Finanzorientierte Bewertung von Marken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Marke
2.1. Definition Marke
2.2. Rechtsgrundlagen
2.3. Bilanzierung von Marken
2.4. Erscheinungsformen von Marken
2.5. Funktionen von Marken
2.6. Zusammenfassung

3. Der Wert der Marke
3.1. Definitionen
3.2. Bedeutung des Markenwertes für die Markenpolitik
3.3. Systematisierung der Kriterien zur Bewertung von Marken
3.4. Anlässe und Ziele der Bewertung von Marken
3.4.1. Unternehmensinterne Bewertungsanlässe
3.4.2. Unternehmensexterne Bewertungsanlässe
3.5. Zusammenfassung

4. Die Bewertung von Marken
4.1. Status quo in der Markenbewertung
4.2. Schwierigkeiten bei der Markenbewertung
4.3. Systematisierung der Bewertungsansätze
4.3.1. Monetäre Modelle
4.3.2. Nicht-monetäre Modelle
4.3.3. Kombinationsmodelle
4.4. Bewertungsverfahren in der Praxis
4.5. Das optimale Markenbewertungsverfahren
4.6. Zusammenfassung

5. Drei finanzorientierte Bewertungsmodelle im Überblick
5.1. Brand Equity Evaluator von BBDO
5.1.1. Methodik S. 47 5.1.2. Kritische Würdigung
5.2. Brand Valuation von Interbrand
5.2.1. Methodik
5.2.2. Kritische Würdigung
5.3. Semion® brand €valuation von semion brand-broker GmbH
5.3.1. Methodik
5.3.2. Kritische Würdigung

6. Schlussbetrachtung

7. Anhang: Modellverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Interbrand’s Annual Ranking 2004

Abbildung 2 Die zehn meist genutzten Markenwertverfahren in der Unternehmenspraxis

Abbildung 3 Die zehn meistgenutzten Anbieter von Markenwertverfahren

Abbildung 4 BBDO Ranking 2003

Abbildung 5 Das Brand Equity Evaluation System

Abbildung 6 Der BBDO BEES Markenwert

Abbildung 7 Indikatoren zur Ermittlung der Markenstärke

Abbildung 8 Die Gewichtungsfaktoren des Interbrand-Modells

1. Einleitung

Pressemitteilung der Interbrand Zintzmeyer & Lux AG in Zürich vom 23.07.2004:

„Business Week veröffentlicht zusammen mit Interbrand, dem weltweit führenden Markenberatungsunternehmen, zum vierten Mal in Folge das Ranking mit den 100 wertvollsten Marken der Welt. [...]. Eindeutige Gewinner des diesjährigen Rankings sind Marken, die es schafften, mit ihren Produkten und Dienstleistungen enge Kunden-bindungen aufzubauen und eine hohe Identifikation mit der Marke zu schaffen. [...] Apple mit einer traditionell ausgeprägten Markentreue und dem sensationellen Verkaufserfolg des iPods steigerte den Markenwert um 23,7 %.“^[1]

Lange Zeit hat die Forschung das Thema Markenbewertung vernachlässigt. Ansätze kamen wenn überhaupt von Beratungsunternehmen, die im Rahmen der Markenführung und Markenpolitik die Markenportfolios ihrer Klienten analysierten. Die hierfür herangezogenen Kriterien und deren finanzielle Gewichtung und Bewertung blieben im Rahmen des Geschäftsgeheimnisses häufig unveröffentlicht und konnten somit nur marginale Impulse für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema geben.

Da in Deutschland Marken in ihrer Eigenschaft als immaterielle Güter, insofern sie nicht entgeltlich erworben wurden, bis dato nicht bilanziert werden, war ferner keine unmittelbare Notwendigkeit gegeben, sich mit dieser Thematik auseinanderzusetzen.

In den letzten 10 Jahren führte die im Rahmen der Zunahme von Unternehmens-zusammenschlüssen und Firmenübernahmen vertragsrechtlich und verhandlungs-technisch erforderliche Unternehmensbewertung jedoch sowohl bei den privaten Beratungsunternehmen als auch in der wissenschaftlichen Forschung verstärkt zur Auseinandersetzung mit der Bewertung von Marken. Dieser Umstand resultierte nicht zuletzt aus der Tatsache, dass die vorhandenen Ansätze nicht nur im direkten Vergleich zu höchst unterschiedlichen Ergebnissen führten, sondern sogar im Zeitverlauf nur eines Jahres eine Marke um mehrere Milliarden Euro ab- oder aufwerteten.

Es gilt, die bestehenden Bewertungsansätze auf ihre Validität und Reliabilität hin zu untersuchen. Zudem stellt sich die Frage, ob es möglich ist, in der Markenbewertung Standardmodelle einzuführen, die einerseits international als glaubwürdig und im Wert als nachhaltig gelten können, und die andererseits von jedem Unternehmen in einem vernünftigen kostentechnischen und informationsbeschaffungstechnisch möglichen Rahmen für die Bewertung der eigenen Markenportfolios herangezogen werden können.

