Unternehmerische Motive sozialer Verantwortungsübernahme im Spiegel empirischer Befunde

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Dynamik der Unternehmensumwelt
1.1 Hintergrund
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Thematische Grundlagen zur sozialen Verantwortungsübernahme durch Unternehmen

3 Unternehmerische Motive für soziale Verantwortungsübernahme
3.1 Theoretische Fundierung des Zusammenhangs zwischen unternehmerischen Motiven und sozialer Verantwortungsübernahme
3.2 Identifizierte Motive sozialer Verantwortungsübernahme
3.2.1 Ökonomische Motive sozialer Verantwortungsübernahme
3.2.2 Außerökonomische Motive sozialer Verantwortungsübernahme

4 Empirische Befunde zu unternehmerischen Motiven sozialer Verantwortungsübernahme
4.1 Wirkungen und Effekte der Motive auf den Unternehmenserfolg
4.1.1 Grundprobleme bisheriger empirischer Befunde
4.1.2 Studie 1: Die Meta-Analyse von Orlitzky et. al
4.2 Erwarteter Nutzen sozialer Verantwortungsübernahme aus unternehmerischer Perspektive
4.2.1 Studie 2: KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting
4.2.2 Studie 3: Die gesellschaftliche Verantwortung österreichischer Unternehmen

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Drei Verantwortungsbereiche von Corporate Social Responsibility

Abb. 2: Angepasstes modifiziertes Motivationsmodell

Abb. 3: Differenzierung der unternehmerischen Anspruchsgruppen

Abb. 4: Treiber für Corporate Responsibilty

Abb. 5: Gründe für CSR-Aktivitäten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Dynamik der Unternehmensumwelt

1.1 Hintergrund

Die Problematik zur sozialen Verantwortungsübernahme von Unternehmen stellt gegenwärtig eines der am stärksten diskutierten Managementthemen dar. In Anbetracht einer fortschreitenden Globalisierung sehen sich Unternehmen einer seit den letzten 25 Jahren nachhaltigen Dynamisierung und Internationali­sierung des Wettbewerbs gegenüber, was zu einem zunehmend verstärkten Wettbewerbsdruck führt.^[1] Unternehmen antworten mit Modernisierungsstrate­gien, die auf Liberalisierung, Deregulierung, Entstaatlichung und auf interne Rationalisierungsmaßnahmen setzen. Unterstützt werden diese Strategien durch die Betonung von Leistungsprinzipien, das Propagieren von Selbst- und Eigenverantwortlichkeit der Arbeitnehmer und der Tendenz zur Akzeptanz von Ungleichheiten in der Gesellschaft. Während unternehmerische Entscheidun­gen einerseits bestimmte Kosten verursachen, wie z. B. die Verlagerung von Ar­beitsplätzen aus Sicht der Arbeitnehmer, stellen andererseits besonders multinationale Unternehmen die Gewinner dieser Prozesse und Entwicklungen dar.^[2] Die Logik ökonomischen Denkens begründet dieses unternehmerische Handeln mit der Gewinnmaximierung: nutzenmaximierende Akteure streben eine Vermeidung jener Kosten an, die sich nicht im Vorsatz der Erzielung von Renten wider­spiegeln.

Wenn Unternehmen allerdings unabhängig von einem solchen Verständnis dennoch ihre Unternehmensstrategie nach sozialen Konzepten ausrichten und demgemäß versuchen zu handeln, stellt sich die Frage, wie dieses Verhalten zu erklären ist: Warum nehmen Unternehmen bewusst Kosten auf sich, die sich externalisieren lassen könnten? Denn auf den ersten – kurzen - Blick widerspre­chen Aktivitäten im Bereich sozialer Verantwortungsübernahme der Maximierung ökonomischer Kennzahlen wie Gewinn oder Rendite.^[3]

Zunächst könnte man davon ausgehen, dass soziale Investitionen einen gene­rell geringe­ren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Hansen stellt diesbe­züglich an­hand einer Analyse deutschsprachiger Literatur fest, dass dieses vi­rulente Ma­nagementthema sozialer Verantwortungsübernahme seitens der Unternehmen unterbelichtet und „nicht als Erfolgsfaktor … gesehen“ wird.^[4] Je­doch fordert die kritische Öffentlichkeit zunehmend ein intensiveres soziales Engagement der Unternehmen. Diesem beschriebenen Dilemma gilt es aus Unternehmenssicht entgegenzutreten.^[5]

1.2 Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, durch eine betriebswirtschaftliche Sicht­weise jenes unternehmerische Motivbündel zu ermitteln, das das soziale Ver­halten der Unternehmen beeinflusst.

