Chinesische Produkt- und Markenpiraterie vor dem Hintergrund gewerblicher Schutzrechte in China und Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsklärung
2.1 Produkt- vs. Markenpiraterie
2.2 Der Begriff „Piraterie“
2.3 Plagiat, Fälschung, Replik

3 Die VR China – Globale Rahmenbedingungen
3.1 Makroökonomische Ausgangslage der VR China
3.1.1 Politische Situation
3.1.2 Wirtschaftliches Umfeld
3.1.3 Ausblick
3.2 Der Beitritt der VR China zur Welthandelsorganisation (WTO)
3.2.1 Entstehung und Grundlagen der WTO
3.2.2 Ziele und Aufgaben
3.2.3 Kritik an der WTO

4 Marken-Management
4.1 Wann ist eine Marke eine Marke?
4.2 Die Funktionen einer Marke
4.3 Chinesische Markenoffensive

5 Das Phänomen der chinesischen Produkt- und Markenpiraterie
5.1 Die Geschichte der Produkt- und Markenpiraterie
5.2 Ursachen der Produkt- und Markenpiraterie
5.3 Betroffene Bereiche
5.4 Aktuelle Situation – Trend 2006
5.4.1 Herkunftsländer gefälschter Ware
5.4.2 Aufgriffe gefälschter Ware
5.4.3 Wert der sichergestellten Waren
5.4.4 Betroffene Schutzrechte
5.4.5 Aufgriffe nach Verkehrsart
5.4.6 Warenwerte nach Verkehrsart
5.4.7 Aufgriffe nach Warenkategorien und Herkunftsland
5.5 Gründe für die Zunahme von Produkt- und Markenpiraterie
5.6 Wirtschaftliche Folgen von Produkt- und Markenpiraterie
5.6.1 Betriebswirtschaftliche Folgen für Unternehmen
5.6.2 Folgen für Verbraucher und Abnehmer
5.6.3 Volkswirtschaftliche Folgen
5.7 Bewertung von Produkt- und Markenpiraterie
5.8 Trendwende in Sicht?

6 Gewerblicher Rechtsschutz in Deutschland
6.1 Begriff und Bedeutung
6.2 Historische Entwicklung
6.3 Darstellung ausgewählter Schutzrechte
6.3.1 Das Patent
6.3.2 Das Gebrauchsmuster
6.3.3 Das Geschmacksmuster
6.3.4 Die Marke
6.3.5 Weitere Rechtsgrundlagen
6.4 Das Produktpirateriegesetz (PrPG)

7 Das Rechtssystem der VR China und der Schutz des geistigen Eigentums
7.1 Die historische Entwicklung
7.2 Das Rechtssystem
7.3 Probleme und Unsicherheiten
7.4 Gewerblicher Rechtsschutz nach nationalem Recht
7.4.1 Patentrecht
7.4.2 Markenrecht
7.4.3 Urheberrecht
7.4.4 Internationale Registrierung von Patenten und Marken
7.4.5 Durchsetzung von Rechten des geistigen Eigentums
7.4.5.1 Zivilrechtliche Maßnahmen
7.4.5.2 Behördliche Maßnahmen
7.4.5.3 Strafrechtliche Maßnahmen
7.5 Gewerblicher Rechtsschutz – internationale Verträge
7.5.1 Pariser Verbandsübereinkunft (PVÜ)
7.5.2 World Intellectual Property Organization (WIPO)
7.5.3 Madrider Markenabkommen (MMA)
7.5.4 Patent Cooperating Treaty (PCT)
7.5.5 Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS)

8 Bekämpfungsmöglichkeiten der Produkt- und Markenpiraterie
8.1 Bekämpfungsstrategien für Unternehmen
8.1.1 Defensive Strategien
8.1.2 Offensive Strategien
8.2 Zentralstelle gewerblicher Rechtsschutz
8.2.1 Aufgaben der ZGR
8.2.2 Die Grenzbeschlagnahme
8.3 Flankierende Maßnahmen
8.3.1 APM – Aktionskreis Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie e.V. REACT GERMANY
8.3.2 Aktion Plagiarius e.V.
8.3.3 Museum Plagiarius
8.3.4 “Messe Frankfurt against Copying”
8.3.5 Counterfeiting Intelligence Bureau (CIB)
8.3.6 Global Anti-Counterfeiting Group (GACG)

9 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Ergänzendes Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Landkarte der VR China

Abbildung 2: Herkunftsländer gefälschter Markenartikel (in % der Aufgriffe)

Abbildung 3: Entwicklung der Zahl der Aufgriffe von 1995 bis 2006

Abbildung 4: Wert der sichergestellten Ware (in Mio. €)

Abbildung 5: Betroffene Schutzrechte nach Warenwert (in %)

Abbildung 6: Prozentuale Aufteilung der Zahl der Aufgriffe

nach Verkehrsart

Abbildung 7: Prozentuale Aufteilung der Warenwerte nach Verkehrsart

Abbildung 8: Entwicklung der Zahl der Aufgriffe von 1995 bis 2006

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufteilung der Fälle nach Warenkategorien (in % der Aufgriffe)