Im Rahmen dieser Arbeit werden zunächst kurz die konzeptionellen Grundlagen für die Betrachtung von Marken erläutert. Darauf aufbauend wird versucht, anhand der bisherigen Literatur eine universelle Definition für den Markenwert zu eruieren.

Bevor die einzelnen möglichen Kriterien zur Markenbewertung systematisiert werden, soll zunächst die grundsätzliche Bedeutung des Markenwertes für die Markenpolitik erörtert werden. Hierauf aufbauend erfolgt die umfassende Betrachtung möglicher Bewertungsanlässe und –ziele.

Im darauf folgenden Kapitel zur Markenbewertung soll unter anderem auf die Bewertungspraxis und die Qualität der Literatur zum Thema eingegangen werden. Aus der Betrachtung des Status quo der Bewertungspraxis ergibt sich die Darlegung der spezifischen Probleme bei der Vornahme von Markenbewertungen. Die aus der Systematisierung der Bewertungsmodelle resultierende Darstellung der einzelnen Verfahrensmöglichkeiten wird unter der Prämisse einer starken Orientierung auf die finanzorientierten Ansätze vorgenommen. Den vorläufigen Abschluss bildet die Erörterung der Frage, ob eine Standardisierung der Bewertungsmodelle möglich und sinnvoll ist.

Im Anschluss an diese Ausführungen werden drei Bewertungsmodelle der Praxis, die auf finanzorientierten Implikationen basieren, vorgestellt und kritisch untersucht. Im Anhang zu dieser Arbeit findet sich eine Aufstellung der am häufigsten in der Literatur erwähnten Bewertungsverfahren. Diese Aufstellung beinhaltet klassische Bewertungsmodelle ebenso wie Markenführungs- und Markenpositionierungsmodelle. Die Zuordnung zu bestimmten Kategorien ist in der Literatur nicht immer eindeutig. Wurden die Verfahren von verschiedenen Autoren unterschiedlich klassifiziert, so geht dies aus der Aufstellung hervor.

Diese Arbeit orientiert sich in starkem Maße an aktuellster Literatur. Diese Vorgehensweise ist bedingt durch die enorme Schnelligkeit, mit der die Beratungsunternehmen in der Praxis ihre Verfahren modifizieren. So bestand ein Grundproblem bei der Ausarbeitung des Themas darin, dass zu den aktuellsten Modellen häufig noch gar keine Sekundärliteratur existierte. Es wurde dennoch versucht, diese überarbeiteten Verfahren in die Darstellung zu integrieren, um eventuelle Verbesserungen aufzuzeigen.

2. Die Marke

„A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless.“^[2]

Marken vermögen es, das Waren- oder Dienstleistungsangebot eines Anbieters spezifisch zu kennzeichnen und von dem der Wettbewerber abzugrenzen. Sie unterliegen jedoch im Rahmen ihrer besonderen Eigenschaften als individuell unterschiedlich wahrgenommene Wertesymbole aus Sicht der Konsumenten und als wichtigste, wenngleich originär immaterielle und nach herkömmlicher Methodik nicht evaluierbare, Wertkomponente der Unternehmen einem permanenten Anpassungs-prozess. „Marken sind für Menschen gemacht, und Menschen ändern sich. Also müssen sich auch Marken ändern, wenn sich Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden wandeln oder wenn sich Veränderungen im wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Umfeld ergeben [...].“^[3]

Um dauerhaften Erfolg zu garantieren, müssen Marken stetig detailliert auf die Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmt werden, ohne dass eventuelle feine Korrekturen die Markenidentität verletzen. Selbst der Erfolg von Weltmarken wie Coca-Cola, die als im Zeitverlauf identisch wahrgenommen werden, ist in Wirklichkeit auf eine „geschickt veränderte Interpretation des Markenkerns“ zurückzuführen.^[4]

Doch was verstehen wir eigentlich unter Marken?

2.1. Definitionen

Eine Markendefinition soll Klarheit schaffen. Sie soll trennscharf abgrenzen und dabei Einigung der Interessengruppen bei gleichzeitiger Vereinbarkeit mit der Gesetzgebung erreichen. Sie soll sämtliche reale Erscheinungsformen von Marken erfassen und zugleich einfach und zeitlich stabil sein.^[5]

Diese komplexe Vorgabe erfährt ihre Rechtfertigung aus der Verschiedenheit und Vielzahl vorangeganger Definitionsversuche. Man sollte sich jedoch darüber im Klaren sein, dass eine Markendefinition immer willkürlich ist, und dass sie nicht richtig oder falsch, sondern nur mehr oder weniger zweckmäßig sein kann.^[6] Einige aktuellere Bestimmungsversuche seien an dieser Stelle kurz skizziert:

Von der Gathen ’s Definition aus dem Jahr 1999 erscheint vor dem Hintergrund einer umfassenden Begriffsbestimmung noch sehr schlicht: Unter Marken versteht er materielle Wirtschaftsgüter zur Kennzeichnung anderer Wirtschaftsgüter.^[7]

Herrmann geht, ebenfalls 1999, bereits einen Schritt weiter und verweist auf die vielfältigen Anforderungen, denen Marken unterliegen. Für ihn muss der Markenbegriff weit gefasst sein: „Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung wie zur Charakterisierung eines bestimmten Warentyps, umfasst emotionale Leitbilder genauso wie rationale Erwartungshaltungen“.^[8]

Burmann und Meffert beurteilen die Marke im Jahr 2000 aus einer eher psychologisch-verhaltenswissenschaftlichen Perspektive: Sie definieren sie als „ein in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“^[9]

Homburg und Schäfer erweitern diese Sichtweise im Jahr 2001 um die funktionalen Eigenschaften: „Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die von den Kunden als relevant wahrgenommen werden. Diese Eigenschaften können grundsätzlich sowohl funktionaler als auch psychologischer Natur sein.“^[10]

Adjouri wählt im Jahr 2002 dann einen eher kommunikationswissenschaftlichen Ansatz, ohne jedoch die psychologische Komponente zu vernachlässigen. Er sieht die Marke als einen “Botschafter zwischen Unternehmen und Zielgruppen“. Sie ist für ihn ein „Zeichen, das mittels von Bedeutungen Produkten bzw. Dienstleistungen eine Identität gibt und diese bei den Zielgruppen erfolgreich vermittelt.“^[11]

Riesenbeck und Perrey verfolgen im Jahr 2004 vor allem die spezifische Klassifizierung der Marke als Asset im strategischen Sinn, der zufolge sie nachstehenden Kriterien genügen sollte: einsetzbar für das Unternehmen, um zusätzliche Cash-Flows für die Steigerung des Unternehmenswertes zu generieren, ohne Zugriffsmöglichkeiten für Konkurrenten, ohne Kopiermöglichkeiten für Konkurrenten und ohne strategisch äquivalente Assets bei den Konkurrenten, mit denen diese den Vorteil substituieren könnten.^[12]

Eine umfassende Markendefinition nach der von ihm eingangs formulierten Vorgabe liefert schließlich Bruhn im Jahr 2004:

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungs-fähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kunden-erwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“

Es stellt sich nun die Frage, auf welche Weise Unternehmen ihre Marken schützen können, um längstmöglich maximalen Nutzen aus ihren Eigenschaften ziehen zu können.

2.2. Rechtsgrundlagen

Der Gesetzgeber spricht dann von einer Marke, wenn eine Leistung durch eine „unterscheidungskräftige Markierung mit einem schutzfähigen Zeichen“ versehen ist. Der Markenschutz kann auf drei Wegen entstehen: durch Eintragung in das beim Patentamt geführte Markenregister, durch „Benutzung einer Marke im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von Verkehrsgeltung“ (Bekanntheitsgrad von mindestens 30 % in den relevanten Verkehrskreisen) oder durch die „notorische Bekanntheit der Marke“ (Bekanntheitsgrad von mindestens 60 %).^[13]

Gemäß § 47 MarkenG beträgt die Schutzdauer eingetragener Marken 10 Jahre und ist beliebig oft um weitere 10 Jahre verlängerbar. Demzufolge stehen Marken einem Unternehmen dauerhaft zur Verfügung.

Neben dem deutschen Markengesetz von 1994 steht gleichberechtigt die von der EU 1993 verabschiedete Gemeinschaftsmarkenverordnung, die einen über die nationalen Grenzen hinausgehenden Markenschutz verankert und somit die Anmeldung der Marken in jedem einzelnen Land überflüssig werden lässt.^[14]

Bis zur Einführung des Markengesetzes hing die Übertragbarkeit von Marken von der bestehen bleibenden Bindung an den Geschäftsbetrieb ab.^[15] Der Gesetzgeber strich diese überholte Regelung und sorgte für die freie Übertragbarkeit aller Markenformen, und ermöglichte sogar gemäß § 27 Abs. 1 MarkenG eine Teilung in der Weise, dass die Übertragung nur für bestimmte im Warenverzeichnis enthaltene Waren oder Dienstleistungen gilt (Aufspaltung des Zeichens).^[16]

Da Marken nach dem Markengesetz von 1994 selbständig verkehrsfähig geworden sind, gelten sie als Vermögensgegenstände.^[17] Damit ist für gewöhnlich die Bilanzierungspflicht nach § 242 HGB verbunden.

