Community-Services zur Unterstützung der Dienstleistung einer Hotelreservierungsplattform

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation und Ziel der Diplomarbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Community-Services im E-Commerce
2.1 Begriffsherleitung und Definition des „Community Supported Vendor“
2.2 Einordnung in das Community-Umfeld im Internet
2.3 Merkmale und Anforderungen an Community-Services
2.4 Potenziale der Community-Services
2.4.1 Kundensicht
2.4.2 Unternehmenssicht
2.5 Ängste der Unternehmen

3 Community-Services in der Tourismusbranche
3.1 Aktuelle Entwicklungen im Tourismussektor
3.2 Erhebung von Community-Services im Tourismussektor
3.2.1 Community-Services bei Reiseveranstaltern
3.2.2 Community-Services bei Reisevermittlern
3.2.3 Community-Services bei Hotelreservierungsplattformen

4 Analyse des Kundenprozesses bei der Hotelbuchung im Internet
4.1 Zielsetzung
4.2 Hotelreservierungsplattform www.hotel.de
4.3 Kundenprozess bei der Hotelbuchung im Internet
4.3.1 Methodenwahl
4.3.2 Teilnehmende Beobachtung während der Hotelbuchung
4.3.2.1 Aufbau und Durchführung
4.3.2.2 Ergebnisse der Beobachtung
4.3.2.2.1 Ermittelter Kundenprozess für die Hotelbuchung über www.hotel.de
4.3.2.2.2 Ergebnisse des Fragebogens
4.3.2.2.3 Beobachtungen aus dem Kundenprozess

5 Auswahl und Konzeption von Community-Services für die Hotelreservierungsplattform www.hotel.de
5.1 Community-Strategie
5.2 Ansätze für Community-Services
5.2.1 Gruppendiskussion
5.2.2 Ergebnisse der Diskussion
5.2.2.1 Nutzergenerierte Inhalte
5.2.2.2 Interaktion und Kommunikation
5.3 Auswahl relevanter Community-Services
5.3.1 Online-Kundenbefragung
5.3.1.1 Zielsetzungen
5.3.1.2 Befragungsmethode
5.3.1.3 Gestaltung des Fragebogens
5.3.1.4 Durchführung und Umfrageergebnisse
5.3.2 Auswahl
5.4 Entwicklung eines Community-Konzepts
5.4.1 Interaktive, browserbasierte Karten
5.4.2 Geotagging
5.4.3.1 Datenmodell
5.4.3.2 Informationsbeschaffung
5.4.3.3 Informationsqualität
5.4.4 Benutzeroberfläche
5.4.5 Reiseführer
5.4.6 Teilnahmeförderung
5.4.7 Benutzungsrechte
5.4.8 Kosten
5.4.9 Community-Service-Controlling
5.5 Weiterführender Ansatz

6 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Ausgehend von der großen Anzugskraft, die virtuelle Reise-Communities auf Internetnutzer ausüben, gehen zunehmend auch Unternehmen der Tourismusbranche dazu über, einzelne Community-Services in ihre Webseiten zu integrieren. Community-Services, welche der Gruppe der E-Services zuzuordnen sind, werden eingesetzt, um die Kommunikation und den Informationsaustausch zwischen Kunde und Unternehmen sowie unter den Kunden zu fördern. Diese themenbezogenen Treffpunkte räumen den Nutzern ein Mitsprache- und Mitgestaltungsrecht an der Webseite des Unternehmens ein und reduzieren gleichzeitig die Informationsasymmetrie zwischen den Geschäftspartnern.

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Auswahl und Konzeption von Community-Services zur Unterstützung der Dienstleistungen einer namenhaften OnlineHotelreservierungsplattform. Im Zentrum des Interesses steht die optimale Unterstützung des Buchungsprozesses durch nutzenstiftende Community-Elemente. Auf Basis einer Analyse des Kundenprozesses bei der Hotelreservierung im Internet werden die Einsatzpotenziale verschiedener Community-Dienste zur Unterstützung der Plattform diskutiert. Dabei werden sowohl die Bedürfnisse der Buchungskunden als auch die Community-Strategie des Dienstleisters beachtet. Nachdem ansprechende CommunityDienste identifiziert wurden, wird ein Community-Konzept für die Hotelbuchungsplattform entwickelt, das sich mit der Funktionsweise der Community-Bereiche und den vielseitigen Fragestellungen des „Community-Building“ auseinander

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Vorgehens bei der Konzeption von Community- Services für eine Hotelreservierungsplattform

Abbildung 2: Selbstverstärkende Kreisläufe der Community-Dynamik

Abbildung 3: Steigerung der Kundenbindung durch Community-Services

Abbildung 4: Teststudioaufbau

Abbildung 5: Beispiel für funktionale und dysfunktionale Fragen des Kano-Fragebogens

Abbildung 6: Art der Nutzung der Hotelreservierungsplattform www.hotel.de

Abbildung 7: Zusammenfassende Betrachtung aller E-Services

Abbildung 8: Microsoft Virtual Earth Beispiel-Architektur

Abbildung 9: Kategorien-Hierarchie der Umgebungsinformationen

Abbildung 10: Benutzeroberfläche der Umgebungsinformationen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ermittelter Hotelbuchungsprozess

Tabelle 2: Kano-Ergebnistabelle

Tabelle 3: geeigneter Ort für eine georeferenzierte Karte auf www.hotel.de

Tabelle 4: objektspezifische Attribute und deren Bezugsquelle

Tabelle 5: Rechenbeispiel der Umfeldsuche

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Motivation und Ziel der Diplomarbeit

Bereits Anfang der 80er Jahre entwickelten sich die ersten virtuellen Communities in Form von Newsgroups im Internet heraus und ermöglichten es ihren Mitgliedern, gemeinsame Foren-Diskussionen durchzuführen. Von diesem Zeitpunkt an diente das World Wide Web nicht mehr nur als Medium, um Informationen zu verknüpfen, sondern es verband auch Personen miteinander, die gemeinsame Interessen teilten.

Basierend auf den vielfältigen Informationsbedürfnissen von Touristen und deren zunehmender Individualität und Eigenständigkeit bei der Reiseplanung, entstanden schon früh sog. Reise-Communities im Internet. Diese virtuellen Treffpunkte für Reiselustige aus der ganzen Welt dienen dem Austausch von Reiseerfahrungen unter ihren Mitgliedern. Neben Urlaubserlebnissen wurden auch rasch die Preiseffizienz und Qualität touristischer Dienstleistungen zum öffentlichen Gesprächsthema in sog. Bewertungsplattformen, was erheblich zur Transparenz des Marktes beitrug. Eine große Zahl von Interessenten ging dazu über, sich vor ihrer Buchung anhand unabhängiger Quellen über die Reise, das Hotel, etc. zu informieren. Im Gegenzug dafür erklärten sie sich bereit, in der Phase der Nachbereitung der Reise die eigenen Erfahrungen zu schildern und Bewertungen abzugeben. Gerade die emotionale Komponente einer Reise ist Motivator zum Austausch von Reiseerlebnissen (vgl. [PrSc08, S.2]).

Unternehmen aus dem Bereich der Touristik werden sich zunehmend des Trends hin zum aktiven Kunden bewusst, der darauf Wert legt seine Meinung zu äußern, mit anderen Kunden in Kontakt zu treten und deren kollektives Wissen zu nutzen. Deshalb gehen sie vermehrt dazu über eigene Communities für ihre Kunden aufzubauen oder einzelne Community-Services in ihr Web-Angebot zu integrieren. Ziel dieser Diplomarbeit ist es für eine bekannte Hotelreservierungsplattform ein Community-Konzept zu entwickeln, dass auf die Bedürfnisse des Kunden während der Hotelbuchung abgestimmt ist. Neben Erfolg versprechenden Community-Services sind auch Mechanismen zu entwerfen, die eine nachhaltige Community-Unterstützung des Kunden in seinen Prozessen rund um die Buchung von Hotels sicherstellen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in 6 Kapitel (vgl. Abbildung 1).