Tabelle 2: Wert beschlagnahmter waren in Mio. €

Tabelle 3: Aufgriffe nach Warenkategorie und Herkunftsländern (in %)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„wanna buy bags, shoes, dvds – gucci, prada – lady, have a look, wanna buy sunglases?“ Sobald man in Shanghai PuDong den Flughafen verlässt, in den obligatorischen VW Santana steigt und mitten in der 20 Millionen Megacity das Taxi wieder verlässt, hört man diesen Satz mehrmals am Tag. Kein Tourist, kein Weißer ist vor den verbalen Lock- und Werberufen der kleinen geschäftstüchtigen chinesischen Männer und Frauen sicher. Nach mehreren Monaten kann dieses ständige Angesprochen werden äußerst nervig und störend sein. Man kann sich nur durch mehrmaliges „bù yao xiè xiè“, was soviel bedeutet wie „Vielen Dank kein Interesse“, in Sicherheit bringen. Doch auch ich muss zugeben, dem Werben für verlockende „Gucci-bags“ und „Prada-sunglasses“ während meines 6-monatigen Aufenthaltes im Rahmen eines Praktikums in der Boomtown Shanghai erlegen zu sein. Eines Tages ging ich einfach mit einem chinesischen Händler mit. Er führte mich schnellen Schrittes durch die Menschenmassen hindurch in einen unscheinbaren Hinterhof in ein typisch chinesisches Viertel der armen Leute. Hinein in ein schmales Haus, die knarrenden Treppen hinauf bis in den dritten Stock. Die Türe geht auf, ich sehe ein Zimmer voller Kleidung, Sonnenbrillen und Regale voller Handtaschen. Hier bin ich nun, im „Verkaufsraum“ der Fälscher, der Untermänner der Produkt- und Markenpiraten. Als Tourist mag man sich über das Angebot erfreuen, kann man doch preiswert ein paar Schnäppchen erstehen. Doch macht man sich auch nur ein paar Gedanken darüber, bekommt man sehr bald eine neue Sicht der Dinge.

Konfuzius sagte „wer große Meister kopiert erweist ihnen Ehre“. Diese Weisheit eines der einflussreichsten chinesischen Denker und Gelehrten und Begründer des Konfuzianismus muss immer wieder als Erklärungsversuch dafür herhalten, dass die chinesische Wirtschaft eng in Zusammenhang mit der Verletzung des geistigen Eigentums gebracht wird.^[1]

Hemmungsloses Abkupfern gilt in der VR China nicht als schändlich. Im Gegenteil, wer mit einer Fälschung dem Original möglichst nahe kommt, erweist dem Schöpfer Ehre und Respekt.^[2]

Allein im Jahr 2006 ist der Weltwirtschaft ein Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie in Höhe von ca. 500 Milliarden US-Dollar entstanden.^[3] Der Schaden für die deutsche Wirtschaft wird auf ca. 30 Milliarden Euro geschätzt und allein in Deutschland kostet die Produkt- und Markenpiraterie nach Schätzungen des „Aktionskreises Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie e.V.“ ca. 70.000 Arbeitsplätze.^[4] Die Volksrepublik China gilt als Weltmarktführer bei der Produktion von Plagiaten.^[5]

Ganz groß in den Medien war das Thema, als im November 2006 im Hamburger Hafen 117 Container voller gefälschter Luxusuhren und Schuhe im Wert von 383 Millionen Euro aus dem Verkehr gezogen wurden.^[6]

Auch auf politischer Ebene wird auf die Problematik in letzter Zeit verstärkt eingegangen. So war die Produkt- und Markenpiraterie auf dem G8-Gipfel^[7] 2007 in Heiligendamm ein Thema. Einer von sieben Schwerpunkten stand unter dem Motto: Innovationen fördern – Innovationen schützen.^[8]

Im Rahmen dieser Arbeit wird das Thema Produkt- und Markenpiraterie in China näher erläutert. Dabei wird der gewerbliche Rechtsschutz durchleuchtet, die Gesetzeslage in Deutschland und in der VR China näher betrachtet sowie Bekämpfungsmaßnahmen gegen diese Form der Wirtschaftskriminalität aufgezeigt. Nach einer kurzen Begriffsklärung im Kapitel 2 wird im Kapitel 3 näher auf die globalen Rahmenbedingungen eingegangen. Hier wird ebenfalls der Beitritt der VR China zur WTO thematisiert. Kapitel 4 befasst sich kurz mit dem Marken-Management. Im Kapitel 5 folgt eine Betrachtung der chinesischen Produkt- und Markenpiraterie. Dabei werden die Geschichte, die Ursachen, die aktuelle Situation und die Folgen dargelegt sowie eine Bewertung abgegeben. Kapitel 6 widmet sich dem gewerblichen Rechtsschutz in Deutschland, wobei auf die historische Entwicklung und ausgewählte Schutzrechte näher eingegangen wird. Im Kapitel 7 wird das Rechtssystem der VR China näher erläutert und es wird insbesondere auf den Schutz des geistigen Eigentums näher eingegangen. Dabei erfolgt sowohl eine Betrachtung des nationalen Rechts der VR China sowie auch des internationalen Rechts bzw. internationaler Verträge und Abkommen, denen die VR China beigetreten ist. Kapitel 8 beschäftigt sich schließlich mit möglichen Bekämpfungsmaßnahmen, mit denen die Produkt- und Markenpiraterie wirksam eingedämmt bzw. sogar erfolgreich bekämpft werden kann.

Bei der Ausarbeitung der Arbeit wurden Quellen bis einschließlich 10.06.2007 herangezogen.

2 Begriffsklärung

2.1 Produkt- vs. Markenpiraterie

Der Gesetzgeber grenzt Produkt- und Markenpiraterie nicht eindeutig voneinander ab und es existiert sowohl auf nationaler Ebene als auch auf internationaler Ebene keine einheitliche Terminologie. Die Formen der Verletzung von Schutzrechten im Bereich der Produkt- und Markenpiraterie sind so unterschiedlich und vielfältig, dass eine gesetzliche Definition nicht erschöpfend sein kann.^[9] Sogar im Gesetz zur Stärkung des Schutzes des geistigen Eigentums und zur Bekämpfung der Produktpiraterie (PrPG) findet man keine explizite Definition der beiden Begriffe. Genau genommen ist die Markenpiraterie ein Teilbereich der Produktpiraterie.

