Adaptives Fanmanagement bei Stadion- bzw. Standortwechsel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition
2.1 Begriffsdefinition Fan
2.2 Begriffsdefinition Fanmanagement
2.3 Einführung in das adaptive Fanmanagement

3 Beispiele für adaptives Fanmanagement
3.1 Stadionwechsel F.C. Augsburg
3.2 Stadionwechsel F.C. Bayern München
3.3 Standortwechsel Seattle Supersonics

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Kommentiertes Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Merchandising-Umsatz der Futball-Bundesliga

1 Einleitung

6,5 Milliarden Euro für drei Saisons¹. So hoch ist der Gesamtbetrag, den Englands höchste Spielklasse, die Premier League, ab nachstem Sommer für die Vergabe der eigenen TV-Rechte einnehmen wird. Bereits der vorherige Vertrag, gültig seit der Saison 2016/2017, machte mit einem Gesamtbetrag von 6,7 Milliarden Euro deutlich, was für einen hohen Stellenwert der Sport in der heutigen Gesellschaft einnimmt.

Neben der immer teurer werdenden Vermarktung des Produkts FuBball ist Merchan­dising einen weiteren Faktor, der aufzeigt, welch groBer Wert der Sportart FuBball in der heutigen Welt zukommt. Folgende Grafik zeigt den gesamten Merchandising- Umsatz der FuBball-Bundesliga von der Saison 2013/2014 bis zur Saison 2017/2018:

Erlöse der 1. FuBball-Bundesliga von der Saison 2013/2014 bis zur Saison 2017/2018 durch Merchandising (in 1.000 Euro) 250.000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle Weitere Informationen:

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Abbildung 1: Merchandising-Umsatz der FuBball-Bundesliga2

Auch wenn die Zahlen leicht rücklaufig sind, so zeigen 183 Millionen Euro Umsatz in der Saison 2017/2018 doch deutlich, dass viele FuBballfans gewillt sind, ihre emotio­nale Bindung zum Verein auch durch Merchandising-Artikel in ihrem Alltag zum Aus- druck zu bringen.

Nur durch diese emotionale Bindung ist es dem FuBball als Sport überhaupt erst ge- lungen, diesen groBen finanziellen Erfolg zu erzielen. Die Fans tragen also groBe Verantwortung für den heutigen Erfolg des FuBballs, der ohne Sie wohl ein völlig an- derer ware.

Um diese existenzielle emotionale Bindung beizubehalten, oder sogar noch zu star- ken, ist ein zielgerichtetes Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Fans sei- tens des Vereins erforderlich. Genau das ist Aufgabe der Fanbeauftragten, die heut- zutage fester Bestandteil der meisten FuBballvereine sind. Ihre Arbeit, das Fanma­nagement, steht im Fokus der vorliegenden Arbeit, wobei speziell auf ihre situativ angepasste Zusammenarbeit mit den Fans, beispielsweise im Rahmen eines Stadi­on- bzw. Standortwechsels, eingegangen wird.

Zu Beginn dieser Arbeit werden die Begriffe Fan und Fanmanagement genauer er- lautert. Danach wird in das Thema des adaptiven Fanmanagements eingeführt, wel­ches im Folgenden an drei Beispielen aus der Praxis dargestellt wird. Am Ende der Arbeit werden die vorher genannten Beispiele miteinander verglichen und ein ab- schlieBendes Fazit erstellt.

2 Begriffsdefinition

2.1 Begriffsdefinition Fan

Erst einmal gilt es, den Fan vom reinen Zuschauer abzugrenzen. Denn wahrend bei- spielsweise der Zuschauer bei einem FuBballspiel nach Abpfiff die emotionale Bin­dung zu seinem Verein oder Lieblingsspieler abreiBen lasst, begleitet den Fan eben diese Bindung auch im Alltag, abseits des Spielgeschehens.²

Hauptmerkmal des Fans ist eine emotionale, leidenschaftliche Beziehung, die lang- fristig angelegt ist. Dies drückt sich unter anderem dadurch aus, dass der Fan es als normal ansieht, in diese Beziehung Zeit und eventuell auch Geld zu investieren. Die Investitionsbereitschaft spiegelt sich beispielsweise in der zuvor gezeigten Grafik wi­der, die die Erlöse aus dem Merchandising zeigt.³

Bei der Arbeit der Fanbeauftragten ist es von besonderer Bedeutung, auch die Fans untereinander differenzieren zu können. So gibt es innerhalb einer Fanszene vier Arten von Fans, deren Wünsche und Bedürfnisse alle gleichermaBen beachtet wer­den müssen. Auf den FuBball bezogen wird in der Sozialwissenschaft zwischen dem konsumorientierten Fan, dem fu&ballzentrierten Fan, dem erlebnisorientierten Fan und dem kritischen Fu&ballfan unterschieden.⁴

Der eingangs erwahnte Zuschauer fallt dabei in die Kategorie der konsumorientierten Fans. Für sie steht weniger die Unterstützung der eigenen Mannschaft, als die Leis- tung dieser im Fokus. Sie verfolgen die Spiele meist alleine oder in kleineren Grup- pen.⁵ Da Sie keinen Fanclubs oder ahnlichem angehören, fallen sie kaum in den Aufgabenbereich der Fanbeauftragten, die sich vorrangig mit den drei folgenden Fantypen beschaftigen.