Ausgehend von diesem Einleitungskapitel, dient Kapitel 2 der inhaltlichen und begrifflichen Vorbereitung auf den Hauptteil der Arbeit. Die Thematik dieser Diplomarbeit erfordert zunächst die begriffliche Erklärung des „Community Supported Vendor“ und dessen Einordnung in das Community-Umfeld im Internet. Darauf aufbauend werden die vom „Community Supported Vendor“ eingesetzten Community-Services charakterisiert und auf ihre Potentiale hin untersucht. Den Abschluss des Kapitels bildet die Betrachtung der im Zusammenhang mit den Community-Services auftretenden Ängste der Unternehmen.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Einsatz von Communtiy-Services in der Tourismusbranche. Anhand einiger Unternehmen werden beispielhaft die mannigfaltigen Möglichkeiten zum Einsatz von Community-Diensten in diesem Sektor aufgezeigt.

In Kapitel 4 wird eine Analyse des Buchungsprozesses bei der Online-Hotelbuchung über eine Hotelreservierungsplattform vorgenommen. Diese wurde über die Beobachtung einer unabhängigen Probandengruppe realisiert. Ergebnisse der Untersuchung sind sowohl der Buchungsprozess des Kunden als auch dessen Probleme und Bedürfnisse im Zusammenhang mit der Webseite.

Das 5. Kapitel stellt den umfangreichsten Abschnitt dieser Arbeit dar. Hier wird zunächst die strategische Zielrichtung der Buchungsplattform im Bezug auf Community-Services behandelt. In einer anschließenden Gruppendiskussion werden auf Basis der Untersuchungsergebnisse aus Kapitel 4 die Einsatzpotenziale von Community-Elementen auf der Webseite des Unternehmens erörtert. Die Wahl für konkrete Dienste begründet sich auf einer Online-Umfrage, die unter den Abonnenten des Newsletters durchgeführt wird und Aufschluss über die Präferenzen der Nutzer der Reservierungsplattform geben soll. Nach der Wahl eines Community-Ansatzes wird in Kapitel 5.4 ein ganzheitliches Community-Konzept für die Unterstützung der Dienstleitung der Hotelreservierungsplattform erarbeitet. Kapitel 5.5 greift das entwickelte Community-Konzept auf und stellt eine Perspektive zur Weiterentwicklung der Hotelsuche auf Basis von Community-Inhalten vor.

Den Abschluss bildet Kapitel 6, das die Ergebnisse aus den vorherigen Kapiteln nochmals zusammenfasst und auf die Weiterentwicklung des Community-Konzepts eingeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Vorgehens bei der Konzeption von Community-Services für eine Hotelreservierungsplattform

2 Community-Services im E-Commerce

2.1 Begriffsherleitung und Definition des „Community Supported Vendor“

Der inflationär gebrauchte Begriff der virtuellen Community wird in der wissenschaftlichen Diskussion vielfach unterschiedlich definiert (vgl. [Thie00, S. 23-73]). Eine allgemeingültige Begriffserklärung des Terminus, die sowohl dem sozialwissenschaftlichen Blickwinkel als auch der kommerziellen Betrachtung des E-Business genügt, lässt sich auf Grund der verschiedenen Herangehensweisen nur schwer herleiten (vgl. [Mark02, S. 35]). Vergleicht man jedoch die heterogenen Definitionsansätze miteinander, so stellt sich nach [FrTa02, S.5] heraus, dass diese zwei zentrale Charakteristika gemein haben. Virtuelle Communities sind demnach:

- Gruppen von Personen, die
- über elektronische Medien kommunizieren und/oder interagieren.

Das Massenmedium Internet, das neben der schnellen Verbreitung von Informationen auch die direkte Interaktion von Menschen weltweit ermöglicht, vereint mit dem natürlichen Bedürfnis der Menschen nach sozialer Gemeinschaft, sind die Ausgangspunkte für den Aufbau virtueller Communities (vgl. [Rhei93]). Das Internet ermöglicht es den Nutzern dieser Plattformen, sich ohne unmittelbare physische Präsenz im virtuellen Raum zu treffen, miteinander zu kommunizieren und untereinander Informationen auszutauschen. Unter den Individuen kommt es dabei, angeregt durch emotionale, motivationale und kognitive Bindungen zur Gruppenbildung, die von einem „Gefühl von Gemeinschaft“ begleitet ist (vgl. [Weis06]).

Die ursprünglich aus einem nicht-kommerziell motivierten Hintergrund heraus entstandenen, virtuellen Communities wurden im Rahmen der steigenden Kommerzialisierung des World Wide Web zunehmend auch von kommerziellen Anbietern entdeckt. Bereits im Jahre 1997 beschrieben die Unternehmensberater Hagel und Armstrong [HaAr97, S.41] kommerziell motivierte, virtuelle Communities anhand folgender Kriterien:

- Ein spezifischer Interessenschwerpunkt
- Die Integration von Inhalt und Kommunikation
- Konzentration auf Informationen, die von den Mitgliedern selbst stammen
- Auswahl zwischen konkurrierenden Anbietern
- Kommerziell motivierte Organisatoren von Communities

Auch im E-Commerce¹ integrieren Unternehmen mittlerweile vielfach Community- Funktionalitäten, in Form von „Add-on“-Services, in ihr bestehendes Geschäftsmodell oder formen dieses sogar anhand des „Community-Gedankens“ gänzlich um. Hierbei ist oft nicht einmal mehr von Community die Rede, noch stellt diese zwingend den Hauptzweck der Webseite des Anbieters dar (vgl. [Grub01, S.121]). Vielmehr werden einzelne Community- Services in das Web-Angebot eines Unternehmens integriert, wobei das soziale Mitgliederaggregat der Community in ein Kunden- bzw. Unternehmensaggregat überführt wird (vgl. [Mark02, S.38]). Dies ist einer partnerschaftlichen Beziehung beider Parteien zuträglich. Die Webseite stellt nicht mehr nur ein rein betriebswirtschaftliches Instrument dar, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, sondern sie befriedigt auch zugleich soziale Bedürfnisse ihrer Nutzer. Am Beispiel des Online-Versandhauses Amazon lässt sich verdeutlichen, dass Kunden nicht nur der gemeinsame Wunsch zum Kauf von Büchern verbindet, sondern genauso ein gemeinsames Interesse am Lesen der Bücher bestimmter Autoren oder Themen besteht. Dies kann sich ein kommerzieller Anbieter zu Nutzen machen, indem er die von ihm angebotenen Dienstleistungen und Produkte bewusst auf ein spezifisches Thema ausrichtet, durch einen dynamischen Kommunikationsfluss ergänzt und relevante Informationen bündelt (vgl. [HaAr97, S. 17 ff.]). An die Stelle der früher üblichen Kommunikation zwischen einem Kunden und dem Unternehmen tritt nun ein multidirektionaler Gedankenaustausch und Informationsweitergabe zwischen Kunde und Unternehmen sowie unter den Kunden. Community-Elemente bilden die Basis dieser Interaktion und bekleiden somit eine „Brückenfunktion“ zwischen den Geschäftspartnern (vgl. [Mark02, S.104]).

Der in dieser Arbeit behandelte „Community Supported Vendor“ wird als ein Unternehmen definiert, das auf seiner Webseite Shop-Inhalte und Community-Services zu einer Einheit verknüpft. Dadurch wird die Webseite des Anbieters zu einem elektronischen Treffpunkt, der dazu dient Informationsressourcen zu teilen, Transaktionen durchzuführen und miteinander zu kommunizieren (vgl. [Niem98, S. 221]). „Durch das Zusammentreffen von Kundenmeinungen, -interessen und Themen an einem (öffentlichen) Ort entsteht dabei eine neue Form kollektiver Kundendiskussion und Intelligenz.“ [Mark02,S.38]

2.2 Einordnung in das Community-Umfeld im Internet

Der bereits beschriebene „Community Supported Vendor“ soll nun sinnvoll in das im Internet existierende Umfeld an Web-Communities eingeordnet werden, um eine Abgrenzung gegenüber anderen Community-Konzepten vorzunehmen. In der einschlägigen Literatur bestehen verschiedene Ansätze der Kategorisierung virtueller Communities:

- Zielgruppe: Communities unterscheiden sich, je nachdem wer durch sie angesprochen werden soll (vgl. [Zupa99, S. 42-46]).
- Inhaltliche Fokussierung: Unterteilung in verbraucherorientierte Communities und Business-to-Business Communities (vgl. [HaAr97, S.142 ff.]).
- Mitgliederverhalten: In Abhängigkeit der Stärke des Zusammenhalts und der persönlichen Interaktivität unter den Mitgliedern und deren Beziehung zur Community werden diese unterschieden (Vgl. [Figa98, S.6]).
- Motive der Mitglieder: Eine Kategorisierung nach dem verfolgten Zweck und den Motiven der Mitglieder bei einer Beteiligung an der Community (vgl. [Bein04, S. 24]).