Unter Produktpiraterie versteht man die gewerbsmäßig betriebene, unerlaubte Nachahmung oder Vervielfältigung von Produkten, wobei gegen gewerbliche Schutzrechte, das Urheberrechtsgesetz oder das Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs verstoßen wird.^[10]

Produktpiraten beuten somit fremdes geistiges Eigentum aus und treten häufig gemeinsam mit Markenpiraten auf.^[11]

Unter Markenpiraterie wird das illegale Verwenden von Zeichen, Namen, Logos und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel eingesetzt werden, verstanden.^[12] Der Begriff Markenpiraterie entstand Ende der siebziger Jahre. Damals kam es zu einer Flut von Produkten, die mit gefälschten Markenzeichen versehen waren.^[13]

In der Praxis ist die Zuordnung oftmals schwierig, da in vielen Fällen Kriterien beider Kategorien erfüllt bzw. verletzt werden.^[14]

Die Kommission der Europäischen Union beschäftigt sich zur Zeit damit, eine geeignete Definition für Produkt-, Marken- und neuerdings auch Dienstleistungspiraterie zu finden.^[15]

Im englischsprachigen Raum wird synonym für den in Deutschland gängigen Terminus „Produkt- und Markenpiraterie“ der Begriff „Counterfeiting“ verwendet, der übersetzt schlicht Fälschung bedeutet.^[16]

2.2 Der Begriff „Piraterie“

Mit dem Begriff „Piraterie“ assoziiert man automatisch unerlaubte Handlungen, Rechtsbruch und Vorsatz. Dies gilt sowohl für die ursprünglichen Piraten, als auch für ihre modernen und zeitgenössischen Nachfahren.^[17] Franz Schoser, DIHT-Hauptgeschäftsführer, sagte: „Früher enterten Piraten mit lautem Geschrei Schiffe und raubten Gold und Juwelen, heute arbeiten Piraten lautlos und im Verborgenen. Der Schaden, den sie durch Produkt- und Markenpiraterie verursachen, ist dennoch beträchtlich.“^[18] Ähnlich äußerte sich auch Bundesfinanzminister Peer Steinbrück auf der Jahrespressekonferenz des Zolls am 13.03.2007. Er beklagt, dass die moderne Erscheinung der Piraterie „ziemlich abstoßend ist“ und „mit dem ungeschriebenen Ehrenkodex der Freibeuter der Weltmeere so gar nichts gemein hat“^[19]. Des Weiteren fügt er an, dass es sich bei dem Wort Produktpiraterie eigentlich um einen Euphemismus handelt, den diese Form der Kriminalität nicht verdient hat.^[20]

2.3 Plagiat, Fälschung, Replik

Als Plagiat wird im weiteren Sinne jede unzulässige Verwertung fremder Geistesarbeit, auch unterlassene Quellenangabe etc. bezeichnet.^[21]

Im engeren Sinne versteht man darunter die besondere Form einer durch unzulässige Werknutzung begangenen Urheberrechtsverletzung, gekennzeichnet durch bewussten Eingriff des Täters in das Urheberpersönlichkeitsrecht des anderen, verübt durch Anmaßung der Urheberschaft am fremden Werk, z.B. Veröffentlichung eines von fremder Hand geschriebenen Aufsatzes als eigenen.^[22]

Im Gegensatz dazu handelt es sich bei einer Fälschung um kein Plagiat, sondern um eine eindeutige Steigerung. Hierbei ist die Täuschung über die Herkunft perfekt ausgeführt, und der Käufer ist fest davon überzeugt, ein Produkt eines renommierten Unternehmens zu erwerben.^[23]

Fälschungen können nochmals kategorisiert werden in:

- „True Counterfeit Products“^[24]

Die sogenannten „True Counterfeit Products“ versuchen Originalprodukte in möglichst allen Details nachzuahmen und sind oft nur von Experten zu erkennen.

- „Reproductions“^[25]

Fälschungen des Typs „Reproductions“ können auch vom Konsumenten erkannt werden. Auf den ersten Blick ähneln sie sehr stark dem Aussehen der Originalmarke und verwenden auch deren Markennamen, auf den zweiten Blick jedoch, weisen sie einige wesentliche Unterschiede auf.

- „Look-Alike“-Fälschungen^[26]

Hierbei handelt es sich um Fälschungen, die das Original ebenfalls vom Aussehen her nachahmen, die aber eine leicht andere Bezeichnung des Produkts verwenden, in der Hoffnung dass dies beim Konsumenten zu Verwechslungen führt.

Eine Replik war im ursprünglichen Sinne die Wiederholung des Werkes durch den Meister. Heute wird darunter die Neuauflage eines alten Produktentwurfs durch den Inhaber des Urheberrechts oder dessen Rechtsnachfolger verstanden.^[27]

3 Die VR China – Globale Rahmenbedingungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Landkarte der VR China^[28]

3.1 Makroökonomische Ausgangslage der VR China

Mit 9,6 Mio. Quadratkilometern ist die VR China der flächenmäßig drittgrößte Staat der Erde. Zugleich ist die VR China mit rund 1,3 Mrd. Menschen das bevölkerungsreichste Land der Erde. In der Geschichte des Staates waren Überbevölkerung und die daraus resultierenden Probleme bei der Ernährung der Menschen immer wieder Ursache für politische und wirtschaftliche Krisen. In den Zeiten der Öffnung gegenüber dem Ausland gilt die Überbevölkerung weiterhin als Haupthindernis für den wirtschaftlichen Fortschritt. Die VR China geht deshalb in der Bevölkerungspolitik Wege, die weltweit einzigartig sind. Seit 1979 gelten hierzu beispielsweise die Regelungen zur „Ein-Kind-Familie“. Offiziell ist die VR China zwar ein zentralistischer Einzelstaat, dessen Zentralregierung die absolute Verfügungsgewalt über alle Provinzen hat, in der Realität jedoch ist die Beziehung zwischen Zentrale und Region weniger strikt. Besonders die aufstrebenden Küstenprovinzen haben zum Teil eine beträchtliche Verhandlungsmacht.^[29]

