Handlungsempfehlung für den Markteinstieg in China aus kultureller Sicht

II. Inhaltsverzeichnis

II. Inhaltsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Nutzen der Arbeit
1.3 Abgrenzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kulturelle Grundlagen
2.1.1 Kultur
2.1.2 Kulturdimensionen
2.1.3 Kulturdimensionen China
2.1.4 Kulturdimensionen Deutschland
2.2 Weitere Begriffe und Methoden
2.2.1 Marketing Mix
2.2.2 Ansoff Matrix

3 Vergleich der Kulturen
3.1 Vergleich der Kulturdimensionen
3.2 Bedeutung für den Marketing Mix
3.3 Anwendung auf die Ansoff Matrix
3.4 Kritik

4 Zusammenfassung und Handlungsempfehlung

5 Ausblick

V. Quellenverzeichnis
V.I Literatur
V.II Internet
V.III Sonstige
V.IV Abbildungen

VI. Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1 Kulturdimensionen - China

Abbildung 2.2 Kulturdimensionen - Deutschland

Abbildung 2.3 Ansoff Matrix

Abbildung 3.1 Kulturdimensionen - Vergleich

1 Einleitung

Innerhalb des ersten Kapitels wird die Problemstellung erläutert. In dem nachfolgen­den Abschnitt werden die Forschungsfrage und das generelle Vorgehen erläutert. Die Abgrenzung der Arbeit folgt im dritten Teil und abschließend wird der konkrete Aufbau der Arbeit erklärt.

1.1 Problemstellung

Der deutsche Export wächst stetig. Waren es im Jahr 2000 noch rund 600 Mrd. €¹, sind es 2019 bereits Waren im Wert von ca. 1.300 Mrd. €.² Mit dem generellen Wachs­tum steigt auch der Handel mit China kontinuierlich an.³ Im Jahr 2000 lag die Volksre­publik noch bei 1,6 % des deutschen Exportwerts aller Länder. Hingegen waren es 2018 bereits 7,1 %.⁴

Aus diesem Grund wird China immer beliebter für den Export und viele (deutsche) Unternehmen möchten dieses Potenzial für sich nutzen.⁵ Jedoch ist hier Vorsicht ge­boten. Denn die chinesische Kultur entspricht nicht dem westlichen Kulturkreis. Dies zeigt sich bereits am Beispiel der Tischetikette.⁶ Um einen guten Markteinstieg in das jeweilige Land zu wagen, ist es von Nöten, die jeweilige Kultur zu kennen und sein Produkt eventuell an die dortige Kultur anzupassen. Ansonsten kann es dazu führen, dass das Produkt am Markt nicht angenommen wird oder es zu Missverständnissen führt. Dies zeigt das Beispiel Coca-Cola. Der amerikanische Konzern hatte anfangs den Markennamen auf „Ke-kou-ke-la“⁷ angepasst. Dies hat in der chinesischen Spra­che jedoch eine recht unpassende Bedeutung.⁸

1.2 Nutzen der Arbeit

Was ist aus kultureller Sicht zu beachten, wenn deutsche Unternehmen in den chine­sischen Markt expandieren wollen? Dieser Forschungsfrage widmet sich das folgende Assignment. Dabei soll auf die unterschiedlichen Kulturdimensionen Chinas eingegan­gen werden und es wird ein Vergleich zum deutschen Pendant gezogen. Daraus sollen sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede ergeben. Diese werden dann auf die „4Ps“ des Marketing Mix angewendet, um deutschen Unternehmen eine aussagekräftige Handlungsempfehlung für den Markteintritt geben zu können. Dabei soll auch die Frage beantwortet werden, ob es sich um eine Marktentwicklung oder doch um eine Diversifikation handelt.

1.3 Abgrenzung

Die Arbeit bezieht sich ausschließlich auf die kulturelle Sichtweise. Politische, gesell­schaftliche, wirtschaftliche und weitere Aspekte werden nicht beachtet. Es wird nur die Volksrepublik China im Ganzen betrachtet. Für die Kultur werden nur die Kulturdimen­sionen nach Hofstede angewendet, da eine detaillierte Betrachtung den Rahmen die­ses Assignments überspannen würde.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit besteht aus fünf Kapiteln, welche jeweils aufeinander aufbauen. In der Ein­leitung wird die Problemstellung erläutert, sowie die Forschungsfrage gestellt und eine Abgrenzung vorgenommen. Auf Basis dieser werden dann die theoretischen Grundla­gen und Methoden im zweiten Kapitel erläutert. Diese werden für das Verständnis des Hauptteils benötigt, in welchem die Forschungsfrage analysiert und Ergebnisse durch den Vergleich und den Einsatz von Methoden erzeugt werden. Anschließend erfolgt im vierten Kapitel eine Zusammenfassung und es wird die Handlungsempfehlung auf Basis der Ergebnisse gegeben. Abschließend enthält das fünfte Kapitel einen Aus­blick, in welchem die Lücken aus der Arbeit aufgenommen werden. Zudem wird das weitere Vorgehen auf Basis der Zusammenfassung empfohlen.