Um eine möglichst überschneidungsfreie Kategorisierung zu erreichen, wird für die Zwecke dieser Arbeit die Klassifizierung virtueller Communities anhand der Motive ihrer Mitglieder gewählt. Dieser von Beinhauer aufgestellte Ansatz unterscheidet Communities mit sozialer Orientierung, kommerzieller Orientierung und professioneller Orientierung, die sich in Bezug auf ihre Funktionsweise und Zielsetzung deutlich gegeneinander abgrenzen (vgl. [Bein04, S.27ff.]).

Sozial orientierte Communities bildeten den Ursprung der Community-Entwicklung im Internet und entstanden aus dem Bedürfnis der Menschen heraus, soziale Kontakte zu knüpfen und sich im Internet über bestimmte Themen auszutauschen. Gemäß des Zwecks der personellen Interaktion untergliedern sich sozial orientierte Communities dabei in die Unterkategorien „Beziehungsaufbau“ und „Interessen-Community“ (vgl. [Bein04, S. 27]). Communities mit dem Schwerpunkt des Beziehungsaufbaus betonen das Knüpfen von Kontakten und die Unterhaltung unter ihren Mitgliedern, wobei es meist zu einem besonders starken Zugehörigkeitsgefühl unter den Individuen kommt. Bei Interessen-Communities steht dagegen stärker der inhaltliche Austausch über ein gemeinsames Interessengebiet (z.B. gemeinsame Hobbys) im Mittelpunkt der Unterhaltung.

Professionell orientierte Communities, die sich mit Themen aus dem professionellen oder schulischen Bereich befassen, gliedern sich in Expertennetzwerke und Lernnetzwerke auf (vgl. [Mark02, S.51]). Expertennetzwerke widmen sich der Ergänzung, Weiterentwicklung und Dokumentation eines bereits vorhandenen Wissens. Eine besondere Form des Expertennetzwerkes ist die sogennannte Projekt-Community im beruflichen Umfeld. Hier findet sich ein meist geschlossener Pool an Projektbeteiligten als virtuelles Team zusammen, um sich untereinander auszutauschen und zu koordinieren. Communities, die darauf abzielen den gemeinsamen Wissenspool zu mehren und gleichzeitig die Kenntnisse des Einzelnen voranzutreiben, bezeichnet man hingegen als Lernnetzwerke. Sie bilden sich in der Praxis oft an Universitäten in Form von virtuellen Lerngruppen heraus, die den Beteiligten vor einer Klausur dabei helfen, den Stoff zu vertiefen und offene Fragen zu klären. Lernnetzwerke bestehen meist nur temporär zum Erreichen einer beabsichtigten Lernleistung oder eines bestimmten Leistungsnachweises und zeichnen sich deshalb im Gegensatz zu Expertennetzwerken durch eine eher lose Bindung der Mitglieder aus.

Kommerziell orientierte Communities entstehen meist weniger aus sozialen Motiven heraus als aus dem Interesse eines Anbieters einen geldwerten Vorteil zu erzielen (vgl. [Meye00, S.43]). Je nach den beteiligten Akteuren unterscheidet man die Unterkategorien B2B-Communities, B2C-Communities und C2C-Communities (vgl. [Bein04, S. 27]). B2B- Communities werden von Unternehmen zur Unterstützung der vertikalen Wertschöpfungskette mit Zulieferern und Händlern, sowie in Form von horizontalen Kooperationsnetzwerken zusammen mit Partnerunternehmen gebildet. Von den teilnehmenden Unternehmen wird das Ziel verfolgt, in langfristiger Kooperation neue Strategien zu entwickeln oder Geschäftspartner zu finden (vgl. [Mark02, S.59]). Der in dieser Arbeit behandelte „Community Supported Vendor“ fällt in die Kategorie der B2C- Communities, auch Transaktions-Communities genannt. Diese werden von kommerziellen Unternehmen primär zur Unterstützung der eigenen Produkte oder Marke eingerichtet. Aus Sicht der Anbieter dient die Community zur Unterstützung des E-Commerce und zur Bindung der Kunden an das Unternehmen (vgl. [HaAr97, S.12]). Die Community ist ein Kontaktpunkt und Interface zum Kunden. Als prominentes Beispiel dieser Kategorie kann das Online- Versandhaus Amazon angeführt werden, dass die Gemeinschaft seiner Kunden mit Hilfe von Community-Elementen in das eigene Geschäftsmodell integriert hat. Unter der Gruppe der C2C-Communities versteht man Plattformen, auf denen Konsumenten untereinander Transaktionen abwickeln. Der Anbieter der Community agiert als Intermediär zwischen seinen Mitgliedern und generiert dabei Umsätze über ein Provisionsmodell. Während B2B- und B2C-Communities meist stärker auf den Beziehungsaufbau der Mitglieder mit dem Unternehmen abzielen, steht bei C2C-Communities mehr der Aufbau von Beziehungen unter den Konsumenten im Mittelpunkt.

2.3 Merkmale und Anforderungen an Community-Services

Die erwerbswirtschaftliche Orientierung des Anbieters von Community-Services hat oft eine Erfolgsmessung in Form von profitorientierten Faktoren wie Einsparungen in genau zu benennenden Unternehmenspositionen oder die Generierung von Umsatz als Folge (vgl. [Mark02, S.58]). Kommt es jedoch zu einer Vermischung von Shop-Angeboten und Community-Diensten ist eine direkte Zurechnung meist schwierig. Community-Elemente werden deshalb in der heutigen Praxis meist als Kostenstelle eines E-Business- Unternehmens eingestuft, als ein Aspekt des Marketing oder der Kundenbetreuung, das aus dem Zeitgeist bzw. dem Wettbewerb heraus entstanden ist (vgl. [Mark02, S.58]). Trotz ihrer Einstufung als kostenverursachende Elemente können Community-Services aber durchaus auch zur Erzielung von Umsatz beitragen, worauf in Kapitel 2.4.2 näher eingegangen wird.

Substanzielles Erfolgskriterium bei der Implementierung von kommerziellen CommunityServices ist die schnelle Gewinnung einer kritischen Masse an aktiven Mitgliedern (vgl. [PaRu98, S.151-164]). Wird ein gewisses Kollektiv von Anwendern erreicht, so entfalten sich über die Community-Module Kräfte mit großer Eigendynamik, die zu Wachstum und Rentabilität führen (vgl. [PaRu98, S.151-164]).

Dem Einsatz von Community-Services liegt der Gedanke der Kooperation in der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden zugrunde. Indem ein E-Commerce-Unternehmen Diskussionen und Informationsaustausch zwischen den Kunden sowie zwischen ihnen und dem Anbieter zulässt, entsteht aus einer singulären „eins-zu-eins“-Kommunikation zunehmend eine bidirektionale n:n-Beziehung der Kommunikation. Im Idealfall kommt es hierbei zum Aufbau langfristiger Beziehungen zwischen den beteiligten Akteuren, was die eigentliche Verwirklichung des Community-Gedankens widerspiegelt (vgl. [PaRu98, S.151- 164]). Der Aufbau von sozialen Beziehungen ist primäres Triebfeld für den Handel im Internet und entscheidende Voraussetzung dafür, Vertrauen, Effizienz und Loyalität aufzubauen (vgl. [BBFM02, S. 126]).