2.3. Bilanzierung von Marken

Es handelt sich bei Marken um immaterielle Vermögensgegenstände, deren Bilanzierungsfähigkeit eingeschränkt ist. Gemäß § HGB 248 Abs. 2 gilt: „Für immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, die nicht entgeltlich erworben wurden, darf ein Aktivposten nicht angesetzt werden.“ Handelsrechtlich ist die Bilanzierung von Marken nach § 246 Abs. 1 HGB und § 248 Abs. 2 also nur erforderlich, wenn deren Verfügungsrechte entgeltlich erworben wurden und damit zu den aktivierungspflichtigen Wirtschaftsgütern des Anlagevermögens zählen.^[18]

„Aufgrund des allgemeinen Verbots, selbst geschaffene immaterielle Vermögenswerte zu bilanzieren, werden die Investitionen in solches Vermögen, sein Wert und die Effizienz der Investitionen dem Kapitalmarkt nicht bekannt.“^[19] Selbstentwickelte Marken dürfen also weder handels- noch steuerrechtlich aktiviert werden, es besteht jedoch die Möglichkeit, die Werte solcher Marken im Anhang des Jahresabschlusses zu dokumentieren.^[20]

Die Diskussion um die Bilanzierung von Marken bewegt sich zwischen zwei polarisierenden Optionen: Entweder man ist bemüht, eine realistische Einschätzung der wirtschaftlichen Lage und des Vermögens eines Unternehmens unter der Restriktion vorzunehmen, dass die valide Abbildung des Markenwertes unter vergleichbaren reliablen Bewertungsprämissen erfolgen muss, was vor dem Hintergrund der heutigen Bewertungspraxis beinahe unmöglich erscheint, wenn man bedenkt, mit welch unterschiedlichen Bewertungsergebnissen die Modelle der Praxis aufwarten (hierauf wird später detailliert eingegangen). Oder man vertritt das Vorsichtsprinzip, demzufolge Unternehmenswerte, für die mangels eines Marktes kein verlässlicher Preis auszumachen ist, nicht bilanziert werden, um das Risiko von Falschinformationen zu reduzieren.

Die enorme Schwierigkeit, Markenwerte bilanziell zu erfassen, betrifft jedoch nicht nur die selbst entwickelten Marken. Auch bei den entgeltlich erworbenen und in der Bilanz ausgewiesenen Marken existiert keine absolute Sicherheit über den tatsächlichen Wert. Die Marke ist in jedem Fall mit dem für sie gezahlten Geldbetrag in die Bilanz einzustellen, ganz gleich, ob es sich um einen günstigen oder überhöhten Kaufpreis gehandelt hat.^[21]

In anderen Ländern wird die Bilanzierung von Marken weniger restriktiv gehandhabt als in Deutschland. So gehören z.B. „in Neuseeland die Markenwerte selbstverständlich in die Bilanz, (und auch) neuere Entwicklungen der internationalen Rechnungslegung tendieren in diese Richtung [...].“^[22] Die US-GAAP enthalten ein Ansatzwahlrecht für selbst entwickelte und zur Nutzung im eigenen Unternehmen bestimmte immaterielle Vermögensgegenstände, insofern diese individuell abgrenzbar und einzeln veräußerbar sind.^[23] Demzufolge weisen an den US-amerikanischen Börsen notierte deutsche Unternehmen den Markenwert in der Bilanz bereits aus. Auch das Financial Accounting Standards Board hat zwei entsprechende Richtlinien veröffentlicht (1. „Business Combinations“, 2. „Goodwill and Other Intangible Assets“), die die Pflicht zur Bilanzierung von Marken bei Unternehmensverbindungen enthalten und auf die IAS/IFRS übertragen werden sollen, die ab 2005 für alle börsennotierten Unternehmen innerhalb der EU Pflicht werden.^[24]

In den folgenden Abschnitten soll kurz darauf eingegangen werden, welches die wesentlichen Erscheinungsformen von Marken sind, und welche Funktionen Marken erfüllen.

2.4. Erscheinungsformen von Marken

Marken sind nicht immer identisch mit einem bestimmten Produkt. So werden beispielsweise unter dem Markennamen Marlboro nicht nur Zigaretten, sondern auch Kleidung und Reisen verkauft.^[25] Es ist auch nicht notwendig, dass hinter einer Marke ein bestimmtes Unternehmen steht. So gibt es beispielsweise die Marke AEG nur als Lizenz. Das Unternehmen war 1883 gegründet und 1986 von der Daimler-Benz AG übernommen worden. Mittlerweile existiert es nicht mehr. Eine Lizenzgesellschaft verwaltet die Markenrechte, die von verschiedenen Unternehmen erworben wurden. Dies ist durchaus kein Einzelfall wie die Marken Bugatti (VW) und Maybach (DaimlerChrysler) belegen.^[26]

Am Anfang steht jedoch meistens eine Einzelmarke, die direkt mit dem Hersteller verbunden wird. Die erfolgreiche Marktdurchsetzung einer Marke führt dann zu Diversifikationsüberlegungen seitens des Herstellers, woraus eventuell weitere Produkte unter diesem Markennamen sowie ganz neue Marken entstehen. Mittlerweile gibt es wesentlich mehr Marken als Markenhersteller.^[27]

Es ist schwierig eine klare Kategorisierung von Markenformen vorzunehmen, da die Grenzen mitunter fließend sind.

