretation von Marktpositionen unterschiedlicher Marktteilnehmer bezüglich ausgewählter Merkmale in einem räumlichen Modell geht.^[7] Diese Einteilung der Positionierungsaspekte erscheint sinnvoll, da bei der strategischen Sicht das Handeln bezüglich der Positionierung beschrieben wird; eine modelltheoretische Herangehensweise bietet lediglich eine Hilfestellung zur Erfassung einer Positionierung.

Bruhn vertritt die Auffassung, dass die Positionierung ein „psychologisches Marktmodell“ ist, das in einer mehrdimensionalen Darstellung die verschiedenen Leistungen beziehungsweise Marken eines Marktes in der Wahrnehmung des Kunden darstellt.^[8] Die Positionierung ist der Hauptbestandteil bei der Bildung eines Markenimages^[9] und hat einen strategischen Charakter, da sie den Ausgangspunkt für darauf abgestimmte kommunikations-, preis- und distributionspolitische Maßnahmen bildet. Die Gestaltung des Marketing-Mixes sollte ein Zusammenwirken aller absatzpolitischen Maßnahmen herbeiführen, damit Eigenschaften eindeutig positioniert werden können. Der Miteinbezug aller Elemente des Marketing-Mixes zeigt, dass der Positionierung im Marketing eine elementare Bedeutung zukommt.^[10]

2.2 Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung

Aufgrund von neuen Marktbedingungen wie zum Beispiel der Globalisierung wird die Führung von Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt. Das bedeutet, dass die Existenz- und Wachstumssicherung durch Marketing-Konzeptionen notwendig wird.^[11]

Da bei der Positionierung Aspekte verknüpft werden, die sowohl den Wettbewerb als auch die Kunden betreffen, ist es notwendig den Zielmarkt und die Kunden vorher festzulegen. Erst nach dieser Bestimmung kann über die erforderlichen wettbewerbs- und kundenbezogenen Fragestellungen entschieden werden. Laut Schmid gibt es drei konzeptionelle Grundsatzfragen:

1. Die Zielmarkt-Frage: In welchem Markt soll das Produkt positioniert werden?
2. Die Wettbewerbsvorteil-Frage: Welche Vorteile sollen durch die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden?
3. Die Kundennutzen-Frage: Welchen Nutzen soll das Produkt aufgrund seiner Positionierung den Kunden der Zielgruppe bieten?

Während die Zielmarkt-Frage vor der Positionierung geklärt werden muss, stellen sich die Fragen, die den Wettbewerbsvorteil und den Kundennutzen betreffen beim Positionierungsprozess selbst.^[12] Nachfolgend werden die Fragen, die den Zielmarkt, den Wettbewerbsvorteil und den Kundennutzen betreffen, behandelt.

2.2.1 Die Zielmarktfestlegung

Der Zielmarkt, der von Kotler und Bliemel „bearbeiteter Markt“ genannt wird, ist der Teil des gesamten Marktes, den Unternehmen bearbeiten wollen.^[13] Im Zielmarkt spiegeln sich die zu befriedigenden Bedürfnisse der Zielgruppe wider. Die dann folgende Auswahl der Zielgruppenstrategie wird als typische Aufgabe der Positionierung betrachtet.^[14] Um eine Zielgruppenstrategie durchführen zu können, bedarf es des so genannten STP-Marketings (segmenting, targeting and positioning), der Marktsegmentierung, der Zielmarktfestlegung und der Positionierung. Dies wird in drei Schritten durchgeführt. Mittels der Marktsegmentierung wird der Markt in klar definierte Käufergruppen unterteilt. Durch die Festlegung des Zielmarktes wird die Attraktivität der Segmente beurteilt, woraufhin dann die Entscheidung getroffen wird, welche Segmente bearbeitet werden. Und schließlich wird mit der Positionierung eine eindeutig vom Wettbewerb abgegrenzte Position aufgebaut.^[15] Die folgende Abbildung zeigt den Ablauf des STP-Marketings:

Marktsegmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Kotler, P. (2001) S. 416

2.2.2 Die Wettbewerbsvorteil-Frage

Ein Wettbewerbsvorteil ist eine vom Kunden wahrgenommene Leistung, die von ihm als wichtig eingestuft wird, dauerhaft vorliegt und von den Leistungen des Wettbewerbs eindeutig und positiv abgegrenzt ist.^[16]