Durch die Akkumulation und den Austausch von Wissen und Erfahrungen unter den Mitgliedern soll die Verbindung von Kommunikation und Inhalten hergestellt werden (vgl. [HaAr97, S.25ff.]). In diesem Zusammenhang wird in der Literatur von einem „Prosumenten“²

gesprochen, der sich durch ein aktives und kritisches Selbstverständnis auszeichnet (vgl. [ReSc07, S. 2]). Der Prosument beteiligt sich durch seine Mitarbeit an der Wertschöpfung des Netzwerkes und wird so zum Co-Produzenten der Inhalte (vgl. [BBFM02, S.24]). Paul Timmers geht davon aus, dass eine zu einem bestimmten Themengebiet kommunizierende Gruppe umfassendere und aktuellere Informationen zu generieren imstande ist, als dies einem einzelnen Individuum möglich wäre (vgl. [Timm98, S. 3-8]). Im Unterschied zu traditionellen Informationsdiensten spiegeln sich in der Kommunikation der Kunden untereinander vielfältige, persönliche Erfahrungen und Meinungen wider, was ihren besonderen Wert ausmacht (vgl. [DoFG02, S.319]). Um die Attraktivität der Informationen auf der Plattform sicher zu stellen, ist dennoch von Seiten des Betreibers der Webseite besonders auf Qualität, Aktualität und Form der nutzergenerierten Beiträge zu achten.

Da Wirtschaftsindividuen „keine Altruisten mit Helfersyndrom“ [BBFM02, S.26] sind, werden Kunden nur dann bereit sein, sich an den Community-Services zu beteiligen, wenn ihr daraus gezogener Nutzen höher als der dadurch entstehende Aufwand bewertet wird (vgl. [BBFM02, S.26]). Kommerzielle Webseiten sollten dies berücksichtigen und ihre geplanten Community-Dienste auf die Bedürfnisse und Vorstellungen des Kunden hin ausrichten. Bei der Entwicklung einzelner Module erscheint es daher sinnvoll, dem Kunden ein Mitgestaltungsrecht im Bezug auf Funktionalität und graphischer Darstellung der Community- Elemente einzuräumen. Zudem ist es von Seiten des Unternehmens vorteilhaft, die Beiträge des Kunden zu würdigen. Dies könnte beispielsweise mit Hilfe eines Anreizsystems geschehen.

Um Wissen über die Mitglieder der eigenen Community zu generieren, ist ein Anbieter, nicht wie bisher üblich, darauf angewiesen kosten- und zeitintensive Umfragen unter seinen Kunden durchzuführen. Indem der Anbieter die Interaktion der Kunden beobachtet, wird es ihm möglich, individuelle Präferenzprofile über Kaufgewohnheiten, Informationsverhalten und Interessen der Kunden zu erstellen. Aufbauend auf diesen Mitgliederprofilen kann der Anbieter dann mit maßgeschneiderten Produktinformationen und Werbebotschaften individueller auf den einzelnen Kunden eingehen.

In Zusammenhang mit den Profilen der Mitglieder sind auch Fragen zur Autorisierung der einzelnen Nutzer zu klären und die Zugriffsmöglichkeiten für den Kunden möglichst transparent zu gestalten. Folgende Fragen müssen gestellt werden [Grub01, S.53]:

- Kann man die Community-Services frei nutzen oder erst nach erfolgter Registrierung?
- Wer darf welche Beiträge leisten?
-Können Beiträge anonym geleistet werden?
- Wer darf wissen, wer in der Gruppe Mitglied ist?

Aus Überlegungen des Datenschutzes heraus ist eine technisch performante Plattform mit hoher Stabilität und technischer Sicherheit der Daten besonders wichtig. Der sensible Umgang mit Nutzerprofilen ist zentraler Erfolgsfaktor einer Community. Vom Verkauf der Nutzerdaten an Dritte wird aus Vertrauensgründen heraus abgeraten, da dies als äußerst kontraproduktiv eingestuft wird (vgl. [LeSK03, S.659-680]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Selbstverstärkende Kreisläufe der Community-Dynamik [PaRu98, S.151ff.]

Virtuelle Community-Services werden wirtschaftlich interessant, sobald eine kritische Masse von aktiven Nutzern gewonnen werden kann. Der thematische Fokus der Community- Elemente dient als Magnet für eine anvisierte Zielgruppe und als unterstützende Funktion bei der Kauftransaktion. Ab einer gewissen Schwelle an aktiven Mitgliedern³ der Services steigt die Attraktivität für Unternehmen, ihre Produkte über die Webseite anzubieten. So dehnen diese ihr Marktvolumen ungeachtet geographischer Grenzen weiter aus und sprechen ein breites Kundenpotential an (vgl. [PaRu98, S.151-164]). Wie Hagel und Armstrong betonen, ist für den Kunden der Zugang zu konkurrierenden Anbietern besonders wichtig (vgl. [HaAr97, S.41]). Steigt die Zahl der Unternehmen, die ihre Produkte über die Plattform offerieren, so erwächst dem Kunden aus der größeren Vielfalt der Angebote zusätzlicher Nutzen. Nicht zuletzt führen das steigende Angebot und die wachsende Mitgliederzahl auch für den „Community Supported Vendor“ zu höheren Einnahmen aus getätigten Transaktionen und Werbung (vgl. [PaRu98, S.151-164]).

Entschließt sich ein Unternehmen Community-Elemente einzuführen, so sollten sich diese deutlich von der Konkurrenz abheben und dieser Umstand aktiv an potenzielle Kunden kommuniziert werden. Bei der Integration von Community-Modulen mit Shop-Inhalten ist in besonderem Maße darauf zu achten, ein harmonisches Gesamtkonzept zu schnüren. Der Anbieter der Community „stellt Strukturen und Inhalte bereit, beobachtet, setzt gezielt Impulse zur Weiterentwicklung durch neue Diskussionsthemen, Lern- und Spielsituationen […]“. [HiNo01, S. 188]

Vom Anbieter der Community-Services wird eine Mentalität der Veränderung, Aufgeschlossenheit für das Neue und viel Flexibilität gefordert. Als Provider von CommunityServices agiert das Unternehmen in gewisser Weise als Agent für seine Kunden und trägt dadurch der zunehmenden Machtumschichtung auf den Kunden im Internet Rechnung (vgl. [HaAr97, S.23]). Infolge dessen sollte er schnell auf auftretende Probleme der Mitglieder reagieren, und nur in einem möglichst geringen Umfang in das alltägliche „CommunityLeben“ eingreifen (vgl. [LeSK03, S. 659-680]).

2.4 Potenziale der Community-Services

2.4.1 Kundensicht

Aus Kundensicht sind Community-Services zunächst einmal ein Instrument bzw. ein zusätzlicher Dienst von Seiten des Anbieters, welcher ihn mit Mehrwertinformationen versorgt und ihm beim Transaktionsentscheidungsprozess hilfreich zur Seite steht (vgl. [BBFM02, S.104]). Der Kunde sieht sich in der Lage, Unterstützung und Ratschläge über die Interaktion mit Gleichgesinnten einzuholen und sich über Erfahrungen und Ansichten mit anderen Kunden auszutauschen. Wichtige Ressourcen können dabei aus einer von Verkäufern und Inserenten unabhängigen Perspektive betrachtet werden (vgl. [HaAr97, S.23-24]). Auf Basis dieser Mehrwert-Informationen ist es dem Kunden möglich, Qualität und Preiseffizienz der Angebote abzuschätzen und sachlich besser begründete Entscheidungen zu treffen. Außerdem sinkt im Zuge des verbesserten Informationsangebots auch das Kaufrisiko der Interessenten. Es reduzieren sich die Suchkosten des Kunden, da im Idealfall alle für den Interessenschwerpunkt der Community relevanten Informationen kompakt auf einer Plattform gebündelt sind. Anregende Erfahrungsberichte und Ratschläge stellen eine Quelle der Inspiration für den Kunden dar. Der interessante Reisebericht eines ehemaligen Kunden kann z.B. andere Kunden dazu veranlassen, sich für dieselbe Urlaubsdestination zu begeistern.