3.1.1 Politische Situation

Die VR China ist laut ihrer Verfassung ein sozialistischer Staat unter der demokratischen Diktatur des Volkes. Das bis heute unverändert herrschende System wurde in den ersten Jahren der Volksrepublik von Mao errichtet und besteht aus drei landesweiten Hierarchien: Partei, Regierung und Militär.^[30]

Seit ihrer Ausrufung im Jahr 1949 wird die VR China von der Kommunistischen Partei Chinas (KPC) regiert. Der Anspruch der KPC auf die ganze Macht ist leicht daran zu erkennen, dass sie Gewaltenteilung und Mehrparteiendemokratie ausdrücklich ablehnt. Widerstand gegen die Partei zu organisieren ist ebenso strafbar wie Organisationsbildung, die sich nicht der Partei unterordnet.

Von der Gründung der VR China im Jahr 1949 bis zum Ende der 1970er-Jahre hatten die Maoisten meist die Überhand. Sie lösten Revolutionen aus, die bekannteste sicherlich die „Große Proletarische Kulturrevolution“ (1966-1976). Diese legte die VR China für ein Jahrzehnt nahezu lahm. Schulen und Universitäten wurden geschlossen und Mao und seine Anhänger versuchten, die Volksrepublik zu einem mächtigen und wohlhabenden Staat aufzubauen, der von Staatseigentum an Produktionsmitteln, Wohlstands- und Ressourcenverteilung, der Abschaffung von sozialen Unterschieden und der völligen Kontrolle der arbeitenden Bevölkerung gekennzeichnet sein sollte.

Zwar scheint die politische Stabilität des Landes nach dem WTO-Beitritt weiterhin gewährleistet zu sein, jedoch bleibt die VR China eine zentral gelenkte sozialistische Volksrepublik, deren intransparentes System der Willensbildung und Machtausübung ein gewisses Maß an politischer Unberechenbarkeit mit sich bringt.

3.1.2 Wirtschaftliches Umfeld

Seit Gründung der VR China im Jahre 1949 unterlag das chinesische Wirtschaftssystem zahlreichen einschneidenden Veränderungen. Unter Mao wurden Industrie, Handel und Banken zunächst verstaatlicht, der übrige Dienstleistungssektor und die Landwirtschaft nahezu völlig kollektiviert. Ab Mitte der 1980er-Jahre wurden private Unternehmen in der Industrie zugelassen und die Staatsunternehmen mussten mit diesen konkurrieren. Seit 1993 ist in der Verfassung der Übergang der Wirtschaftspolitik Chinas zur sozialistischen Marktwirtschaft verankert, und somit existieren heute in der VR China Privat- und Staatssektor nebeneinander.^[31]

Die VR China ist heute mit einem vierprozentigen Anteil am Weltwirtschaftsaufkommen die viertgrößte Volkswirtschaft und die drittgrößte Handelsnation weltweit.^[32]

Die Boomprovinzen Guangzhou, Shanghai und Peking erwirtschaften mittlerweile mehr als 60 Prozent des gesamten Bruttoinlandsprodukts.^[33]

Die VR China ist heute der zweitgrößte Handelspartner der EU nach den USA.^[34]

Trotz aller wirtschaftlichen Erfolge befindet sich die VR China mit einem Pro-Kopf-Einkommen von ca. 1.400 USD (im Jahr 2006) weiter in der Gruppe der Entwicklungsländer. Das Pro-Kopf-Einkommen in Deutschland beträgt im Vergleich dazu ca. 32.000 USD.^[35]

Der Anteil der Landwirtschaft am Bruttoinlandsprodukt sinkt stetig und betrug 2004 nur noch ca. 15 Prozent. Demzufolge steigen die Anteile von Industrie (ca. 53 %) und Dienstleistungen (ca. 32 %) immer weiter an. Das Wohlstandsgefälle in der VR China nimmt dramatisch zu. Die ländliche Bevölkerung sowie West- und Zentralchina werden zu Verlierern, wohingegen die östlichen Küstenregionen zu den Gewinnern zählen. Das Hauptziel der chinesischen Wirtschaftspolitik bleibt daher, soziale Stabilität zu gewährleisten, da befürchtet wird, dass eine Stagnation des Wirtschaftswachstums zu tumultartigen Protesten der Bevölkerung führen könnte.^[36]

3.1.3 Ausblick

Für die nächsten Jahre wird erwartet, dass sowohl das Wirtschaftswachstum als auch der Zustrom ausländischer Direktinvestitionen in die VR China anhalten werden. Bereits im Jahr 2015 könnte das Bruttoinlandsprodunkt der VR China dasjenige der USA übertreffen und somit könnte die Volksrepublik zur größten Volkswirtschaft der Welt werden. Hierfür gibt es mehrere Gründe:^[37]

- Durch den WTO-Beitritt hat sich die VR China verpflichtet, weitere Bereiche seiner Volkswirtschaft zu liberalisieren. Hierunter fällt u.a. der Finanzsektor.
- Die Vergabe der Olympischen Spiele an die Hauptstadt Peking hat einen weiteren Öffnungsschub des Landes ausgelöst. Verbunden damit sind hohe Investitionen im Bereich Infrastruktur sowie auch im Umweltschutz.
- Im Jahr 2010 wird die Weltausstellung Expo in Shanghai stattfinden, was zahlreiche neue Geschäftsmöglichkeiten für ausländische Unternehmen eröffnen wird.