Nach der institutionellen Stellung des Markeninhabers können Herstellermarken, Dienstleistungsmarken und Handelsmarken unterschieden werden.^[28] Die Hersteller- und Dienstleistungsmarken stammen von einem originären Anbieter, Handelsmarken werden von Zwischenhändlern geschaffen.^[29] Letztere werden bald 50% des Marktanteils erreichen.^[30]

Hinsichtlich des Kriteriums der geographischen Verbreitung einer Marke wird zwischen regionalen, nationalen, internationalen und globalen Marken unterschieden.^[31] So ist beispielsweise Wernesgrüner Pils eine regionale, Diebels hingegen eine nationale Biermarke. Bei der Trennung zwischen internationalen und globalen Marken mangelt es an klaren Abgrenzungsvorgaben. Aufgrund seines Vertriebs in 120 Länder wäre Beck’s^[32] eigentlich ein Beispiel für eine globale Biermarke, doch taucht es im Interbrand Ranking der 100 wertvollsten Marken weltweit nicht auf. Budweiser hingegen liegt auf Platz 24^[33] und kann mit Sicherheit als Weltmarke gelten. Ob und wo es hier eine Grenze zwischen internationalen und globalen Marken gibt und worauf sie sich beruft (Distribution, Markenwert, Umsatz) wird in der Literatur nicht abschließend erörtert.

Über die Zahl und Art der markierten Güter oder Dienstleistungen können zudem Einzelmarken, Familienmarken und Dachmarken unterschieden werden.^[34] Bei einer Einzelmarke handelt es sich um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Sie bildet die Basis für Familien- und Dachmarken. Familienmarken vereinen Produkte oder Dienstleistungen aus einer Kategorie unter einem Markennamen (so z.B. Marlboro normal, medium, light, Menthol). Die Dachmarke schließlich vereint Einzel- und Familienmarken, die durchaus auch verschiedene Produktbereiche betreffen können, unter einem Dach. Häufig ist die Dachmarke identisch mit dem Namen des Unternehmens (Bsp. Nestlé). Dieser stufenförmige Aufbau wird auch als Markenpyramide bezeichnet.^[35]

Nicht zuletzt kann über die Art des Markenzeichens eine Differenzierung nach Wortmarken (Bsp. Nivea = semantisch) und Bildmarken (Bsp. Mercedes-Stern = ikonisch) vorgenommen werden.^[36]

2.5. Funktionen von Marken

Um ihre Wirkungsweise zu erfassen, ist es hilfreich, den Mehrwert von Marken aus Sicht der Konsumenten zu ermitteln - hieraus resultiert schlussendlich auch der Nutzen für das Unternehmen.

Marken haben zwei wesentliche Eigenschaften: sie stehen einerseits für Funktionalität und beständige Qualität, woraus sich ein Garantieversprechen ableiten lässt, und können andererseits vom Konsumenten zur Verstärkung der Außenwirkung der eigenen Identität instrumentalisiert werden.^[37]

Zum einen sparen Marken also Zeit, indem sie die Konsumenten davor bewahren, alles prüfen, hinterfragen, einordnen und kritisch abwägen zu müssen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.^[38] Wir folgen den Marken, um nicht unterzugehen in der Informations- und Signalflut der heutigen Zeit.^[39] Mittels ihrer Informationsfunktion grenzen sie Produkte von Konkurrenzprodukten ab (Unterscheidungsfunktion), geben Auskunft über die Herkunft von Produkten bzw. die Produktverantwortung (Herkunftsfunktion), und sie gewährleisten ein gleich bleibendes Qualitätsniveau (Qualitätsfunktion).^[40] Sie verringern auf diese Weise sogar die gesamtwirtschaftlichen Transaktionskosten, da erneute Informationsaktivitäten beim Wiederkauf entfallen können.^[41] Sie dienen jedoch nicht nur als Orientierungshilfe, sie reduzieren auch die Risiken für den Konsumenten, indem sie für Sicherheit und Kontinuität einstehen und vermindern so das Risiko von Fehlkäufen.^[42]

Zum anderen vollzieht sich über Marken mittlerweile eine Form der sozialen Kommunikation. Sie ermöglichen es dem Konsumenten, „differenziert und subtil Signale über sich und somit über seine faktische, vermeintliche oder gewünschte Identität zu vermitteln“^[43]. Marken helfen, unsere Mitmenschen zu kategorisieren.^[44] Der Konsument nutzt die Marken zur Selbstverwirklichung und Selbstdarstellung. Die Marken wiederum positionieren den Konsumenten in bestimmten sozialen Gruppen. Sie werden Ausdruck von Wertorientierungen und einer bestimmten Weltanschauung. ^[45] „Marken haben somit häufig einen Wert erlangt, der weitgehend losgelöst vom Produkt ist.“^[46]

Nicht zuletzt erhöhen starke Marken die Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten.^[47]

2.6. Zusammenfassung

Marken ermöglichen es, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters klar von denen der anderen abzugrenzen. Sie stellen ferner vom Konsumenten individuell unterschiedlich wahrgenommene Wertesymbole dar.