Durch ihre Ausrichtung auf die spezifischen Leistungen eines Anbieters oder eine bestimmte Thematik schaffen Community-Dienste thematische Berührpunkte zwischen den Kunden. Der Nutzer findet Anschluss an eine Gruppe anderer Kunden, die auf der Webseite ähnliche Ziele verfolgen und mit ihm gewisse Interessen teilen. Bedingt durch Mehrwert-Informationen und den Zusammenschluss von Kunden in der Community, steigt die Verhandlungs- und Marktmacht der Kunden gegenüber den Anbietern auf der Webseite. „Die Mitglieder werden diese Macht zu schätzen wissen und die Organisatoren jener Gemeinschaften, die sie ihnen am effektivsten verschaffen, reich belohnen, die anderen hingegen fallen lassen.“ [HaAr97, S.24]

Community-Services räumen dem Kunden auf der Plattform die Möglichkeit ein, sich an der Gestaltung der Inhalte und der Diskussion über bestimmte Themen zu beteiligen. Ihm entsteht dadurch der Eindruck, vom Anbieter der Plattform als mündiger Kunde wahrgenommen zu werden, dessen Meinung und Bedürfnisse ein gewisses Gewicht besitzen. Auch durch andere Kunden kann der Nutzer soziale Wertschätzung für seinen Beitrag zur Community erfahren. Dies kann z.B. durch die Angabe der lesenden Zugriffe auf einen Nutzerbeitrag oder eine positive Beurteilung des Beitrags durch andere Kunden geschehen (vgl. [Grub01, S. 60]).

2.4.2 Unternehmenssicht

Primäres Ziel des Einsatzes von Community-Services im B2C-Bereich liegt in der Überführung des Webseiten-Besuchers hin zu einem aktiven Nutzer der Community-Dienste und letztlich zu einem loyalen Kunden des Unternehmens, der sich durch Markentreue und Wiederholungskäufe auszeichnet (vgl. [BBFM02, S. 24]). Durch das Angebot an CommunityElementen, die beim Kunden eine möglichst starke Nutzenempfindung hervorrufen und das Unternehmen durch eine kreative und funktionale Gestaltung von der Konkurrenz abheben, kann dieses Ziel erreicht und Markteintrittsbarrieren aufgebaut werden. Nach Meinung von Experten des Fraunhofer Instituts sind Community-Nutzer besonders treue Kunden, die eine große Zahl potenzieller Käufer anlocken (vgl. [BBFM02, S. 122]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Steigerung der Kundenbindung durch Community-Services (vgl. [BBFM02, S. 24])

Community-Services stellen eine Art „Missing Link“, ein fehlendes Glied zwischen den realen Geschäftsbeteiligten, Dienstleistungen, digitalen Inhalten und elektronischem Handel dar (vgl. [BBFM02, S.24]). Betreiber von Community-Services schaffen einen gemeinsamen virtuellen Raum zusammen mit ihren Kunden. Dieser eröffnet die Chance mehr über die Kundschaft zu erfahren und mit dem gewonnenen Wissen die Beziehung nutzenbringend zu vertiefen (vgl. [Scho05, S.18]). Kommuniziert das Unternehmen mit seinen Kunden, so entsteht zwischen den Beteiligten eine gewisse Nähe und eine Lernbeziehung. Auf diese Weise bringt das Unternehmen schnell und ehrlich in Erfahrung, „welchen Wert die eigenen Dienstleistungen besitzen und welche Funktionalitäten einen Wettbewerbsvorteil darstellen können“. [Mark02, S.4]

Nutzt das Unternehmen diese Erkenntnisse sinnvoll und geht auf Fragen und Kritiken der Nutzer ein, so kann es sich als kundenfreundliches Unternehmen profilieren, das seinen Abnehmern Wertschätzung entgegen bringt. Außerdem macht die entstehende, offene Atmosphäre Kunden wesentlich empfindlicher für Kommunikationsmaßnahmen und Produktplatzierungen des Unternehmens, was deren Konsumbereitschaft bestärkt (vgl. [TNS02, S.2]).

Wird der Austausch über gemeinsame Interessen und Probleme zwischen den Kunden auf der Plattform ermöglicht, so entstehen mit der Zeit soziale Bindungen unter den Beteiligten. Daraus kann neben hoher Aufmerksamkeit auch Vertrauen und sogar eine Identifizierung mit der Webseite erwachsen, welche den Prozess der „Vergemeinschaftung“ fördert (vgl. [HiNo01, S. 188]). Indem ein Unternehmen die Interaktion unter seinen Kunden verfolgt, kann es schnell aufkommende Trends und sich verändernde Bedürfnisse erfassen und entsprechende Maßnahmen ergreifen. Der direkte Kontakt kann aber auch zu zusätzlichen Kaufanreizen der Teilnehmer, z.B. durch gegenseitige Produktempfehlungen, führen. Es wird angenommen, dass potenzielle Kunden das Urteil anderer Kunden für glaubwürdiger erachten als Kaufempfehlungen von kommerziellen Anbietern (vgl. [Bein04, S.17]). Hier setzt auch das im Zusammenhang mit sozialen Netzen stark diskutierte Virale Marketing an. Das Unternehmen kann sich die Kommunikation zwischen den Kunden zu Nutze machen, indem es Angebote auf der Webseite platziert und sich die Botschaft durch Mundpropaganda unter den Mitgliedern verbreitet.

Durch die Integration von nutzergenerierten Inhalten mit solchen aus redaktioneller Quelle entsteht dem Kunden ein informativer Mehrwert. So können beispielsweise Foreneinträge des Kunden mit thematisch verwandten Artikeln angereichert und ergänzt werden, um Synergien zu erzeugen. Das Unternehmen muss hierzu die nötigen Funktionalitäten auf der Webseite zur Verfügung stellen, die Interaktion der Mitglieder moderieren und sich um die Verwaltung der Inhalte kümmern. Da es die Kunden selbst sind, die an den Inhalten der Plattform mitarbeiten, fallen die Kosten für den Betreiber im Vergleich zu redaktionell erstellten Inhalten meist gering aus (vgl. [BBFM02, S. 142]). Weiterhin besteht die Annahme, dass zusätzliche Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung einen wahrscheinlicheren Kauf zur Folge haben (vgl. [BBFM02, S. 142]). Über nützliche Inhalte und eine bedienungsfreundliche Gestaltung der Community-Services entsteht eine positive Außenwirkung, die den Gesamtruf des Unternehmens stärkt (vgl. [Mark02, S.99ff.]).

2.5 Ängste der Unternehmen

Mit der Integration kommerzieller Community-Services in das eigene Web-Angebot ist für Unternehmen in der Praxis häufig eine Reihe von Ängsten verbunden.

Kontrollverlust

Kommerzielle Community-Services basieren auf dem Gedanken, dass nicht die Kontrolle über die eigenen Kommunikationskanäle das Unternehmen weiter bringen, sondern die Offenheit, Kooperationsfähigkeit und eine rückkanalfähige Kommunikation mit dem Kunden. Sich aber öffentlich der Kritik der Verbraucher auszusetzen, stellt für viele Unternehmen einen ungeliebten Schritt dar. Durch Bewertungen und Kommentierungen der Kunden werden dabei nämlich die Leistungen des Unternehmens zum öffentlichen Gesprächsthema.

Unternehmen befürchten, durch das Einbinden authentischer Kundenkommentare der eigenen Marke Schaden zuzufügen und mit der Zeit die Kontrolle über die Evolution der Kundendiskussionen auf der Webseite zu verlieren (vgl. [Mark02, S.99]).

Wie Peters und Stock beschreiben, liegt diese Angst jedoch häufig in veralteten Kommunikations- und Wettbewerbsregeln begründet (vgl. [PeSt07, S.23]). Das Mediennutzungsverhalten der Internetnutzer hat sich verändert und diese im Bezug auf die veröffentlichten Informationen der Unternehmen kritischer werden lassen. Nutzer hinterfragen, nehmen in Weblogs⁴ persönlich Stellung, tauschen sich in Online-Communities aus und informieren sich anhand von unabhängigen Quellen (vgl. [Fink07]). Verschließt sich ein Unternehmen der Kundendiskussion und Beteiligung, so wählen diese oft andere Kanäle, um ihre Diskurse zu führen. Externalisiert sich das Gespräch der Nachfrager von der Webseite des Unternehmens, geschieht dies jedoch meist ohne dessen Kenntnis und Einflussmöglichkeit. Der Anbieter verspielt sich dadurch die Möglichkeit, lenkend in die Diskussion einzugreifen, aktiv Stellung zu den Äußerungen der Kunden zu beziehen und eine Beziehung mit diesen aufzubauen. Eine Unternehmens-Webseite ohne Community- Elemente ist: „ Wie ein Geschäft, dessen Auslagen verführerische Waren anpreisen, dessen Verkäufer aber das Gespräch verweigern und anderen Kunden das Wort verbieten.“ [Pass07]

Deshalb sollte ein Umdenken in den Unternehmen stattfinden und diese aufgeschlossener gegenüber dem Kundendialog und Kritiken werden. Das offene Gespräch mit dem Kunden ist als Chance zu begreifen, Zugang zu Innovatoren und Meinungsführern zu schaffen, ein Feedback zu erhalten und sogar Informationen für die eigene Produktentwicklung zu generieren (vgl. [Maur07, S. 99ff.]).