Jedoch darf man nicht vergessen, und es muss einem bewusst werden, dass die VR China in den nächsten Jahren vor gewaltigen Herausforderungen stehen wird. Bremsend auf das Wirtschaftswachstum könnte sich die Aufwertung des Renminbi auswirken, da dadurch die inländische Konsumnachfrage zurückgehen würde und die chinesischen Exporte teurer werden würden.

Zudem kann es aufgrund der gewaltigen regionalen Entwicklungsunterschiede in der VR China zu massiven sozialen Problemen kommen. Allein in Shanghai leben mehr als vier Millionen Wanderarbeiter unter menschenunwürdigen Bedingungen, die zu extrem niedrigen Löhnen tätig sind.

Ein weiteres Problem der VR China sind die ökologischen Probleme, die auf das Land in den nächsten Jahren zukommen werden. Weitgehend ungelöst sind auch die Energieprobleme des Landes.

Bei der derzeitig vorherrschenden Euphorie wenn es um die VR China geht, darf nicht vergessen werden, dass es sich um einen sehr komplexen heterogenen Standort handelt, der durchaus immense Risiken birgt.

3.2 Der Beitritt der VR China zur Welthandelsorganisation (WTO)

Die Welthandelsorganisation stützt ihre Existenz auf folgende Einsicht: „Seine Kunden bekämpft man nicht“. Ihre Mission ist es, in den verschiedenen Staaten keine politischen Konflikte eskalieren zu lassen. Dabei sollen intensiver Handel zwischen den Ländern und eine möglichst starke Verflechtung der Wirtschaftssysteme helfen.^[38]

In Fragen der Weltwirtschaftsordnung oder bei Problemen der Globalisierung ist die Rechtsordnung der WTO unverzichtbar geworden.^[39]

Auch die VR China hat sich durch den WTO-Beitritt grundlegend gewandelt, und nur so konnte die Führung unter Jiang Zemin dem Land einen Reformprozess aufzwingen, zu dem es sonst kaum bereit gewesen wäre.^[40]

Seit 2001 ist der Anteil des Handels am chinesischen Bruttoinlandsprodukt von 44 auf 72 Prozent gestiegen. Durch die WTO ist die VR China ein offeneres Land geworden. Erkennbar ist dies an Mercedes-Limousinen, Großmärkten wie Metro oder Ikea und immer mehr internationalen Banken überall.^[41]

3.2.1 Entstehung und Grundlagen der WTO

Die vereinten Nationen hatten ursprünglich geplant, neben den Internationalen Währungsfonds und der Weltbank eine internationale Handelsorganisation zu gründen. In einem ersten Schritt trat hierzu 1948 das Allgemein Zoll- und Handelsabkommen (General Agreement on Tariffs and Trade, kurz GATT) in Kraft, das anfangs von 23 Staaten unterzeichnet wurde. Da die USA aber die Verträge nicht ratifizierten, kam es zunächst nicht zur Gründung der eigentlichen Welthandelsorganisation. Das GATT etablierte sich daher als provisorische Lösung.^[42]

Erst seit dem 01.01.1995^[43] gibt es nun auf Grundlage des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens die WTO und die VR China ist ihr am 11.12.2001^[44] beigetreten.

Die WTO hat aktuell ca. 150^[45] Mitgliedsstaaten und weitere 30 Länder verhandeln über ihren Beitritt.^[46] Zu ihren Mitgliedern zählen alle OECD-Länder^[47] aber auch ein Großteil der weniger entwickelten Nationen.^[48] Drei Viertel der Mitglieder sind Entwicklungs- oder Transformationsländer.^[49]

Die WTO Mitglieder erwirtschaften heute zusammen ca. 90% des Welthandelsvolumens.^[50]

Die Mitgliedsstaaten der WTO verhandeln gemeinsam über die Aufhebung von Beschränkungen im Handel mit Waren und Dienstleistungen, so dass immer mehr Staaten ihre gegenseitigen Handelsschranken in immer mehr Wirtschaftsbereichen abbauen. Alle Mitgliedsstaaten haben dabei die Grundsätze der Meistbegünstigung, der Nichtdiskriminierung und der Transparenz zu beachten. Das Prinzip der Meistbegünstigung verlangt, dass die einem Mitglied gegenüber eingeräumten Vorteile bezüglich Waren und Dienstleistungen ohne Gegenleistung auch anderen Mitgliedsstaaten gewährt werden müssen. Das Prinzip der Nichtdiskriminierung hingegen besagt, dass jedes Land beim Außenhandel die Unternehmen aus den übrigen Mitgliedsstaaten gleichberechtigt behandeln muss.^[51]

Das Fundament der WTO bilden ihre multilateralen, völkerrechtlich verbindlichen Abkommen für einzelne Wirtschaftsbereiche, wobei folgende Abkommen die drei Säulen der WTO bilden:

1. GATT (General Agreement on Tariffs and Trade)
2. GATS (General Agreement on Trade and Services)
3. TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, s. hierzu Punkt 7.5.5)^[52]

3.2.2 Ziele und Aufgaben

Die allgemeinen Zielsetzungen der WTO bestehen darin, den internationalen Handel und die Wirtschaftsbeziehungen auf die dauerhafte Erhöhung des allgemeinen Lebensstandards auszurichten. Vollbeschäftigung und ein ständig wachsendes Realeinkommen sollen zur Steigerung einer wirksamen Nachfrage und somit zur Steigerung der Produktion sowie des internationalen Handels beitragen. Dabei sollen Maßnahmen ergriffen werden, die die Bedürfnisse der einzelnen Mitgliedsstaaten berücksichtigen. Des Weiteren hat es sich die WTO zur Aufgabe gemacht, den weniger entwickelten Ländern einen überproportionalen Wachstumsanteil zu ermöglichen.^[53]

Folgende Aufgaben soll die WTO zur Verwirklichung der Zielsetzung erfüllen:

- Beseitigung von Handelsbarrieren^[54]

Durch die Beseitigung von Handelsbarrieren sollen nicht nur Konfliktpotentiale beseitigt, sondern auch der Wohlstand aller Menschen maximiert werden. Durch die Beseitigung von Zöllen oder Einfuhrbeschränkungen können Waren günstiger angeboten werden und die Menschen haben somit mehr Geld zur Verfügung.