Zunächst ist im Kapitel 2 die Erklärung wichtiger Begriffe notwendig, um den Gegenstandsbereich dieser Arbeit einzugrenzen. Im Anschluss ist im Kapitel 3 zu untersuchen, welche Motive vorliegen könnten. Hierbei soll auch auf die Frage des sozialen Engagements als ökonomischer Erfolgsfaktor näher einge­gangen werden.

Nach der Identifikation relevanter Motive gilt es in Kapitel 4, diese mit Hilfe em­pirischer Befunde näher zu erläutern. Hier soll auch auf die Frage eingegangen werden, welche Wirkung diese auf ein soziales Engagement von Unternehmen haben.

2 Thematische Grundlagen zur sozialen Verantwor­tungsübernahme durch Unternehmen

Die Terminologie zu sozialer Verantwortungsübernahme von Unternehmen ist vielseitig. In der bisherigen Diskussion ist von Corporate Social Responsibility (CSR), Sustainable Development oder Corporate Citizenship (CC) die Rede, um nur einige Begrifflichkeiten zu nennen. Die unterschiedlichen Konzepte wei­sen unterschiedliche Schwerpunkte auf, die sich aufgrund von Überschneidun­gen zu einem integrativen Ansatz CSR zusammenfassen lassen. Die Arbeit konzentriert sich daher auf CSR und in diesem Zusammenhang hauptsächlich auf die soziale Dimension.^[6]

Im deutschen und englischen Sprachraum stellt Corporate Social Responsibility den gebräuchlichen Begriff für unternehmerische Verantwortung gegenü­ber der Gesellschaft dar. Nach Joyner und Payne ist CSR definiert als
“categories or levels of economic, legal, ethical and discre­tionary activities of a business entity as adapted to the values and expectations of society.“ ^[7] Hiß ver­sucht den Begriff und das Konzept von CSR weiter zu systematisieren und aus unternehmensspezifischer Perspektive in seiner Gesamtheit zu erfas­sen:^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hiß (2005), S.38

Abb. 1: Drei Verantwortungsbereiche von Corporate Social Responsibility

Der Bereich sozialer Verantwortung von Unternehmen wird demnach in drei konzentrische Bereiche unterteilt, die mit zunehmender Ausbreitung eine pro­aktive Gestaltung des Wirtschaftsprozesses und der gesellschaftlichen Umwelt beinhaltet. Mit zunehmender Ausdehnung der konzentrischen Kreise nimmt die unternehmerische Freiwilligkeit der Aktivitäten zu, während der Zusammenhang mit ihrer Wertschöpfungskette abnimmt.

Im inneren Bereich bedeutet soziale Verantwortung für das Unternehmen die Erfüllung der Rolle des nutzenmaximierenden Akteurs mit dem oben genannten Ziel der Profitorientierung. Handlungen sind im Sinne der Shareholder zu ge­stalten. Der innere Verantwortungsbereich wird durch gesetzliche Restriktionen bestimmt und stellt damit einen zwingenden Handlungsrahmen dar. Die Motiva­tion zu sozialem Handeln erfolgt hier reaktiv und wegen des staatlichen bzw. supranationalen Druckes unfreiwillig. Friedmann sieht in diesem inneren Be­reich in der Aufgabe der Erzielung von Gewinnen die alleinige soziale Verant­wortung von Unternehmen: „The business of business is business“^[9]. Die Mo­tive für CSR sollen ausschließlich in den positiven Rück­kopplungseffekten hin­sichtlich der finanziellen Leistungsfähigkeit des Unter­nehmens begründet sein. Aber auch Friedmann setzt ein gewisses Maß an mo­ralischer Verantwortung und Fairness voraus.^[10] Anzumerken ist an dieser Stelle, dass die in den inneren Verantwortungsbereich einzuordnenden Gesetze und Abkommen, wie z. B. die des Arbeitsschutzes, dem Unternehmen aufgrund ihres Macht- und Einfluss­potentials dennoch Handelsspielraum für CSR-Aktivi­täten ermöglichen.