Kritische Masse

Wie bereits in den Anforderungen an kommerzielle Community-Services ausgeführt, müssen diese eine kritische Masse an aktiven Mitgliedern erreichen, um erfolgreich zu sein. Der Wert der Community-Dienste steigt sowohl für den Anbieter als auch für die Kunden mit wachsender Zahl nutzergenerierter Inhalte und zunehmender Kommunikation unter allen Parteien. Unternehmen befürchten in diesem Zusammenhang nicht die notwendige Zahl an aktiven Mitgliedern für die Nutzung der Community-Services begeistern zu können, was zum Misserfolg des Projekts führen würde (vgl. [Mark02, S.99]). Dieser Befürchtung kann der Anbieter entgegentreten, indem er bei der Auswahl und Konzeption von Community- Elementen für seine Webseite auf die späteren Nutzer der Dienste eingeht und diese idealerweise bereits in den Auswahlprozess mit einbezieht.

Kurzfristige Erfolgsaussichten

Wenngleich die Attraktivität der Community-Dienste durch die Involvierung der Kunden gesichert ist, so erfordert deren Implementierung doch personelle und finanzielle Ressourcen (vgl. [Mark02, S.99]) und ein gewisses Maß an Geduld. Hagel und Armstrong bemerken in diesem Zusammenhang, „[…] dass kein schneller Profit zu erwarten ist, vielmehr gilt es die langfristigen Erfolgsaussichten zu verfolgen.“ [HaAr99, S.87ff.]

Unternehmen, die überlegen Community-Dienste anzubieten, sollten diese deshalb als strategisches Mittel begreifen, um sich an die Erfordernisse des Marktes anzupassen. Die kurzfristige Amortisation der Investition darf bei der Implementierung von CommunityElementen nicht primär im Vordergrund stehen. Allerdings sind durchaus schon bei der Konzeption der Dienste konkrete Erfolgskriterien festzulegen, an der die Entwicklung der Community-Services gemessen werden kann.

3 Community-Services in der Tourismusbranche

3.1 Aktuelle Entwicklungen im Tourismussektor

Der, die Internationale Tourismusbörse in Berlin (ITB) begleitende Kongress „Market Trends & Innovations“ im Februar 2007 beschäftigte sich schwerpunktmäßig mit dem Thema „Travel 2.0“ (vgl. [Krem07]). Dieses „Buzzword“ umschreibt einerseits den mündigen Reisenden, der auf Plattformen im Internet mit anderen kommuniziert, Informationen rezipiert und Inhalte produziert. Auf der anderen Seite steht er aber auch für kommerzielle Touristikunternehmen und unabhängige Online-Communities, die in ihren Internetauftritten an zentraler Stelle auf nutzergenerierte Inhalte setzen und die Kommunikation mit den Kunden im Internet suchen. Mit Hilfe neuer Webtechniken soll dabei das Internet zum Hauptmedium für die Informationssuche des Touristen und das Buchen von Reisen werden und damit den traditionellen Reisebüros endgültig den Rang ablaufen (vgl. [Krem07]).

Während im Mai 2006 bereits 77% der deutschen Internetnutzer das Medium verwendeten, um sich zum Thema Reisen zu informieren, buchten etwa 38,1% auch ihren Urlaub im Netz (vgl. [AGOF06, S.3]). Für potentielle Kunden spielt das Online-Medium also nicht wie bisher nur eine wichtige Rolle als Informationsmedium, sondern es hat sich inzwischen auch zu einer bedeutenden Buchungsplattform entwickelt. Kundenpotenziale im Online-Vertrieb der Tourismusbranche sind besonders wissbegierige und kommunikative Nutzer des WWW (vgl. [AGOF06, S.26]), was dazu führt, dass Foren, Weblogs, private „Reise-Sites“ und Reise- Communities zunehmend an Bedeutung gewinnen (vgl. [Tomo07]). Ein Grund hierfür ist, dass die Qualität einer touristischen Dienstleistung für den Kunden vor der Buchung schwer abschätzbar ist. Bei Reisen, Hotels, etc. handelt es sich um Leistungen mit ausgeprägten Wissens- und Vertrauenseigenschaften, die über rein objektive Faktoren vom Kunden schwer zu beurteilen sind (vgl. [PaRu07, S. 9]). Hier setzen Community-Services an, indem sie den unabhängigen Austausch subjektiver Eindrücke zulassen und so die Unsicherheit über die Servicequalität und damit das Kaufrisiko senken.

Die steigende Signifikanz von Community-Diensten für den Tourismus wird dadurch belegt, dass inzwischen 64% der reiseinteressierten Internetnutzer die Erfahrungen anderer Kunden konsultieren, bevor sie sich für oder gegen eine Reise bzw. ein Hotel entscheiden (vgl. [ReSc07, S. 2]). Hotelbewertungen gewähren dem Kunden beispielsweise einen unabhängigen Einblick in die Qualität einer Beherbergungsdienstleistung. Diese ist für die Buchungsentscheidung des Kunden mitunter besonders relevant, da traditionelle Sterne- Bewertungen von Hotels undurchsichtig und international schwer vergleichbar sind. Auch der Austausch mit Gleichgesinnten erfreut sich steigender Beliebtheit. Tipps und Ratschläge von anderen Nutzern gelten mittlerweile schon für mehr als ein Viertel der reiseinteressierten Internetnutzer als „unverzichtbar“ (vgl. [Tomo07]). Touristische Community-Services erlauben es Urlaubserfahrungen auszutauschen, Reisepartner zu suchen und sich über günstige Angebote zu informieren.

Rengelshausen und Schmeißer gehen bereits davon aus, dass Reiseanbieter an Bedeutung verlieren werden, sollten sie sich dem vorgestellten Trend verschließen (vgl. [ReSc07, S. 4]). Nach Meinung des Autors dieser Arbeit lässt sich diese Aussage auf weitere Anbieter touristischer Dienstleistungen ausweiten.

3.2 Erhebung von Community-Services im Tourismussektor

Den in Kapitel 3.1 aufgezeigten Trends folgend wird nun untersucht, in wieweit CommunityServices inzwischen ihren Weg in den Tourismussektor und speziell in die OnlineHotelbuchung gefunden haben. Dies geschieht anhand einer Erhebung der von kommerziellen Anbietern eingesetzten Community-Dienste. Aufgrund der großen Zahl an touristischen Anbietern im Internet beschränkt sich diese Untersuchung auf ausgewählte Reiseveranstalter, Reisemittler und Hotelreservierungsplattformen. Aus jeder dieser Sparten werden jeweils zwei Anbieter selektiert und deren bisherige Bemühungen im Einsatz von Community-Elementen exemplarisch aufgezeigt⁵.

3.2.1 Community-Services bei Reiseveranstaltern

Reiseveranstalter sind Unternehmen, die aus verschiedenen Teilleistungen touristischer Leistungsträger ein Gesamtpaket schnüren und dieses dem Kunden meist in Form einer Pauschalreise verkaufen.

TUI AG

TUI-Chef Michael Frenzel sieht in sozialen Netzwerken im Internet und dem damit einhergehenden Verlust der Informationshoheit touristischer Anbieter über das eigene Produkt eine der zentralen Herausforderungen für die Zukunft der Branche (vgl. [Frenz06, S.10]). Aus diesem Grund hat das größte Touristikunternehmen Europas beschlossen, Community-Elemente in seine Homepage zu integrieren. Den ersten Schritt hat das Unternehmen bereits getan, indem es seine Kunden dazu auffordert, Reiseberichte über Erlebnisse aus ihrem Urlaub zu verfassen und diese anderen Nutzern der TUI-Webseite zugänglich zu machen. Reiseberichte bestehen hier aus einem mit Urlaubsbildern angereicherten Text der nach seiner Veröffentlichung auf der Homepage von Lesern auf seine Qualität hin bewertet werden kann. Um das Auffinden passender Reiseberichte zu erleichtern, ordnet der Verfasser seinen Bericht einer bestimmten Kategorie zu, nach der gesucht werden kann.