- Organisation und Durchführung von Verhandlungen unter den Mitgliedsstaaten und Funktion als Verhandlungsforum^[55]

Dazu soll die WTO einen institutionellen Rahmen mit einem umfassenden Regelwerk für die internationalen Handelsbeziehungen schaffen. Als Verhandlungsforum wacht sie über bestehende und künftige Abkommen.^[56]

- WTO als ein Forum für Konfliktlösungen^[57]

Die Mitglieder verpflichten sich, bei Streitigkeiten die Schlichtungsvorschläge der WTO anzunehmen. Die WTO hat andernfalls die Möglichkeit Strafzölle auf die Produkte des Landes zu verhängen.

Weitere Arbeitsgebiete der WTO sind die schrittweise Liberalisierung des Handels mit Dienstleistungen und der Schutz des geistigen Eigentums. Hierfür wurden separate Vereinbarungen getroffen. Zum einen das Abkommen über Handel im Dienstleistungssektor (General Agreement on Trade in Services, kurz GATS) und zum anderen eine Vereinbarung über Patente und das Recht auf geistiges Eigentum (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, kurz TRIPS; s. hierzu Punkt 7.5.5).

3.2.3 Kritik an der WTO

Die WTO stellt bislang eine Erfolgsgeschichte dar; die Zahl ihrer Mitglieder steigt ständig und in einer wachsenden Zahl von Wirtschaftssektoren werden die Handelsbarrieren sukzessive abgebaut. Dennoch gibt es auch Kritik bzw. Kritiker. Hierzu gehört, dass die WTO die Regulierung einmal liberalisierter Wirtschaftsbereiche grundsätzlich nicht vorsieht. Zudem halten Kritiker der WTO vor, sie stelle lediglich nur ein Instrument der reichen Industriestaaten dar, um Zollmauern in der Dritten Welt zu brechen und sich somit neue Märkte zu erschließen.^[58]

Dass es nach dem WTO-Beitritt der VR China nicht nur Gewinner gibt, wissen auch die chinesischen Bauern. Durch die sinkenden Agrarzölle verkaufen sie ihre Produkte immer schlechter und ihre Lebensbedingungen haben sich weiter verschlimmert. Während die VR China auf der einen Seite die Öffnung einzelner Märkte verkündet, werden auf der anderen Seite still und leise Hintertürchen und neue Hürden geschaffen. So ist beispielsweise bei Banken, Telekom, im Umwelt- oder Energiebereich eine Mehrheitsbeteiligung von internationalen Investoren weiterhin untersagt.^[59]

4 Marken-Management

Marken bestimmen unser Leben und werden deshalb in allen Branchen mehr und mehr zur bestimmenden Aufgabe der Unternehmensführung. Marken haben eine lange Tradition und heutzutage sind wir von Marken derart umgeben und umworben, dass sie zum Alltag gehören.^[60]

4.1 Wann ist eine Marke eine Marke?

Marken vermitteln Vorstellungsbilder, sie sind imaginär. Sie können dem Zeitgeist angepasst werden und haben somit eine fast unbegrenztre Lebensdauer.^[61]

Jedoch stellt sich die Frage, warum man überhaupt Marken braucht. Die Marke als zentraler Aspekt innerhalb der Wertschöpfungskette schafft einen Wettbewerbsvorteil und gleichzeitig erhöht sie die Rendite eines bestimmten Angebots (Produkt oder Dienstleistung).

Marken haben viel mit Leidenschaft zu tun, denn nur was einen Konsumenten ins Herz trifft, ist für ihn auch begehrenswert. Neben der hohen Emotionalität, die eine Marke haben muss, gibt es drei Komponenten, die Marken immer aufweisen müssen:

- Den Markennamen (Wortmarke)
- Das Markenzeichen (Bildmarke)
- Den Markeninhalt

Um als Markenartikel zu gelten, müssen folgende Kriterien erfüllt werden:

- Gleichbleibende Qualität
- Relative Preisstabilität
- Verfügbarkeit
- Bekanntheit bei der Zielgruppe

4.2 Die Funktionen einer Marke

Marken haben drei grundlegende Funktionen:^[62]

- Die Orientierung

Da die Verbraucher aus einer Vielzahl von Angeboten wählen können, dienen Marken als wichtige Orientierungshilfe, um den Kaufentscheid vorzubereiten.

- Die Vertrauensbildung

Die Marke muss Vertrauen generieren und das vom Kunden wahrgenommene Kaufrisiko abschwächen.

- Die Differenzierung

Die Marke erlaubt die emotionale Differenzierung von einander ähnlichen Produkten und Dienstleistungen.

4.3 Chinesische Markenoffensive

Viele Chinesen sind süchtig nach Marken, und je schneller die Einkommen steigen, desto stärker werden Marken nachgefragt. Zur Zeit liegen bei den jungen Intellektuellen in den großen chinesischen Städten die nationalen Marken vorn. Der Kühlgeräte-Hersteller „Haier“ erreicht eine Popularität von fast 80% und liegt damit deutlich vor Coca-Cola, der stärksten internationalen Marke in der VR China. Andere ausländische Marken leiden dagegen unter Defiziten im Marken-Management, denn viele machen den Fehler und passen ihre Produktpositionierung und ihre Markenstrategie nicht an. Da deutsche Produkte hochpreisig und qualitativ hervorragend sind, reichen für den chinesischen Markt durchaus 80% der Qualität und 50% des Preises. Zu beachten ist zudem auch, dass das Einkaufsverhalten der Chinesen mehr von den symbolischen und sozialen Eigenschaften der Marke bestimmt wird. Westlichen Unternehmen fehlt häufig kulturelles und soziales Wissen und Engagement. Chinesen sind geprägt von konfuzianischen Werten wie dem Respekt vor Älteren und Traditionen, der Zugehörigkeit zur Familie und der Bescheidenheit des Einzelnen. Sie legen Wert auf Selbstkontrolle und vermeiden Konflikte. Dazu kommen noch jüngere Werte wie Modernität, Technologieorientierung und ein neuer Patriotismus. Chinesen dient die Nutzung von Marken nicht der Individualisierung, sondern drückt Ähnlichkeiten mit anderen Menschen und die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen aus.^[63]