2 Theoretische Grundlagen

Das zweite Kapitel besteht aus zwei Unterkapiteln. Im ersten Abschnitt werden ver­schiedene kulturelle Grundlagen inklusive Begriffsdefinitionen gegeben. Das zweite Unterkapitel fokussiert sich auf weitere Begriffe und Methoden und definiert diese.

2.1 Kulturelle Grundlagen

Innerhalb der kulturellen Grundlagen, werden zunächst die Begriffe Kultur und Kultur­dimensionen definiert. Anschließend erfolgt eine kurze Erläuterung der Kulturdimensi­onen der untersuchten Länder.

2.1.1 Kultur

Kultur ist ein viel verwendeter Begriff in unterschiedlichen Zusammenhängen. Doch was ist eigentlich Kultur? Der Duden definiert den Begriff wie folgt:

„Gesamtheit der von einer bestimmten Gemeinschaft auf einem bestimmten Gebiet während einer bestimmten Epoche geschaffenen, charakteristischen geistigen, künst­lerischen, gestaltenden Leistungen“ - Duden (o. J.)⁹

Diese Definition lässt auf eine (menschliche) Gemeinschaft schließen, welche gewisse Leistungen erbringt. Diese Leistungen entsprechen der Kultur. Die Definition bezieht Ort und Zeit mit ein. Zudem handelt es sich laut Duden um etwas charakteristisches.

Reckwitz definiert vier Arten des Kulturbegriffes.¹⁰ Da sich die nachfolgende Arbeit pri­mär auf den totalitätsorientierten Kulturbegriff stützt, wird nur dieser kurz beschrie­ben.¹¹ Der totalitätsorientierte Begriff bezieht sich auf ganze Lebensformen. Dabei sind sämtliche Denk-, Handlungs- und Wahrnehmungsmuster einer Gemeinschaft enthal­ten. Dadurch unterscheiden sich die jeweiligen Gesellschaften voneinander.¹²

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich Kultur auf eine Gemeinschaft bzw. Volk bezieht, welche gleiche Denk-, Handlungs- und Wahrnehmungsmuster hat. Diese sind charakteristisch für den Großteil der Bevölkerung des Gebiets.

2.1.2 Kulturdimensionen

Kulturdimensionen ergeben sich aus den verschiedenen Merkmalen (Dimensionen) der Kultur. Sie spiegeln die Denk-, Handlungs- und Wahrnehmungsmuster eines Vol­kes wider. In dieser Arbeit wird sich auf die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede fokussiert.¹³ Diese machen die Dimensionen mit Werten quantifizierbar und bieten sich daher für einen Vergleich an. Das Modell besteht aus sechs Dimensionen:¹⁴

1) Power Distance (PDI): Diese Dimension bezieht sich auf die Hierarchieakzeptanz. Bei einem hohen Wert werden die Personen der unteren Hierarchiestufe, alle Be­fehle einer höheren Stufe akzeptieren, ohne es anzuzweifeln.
2) Individualism vs. Collectivism (IDV): Sind die Mitglieder der Gemeinschaft eher egoistisch und eigennützig orientiert, erhält dieses Merkmal einen hohen Wert. Steht hingegen das „Wir-Gefühl“ im Vordergrund, ist der Wert eher niedrig.
3) Uncertainty Avoidance Index (UAI): Ein hoher Wert zeigt an, dass sich der Kultur­kreis in einer unsicheren Situation nach mehr Kontrolle und Sicherheit sehnen. Ist hingegen die Risikobereitschaft hoch, ist der Wert des UAI gering.
4) Masculinity vs. Femininity (MAS): Liegen innerhalb der Gemeinschaft eher masku­line Werte (z. B. Dominanz, Leistung, Anerkennung) vor, ergibt sich ein hoher MAS- Wert. Wenn Werte wie z. B. Kooperation, Fürsorglichkeit und Gleichstellung (femi­nine Werte) vorrangig in der Gesellschaft sind, ist diese Dimension gering bewertet.
5) Longterm Orientation (LTO): Wird innerhalb der Kultur eher strategisch geplant, dann ist der LTO-Wert hoch. Steht hingegen der kurzfristige Nutzen im Vorder­grund, ergibt sich eine geringe Punktzahl.
6) Indulgence vs. Restraint (IVR): Ein hoher Wert zeigt, dass die Individuen der Ge­sellschaft frei über ihr Leben entscheiden. Neigt die Kultur hingegen stark zur Kon­trolle und die Menschen müssen ihre Wünsche unterdrücken, um in das gesell­schaftliche Bild zu passen, ist der IVR-Wert nieder.