Seit Mitte 2007 ist die TUI AG als erstes großes Touristikunternehmen mit einer eigenen virtuellen Reisewelt auf der Internet-Plattform Second Life aktiv. Second Life ist eine internetbasierte dreidimensionelle Infrastruktur, in der Menschen in Form von künstlich geschaffenen Charakteren, sog. Avataren, untereinander kommunizieren, spielen und Handel treiben (vgl. [Wiki07a]). Schwerpunkt dieser virtuellen Welt liegt sowohl in der sozialen Interaktion zwischen den Teilnehmern mittels Echtzeit-Kommunikation als auch in der Erstellung von Inhalten durch die Spieler (vgl. [Wiki07a]). Die virtuelle TUI-Insel des Unternehmens macht Lust aufs Reisen und bietet den Spielern einen Erlebnisurlaub. Besucher können ihren Avatar beispielsweise einen Tauchgang durchführen lassen, Golf spielen oder in einer virtuellen Pool-Landschaft entspannen lassen. Auf der TUI-Insel besteht auch die Möglichkeit sich mittels Videos, 360-Grad Hotelrundgängen und Online-Katalogen virtuell über TUI-Produkte zu informieren. Sogar das Buchen von Reisen wird über eine Verknüpfung mit der TUI-Webseite aus Second Life heraus ermöglicht (vgl. [Tui07]). Auch der Kontakt mit den Spielern in Second Life wird gesucht. Ein TUI-Avatar kümmert sich an den Abenden um die Anliegen der Gäste, beantwortet Fragen und gibt Tipps in Bezug auf das Reisen im First- und Second Life (vgl. [Tui07]).

RUF Jugendreisen

Der Spezialreiseveranstalter RUF Jugendreisen, eine Marke der Trend Touristik GmbH, ist Europas erfolgreichster Nischenanbieter für Reisen in der Altersgruppe der 8 bis 21-jährigen (vgl. [RUFJ07]). Seine langjährige Erfahrung im Umgang mit dieser Zielgruppe setzte der Veranstalter ein, um auf der eigenen Webseite eine „jugendliche“ Community rund um das Thema Jugendreisen aufzubauen, die sich starker Frequentierung erfreut.

Mitglieder der Community, genannt RUFis, erstellen ein eigenes Nutzerprofil, in dem sie neben persönlichen Daten auch ihr nächstes Reiseziel eintragen können. Um nach anderen Mitgliedern zu suchen, können Kriterien wie: Reiseziel, Reisetermin, Spitzname, Wohnort, etc. in eine Suchmaske eingegeben werden. Ist das gewünschte Mitglied gefunden, so kann es zu einem direkten Kontakt über die Community eingeladen werden.

Die RUF-Community macht es möglich, schon lange vor Reiseantritt zukünftige Reisegefährten kennen zu lernen oder mit alten Urlaubsbekanntschaften wieder Kontakt aufzunehmen. Es bestehen vielfältige Möglichkeiten mit anderen Mitgliedern der Community in Kontakt zu treten. Über die Funktion „RUFi Mails“ können Nachrichten zwischen den Nutzern ausgetauscht werden. Ein interaktives Forum macht es den Mitgliedern möglich, in so genannten „Threads“ Mitteilungen zu bestimmten Themen zu lesen, zu veröffentlichen und zu beantworten. „Threads“ stehen für Themenstränge, die entstehen, sobald ein Nutzer den Beitrag eines anderen beantwortet. Da vor jedem Beitrag das Pseudonym des Verfassers angegeben wird, können Nutzer die Profile der an der Diskussion beteiligten Mitglieder einsehen. Die Kommunikation in Internet-Foren beruht auf Asynchronität, also auf zeitlicher Entkoppelung von Nachrichten (vgl. [Mark02, S.64]). Im Chat der Community kommunizieren Mitglieder dagegen in Echtzeit mit Gleichgesinnten und Mitarbeitern des Unternehmens. Hier können beispielsweise Fragen gestellt und Auskünfte über Feriendomizile eingeholt werden.

RUF Jugendreisen hat auch einen Weblog in sein Community-Angebot integriert. Der Begriff Weblog, eine Wortschöpfung aus den Begriffen World Wide Web und Logbuch, kann im Deutschen mit „Internet-Reisetagebuch“ übersetzt werden. Bei dem RUF Büro-Blog handelt es sich um eine Webseite, auf der Mitarbeiter Artikel einstellen, die dem Leser in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt werden. Die auf eine jugendliche Leserschaft ausgerichteten Artikel integrieren oftmals Bild- und Videomaterial und können durch Beiträge der Leser kommentiert werden. Thematisch beschäftigen sich die Artikel vor allem mit Urlaubseindrücken aus den Reisedestinationen, aktuellen Geschehnissen, Gewinnspielen des Veranstalters und der Musikszene.

Community-Mitglieder, die bereits eine Reise mit RUF Jugendreisen erlebt haben, können sich in besonderer Weise kreativ an der Plattform beteiligen. RUF bietet ihnen an, eine persönliche Homepage über den letzten Urlaub mit RUF Jugendreisen zu erstellen und diese unter der Rubrik „Eure Homepages“ einzubringen. Auf dieser Homepage kann sich der Jugendliche und seine Freunde aus dem Urlaub vorstellen, von der Reise berichten und Insidertipps an andere RUFis geben.

3.2.2 Community-Services bei Reisevermittlern

Reisevermittler sind Zwischenhändler, die touristische Dienstleistungen der Leistungserbringer (Hotelketten, Fluggesellschaften, Mietwagenunternehmern, etc.) an den Kunden vermitteln und meist über ein Provisionsmodell Umsätze generieren.

HolidayCheck AG

Die HolidayCheck AG gehört zur Hubert Burda Media Holding aus München und betreibt unter anderem die deutschsprachige Bewertungs- und Buchungsplattform www.holidaycheck.de rund um das Thema Reisen und Urlaub. Seit ihren Anfängen im Jahr 2000 setzte die Webseite als erste deutschsprachige Seite auf nutzergenerierte Inhalte und den Austausch zwischen Reisenden. Erst einige Jahre später kam der Anbieter auf die Idee, Bewertungen und den Verkauf von Reisen eng miteinander zu verknüpfen (vgl. [Wiki07c]). So entstand ein professioneller Reisevermittler mit großem Online-Angebot und eigenem Reisebüro-Callcenter, der als klassisches Tourismus-2.0-Unternehmen gesehen werden kann.

Mitgliedern der HolidayCheck-Community ist es möglich Hotelbewertungen und Reisetipps abzugeben, Urlaubsbilder und Reisevideos auf die Plattform zu laden und seit neustem sogar Bewertungen für Kreuzfahrtschiffe abzugeben. Für das Jahr 2006 zieht das Unternehmen eine positive Bilanz bezüglich ihrer Hotelbewertungen: 76% der insgesamt 415.000 Kundenurteile empfahlen das Hotel weiter (vgl. [FVW06]). Bei der Buchung eines Hotels über www.holidaycheck.de kann sich der Kunde die offizielle Beschreibung des Hotels durchlesen, Bilder des Hotels betrachten und das Hotel auf einem Lageplan anzeigen lassen. Auf dieser Karte werden die Hotels mittels farblicher Markierungen, je nach Güte der ihr zugrunde liegenden Kundenbewertungen voneinander abgestuft. Daneben kann sich der Nutzer ausführliche Bewertungen des Hotels anderer Kunden durchlesen. Diese bestehen sowohl aus einem Punktesystem mit Schulnoten, um dem Leser einen ersten Eindruck über die Qualität des Hotels zu vermitteln, als auch aus fließendem Text, der das Hotel detaillierter aus Sicht des ehemaligen Gastes beschreibt. Um sich unabhängig von Bildmaterial des Anbieters einen visuellen Eindruck über das Hotel verschaffen zu können, kann der Kunde außerdem noch von Nutzern eingestellte Fotographien des Hotels und seiner Außenbereiche betrachten. Die HolidayCheck-Community integriert somit auf sinnvolle Weise redaktionell erstellte Inhalte mit nutzergenerierten Inhalten. Sie ist vollkommen in das sonstige Angebot der Webseite eingebettet und untrennbar mit den redaktionellen Inhalten verwoben.