5 Das Phänomen der chinesischen Produkt- und Markenpiraterie

Produkt- und Markenpiraterie ist in Deutschland sowie auch weltweit eine Wachstumsbranche, deren Auswirkungen auf Industrie, Handel und Wirtschaftskraft noch häufig unterschätzt werden. Der weltweite Handel mit gefälschten Produkten wird von der Europäischen Kommission im Jahr 2006 auf fünf bis neun Prozent Anteil am Welthandel geschätzt. Der wirtschaftliche Schaden belief sich im Jahr 2006 weltweit nach Schätzungen der US-Regierung auf 500 Milliarden Dollar. Nach Angaben des Counterfeiting Intelligence Bureaus der ICC (International Chamber of Commerce) wächst der Anteil der Fälschungen pro Jahr um ein halbes Prozent, andere Quellen gehen davon aus, dass der Handel mit Fälschungen drei mal schneller wächst als der Handel mit Originalwaren.^[64]

Experten schätzen den gesamten Schaden für die deutsche Wirtschaft auf 30 Milliarden Euro pro Jahr, Tendenz steigend.^[65] Zudem kostet die Produkt- und Markenpiraterie nach Schätzungen des „Aktionskreises Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie e.V.“ (s. Punkt 8.3.1) allein in Deutschland ca. 70.000 Arbeitsplätze.^[66]

5.1 Die Geschichte der Produkt- und Markenpiraterie

Produkt- und Markenpiraterie ist keine Erscheinung der Neuzeit.^[67]

Bereits sehr früh wurden Markenzeichen in unberechtigter Art und Weise benutzt und Produkte nachgeahmt, also berühmte oder bekannte Vorbilder wirtschaftlich ausgebeutet. Schon im Jahr 600 v.Chr. wurden Kopien von Statuen gefunden, die nachweislich aus dem Jahr 2400 v.Chr. stammen. In den entlegensten Gebieten des römischen Reiches wurden Marken-Öllampen renommierter norditalienischer Hersteller gefunden, die gefälscht waren. Es existieren Berichte, dass bereits vor dem Jahr 1840 die Marken von Bleischrot und Neusilber gefälscht wurden, wie auch schon Kaffee-Ersatz, Bier, Sekt und andere Lebensmittel. Durch die Industrialisierung erfolgte später die Massenfertigung von Plagiaten.^[68]

Ende der siebziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts gelangte sogenannte Piratenware erstmals in größeren Mengen auf den Markt.^[69] Zunächst waren davon hauptsächlich Luxusartikel (z.B. Rolex-Uhren oder Boss-Anzüge) und renommierte Markenprodukte (z.B. Adidas, Nike oder Reebok) betroffen, heutzutage jedoch findet man Plagiate in allen Branchen.^[70]

[...]

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^[1] vgl. o.V.: Produkt- und Markenpiraterie in China, http://www.markenservice.net,
04.04.2007

^[2] vgl. Rabe: Eine Frage des Bewusstseins, in: Handelsblatt, vom 22.12.2006, S. 19

^[3] vgl. Käckenhoff: Original und Oringial, in: Markenartikel, 03/2006, S. 12

^[4] vgl. Steinbrück: Rede des Bundesministers der Finanzen, vom 13.03.2007,
http://www.zoll.de, S.4

^[5] vgl. Bundesministerium der Finanzen: Jahresstatistik 2006, http://www.zoll.de, 22.12.2006,
S. 15

^[6] vgl. Rossmann: Regierung verschärft Kampf gegen Produktpiraten, in: Süddeutsche
Zeitung, vom 18.11.2006, S. 5

^[7] Deutschland hat hier seit dem 01.Januar 2007 zum fünften Mal die Präsidentschaft der
acht führenden Industrienationen inne.

^[8] vgl. Die Bundesregierung: G8-Gipfel, Agenda, http://www.g-8.de, 27.03.2007

^[9] vgl. Müller; Kornmeier: Marken und Produktpiraterie, 2000, S. 7

^[10] vgl. Müller; Kornmeier: Marken und Produktpiraterie, 2000, S. 7

^[11] vgl. Fischer ; Eck ; Richter : Was sich gegen Produkt- und Markenpiraterie tun lässt,

2005, S. 121

^[12] vgl. Müller; Kornmeier: Marken und Produktpiraterie, 2000, S. 7

^[13] vgl. Gaul: Die Durchsetzung markenrechtlicher Ansprüche gegenüber Produktpiraten,
2003, S. 42

^[14] vgl. Jenner; Artun: Markenpiraterie – die Kehrseite des Markenerfolges, in: WISU –
das Wirtschaftsstudium, 02/2005, S. 198

^[15] vgl. Fischer; Eck; Richter: Was sich gegen Produkt- und Markenpiraterie tun lässt,
2005, S. 118

^[16] vgl. Fischer; Eck; Richter: Was sich gegen Produkt- und Markenpiraterie tun lässt,
2005, S.118

^[17] vgl. Schuhmacher: Die Marken(artikel)piraterie, 2005, S. 1

^[18] zit.n. Schoser: Markenartikel, in FAZ-Verlagsbeilage, vom 27.06.2001, o.S.