Der erste dieser drei Typen ist der sogenannte fu&ballzentrierte Fan. Für ihn steht die Loyalitat gegenüber dem Verein im Vordergrund, unabhangig vom sportlichen Erfolg. Fu&ballzentrierte Fans sorgen mit ihren Sprechgesangen und Choreografien für die Stimmung im heimischen und auswartigen Stadion. Sie versuchen darüber hinaus, ihre Identifikation mit dem Verein durch das offene Tragen von Merchandi- sing-Artikeln darzustellen.⁶

Die nachste, für das Fanmanagement relevante Gruppe, stellen die erlebnisorientier- ten Fans dar. Sie versuchen, den Stadionbesuch zu einem Ereignis mit Erlebnischa- rakter zu machen und sind immer dort im Stadion zu finden, wo Stimmung ist. Sie unterstützen ihren Verein auch bei Auswartsspielen und nutzen das Stadion als Pra- sentationsfeld, um ihre Verbundenheit zur Mannschaft auszudrücken.⁷

Für den kritischen Fu&ballfan steht die Leidenschaft für den Sport und ihren Verein im Mittelpunkt. Dazu kommt jedoch eine eher skeptische Haltung zur Vereinspolitik, sowie zur allgemeinen Kommerzialisierung des Fu&balls. Sie versuchen, sich von den Rangen aus für Faninteressen zu engagieren und diese, in Zusammenarbeit mit den Fanbeauftragten, in den Verein zu tragen. Einen Gro&teil dieser Gruppe machen die sogenannten „Ultras“ aus.⁸

2.2 Begriffsdefinition Fanmanagement

Die in 2.1 beschriebene Vielzahl an Fangruppierungen und -arten unterstreicht die Bedeutung, die dem Fanmanagement in der heutigen Zeit zukommt.

Der FC Bayern München hat beispielsweise eine eigene „Direktion Fan- und Fan- clubbetreuung“, die sich um die Belange der Fans kümmert. Teil dieser sind drei An- gestellte in der Fanclubbeutreuung und fünf weitere Fanbeauftragte.⁹

Dem Fanbeauftragten kommt dabei eine groBe Rolle zu. Als Angestellter des Vereins dient er als eine Art Bindeglied zwischen dem Verein und den Fans. Die Auswahl des oder der Fanbeauftragten unterliegt der Vereinsführung. Der Fanbeauftragte sollte jedoch Grundkenntnisse der Psycho- und Soziologie mitbringen und über die ver- schiedenen Ablaufe in gruppendynamischen Prozessen Bescheid wissen.¹⁰

Die Arbeit des Fanbeauftragten soll vor allem zwei Zielgruppen ansprechen. Zum einen all jene Fans, die ein auBergewöhnliches Engagement und Zugehörigkeitsge- fühl gegenüber dem Verein zeigen. Sie gilt es, wo immer möglich, zu unterstützen. Die zweite Zielgruppe beinhaltet sicherheitsrelevant in Erscheinung getretene Anha- nger. Sie werden im Rahmen des Fanmanagements betreut und sollen nachhaltig positiv beeinflusst werden. Ziel der Fanbeauftragten ist es, die eigene Fanszene zu erhalten bzw. auszubauen und diese auch auBerhalb von Spieltagen bestmöglich zu unterstützen. Darüber hinaus wird versucht, die Mitglieder aus der Szene so zu be- einflussen, dass sie sich regelkonform und friedlich verhalten.¹¹

Die Hauptaufgabe des Fanbeauftragten besteht darin, den Dialog zwischen Fansze- ne, Verein und Sicherheitsbeauftragten aufrecht zu erhalten. So muss er die Fans über neue Entwicklungen im Verein informieren und an für die Fans bedeutenden Besprechungen der Ordnungsdienste teilnehmen. Ein Teil dieser Arbeit beinhaltet auch eine beratende Rolle bei der Entscheidung über die Verhangung von Stadion- verboten gegenüber einzelnen Fans, weshalb ein enger Draht des Fanbeauftragten zur Szene besonders wichtig ist.¹²

Bei Heimspielen spricht sich der Fanbeauftragte mit den Fans bezüglich geplanter Aktionen, wie zum Beispiel Choreographien, ab. Er trifft sich zur Abstimmung mit dem Sicherheitsbeauftragten und Veranstalter und leitet relevante Informationen an Fans und den Fanbeauftragten des Gastevereins weiter. Er sollte über den komplet- ten Spieltag hinweg bei den eigenen Fans prasent sein und als Schnittstelle zwi- schen Fans und Sicherheitsbeauftragten fungieren.¹³