Eine klare Definition des Begriffes Marke ist im Hinblick auf die unterschiedlichen möglichen Herangehensweisen nicht leicht zu erarbeiten. Wichtig ist, dass sie einerseits auf die verschiedenen Funktionalitäten von Marken (ökonomisch, rechtlich, psychologisch) abstellt und andererseits nachhaltig formuliert ist im Hinblick auf die erforderliche Anpassung von Marken an gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen.

Mittels des Markengesetzes von 1994 ermöglichte der Gesetzgeber erstmals die Übertragung von Marken unabhängig von ihrer Bindung an einen Geschäftsbetrieb und verankerte den Markenschutz auf einer nationalen Grundlage, die gleichberechtigt neben der von der EU verabschiedeten Gemeinschaftsmarkenverordnung steht.

Die Bilanzierung für Marken ist in Deutschland bisher nur erforderlich, wenn die Marke entgeltlich erworben wurde. Bei selbstentwickelten Marken ist sie bislang verboten. Diese können lediglich im Anhang des Jahresabschlusses informationshalber aufgeführt werden. Im Rahmen der Harmonisierungsbestrebungen hinsichtlich einer weltweit einheitlichen Rechnungslegung wird die Bilanzierung jedoch künftig zumindest auch bei Unternehmenszusammenschlüssen zur Pflicht.

Marken haben vielfältige Erscheinungsformen. Hervorzuheben ist die Dachmarke, die (häufig unter dem Unternehmensnamen) zahlreiche Marken unter sich vereinen kann, was insbesondere im Hinblick auf die Steuerung und Restrukturierung von Markenportfolios nach Fusionen Relevanz erlangt, da Marken untereinander vielfältigen Interdependenzen unterliegen.

Marken können die verschiedensten Funktionen zugeschrieben werden. Sichern sie zum einen rechtliche Ansprüche und schützen auf diese Weise Produkte vor der Nachahmung oder der Schädigung durch unlautere Behauptungen, so stellen sie in den Augen der Konsumenten vor allem Qualitätsgaranten dar, die bestimmte Informationsfunktionen erfüllen (Herkunft, Produktverantwortung). Aus sozial-wissenschaftlicher Perspektive sind sie für den Käufer Ausdruck bestimmter Wertorientierungen und Weltanschauungen. Marken senden soziale Signale aus, sie „kategorisieren“ Menschen und unterstützen die Außenwirkung der vom Konsumenten gewünschten Identität. Für die Unternehmen wiederum stellen sie einen Vermögensgegenstand dar, der obgleich schwer zu bewerten, in seiner Entwicklung von enormer Bedeutung für unternehmenspolitische Entscheidungen ist.

3. Der Wert der Marke

„Nokia ist in erstaunlich kurzer Zeit zur Weltmarke geworden: Nokia hat eine klare Identität, die Markenleistung wird gut vermittelt, die emotionale Ausstrahlung ist durchweg positiv, das Markenbild einheitlich und gut kommuniziert [...].“^[48]

Nokia gehört zu den 10 wertvollsten Marken weltweit. Dem jährlichen Ranking der Interbrand Group können wir jedoch einen „Wertverlust“ der Marke innerhalb nur eines Jahres in Höhe von 5,4 Mrd. USD entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Interbrand’s Annual Ranking 2004

(Quelle: in Anlehnung an http://www.interbrand.de/d/presse/pdf/04Global_Brands_Ranking_EUR.pdf)

Wie erklärt sich dieser Wertverlust? Wie kann eine Marke überhaupt bewertet werden? Welche Kriterien sind heranzuziehen, um einen immateriellen Vermögenswert wie die Marke in Geldeinheiten zu bemessen? Vor allem vor dem Hintergrund, dass sich Marken mehr und mehr zu den zentralen Wertdeterminanten von Unternehmen entwickeln, ist es sinnvoll, sich eingehend mit der Definition des Markenwertes und den verschiedenen Verfahren der Markenbewertung auseinander zu setzen.

3.1. Definitionen

Zur Abgrenzung des Markenwertbegriffes ist es zunächst erforderlich, die bisherigen Definitionsversuche zu ordnen.

Die Anfänge der Markenwertdefinition begründete Domizlaff in den zwanziger Jahren: „Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels.“^[49]

Diese eher psychologische Einordnung erfährt 1962 durch Kern eine ökonomische Revidierung. Für ihn besteht der Wert von Warenzeichen in der „Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne.“^[50] Diese Bestimmung erfährt auch heute noch Bestätigung, wenn allenthalben allgemeingültig ausgeführt wird, dass sich der Wert der Marke aus ihren zukünftigen Erträgen bestimmt.