Im größten deutschsprachigen Reiseforum stellt sich der Anbieter direkt den Kritiken und Anregungen der Kunden und erlaubt es den Mitgliedern, Fragen an das Unternehmen und an andere Nutzer zu richten. Es werden Meinungen über Urlaubsziele, allgemeine Informationen rund um das Reisen und Tipps zu Aktivitäten während des Urlaubs unter den Reisenden ausgetauscht. Mithilfe einer Suchfunktion ist es möglich, das Forum nach bestimmten Stichwörtern zu durchsuchen.

Der Bereich „meinHolidayCheck“ ermöglicht es dem registrierten Nutzer, seine geplanten Reisen im System zu hinterlegen und automatisch über Reisende informiert zu werden, die im gleichen Zeitraum eine ähnliche Reise unternehmen. Diese können dann mit einer Nachricht kontaktiert werden, um Fragen zu stellen oder sich für einen gemeinsamen Urlaub zu verabreden.

Urlaubswerk

Der ursprünglich reine Online-Reiseshop www.urlaubswerk.de, eine Webseite der Digitale Produkte GmbH aus Karlsruhe, unternahm Mitte 2007 mit der Integration umfangreicher Community-Funktionalitäten in sein Online-Portfolio einen tief greifenden Wandel. So entstand die neue „Urlaubswerk-Community“, die für den Anbieter neben dem bestehenden Reiseshop Urlaubswerk.de ein weiteres Hauptprodukt darstellt (vgl. [Urla07b]). Sven Häwel, einer der Gründer und Geschäftsführer von Urlaubswerk ist der Meinung, dass der Austausch von Erfahrungen und Geheimtipps zu Reisezielen den unentschlossenen Kunden sehr schnell zur richtigen Urlaubsentscheidung führt (vgl. [Urla07a]). Mit Hilfe der eigenen Community und des Reiseshops strebt der Anbieter an, dem Kunden von der Informationsbeschaffung über Beratung bis hin zur Buchung eines Urlaubs alles aus einer Hand anzubieten (vgl. [Urla07a]).

Mitglieder der Urlaubswerk-Community dürfen Hotelbewertungen abgeben, Reiseberichte verfassen sowie Fotoalben aus ihren Urlaubsfotos erstellen. Die Community erlaubt es dem Autor allerdings nur bei Reiseberichten selbst erstellte Bilder in den Report zu integrieren. Ein gelesener Reisebericht kann von den Lektoren kommentiert und anhand von Sternen auf seine Qualität hin bewertet werden. Über ein attraktives Anreizsystem entlohnt die Community seine Mitglieder für erstellte Inhalte. Dies geschieht in Form von virtuellen „ReiseCents“, die bei der Buchung eines Urlaubs über den Reiseshop zu Preisreduktionen führen. Das Unternehmen versucht so, aktive Community-Nutzer zu einem Kauf zu bewegen und an das Unternehmen zu binden.

Das Einbinden von Google Maps auf den Seiten von Urlaubswerk.de macht es jedem Mitglied der Urlaubswerk-Community möglich, in seinem persönlichen Bereich eine eigene Weltkarte zu verwalten. Auf dieser „virtuellen Pinwand“ kann das Mitglied zu geographischen Orten Informationen hinterlegen. Den Vorgang geographische Informationen zu Daten wie Fotos, Texten, etc. hinzuzufügen nennt man „Geotagging“ oder Georeferenzierung. Informationen, meist Längen- und Breitengrade, werden hierbei in den Metadaten des Objekts hinterlegt, was es möglich macht ein Datenobjekt eindeutig auf einer Karte zu verorten (vgl. [Fran07]). Das Mitglied kann auf seiner Weltkarte markieren wo es zurzeit wohnhaft ist, welche Orte es bereits auf seinen Reisen besucht hat und wohin es in Zukunft noch aufbrechen will. Auf der Startseite der Community werden all diese Einträge der Mitglieder auf einer großen Karte gebündelt. Hier kann der Nutzer schnell herausfinden, welches Mitglied man bei Interesse an einer bestimmten Urlaubsregion kontaktieren sollte. Das Unternehmen plant für die Zukunft, die markierten Punkte der Karte mit Inhalten aus der Urlaubswerk-Community zu verlinken, wodurch es noch leichter werden soll zu den entsprechenden Reiseberichten, Fotogalerien und Informationen zu gelangen (vgl. [Urla07b]).

Hat ein Nutzer innerhalb der Community einen interessanten Reisebericht oder die Bewertung eines Hotels gelesen, so steht es ihm offen über eine Nachricht mit dem Verfasser in Kontakt zu treten und Anmerkungen zu machen, Fragen zu stellen oder sich einfach über die eigenen Urlaubswünsche auszutauschen. Community-Mitglieder finden in ihrem persönlichen Community-Bereich eine Auflistung aller gesendeten und empfangenen Nachrichten, sowie eine Liste der geschlossenen Kontakte mit anderen Mitgliedern.

3.2.3 Community-Services bei Hotelreservierungsplattformen

Hotelreservierungsplattformen betreiben über ein Reservierungssystem die Buchungsorganisation zwischen ihren angeschlossenen Hotels und den Kunden der Webseite.

HRS und hotel.de

Mit einem gemeinsamen Marktanteil von 80% führen die Hotelreservierungsplattformen www.hotel.de und www.hrs.de den deutschen Markt für Online-Hotelreservierungen an (vgl. [Hote07, S.35]). Trotz der zunehmenden Integration virtueller Community-Services im Tourismus weisen beide Dienstleister aber nur eine geringe Implementierung dieser Ideen in ihrem Online-Angebot auf. Bislang beschränken sich die Webseiten der Marktführer auf das Erstellen von Hotelbewertungen durch ehemalige Buchungskunden. Auf den Plattformen beider Anbieter kann der Kunde anhand eines einfach zu bedienenden Bewertungsbogens in mehreren Kategorien Punkte für die Qualität des besuchten Hotels vergeben. Bezüglich der Anzahl der zu bewertenden Kategorien unterscheiden sich die Buchungsplattformen hingegen. HRS fragt mit 13 Kategorien deutlich detailliertere Hotelbewertungen vom Kunden ab, als dies bei der hotel.de AG der Fall ist. Beide Plattformen bieten dem Buchungskunden an, die angezeigten Bewertungen nach Reisezweck, Anzahl der Reisenden und Altersgruppe zu filtern, um die Einschätzung von Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen angezeigt zu bekommen. Dadurch soll potenziellen Gästen die Hotelauswahl erleichtert werden. Im Gegensatz zu www.holidaycheck.de wird dem Kunden jedoch weder die Möglichkeit eingeräumt einen schriftlichen Kommentar über das Hotel zu verfassen, noch selbst gemachte Bilder einzustellen. Der Kunde soll vielmehr mit wenigen Klicks unkompliziert einen nützlichen Beitrag für andere Nutzer beisteuern können. Um die Mühe des Kunden bei der Erstellung von Hotelbewertungen zu belohnen, veranstalten beide Hotelreservierungsplattformen Gewinnspiele unter ihren Kunden.

Weder deutsche Buchungsplattformen noch ihre Konkurrenz aus dem Ausland haben bislang Schritte unternommen, um über Hotelbewertungen hinausgehende CommunityElemente in ihre Webseiten zu integrieren. Angesichts des deutlichen Trends zur Integration von Community-Services in das Web-Angebot kommerzieller touristischer Anbieter besteht von Seiten der Hotelreservierungsplattformen ein deutlicher Nachholbedarf.

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¹ E-Commerce wird definiert als das „Angebot von Waren und Dienstleistungen an andere Unternehmen und Endkunden durch Einsatz von integrierten, sicheren Transaktionssystemen wie z.B. Online-Kataloge oder Online-Banking.“ [BBFM02, S. 21]

² Das Wort „Prosument“ ist eine Wortschöpfung aus den Wörtern Produzent und Konsument.

³ Die Nutzung von Community-Services bedarf nicht zwangsläufig einer Mitgliedschaft.

⁴ Ein Weblog ist ein digitales Tagebuch, das im Internet veröffentlicht wird und periodisch neue Einträge erhält (vgl. [Maur07, S. 130]).

⁵ eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus der Erhebung wird in Anhang B1 dargestellt.