Bei Auswartsspielen sollte der Fanbeauftragte rechtzeitig anreisen, um bei Ankunft der eigenen Fans bereits vor Ort zu sein. Auch offizielle Fanreisen und die Beglei- tung dieser fallen in den Aufgabenbereich des Fanmanagements. Vor Ort ist es für den Fanbeauftragten unabdingbar, den Fanbeauftragten der Heimmannschaft zu treffen und sich mit dem örtlichen Sicherheitsbeauftragten bekannt zu machen. Ge- nau wie bei Heimspielen fungiert der Fanbeauftragte auch auswarts als Schnittstelle zwischen Fans und Sicherheitsbeauftragten und sollte sich somit stets bei den Fans aufhalten.¹⁴

Um zu gewahrleisten, dass es auch zwischen den Vereinen einheitliche Verhaltens- regeln und gemeinsame Zielorientierungen gibt, führt der DFB regelmatig Schu- lungsveranstaltungen mit den Fanbeauftragten durch.¹⁵

2.3 Einführung in das adaptive Fanmanagement

Allgemein beschrieben bezeichnet adaptives Management ein Verhalten, das situativ auf die jeweiligen Bedingungen angepasst wird.¹⁶ Da sich die Situation gerade im Sport schnell andern kann, ist es notwendig, diesen Ansatz der Adaption auf das Fanmanagement zu übertragen. Damit es hierbei nicht zu fatalen Fehleinschatzun- gen kommt, liegt im Rahmen des Fanmanagements ein besonderer Fokus auf dem permanenten Austausch zwischen Fanszene und Fanbeauftragten. Ziel dieses kon- stanten Dialogs ist es, die aktuelle Situation zusammen mit den Fans zu analysieren und gegebenenfalls zu verbessern. Dabei werden auch die Fehler aus der Vergan- genheit berücksichtigt, die in der Sportbranche bereits gemacht wurden. Um eine Wiederholung dieser in Zukunft zu vermeiden, gibt es beispielsweise einen regen Austausch zwischen einigen Fanbeauftragten der verschiedenen Vereine der Fut- ballbundesliga.¹⁷

Neben dem situativ angepassten Verhalten müssen im Rahmen des adaptiven Fan­managements auch die in Punkt 2.1 genannten unterschiedlichen Fantypen berück- sichtigt werden.¹⁸ So sollte, je nachdem, wie stark die Bindung des Fans zum Verein ist, individuell auf dessen Belange eingegangen werden.

Eines der Ereignisse mit dem höchsten Bedarf an Fanmanagement stellt im Futball wohl ein Stadionneubau bzw. -umzug dar, weshalb auf dieses Beispiel in Punkt 3 der vorliegenden Arbeit genauer eingegangen wird. Zusatzlich dazu ist adaptives Ma­nagement vor, wahrend und nach Hochrisikospielen gefragt, um einen möglichst rei- bungslosen Ablauf zu gewahrleisten. Als letztes Beispiel sind kleinere Umbauten im Stadion zu nennen, um die Sicherheit bzw. den Komfort der Fans zu erhöhen. Spe- ziell hierfür ist wieder der eingangs erwahnte Dialog mit den Fans von Bedeutung, der sicherstellen soll, dass die richtigen Matnahmen ergriffen werden.

[...]

¹ www.transfermarkt.de [Stand 28.04.2019] www.statista.de [Stand 28.04.2019]

² Vgl. Schafer/Schmidt-Lux/Roose 2017, S. 5.

³ Vgl. Ebd., S.4f.

⁴ Vgl. Dissinger 2011, S.6f.

⁵ Vgl. Dissinger 2011, S.6.

⁶ Vgl. Ebd., S. 7.

⁷ Vgl. Ebd.

⁸ Vgl. Ebd., S.7f.

⁹ Fanmanagement FC Bayern, unter www.fcbayern.com/fans [Stand 28.04.2019]

¹⁰ Vgl. DFB Empfehlung für die Betreuung von FuBballfans, S.4f.

¹¹ Vgl. Ebd., S.3.

¹² Vgl. Ebd., S.7.

¹³ Vgl. Ebd., S.11.

¹⁴ Vgl. Ebd., S.9

¹⁵ Vgl. DFB, Empfehlungen für die Betreuung von Futballfans, S.11.

¹⁶ Definition von adaptivem Management unter www.oekologisches-wirtschaften.de [Stand 30.04.2019]

¹⁷ Informationen aus der Exkursion zum FC Augsburg am 11.04.2019

¹⁸ Definition von adaptivem Fanmanagement unter www.oekologisches-wirtschaften.de [Stand 30.04.2019]