Herp formuliert seine Überlegungen 1982 bereits wesentlich spezifischer. Er versteht unter dem Markenwert den „Teilbetrag zum Verkaufserfolg von Produkten [.], der nicht aus den konkreten Produkteigenschaften, der Art ihres Vertriebs oder anderen in diesem Zusammenhang wichtigen Phänomenen, sondern speziell aus deren Belegung mit einer Marke resultiert.“^[51]

Schulz und Brandmeyer versuchen 1989 die ökonomische (wenngleich bei ihnen sehr reduzierte) Komponente des Markenwertes mit der psychologischen zu verbinden: „Der Markenwert ist die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs spiegeln.“^[52]

Kaas modifiziert Kern’s Überlegungen 1990, indem er ausführt, dass der Markenwert als „... Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus einer Marke erwirtschaften kann“ zu sehen ist.^[53]

1992 nimmt Aaker eine ganz ähnliche Begriffsabgrenzung wie Schulz und Brandmeyer vor: Er definiert den Markenwert als „eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Produktes oder Dienstes für ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.“^[54]

Sander formuliert seine Definition 1994 aus der Perspektive des Unternehmens: „Der Markenwert aus Sicht des Markeninhabers kann [.] als derjenige Gewinn angesehen werden, der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den er nicht erzielen könnte, wenn er diese Marke nicht besäße.“^[55] Hierbei bezieht er sich auf die Zusatzerlöse, die auf die Marke und nicht auf die Produkteigenschaften zurückzuführen sind. „Zieht man von diesen Zusatzerlösen die durch die Markierung der Ware induzierten Kosten ab, gelangt man zum markenspezifischen Nettoerlös bzw. zu dem eindeutig auf die Marke als immateriellen Vermögensgegenstand zurückzuführenden Gewinn und damit zum Markenwert aus Sicht des Markeninhabers.“^[56] 1995 erweitert er diese Definition um die Nachfragerperspektive:

„Während sich der Wert einer Marke aus Sicht des Konsumenten [.] in den Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen der Konsumenten gegenüber einer Marke, widerspiegelt, besteht aus Sicht des Markeninhabers der Wert einer Marke aus demjenigen Gewinn, welcher eindeutig auf die Marke zurückzuführen ist und ohne Anbringung des Markenzeichens an den Produkten nicht hätte erwirtschaftet werden können.“^[57]

Esch und Andresen gehen 1997 wieder verstärkt von den das Markenbild bestimmenden Faktoren aus und vernachlässigen die markenspezifischen Erlöse: „Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen verstanden werden“[GW1]^[58].

[...]

---

^[1] Pressemitteilung vom 23.07.04, entnommen unter www.interbrand.de, Stand 03.01.2005.

^[2] Stephen King, WPP Group, London, zitiert nach Aaker, David A., Managing Brand Equity, 1991, New York, S. 1.

^[3] Demuth, Alexander, 2000, Das strategische Management der Unternehmensmarke, in:

Markenartikel, Heft 1, S. 14–22, S. 20.

^[4] Vgl. Sommer, Rudolf, 1998, Psychologie der Marke, Frankfurt am Main, S. 130.

^[5] Vgl. Bruhn, Manfred, 2004, Was ist eine Marke?, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 1, S. 4-30, S. 8.

^[6] Vgl. Dörtelmann, Thomas, 1997, Marke und Markenführung, Bochum, S. 8.

^[7] Vgl. von der Gathen, A., 1999, Kennzeichen in Jahresabschluss und Lagebericht, Dissertation Bochum 1999, S. 190 ff., zitiert nach Peter Hammann, Markencontrolling: Motor oder Bremse

für die Steigerung des Markenwertes? In: Köhler 2001, S. 281 – 294, S. 281.

^[8] Herrmann, Christoph, 1999, Die Zukunft der Marke, Frankfurt am Main, S. 35.

^[9] Burmann, Christoph / Meffert, Heribert, 2000, Markenbildung und Markenstrategien, in: Albers, Sönke / Hermann, Andreas, Handbuch Produktmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 167–187.

^[10] Homburg, Christian / Schäfer, Heiko, 2001, Strategische Markenführung in dynamischer

Umwelt, In: Köhler 2001, S. 157 –173, S. 157.

^[11] Vgl. Adjouri, Nicholas, 2002, Die Marke als Botschafter, Wiesbaden, S. 226.

^[12] Vgl. Riesenbeck, Hajo / Perrey, Jesko, 2004, Mega-Macht Marke, S. 296.

^[13] Vgl. Bruhn, 2004, a.a.O., S. 12.

^[14] Vgl. Sattler, Henrik, 2001, Markenpolitik, Stuttgart, S. 48.

^[15] Vgl. Sander, Matthias, 1994 [a], Der Wert internationaler Marken – Ein Ansatz zu seiner Bestimmung auf Basis der hedonischen Theorie, Tübingen, S. 13.

