Erklärung von habitualisiertem Kaufverhalten und Implikationen für das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau der Ausführungen

2. Abgrenzung verschiedener Arten von Entscheidungsverhalten
2.1. Dominante Prozesse
2.1.1. Emotionaler Art
2.1.2. Kognitiver Art
2.1.3. Reaktiver Art
2.2. Typen von Entscheidungsverhalten
2.2.1. Extensive Kaufentscheidungen
2.2.2. Limitierte Kaufentscheidungen
2.2.3. Impulsive Kaufentscheidungen
2.2.4. Habitualisierte Kaufentscheidungen

3. Erklärung der Entstehung von habitualisierten Kaufverhalten
3.1. Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal
3.2. Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen
3.3. Habitualisierung durch Übernahme von Verhaltensmustern

4. Implikationen für das Marketing
4.1. Festigung des habitualisierten Kaufverhaltens
4.2. Durchbrechung des habitualisierten Kaufverhalten

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 : Das S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens

Abb. 2 : Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Wandlung der Konsumgesellschaft vom Verkäufer- zum Käufermarkt, also zu einem Überangebot an Waren und Dienstleistungen, verbunden mit einer größeren Verhandlungsmacht des Konsumenten, hat ein grundlegendes Umdenken im Marketing erforderlich gemacht.^[1] Auch Phänomene, wie hybrides Kaufverhalten oder Variety Seeking stellen die Marketing-Forschung vor neue Herausforderungen. Eine stringente Orientierung der angebotenen Leistungspalette an den Bedürfnissen und Wünschen einer klar abgegrenzten Zielgruppe wird heutzutage, zumindest theoretisch, kaum mehr in Frage gestellt. Somit ist eine Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes, in homogene Teilmärkte zu bewerkstelligen, mit dem Ziel eines oder mehrere dieser Segmente unter zu Hilfenahme der firmeninternen Ressourcen und Kapazitäten zu bearbeiten.^[2] Eine Möglichkeit der Marktsegmentierung stellt der Ansatzpunkt des unterschiedlichen Konsumentenverhaltens dar. Das wechselhafte und variantenreiche Zusammenspiel zwischen gegebener Kaufsituation, psychologischer Charakteristik und individuellem Sozialverhalten ergibt ein unverwechselbares Muster der Kaufentscheidung einzelner Kundensegmente. Aus dieser Behauptung ergibt sich bereits die Notwendigkeit einer interdisziplinären Komplementierung aus Wissenschaftsbereichen wie der Psychologie, der Soziologie, der Sozialpsychologie und den Wirtschaftswissenschaften im weitesten Sinne, um eine Erklärung der vorkommenden Formen des Konsumentenverhaltens zu erreichen.^[3] Verfolgte Absicht muss bei diesem Prozess immer sein, aus dem erhaltenen Erklärungsmuster eine Prognose abzuleiten, die auf die Fragestellung im konkreten Fall eine sinnvolle Ausrichtung der operativen Maßnahmen, wie z.B. des Marketing-Mix, erlaubt. Wurde dieser theoretische Ansatz der Verhaltenswissenschaften bisher hauptsächlich in den USA und Großbritannien verfolgt, erkennt man seit einigen Jahren auch im deutschsprachigen Raum die steigende praktische Relevanz der Konsumentenforschung.

1.2. Aufbau der Ausführungen

Ziel dieser Arbeit soll es sein, ausgehend von einer Beschreibung der wichtigsten psychischen Komponenten von Entscheidungssituationen in Punkt zwei, einen Überblick über die grundlegenden Varianten des Entscheidungsverhaltens zu geben, um schließlich eine Arbeitsdefinition des habitualisierten Kaufverhaltens zu bekommen. Es folgt anschließend in Punkt drei eine Erklärung der Entstehungsursachen des habitualisierten Kaufverhaltens und wie sich dessen Wirkungen ausgestalten können. Abschließend sollen, dem vorher genannten Postulat der praktischen Relevanz folgend, im Rahmen des vierten Gliederungspunktes Implikationen der Erklärungsansätze des habitualisierten Kaufverhaltens für das Marketing diskutiert werden. Hierbei soll ein besonderer Schwerpunkt , aufbauend auf den Teilgebieten des Marketing-Mix , auf die Möglichkeiten einer Verstärkung der Habitualisierung beim Konsumenten, bzw. einer Durchbrechung des Habitualisierungsverhaltens im Hinblick auf Konkurrenzprodukte, gelegt werden.

2. Abgrenzung verschiedener Arten von Entscheidungsverhalten

2.1. Dominante Prozesse

In einem ersten Schritt sollen die dominanten Prozesse skizziert werden, die allen Entscheidungsvorgängen, wenn auch mit stark unterschiedlicher Ausprägung, gemeinsam sind, und daher eine Unterscheidung der verschiedenen Typologien ermöglichen. Da es sich hier um psychische Prozesse handelt, zählen diese zu den sog. intervenierenden Variablen des neobehavioristischen S-O-R-Modells (Stimulus-Organismus-Response-Modell) von Howard und Sheth. Mit Hilfe dieser Variablen werden externe Reize im Organismus des Konsumenten verarbeitet, und führen schließlich zu beobachtbaren Reaktionen.^[4] Nach Böhler und Scigliano kann noch eine Unterteilung der externen Reize in kontrollierte Stimuli, die auf Marketing-Maßnahmen beruhen, sowie in nicht kontrollierte Stimuli, mit denen verschiedene situative Faktoren gemeint sind, vorgenommen werden.^[5] Nachfolgende Abbildung soll diesen dargelegten Zusammenhang nochmals verdeutlichen:

Abbildung 1: S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Böhler/ Scigliano (2005), S.43.

2.1.1. Emotionaler Art

Einen ersten psychischen Prozess, der menschliches Entscheidungsverhalten determiniert, stellen Emotionen dar. Emotionen werden hier als „innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehmer oder unangenehmer Zustand erlebt werden“^[6] verstanden. Zusammen mit den Konstrukten der Motivation und der Einstellung werden Emotionen zu den sog. komplexen aktivierenden Prozessen gerechnet, die als die eigentlichen menschlichen Antriebskräfte gelten.^[7] Diese aktivierenden Determinanten versorgen den potentiellen Kunden sozusagen mit Kaufenergie.^[8] Die Motivation wird in neuerer Zeit aufgrund ihrer zielorientierten Eigenschaft, als Komplementär zur Emotion gesehen. Beide zusammen bilden so ein komplexes psychisches Geschehen.^[9] Böhler und Scigliano beschreiben die Aktiviertheit eines Menschen als einen unspezifischen Erregungszustand des Zentralnervensystems, der durch innere, wie z.B. Hunger, und äußere Reize, exemplarischen einem Werbespot, ausgelöst werden kann.^[10] Müller-Hagedorn, der das Konstrukt der Aktiviertheit als Aufmerksamkeit ansieht, betont die Abhängigkeit der Aufmerksamkeit des Konsumenten von seinen latenten Informationsbedürfnissen, woraus die Bedeutung der Aktiviertheit als eine Art Steuerungsgröße hervorgeht.^[11]

[...]

^[1] Vgl. Freter, H. (1983), S.16.

^[2] Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S.72.

^[3] Vgl. Kannacher, V. (1982), S.1.

^[4] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1986), S.73.

^[5] Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S.43f.

^[6] Müller-Hagedorn, L. (1986), S.89.

^[7] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S.53.

^[8] Vgl. Winkelmann, P. (2002), S.15.

^[9] Vgl. Müller, S./ Lohmann, F. (1995), Sp.1783.

^[10] Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S.46.

^[11] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1986), S.143.