Jingles in der Werbung - Definition, Arten und Ziele

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wahrnehmung als wichtige Größe des Marketings
2.1 Wahrnehmung
2.2 Einstellungen
2.3. Involvement

3. Jingles
3.1 Definition
3.2 Arten
3.2.1 Jingles im Radio
3.2.2. Jingles in der Werbung
3.3 Ziele der Werbejingles
3.3.1 Image
3.3.2 Kognitive Steuerung/ Konditionierung

4. Forschungsmöglichkeiten für die Wahrnehmung von Jingles
4.1 Feldexperimente
4.2 Laborexperimente

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

1. Einleitung

Auf den Märkten des westlichen Kulturkreises ist der kontinuierliche Absatz von Gütern und Dienstleistungen aufgrund des bestehenden hohen Sättigungsgrades^[1] für die Unternehmen erschwert. Es findet dadurch ein unerbittliches Ringen um bestehende oder angestrebte Marktanteile statt. Um für den Konsumenten in der Fülle der täglich wechselnden Angebote dennoch interessant zu sein, nutzt die Wirtschaft die Werbung, um wahrgenommen zu werden. Neben dem Ziel der hohen Konsumaufmerksamkeit steht bei Werbemaßnahmen, vor allem der Markenindustrie, auch der produktbezogene konditionierungsähnliche Lernvorgang im Vordergrund. Ziel ist es, für den Verbraucher permanent oder zumindest in den relevanten Situationen der Kaufentscheidung präsent zu sein. Um das zu erreichen, bedient sich die beispielsweise dafür eingesetzte Fernseh- und Rundfunkwerbung verschiedener Gestaltungsmittel. Eines davon sind die so genannten Jingles, die besonders für den Wahrnehmungs- und Konditionierungsprozess von entscheidender Bedeutung sind.

Die vorliegende Arbeit wird sich deshalb mit Jingles und speziell mit deren Einsatz in der Werbung auseinandersetzen. Dabei sollen zunächst für die Werbepsychologie wichtige Begriffe, wie Wahrnehmung, Einstellung und Involvement, ausführlich erläutert werden. Im Anschluss daran werden Jingles im Allgemeinen betrachtet. Dabei werden neben einer umfangreichen Definition des Begriffs auch die einzelnen Arten der Jingles, wie sie im Rundfunk und in der Werbung auftreten, dargestellt. Im Anschluss werden die für die vorliegende Arbeit besonders interessanten Jingles in der Werbung in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt. Im Zusammenhang damit wird die Verfasserin besonders auf die Absatzzieldeterminanten Image und Konditionierung eingehen, um dem Leser ein umfassendes Verständnis der Problematik zu ermöglichen.

2. Wahrnehmung als wichtige Größe des Marketings

Das Marketing hat unter anderem die Aufgabe, die absatzpolitischen Aktivitäten eines Unternehmens, so auch die Werbung in den Medien, zu steuern ((vgl. Bruhn 2002: 14ff.). Da dabei vor allem die konsequente Kundenorientierung in Vordergrund steht, ist es für den Erfolg von zentraler Bedeutung, besonders die psychologischen Komponenten der Wahrnehmung, der daraus resultierenden Einstellung und des Involvements zu berücksichtigen. Dies ermöglicht, die Konsumprozesse weitestgehend nachzuvollziehen und manipulativ zu gestalten ((vgl.) Kuß/ Tomczak 2000: 21ff.).

2.1 Wahrnehmung

Die für die Werbung wichtigste verhaltenssteuernde Komponente stellt die Wahrnehmung dar. Ob etwas wahrgenommen wird oder nicht, hängt neben den individuellen Determinanten wie Stimmung, Situation etc. besonders auch von der Stärke des beim Individuum ankommenden Reizes ab. Wichtig für die Wahrnehmung des Reizes ist es, dass er die so genannte Reizschwelle^[2] überschreitet und somit von Körper verarbeitet werden kann. Obwohl eine Reizstärke quantitativ gemessen werden kann, ist die Reaktions- oder Empfindungsstärke jedoch auch qualitativ bewertbar, da die angesprochenen individuellen Faktoren immer eine Rolle spielen ((vgl.) von Rosenstiel/ Ewald 1979: 92f.).

Da die alltägliche Umwelt verschiedene physische Reize darbietet, werden so auch verschiedene Arten der psychologischen Wahrnehmung unterschieden. Goldstein (1997: 1ff.) differenziert dabei die visuelle Wahrnehmung (die Farbwahrnehmung, die Objektwahrnehmung, die Wahrnehmung von räumlicher Größe und Tiefe, die Bewegungswahrnehmung), die auditive Wahrnehmung (die Sprachwahrnehmung, das Hören) und die Geruchs- und Geschmackswahrnehmung. Ergänzend wäre noch die sensomotorische Wahrnehmung zu nennen. Für die werbepolitischen Maßnahmen ist dabei die starke visuelle und auditive Reizbarkeit des Menschen von Bedeutung. Im Rahmen der individuellen und persönlichen Kaufentscheidung spielt auch eine weitere Form der Wahrnehmung eine Rolle: die selektive Wahrnehmung. Kroeber-Riel und Weinberg (1999: 559) beschreiben zwei entstandene Wirklichkeiten: die persönlich erlebte Umwelt (Erfahrungswelt) und die durch die Medien geschaffene so genannte Medienumwelt. So befindet sich der Mensch in einem völlig reizüberfluteten Zustand, dessen Erträglichkeit nur durch die Selektion aufzunehmender Informationen gewährleistet werden kann. So wird nur ein kleiner Teil der angebotenen Reize aufgenommen und verarbeitet. Die Wahrnehmung erfolgt auch hier wieder unter Abhängigkeit von der individuellen Situation des Rezipienten. Die Werbung hat folglich die Aufgabe, die Reize und deren Intensität so zu gestalten, dass diese von der Masse der Konsumenten wahrgenommen werden ((vgl.) Kuß/ Tomczak 2000: 30f.).

[...]

^[1] Der Sättigungsgrad eines Marktes ergibt sich aus dem Quotienten des Marktvolumens (realisierbare Absatzmengen des Marktes im konkreten Zeitraum) und dem Marktpotential (generell auf einem Markt absetzbare Menge). Die Märkte In der Bundesrepublik Deutschland weisen im Allgemeinen dieses Merkmal auf ((vgl.) Weis 1999: 60 f.).

^[2] Die Reizschwelle bezeichnet die geringste Stärke einer Einwirkung, die es erreicht, in einen Organismus eine Reaktion auszulösen ((vgl.) o.V. 2007a: 1, http//:de.wikipedia.org/wiki/Reizschwelle.html).