^[16] Vgl. Ahrens Prof. Dr., Hans-Jürgen, 1994, Das Deutsche Markengesetz von 1994,

http://www.dkjg.de/vortraege/1994_markengesetz.htm, o.S.

^[17] Vgl. Ahrens Prof. Dr., 1994, a.a.O., o.S.

^[18] Vgl. Hammann, Peter, 2001, Markencontrolling: Motor oder Bremse für die Steigerung des Markenwertes?, In: Köhler, Richard et.al. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Marke, München, S. 281 – 294, S. 281.

^[19] Vgl. Absatzwirtschaft und PriceWaterhouseCoopers, 2004, Studie: Die Tank AG – Leseprobe, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/leseprobe_marken.pdf (Stand 03.01.2005), S. 12.

^[20] Vgl. Sattler, 2001, a.a.O., S. 148.

^[21] Vgl. Repenn, Wolfgang, 1998, Handbuch der Markenbewertung und –verwertung, Weinheim, S. 26.

^[22] Trommsdorff, Volker, 2003, Verfahren der Markenbewertung,

http://www.markenlexikon.com/d_texte/markenbewertung_trommsdorff.pdf (Stand 03.01.2005)

q), S. 1855.

^[23] Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2004, a.a.O., S. 296/297.

^[24] Vgl. Absatzwirtschaft und PriceWaterhouseCoopers, 2004, a.a.O., S. 7 und S. 12.

^[25] Vgl. Adjouri, 2002, a.a.O., S. 59.

^[26] Vgl. Adjouri, 2002, a.a.O., S. 62.

^[27] Vgl. Adjouri, 2002, a.a.O., S. 60.

^[28] Vgl. Bruhn, Manfred (2004), Was ist eine Marke?, S. 15.

^[29] Vgl. Herreiner, Thomas, 1994, Der Wert der Marke, S. 7.

^[30] Vgl. Riesenbeck / Perry, 2004, Mega-Macht Marke, S. 17.

^[31] Vgl. Bruhn, Manfred (2004), Was ist eine Marke?, S. 15.

^[32] Vgl. Langenscheidt, Florian (Hrsg.), 2003, Deutsche Standards – Marken des Jahrhunderts, S. 56.

^[33] Vgl. Interbrand, 2004, Top 100 Ranking, http://www.interbrand.de/d/presse/pdf/04Global_Brands_Ranking_EUR.pdf

^[34] Vgl. Herrmann, Christoph, 1999, Die Zukunft der Marke, S. 46.

^[35] Vgl. Adjouri, 2002, a.a.O., S. 61.

^[36] Vgl. Herreiner, Thomas, 1994, Der Wert der Marke, Augsburg, S. 7

^[37] Vgl. Sommer, 1998, a.a.O., S. 38.

^[38] Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2004, a.a.O., S. 16.

^[39] Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2004, a.a.O., S. 15.

^[40] Vgl. Sattler, 2001, a.a.O., S. 47.

^[41] Vgl. Braitmayer, Oliver, 1998, Die Lizenzierung von Marken, Frankfurt am Main, S. 15.

^[42] Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2004, a.a.O., S. 22.

^[43] Sommer, 1998, a.a.O., S. 7.

^[44] Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2004, a.a.O., S. 15.

^[45] Sommer, 1998, a.a.O., S. 14/15.

^[46] Sommer, 1998, a.a.O., S. 15.

^[47] Vgl. Herrmann, 1999, a.a.O., S. 49.

^[48] Demuth, 2000, a.a.O., S. 18.

^[49] Domizlaff, Hans, 1992, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg, S. 98.

^[50] Kern (1962), Bewertung von Warenzeichen, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Nr. 1/1962, Hrsg. W. Hasenack, S. 26, zitiert nach Herreiner, 1994, a.a.O., S. 11.

^[51] Herp, Thomas, 1982, Der Marktwert von Marken des Gebrauchsgütersektors, Frankfurt und Bern, S. 14.

^[52] Schulz, Roland/ Brandmeyer, Klaus, 1989, Die Marken-Bilanz: Ein Instrument zur Bestimmung und Steuerung von Markenwerten, In: Markenartikel, Nr. 7, S. 364 – 370.

S.365.

^[53] Kaas, Klaus Peter, 1990, Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, In: Werbeforschung & Praxis, Nr. 3, S.48 – 52, S. 48.

^[54] Aaker, David A., 1992, Management des Markenwertes, Frankfurt / New York, S. 31.

^[55] Sander, 1994 [a], a.a.O., S. 6.

^[56] Vgl. Sander, 1994 [a], a.a.O., S. 6.

^[57] Sander, 1995, Markenbewertung auf Basis der hedonischen Theorie, in Markenartikel, Heft 2, S. 76-80, S. 78.

^[58] Esch, Franz Rudolf / Andresen, Thomas, 1997, Messung des Markenwertes, in Hauser, Ulrich, Erfolgreiches Markenmanagement, Wiesbaden, S.13, zitiert nach Drees, 1999, S. 15.

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