Der mittlere Verantwortungsbereich steht für freiwillige CSR-Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der Wertschöpfungskette des Unternehmens stehen. Hie­runter können frei­willige Selbstverpflichtungen zu Sozialstandards verstanden werden.

Der äußere Verantwortungsbereich umfasst jene CSR-Aktivitäten, die in keinem unmittelbaren kausalen Zusammenhang zur Wertschöpfungskette oder deren externen Effekte stehen. Hierunter können Tätigkeiten verstanden werden, die im Bereich von Philanthropie^[11], Mäzenatentum^[12] oder Nächstenliebe angesie­delt sind. In der Regel lagen die Ursachen für ein derartiges Engagement in der Persönlichkeit des Unternehmensgründers, der sich für die Gesellschaft mora­lisch verantwortlich sah.^[13] In diesem äußeren Verantwortungsbereich sind auf­grund positiver Rückkopplungseffekte auf das Unternehmen ebenfalls Motive für CSR-Aktivitäten identifizierbar.^[14]

3 Unternehmerische Motive für soziale Verantwortungs­übernahme

Dieses Kapitel befasst sich mit den unternehmerischen Motiven, die soziales Engagement begründen. Vorab soll der Zusammenhang von Motiven und CSR-Verhalten theoretisch begründet werden. Im Anschluss werden Mo­tive identifi­ziert, die soziale unternehmerische Verantwortungsübernahme be­einflussen.

3.1 Theoretische Fundierung des Zusammenhangs zwischen unternehmerischen Motiven und sozialer Verantwortungs­übernahme

Alle Motivationstheorien der Wirtschaftspsychologie, die die Beweggründe für ein bestimmtes Verhalten erschließen wollen, stellen auf den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Motiven und Verhalten ab. Bezogen auf unternehmeri­sches Verhalten gehen die Motivationstheorien davon aus, dass die Gründe für ein bestimmtes Verhalten im Menschen selbst zu finden sind; die Umwelt kann nur indirekt über vorhandene Motive Einfluss nehmen.^[15]

Ein Motiv ist eine dauerhafte, latente und isolierte Verhaltenseigenschaft, die dem Unternehmer als sinnhafter Grund für sein Verhalten erscheint. Das Motiv stellt jenes synthetische Element von Sinn und Verstehen bzw. die treibende Kraft im Handelnden selbst dar.^[16] Auf Motive kann mittels verhaltensbeeinflussen­den extrinsischen oder intrinsischen Anreizen^[17], die als Bindeglied zwischen Motiven und Verhalten zu verstehen sind, eingewirkt wer­den. Anreize können Bedürfnisse aktivieren, die ein motiviertes Verhalten be­wirken, falls diese mit den Motiven und Bedürfnissen des Unternehmers korre­lieren. Durch Rückkopplungsprozesse können Motive in Abhängigkeit des re­sultierenden Verhaltens verändert werden.^[18]

Das an den Gegenstandsbereich dieser Arbeit angepasste Motivationsmodell veranschaulicht diese Zusammenhänge:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Thommen / Achleitner( 2006), S. 713 und Schlesinger (2006), S. 113.

Abb. 2: Angepasstes modifiziertes Motivationsmodell

Wie im ersten Kapitel beschrieben, entstehen durch die zunehmende Interna­tionalisierung auch negative Auswirkungen. Die wahrgenommenen Probleme sensibilisieren die Gesellschaft für so­ziale Aspekte, dass sich in einem Mangel­empfinden (Bedürfnis) und der Forderung nach sozialer Verantwortungsüber­nahme von Unternehmen (Ziel) ausdrückt. In Folge einer mit sozialen Proble­men inhärent wachsenden kritischen Öffentlichkeit, werden Unternehmen an diesen kontinuierlich anwachsenden Forderungen stets von neuem bewertet. Dies führt zu einer veränderten Unternehmensumwelt, die bei gleich bleiben­dem Verhalten des Unternehmens zu negativen Sanktionen führen kann. So­ziales Engagement der Unternehmen kann zu einer Win-win-situation führen, die das Ziel einer sozialen Verantwortungsübernahme aus unternehmerischer Sicht rechtfertigt und zugleich den Bedürfnissen einer kritischen Öffentlichkeit entspricht. Hierfür ist eine Aktivierung durch Motive und Anreize notwendig.^[19]