Das Entwickeln und Durchsetzten geeigneter Strategien trägt entscheidend zum Erfolg gegenüber Wettbewerbern bei,^[17] denn „Strategie ist die fortwährende Schaffung echter Werte und wettbewerblicher Vorteile“.^[18] Die Basis der Wettbewerbsvorteile liegt darin, dass Produkte und Leistungen den Kunden Lösungen für deren Probleme bieten.^[19] Dabei ist die Aufgabe der Positionierung, Produkte im Markt so zu positionieren, dass das Unternehmen den Wert seiner Leistungen mit der eingenommenen Position maximiert.^[20] Nach Bruhn sind in diesem Zusammenhang Kundenwahrnehmung, Bedeutsamkeit und Dauerhaftigkeit die wesentlichen Aspekte. Die Kundenwahrnehmung ist insofern wichtig, da der Leistungsvorteil vom Kunden als Differenzierungsmerkmal erkannt werden muss. Bei der Bedeutsamkeit ist darauf zu achten, dass der Wettbewerbsvorteil für den Kunden besonders wichtig ist. Der Wettbewerbsvorteil darf nicht zu kurzfristig angelegt sein, um die Dauerhaftigkeit zu gewährleisten.^[21]

Die Grundlage für die Unverwechselbarkeit eines Produktes ist der so genannte Unique Selling Proposition (USP), der einzigartige Verkaufsvorteil beziehungsweise Kundennutzen des Produktes, eine Eigenschaft, die das Produkt in besonderem Maße von Produkten der Wettbewerber unterscheidet.^[22] Der USP erlaubt es, das Produkt nicht nachahmbar zu profilieren und zu positionieren.^[23]

2.2.3 Die Kundennutzen-Frage

Unter Kundennutzen ist zu verstehen, wie der Kunde den Beitrag des Produktes zur Befriedigung seiner Bedürfnisse einschätzt.^[24] Der Wert eines Produktes hängt demnach maßgeblich davon ab, welcher Nutzen von diesem Produkt erwartet wird.^[25] Laut Zakon müssen alle Tätigkeiten eines Unternehmens dem Kunden nützen, sonst sind sie wertlos.^[26] Der Kundennutzen wird durch Innovationen geschaffen, denn Produkte ohne neuen Nutzen bieten einen geringeren Kaufanreiz.^[27] In gesättigten Märkten werden im Laufe der Zeit die Grundbedürfnisse der Kunden mit gleichartigen Basisprodukten befriedigt. Es entsteht Bedarf nach einem Zusatznutzen.^[28]

2.3 Ziele der Positionierung

Die Ziele der Positionierung hängen von den Zielen des Unternehmens ab. Unabhängig von den konkreten Unternehmenszielen ist ein wesentliches Ziel jeder Positionierung die Stärkung und Erhaltung der Stellung innerhalb eines Marktes.^[29] Bei der Festlegung der Positionierungsziele wird herausgearbeitet, wie der USP für eine bestimmte Zielgruppe transparent gemacht werden soll.^[30] Anhand verschiedener Beispiele aus der Praxis lässt sich zeigen, dass die subjektive Wahrnehmung der Kunden nicht den objektiven Gegebenheiten entsprechen muss, denn zum Teil werden ähnliche Angebote von den Kunden unterschiedlich wahrgenommen.^[31]

Laut Kuß gibt es bei Positionierungszielen vier Determinanten: die Bedürfnisse, die Kunden, die Leistung und den Wettbewerb. Bei den Bedürfnissen ist festzulegen, welche Bedürfnisse der Kunden angesprochen werden sollen. Dabei werden Bedürfnisse in Grund-, Zusatz- und Nebenbedürfnisse unterteilt. Die Kunden werden in (Einzel-)Konsumenten oder Organisationen eingeteilt. Bei den Leistungen werden entweder die Kernleistungen des Produktes oder eventuelle Zusatzleistungen herausgestellt. Dabei legen die Erwartungen der Kunden fest, welches Kern- und welches Zusatzleistungen sind. Schließlich sind Aussagen darüber zu treffen, welche Positionen die Produkte bei den Kunden im Verhältnis zum Wettbewerb einnehmen sollen.^[32]