2.1.3 Kulturdimensionen China

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1 Kulturdimensionen - China

Die kommunistische Tradition Chinas lässt sich gut in den Dimensionen der chinesi­schen Kultur erkennen (siehe Abbildung 2.1). Während der PDI-Wert mit 80 Punkten hoch bewertet ist, sind die Werte IDV und IVR gering bepunktet. Daraus lässt der kom­munistische Ansatz erkennen, dass die Gemeinschaft mehr zählt, als das Indivi­duum. Gleichzeitig gibt es eine große Machtdistanz, welche in vielen kommu­nistischen Staaten gelebt wird. Zusätz­lich ist die chinesische Kultur eher durch maskuline Werte (MAS) geprägt und hat eine starke Langzeitorientierung (LTO).¹⁵

2.1.4 Kulturdimensionen Deutschland

Es fällt auf, dass es in der deutschen Kultur keine großen Ausreißer vom Mittelmaß (ca. 50) gibt (siehe Abbildung 2.2). Die Machtdistanz (PDI) ist relativ gering. Dies be­deutet, dass Anweisungen eher hinterfragt werden. Ein weiterer kleiner Ausreißer ist die Langzeitorientierung (LTO), welche strategisch ausgerichtet ist. Die restlichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2 Kulturdimensionen - Deutsch­land

Werte lassen auf eine leicht egoistische (IDV) Kultur, mit primär maskulinen Wer­ten (MAS) schließen, welche gerne die Kontrolle behält in der Unsicherheit (UAI). Laut Hofstede unterdrücken die Menschen in der deutschen Kultur eher ihre Wünsche und passen sich dem ge­sellschaftlichen Bild an (IVR).¹⁶

2.2 Weitere Begriffe und Methoden

In diesem Unterkapitel wird kurz der Begriff des Marketing-Mix definiert und die Ansoff Matrix als Methode veranschaulicht.

2.2.1 Marketing Mix

Der Marketing Mix besteht aus vier Dimensionen, den sogenannten „4Ps“: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kom­munikationspolitik). Aus ihnen ergibt sich die jeweilige Politik.¹⁷ In dieser Arbeit wird sich bei der Produktpolitik lediglich auf physische Waren und Dienstleistungen fokus­siert. Bei der Distributionspolitik wird das Hauptaugenmerk auf den Direktvertrieb ge­legt. Online Handel etc. werden außenvor gelassen.

2.2.2 Ansoff Matrix

Die Ansoff Matrix ist eine Methode zur strategischen Planung eines Unternehmens. Sie besteht aus einer zwei mal zwei Matrix, welches aus den Faktoren Produkt und Markt gebildet wird. Dabei wird nach neuem oder bestehendem Markt bzw. Produkt aufgeteilt und entsprechende Strategien ausgewählt (siehe Abbildung 2.3).¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3 Ansoff Matrix

3 Vergleich der Kulturen

Beginnen wird der Hauptteil dieser Arbeit mit dem Vergleich der chinesischen und deutschen Kultur, unter der Herausstellung von Differenzen und Gemeinsamkeiten. Nachfolgend werden die Ergebnisse des Vergleiches auf den Marketing Mix bezogen, woraus sich Besonderheiten erkennen lassen, auf welche beim Markteintritt zu achten sind. Im letzten Abschnitt des Hauptteiles werden die Ergebnisse auf die Ansoff Matrix angewendet.

3.1 Vergleich der Kulturdimensionen

Zunächst fällt bei der Betrachtung des Vergleichs in Abbildung 3.1 auf, dass sich die beiden Kulturen in zwei Dimensionen grundsätzlich gleichen. Diese Über­einstimmungen sind in den Dimensionen der Maskulinen Werte (MAS) und der Langzeitorientierung (LTO) zu verzeichnen. Die restlichen vier Dimensionen zeigen eine deutliche Differenz, auch wenn der IVR-Wert in dieselbe Richtung geht. Die Kontrolle der eigenen Wünschen ist in der chinesischen Kultur etwas stärker, als in der deutschen und damit auch das Bedürfnis, sich in die Gesellschaft einzufügen. Bei den Werten der Machtdistanz (PDI), Individualität (IDV) und Unsicherheitsvermeidung (UAI) sind die Differenzen deutlich prägnanter. Besonders zu beachten sind daher die hohe Hierarchie­bedeutung in China, das ausgeprägte „Wir-Gefühl“ und der höhere Grad zur Risiko-bereitschaft. Diese Faktoren sind auch von primärer Bedeutung für den Marketing Mix.