^[19] zit.n. Steinbrück: Rede des Bundesministers der Finanzen, vom 13.03.2007,
http://www.zoll.de, S.3

^[20] vgl. Steinbrück: Rede des Bundesministers der Finanzen, http://www.zoll.de,
13.03.2007, S.3

^[21] vgl. o.V. : Plagiat, in: GABLER WIRTSCHAFTS LEXIKON , 2004, S. 2330

^[22] vgl. o.V. : Plagiat, in: GABLER WIRTSCHAFTS LEXIKON , 2004, S. 2330

^[23] vgl. Aktion Plagiarius: Terminologie, http://www.plagiarius.de, 27.03.2007

^[24] vgl. Huber; Matthes; Vollhardt: Marken- und Produktpiraterie im Internet – eine häufig
unterschätzte Gefahr, in marketingjournal, 10/2006, S. 16

^[25] vgl. Huber; Matthes; Vollhardt: Marken- und Produktpiraterie im Internet – eine häufig
unterschätzte Gefahr, in marketingjournal, 10/2006, S. 16

^[26] vgl. Huber; Matthes; Vollhardt: Marken- und Produktpiraterie im Internet – eine häufig
unterschätzte Gefahr, in marketingjournal, 10/2006, S. 16

^[27] vgl. Aktion Plagiarius: Terminologie, http://www.plagiarius.de, 27.03.2007

^[28] vgl. Online-Reiseführer: Landkarte China, http://www.online-
reisefuehrer.com/asien/china/karte.htm, 27.04.2007

^[29] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 30 f.

^[30] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 32 ff.

^[31] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 37 ff.

^[32] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 32 ff.

^[33] vgl. Ballhaus: Zukunftsmarkt China, in: absatzwirtschaft, 05/2005, S. 31

^[34] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 42

^[35] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 44

^[36] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 45 ff.

^[37] vgl. Holtbrügge; Puck: Geschäftserfolg in China, 2005, S. 216 ff.

^[38] vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung:
Welthandelsorganisation (WTO), http://www.bmz.de, 27.03.2007

^[39] vgl. Burkart: Globalisierung und gewerblicher Rechtsschutz, 2006, S. 41

^[40] vgl. Hoffbauer: Schotten auf, in: Handelsblatt, vom 11.12.2006, S. 8

^[41] vgl. Hoffbauer: Schotten auf, in: Handelsblatt, vom 11.12.2006, S. 8

^[42] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 23

^[43] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 23

^[44] vgl. Hoffbauer: Schotten auf, in: Handelsblatt, vom 11.12.2006, S. 8

^[45] vgl. Transpatent GmbH: WTO Mitglieder, http://www.transpatent.com, 28.06.2007

^[46] vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung:
Welthandelsorganisation (WTO), http://www.bmz.de, 27.03.2007

^[47] Die OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) ist eine
Organisation von 30 Ländern, die sich zu den Prinzipien von Demokratie und
Marktwirtschaft bekennen. Vgl.: OECD: About the OECD,
http://www.oecd.org, 28.06.2007

^[48] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 23

^[49] vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung:
Welthandelsorganisation (WTO), http://www.bmz.de, 27.03.2007

^[50] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 62

^[51] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 23 f.

^[52] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 26

^[53] vgl. Cheng: Die Bedeutung des WTO-Beitritts für die wirtschaftliche Entwicklung
Chinas, 2005, S. 119 f.

^[54] vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung:
Welthandelsorganisation (WTO), http://www.bmz.de, 27.03.2007

^[55] vgl. Cheng: Die Bedeutung des WTO-Beitritts für die wirtschaftliche Entwicklung
Chinas, 2005, S. 120

^[56] vgl. Burkart: Globalisierung und gewerblicher Rechtsschutz, 2006, S. 45 f.

^[57] vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung:
Welthandelsorganisation (WTO), http://www.bmz.de, 27.03.2007

^[58] vgl. Bünz: Die Wirtschaft der Volksrepublik China nach dem Beitritt zur
Welthandelsorganisation – Entwicklungstendenzen des Bankensektors, 2006, S. 62 f.

^[59] vgl. Hoffbauer: Schotten auf, in: Handelsblatt, vom 11.12.2006, S. 8

^[60] vgl. Vogler; Egloff: Marken schaffen mehr Wert, in: Organisator, 06/2001,
http://www.organisator.de, S. 8ff.

^[61] vgl. Vogler; Egloff: Marken schaffen mehr Wert, in: Organisator, 06/2001,
http://www.organisator.de, S. 8ff.

^[62] vgl. Vogler; Egloff: Marken schaffen mehr Wert, in: Organisator, 06/2001,
http://www.organisator.de, S. 8ff.

^[63] vgl. Ballhaus: Zukunftsmarkt China, in: absatzwirtschaft, 05/2005, S. 32 ff.

^[64] vgl. Käckenhoff: Original und Oringial, in: Markenartikel, 03/2006, S. 12

^[65] vgl. o.V.: Wo die meisten Produktpiraten hausen, http://www.wiwo.de, 27.03.2007

^[66] vgl. Steinbrück: Rede des Bundesministers der Finanzen, vom 13.03.2007,
http://www.zoll.de, S.4

^[67] vgl. Käckenhoff: 3 Fragen …, in: Markenartikel, 03/2006, S. 20

^[68] vgl. Schuhmacher: Die Marken(artikel)piraterie, 2005, S. 4

^[69] vgl. Müller; Kornmeier: Marken und Produktpiraterie, 2000, S. 1

^[70] vgl. Schuhmacher: Die Marken(artikel)piraterie, 2005, S. 5 und vgl. Müller; Kornmeier:
Marken und Produktpiraterie, 2000, S. 1