Ausgewählte Konzepte zur Abgrenzung des relevanten Marktes und kritische Beurteilung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Grundlagen zur Abgrenzung des relevanten Marktes
1.1 Begriffe, Relevanz und Ziele der relevanten Marktabgrenzung
1.1.1 Allgemeine Begriffserklärung
1.1.1.1 Markt
1.1.1.2 Relevanter Markt
1.1.2 Relevanz der Abgrenzung für Unternehmen
1.1.3 Ziele der Marktabgrenzung
1.2 Bestimmen der Marktgröße

2 Konzepte zur relevanten Marktabgrenzung
2.1 Eindimensional
2.1.1 Produkt- versus marktorientierte Abgrenzung
2.1.2 Top-Down- versus Bottom-Up-Ansatz zur Marktabgrenzung
2.2 Zweidimensional
2.3 Dreidimensional

3 Aktuelles Beispiel

4 Kritische Beurteilung

Literaturverzeichnis

Internet-Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abb. 2: Abell-Schema

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Produkt- und marktorientierte Definition von Unternehmens- tätigkeiten

1 Grundlagen zur Abgrenzung des relevanten Marktes

1.1 Begriffe, Relevanz und Ziele der relevanten Marktabgrenzung

1.1.1 Allgemeine Begriffserklärung

1.1.1.1 Markt

„In seiner ursprünglichen, bis heute gebräuchlichen Bedeutung ist der Markt ein konkreter Ort des Handels, sei es unter freiem Himmel auf Marktplätzen oder unter einem Dach in Markthallen. Volkswirtschaftlich gesehen, ist der Markt der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen, wobei sich aus ihrem Zusammenspiel der Preis einer Ware oder Dienstleistung bildet.^[1] “

1.1.1.2 Relevanter Markt

„Der relevante Markt umfasst alle für die Kauf- und Verkaufsentscheidungen bedeutsamen Austauschbeziehungen zwischen Produkten/Dienstleistungen in sachlicher und räumlicher Hinsicht.^[2] “

Während die sachliche Abgrenzung des Marktes nach Produkten bzw. Produktgruppen erfolgt, wird bei der räumlichen Betrachtungsweise nach den Absatzgebieten abgegrenzt.^[3]

1.1.2 Relevanz der Abgrenzung für Unternehmen

Standort, Ressourcen, Materialien, Mitarbeiter, Kunden, Konkurrenz, Lieferanten, Kosten, Erlöse, Image, Innovation, Werbung etc. Wie groß ist wohl die Anstrengung die ein Unternehmen unternimmt, um diese Aufgaben zu bewältigen? Um heutzutage erfolgreich zu sein, bedarf es dadurch einer Anzahl an unterschiedlich stark ausgeprägten Aktivitäten. Analysen, Planung, Organisation, Entwicklung und Durchführung sind Aufgaben, die in jedem Sektor der Firma vollzogen werden müssen. Manche sind durch langjährige Erfahrungen und der entsprechenden Literatur leicht zu lösen. Andere wiederum bedarf es einer größeren und längeren Bearbeitung. Ein Bereich des Unternehmens der entscheidend ist, ist der Markt.

Ein wichtiges Augenmerk sollte deshalb auf der genauen Erfassung und Abgrenzung der für jedes einzelne Unternehmen relevanten Märkte liegen, da es unmöglich ist, den gesamten Markt zu bearbeiten. Zu beschließen, welche Methode zur Ermittlung der Marktgrenzen die Beste ist und wie die Marktgrenzen exakt verlaufen, ist jedoch kompliziert.^[4] In der Literatur gibt es keine genau definierten Methoden, da jeder seinen Markt anders abgrenzt. Durch die Begrenzung der relevanten Märkte ist es dem Unternehmen möglich sich zu spezialisieren. Sei es hinsichtlich der Nachfrager oder der Anbieter.

1.1.3 Ziele der Marktabgrenzung

Allgemein wird das Ziel definiert als:

„Angestrebter Zustand, den ein Unternehmen zumeist auf der Basis von in einer Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert. Ziele sollten nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug möglichst genau bestimmt werden, um die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen sowie die Kontrolle der Zielerreichung zu erleichtern.^[5] “

Ziele der Marktabgrenzung sind:

- Identifizierung des Marktes
- Abgrenzung des wichtigen Gesamtmarktes
- Festlegung der wichtigen Teilmärkte
- Vernachlässigte Teilmärkte ausfindig machen
- Konsumentenbedürfnisse besser befriedigen
- Wettbewerbsvorteile erzielen
- Substitutionseffekte innerhalb der Märkte im eigenen Sortiment vermeiden
- Neueinführungen der Wettbewerber rechtzeitig beurteilen und zeitiges Einführen von Gegenmaßnahmen
- Vergleich der eigenen Marke zur Konkurrenz-Marke
- Neuprodukte richtig positionieren
- Genaues Abstimmen der Zielgruppen bereits existenter Marken
- Zuverlässige Vorhersage der Marktentwicklung
- Marketing-Instrumente gezielt einsetzen
- Definition und Platzierung des Marketingbudgets auf einzelne Bereiche
- Verbessern des Zielerreichungsgrades^[6]

1.2 Bestimmen der Marktgröße

„Ein Unternehmen, das auf einem weitläufigen Markt wirken will – sei es der Konsumgüter-, der Industriegüter-, der Wiederverkäufer- oder der Beschaffungsmarkt der öffentlichen Hand -, stellt fest, dass es in diesem Markt nicht allen Kunden gleichermaßen dienen kann. Diese sind zu zahlreich, weit verstreut und haben zu unterschiedliche Kaufanforderungen. Zudem gibt es oft Wettbewerber, die bestimmte Segmente des Gesamtmarktes besser bedienen können als alle anderen. Statt in allen Bereichen den Wettbewerb aufzunehmen – und das oft gegen Konkurrenten mit besseren Chancen – sollte das Unternehmen die attraktivsten Marktsegmente ermitteln, die es erfolgreich bedienen kann.^[7] “

Hat sich das Unternehmen entschieden, welche Marktsegmente und Bereiche bearbeitet werden sollen ist es an der Zeit den Markt abzugrenzen. Hierzu stehen diverse Konzepte als Hilfsmittel zur Verfügung.

[...]

^[1] Wörterbuch kaufmännischer Begriffe, Serges Medien GmbH, Köln (2000), S. 212.

^[2] Bruhn M. / Michalski S. (2004), S. 17.

^[3] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 177.

^[4] Vgl. Danner M. (2002), S. 38.

^[5] Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1997), S. 1087.

^[6] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Marktsegmentierung.

^[7] Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 421.