3.2 Bedeutung für den Marketing Mix

Beim Markteinstieg in ein neues Land/Kultur müssen stets die „4Ps“ des Marketing Mix bedacht werden. In den nachfolgenden Schritten werden die Differenzen bzw. Ge­meinsamkeiten der Kulturdimensionen aus dem vorangegangenen Abschnitt auf die Bereiche des Marketing Mix übertragen.

- Product: Beim Produkt muss unterschieden werden zwischen einem Gut und einer Dienstleistung. Bei Gütern ist besonders der LTO-Wert zu beachten. Die chinesi­sche Kultur ist, ähnlich wie die deutsche, strategisch orientiert. Daher ist darauf zu achten, dass ein Produkt langfristig Nutzen stiftet und nicht nur das kurzfristige Be­dürfnis befriedigt. Ebenfalls ist der geringere UAI-Wert entscheidend. Chinesen sind risikobereit. Eine Lösung muss nicht vollkommen ausgreift sein. Es kann auch probiert und versucht werden. Sollte eine Dienstleistung stattfinden, ist zusätzlich der PDI-Wert zu berücksichtigen. Es gilt stets, auf die Hierarchiestufe zu achten.
- Price: Die chinesische Kultur ist, ähnlich wie die deutsche, eher maskulin ausge­richtet. Das bedeutet, Faktoren wie Leistung und Anerkennung stehen im Vorder­grund. Sparsamkeit und Bescheidenheit wären eher weibliche Eigenschaften. Da­her spielt der Preis an sich keine besondere Rolle in der chinesischen Kultur, wobei hier auch nach Kategorien differenziert werden muss. Es lohnt sich hier eine Ein­zelbetrachtung für die jeweilige Sparte und das Produkt.
- Place: Insbesondere der persönliche Direktvertrieb hat die kulturellen Hintergründe zu beachten. Es empfiehlt sich die Beachtung der Machtdistanz (PDI), um bei Kun­dengesprächen nicht negativ aufzufallen, indem die Hierarchie nicht beachtet und so eine Person indirekt beleidigt wird.
- Promotion: Prinzipiell ist bei der Werbung immer darauf zu achten, dass alle Kul­turdimensionen berücksichtigt werden. So können Fehler, wie bspw. der Marketing­Fauxpas von Coca-Cola (siehe Kapitel 1.1 Problemstellung), vermieden werden. Die Werbung sollte auf die Kultur angepasst werden, damit die richtige Ansprache stattfindet und es keine Missverständnisse gibt. Insbesondere sollte das Marketing daher auf die Unterschiede Rücksicht nehmen. Diese sind besonders stark in den Werten des PDI, IDV und UAI zu erkennen.

[...]

¹ Umgerechnet von DM in Euro

² Vgl. Statista Exportwertentwicklung (2020)

³ Vgl. GTAI (2019), S. 1-2

⁴ Vgl. Matthes (2019), S. 5

⁵ Vgl. Walde (o. J.)

⁶ Während es in China üblich und höflich ist, seinem Sitznachbarn Essen auf den Teller zu legen, wäre dies in Deutschland undenkbar, Vgl. Fichtinger (2006), S. 37

⁷ „Ke-kou-ke-la“ (chinesisch) bedeutet „beiß eine Kaulquappe aus Wax“ (deutsch frei übersetzt)

⁸ Vgl. Prange (2016), S. 185

⁹ Duden (o. J.)

¹⁰ Vgl. Moebius (2010), S. 16-19

¹¹ Bei Interesse zu den weiteren Begriffen empfiehlt sich folgende Literatur: Moebius (2010) S. 16 ff. und Reckwitz (2000), Kapitel 2

¹² Vgl. Nünning (2009), S. 2

¹³ Neben den Kulturdimensionen von Hofstede, würden sich für eine ausgiebige Analyse noch die Kulturdimensi­onen nach Kluckhohn/Strodtbeck und Edward Hall empfehlen.

¹⁴ Vgl. Towers (2017), S. 15-24

¹⁵ Vgl. Hofstede (2010), S. 57, S. 95, S. 141, S. 192, S. 240, S. 255, S. 282

¹⁶ Ebenda.

¹⁷ Vgl. Meffert (2015), S. 361-739

¹⁸ Vgl. Schawel (2018), S. 31-33