3. Ansatzpunkte für die Positionierung

3.1 Identifikation von Positionierungslücken

Eine Hauptaufgabe der Positionierung besteht darin, eine Marktnische zu finden, in der die Kunden spezifische Bedürfnisse aufweisen, in der ein ausreichendes Nachfragepotential besteht und die durch den Wettbewerb noch nicht erfolgreich bearbeitet wurde. Zur Identifikation einer Positionierungslücke ist eine Marktanalyse erforderlich.^[33]

Eine Marktnische kann jedes Problem sein, für das der Zielgruppe noch keine Lösung angeboten wurde.^[34] Kroeber-Riel und Weinberg sehen eine Marktnische als einen Teilmarkt, der durch das verfügbare Angebot ungenügend ausgeschöpft wird und Kaufkraft für ein mögliches neues Produkt umfasst.^[35] „Eine Nischenposition wird dadurch erreicht, dass man nur eine Marke anbietet und die Zielrichtung nur ein Segment betrifft.“^[36] Voraussetzung dafür ist, dass sich mindestens ein Segment vom übrigen Markt unterscheidet. Nischenpositionen haben einen wahrgenommenen Vorteil vor einem Massenmarkt, denn laut Arnold werden sich Kunden, die zwei Marken angeboten bekommen, von denen eine für den Massenmarkt bestimmt ist und die andere ein spezielles Angebot beinhaltet, vermehrt für das spezialisierte Angebot entscheiden.^[37]

Bei der Positionierung eines Produktes in einer Marktnische wendet sich das Unternehmen nicht an die Mehrheit der Kunden. Auf diese Weise kann möglicherweise intensivem Wettbewerb ausgewichen werden. Die Voraussetzung dafür sind die folgenden zwei Bedingungen: Die Position darf nicht durch Produkte der Wettbewerber besetzt sein und sie muss ein ausreichend großes Marktsegment befriedigen.^[38] „Die Positionierungsstrategie beruht nicht unbedingt darauf, etwas Neues oder Einmaliges zu schaffen, sondern nutzt und verbindet auch vorhandene Gedanken, gestaltet sie um und verknüpft sie zu neuen Assoziationen.“^[39]

[...]

^[1] Assael, H. (1998) S. 234

^[2] Adjouri, N. (2004) S. 25

^[3] Becker, J. (1996) S. 12

^[4] Schmid, F. (1996) S. 26

^[5] Ries, A.; Trout, J. (1986) S. 19

^[6] Becker, J. (2002) S. 147

^[7] Schmid, F. (1996) S. 39

^[8] Bruhn, M. (2002) S. 67

^[9] Assael, H. (1998) S. 234

^[10] Köhler, R. (2001) S. 46

^[11] Schmid, F. (1996) S. 40

^[12] Schmid, F. (1996) S. 40

^[13] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001) S. 238

^[14] Schmid, F. (1996) S. 42

^[15] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001) S. 415

^[16] Specht, U. (2001) S. 207

^[17] Schmid, F. (1996) S. 43

^[18] Zakon, A. J. (1997) S. 17

^[19] Becker, J. (2001) S. 910

^[20] Kreilkamp, E. (1987) S. 234

^[21] Bruhn, M. (2002) S. 16

^[22] Ebenda S. 126

^[23] Becker, J. (2001) S. 248

^[24] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001) S. 15

^[25] Kreilkamp, E. (1987) S. 115

^[26] Zakon, A. J. (1997) S. 88

^[27] Ebenda S. 115

^[28] Becker, J. (2000) S. 130

^[29] Schmid, F. (1996) S. 111

^[30] Ebenda S. 119

^[31] Kühn, R.; Jenner, T. (1998) S. 12

^[32] Kuß, A.; Tomczak, T. (2004) S. 126 f.

^[33] Kühn, R.; Jenner, T. (1998) S. 36

^[34] Sawtschenko, P.; Herden, A.. (2000) S. 38

^[35] Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003) S. 220

^[36] Arnold, D. (1992) S. 166

^[37] Ebenda S. 166

^[38] Freter, H. (1983) S. 118

^[39] Sawtschenko, P.; Herden, A.. (2000) S. 90