3.2 Identifizierte Motive sozialer Verantwortungsübernahme

Die Verfolgung von sozialen Aktivitäten stellt für private Unternehmen typi­scherweise keine oberste Priorität dar, da sie primär Erfolgsziele verfolgen, die am ökonomischen Prinzip ausgerichtet sind.^[20] Dennoch müssen Unternehmen die Umwelt mit ihren beeinflussenden bzw. prägenden Beziehungen permanent analysieren und festgestellte Veränderun­gen in ihren Unternehmensstrategien berücksichtigen.^[21] Insbesondere eine kon­sequente Orientierung an den spezifi­schen Bedürfnissen der verschiedenen Anspruchsgruppen ist für den gesi­cherten Fortbestand des Unternehmens wichtig. Folglich sollten Unternehmen auch den zunehmenden Forderungen nach sozialer Verantwortungsübernahme seitens der Unternehmen antizipativ begegnen.^[22] Falls die Forderungen in An­betracht der Vielzahl von Anspruchs­gruppen mit dem unternehmerischen Ge­samtzielsystem in ein komplementäres Verhältnis zu bringen sind, d. h. CSR-Aktivitäten zum Unternehmenserfolg bei­tragen könnten, kann aus ökonomi­schen Motiven das Ziel sozialer Verantwor­tungsübernahme abgeleitet werden und auf diese Weise ein Anreiz für CSR gegeben werden. Zunächst sind an­hand einer Literatursichtung Motive und Anreize zu analysieren, die soziales Verhalten erklären können.

[...]

^[1] Burr et. al. (2005), S. 270 f.

^[2] Galonska et. al (2007), S. 9-11.

^[3] Vgl. Beckert (2006).

^[4] Hansen / Schrader (2005), S. 383 f.

^[5] Vgl. Habisch et. al. (2008), S. 7 f.

^[6] Weitere Informationen zu den unterschiedlichen Konzepten, vgl. Merten (2007), S. 1 ff.

^[7] Joyner / Payne (2002), S. 300.

^[8] Im Folgenden vgl. Hiß (2005), S. 36 ff.

^[9] Köppl / Neureiter (2004), S. 14. Beckert kritisiert an dieser Ansicht vor allem, dass es ebenso in den Bereich von sozialer Verantwortung der Unternehmen fällt, Einkommensströme durch Arbeitnehmereinkommen und Steuerabgaben zu generieren, vgl. Beckert (2006).

^[10] Vgl. Promberger / Spiess (2006), S. 4.

^[11] Menschenfreundlichkeit.

^[12] Mäzenatentum stellt die großzügige Förderung durch wohlhabende interessierte Gönner dar, die vom begeisterten Interesse bestimmt ist, nicht von dem unmittelbar zu erwartenden Nutzen. Bibliographisches Institut Mannheim (1983), S. 214 f.

^[13] Habisch et. al. (2008), S. 5.

^[14] So engagiert sich die Eigentümerfamilie des Essener Familienunternehmens Deichmann aus privaten religiösen Motiven im Bereich der christlichen Missionarstätigkeit und der Entwicklungshilfe. Vgl. Hiß (2005), S. 89.

^[15] Vgl. Thommen / Achleitner (2006), S. 711-713 und vgl. Spieß (2005), S. 58.

^[16] Vgl. Weber (1922).

^[17] Intrinsische Motivation ist abgelöst von Belohnungsquellen. Die Belohnung liegt im Verhalten selbst. Extrinsische Motivation wird mit instrumenteller Absicht durchgeführt, um eine von der Handlung separierbare Konsequenz zu erlangen, z. B. das Zielen auf Sicherheit und Anerkennung in unserer Gesellschaft. Vgl. Fischer / Wiswede (2002), S. 101 ff.

^[18] Vgl. Schlesinger (2006), S .112 f.

^[19] In Anlehnung an Schlesinger /2006), S.111 ff.

^[20] Vgl. Thommen / Achleitner (2006), S. 110.

^[21] Vgl. Thommen / Achleitner (2006), S. 50 f.

^[22] Vgl. Schmitt (2005), S. 27.