Werbung mit Testimonials - Anreiz oder Reizüberflutung?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
1.3 Thematische Abgrenzung

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument
2.2 Zielgrößen der Werbung
2.3 Begriffserläuterungen
2.3.1 Definition und Erläuterung des Testimonialbegriffs
2.3.2 Testimonialwerbung und Prominente in der Werbung
2.3.3 Definition und Erläuterung des Prominenzbegriffs
2.4 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials
2.4.1 Medienstars als Botschafter am Beispiel von Thomas Gottschalk
2.4.2 Politiker als unfreiwillige Testimonials

3. Erfolgsvoraussetzungen für Werbung mit Testimonials
3.1 Lernen am Modell als psychologischer Hintergrund der Testimonialwerbung
3.2 Auswahlkriterien eines prominenten Testimonials unter Bezugnahme empirischer Befunde
3.3 Verfahren zur Beurteilung des Testimonials
3.3.1 IMAS PromiMeter
3.3.2 Semiometrische Auswahlverfahren

4. Vorteile und Risiken beim Einsatz von Testimonials in der Werbung
4.1 Vorteile beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
4.1.1 Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Erinnerung
4.1.2 Beeinflussung von Produktimage und Emotionalisierung
4.1.3 Bedeutung für ökonomische Ziele
4.2 Risiken beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
4.2.1 Reizüberflutung durch Multitestimonials
4.2.2 Negative Schlagzeilen der Testimonials
4.2.3 Überstrahlung des Produktes

5. Sportler als Testimonial am Beispiel des Fußballspielers Michael Ballack

6. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

1 Kommunikationsmodell nach Lasswell

2 Prominente im aktuellen PromiMeter

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Eine Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft auf die austauschbare Produktqualität^[1] und den nachweisbaren Rückgang der Werbeeffizienz^[2] ist der Einsatz von Testimonials in der Werbung. Durch die Dominanz der Bildkommunikation und den Trend zur Erlebnisorientierung^[3] werden prominente Testimonials im Rahmen der Werbung eingesetzt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen^[4] und vor allem emotionale Konsumerlebnisse^[5] zu vermitteln.

In den USA wirbt zur Hauptsendezeit jeder vierte Fernsehspot mit einem berühmten Darsteller.^[6] Ein zunehmender Trend in diese Richtung hat sich auch in Deutschland über die letzten Jahren beobachten lassen. Während 1993 lediglich drei Prozent aller Werbespots mit einer prominenten Persönlichkeit liefen, waren es 1996 bereits sechs Prozent. Seit 2001 schwankt der Anteil der Prominentenwerbung zwischen zehn und zwölf Prozent.^[7] Im Jahr 2006 erreichte er sogar ein vorläufiges Hoch von 14 Prozent.^[8]

Werbe-Ikonen wie beispielsweise Franz Beckenbauer, Heidi Klum und Thomas Gottschalk bestimmen nicht nur den Fußball, die Mode oder das Fernsehen sondern auch die Werbung. Zwangsweise erinnern sie uns an O2 und Postbank, Douglas und McDonald´s oder Gummibärchen und DHL.

Zudem lässt sich ein allgemeines, gesellschaftliches Interesse nicht nur an der Arbeit, sondern am Leben der Celebrities feststellen.

Ist Testimonialwerbung tatsächlich die wichtigste direkte Determinante der Markenpersönlichkeit^[9] und stellt somit einen Kaufanreiz dar, oder sind Prominente in der Werbung nur teure Nervtöter? Hat sich der Erfolg versprechende Trend aus den USA ins Negative umgekehrt?

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Ziel der Arbeit ist es, diesen Fragen der Testimonialwerbung nachzugehen. Darüber hinaus sollen Zusammenhänge des komplexen Phänomens aufgezeigt und untersucht werden. Dazu wird in Kapitel zwei eine Klärung wichtiger Grundbegriffe vorgenommen und auf verschiedene Einsatzbereiche der Werbung mit Testimonials eingegangen.

Des Weiteren sollen in Kapitel drei diverse Voraussetzungen für den Erfolg der Testimonialwerbung näher beleuchtet werden, wobei auf psychologische Hintergründe und praxisnahe Verfahren der Prominentenbeurteilung eingegangen wird. Der Kern der Arbeit, Kapitel vier, soll auf der einen Seite die Vorteile und auf der anderen Seite die möglichen Gefahren der Prominentenwerbung illustrieren und anschaulich darlegen.

Am Praxisbeispiel des Fußballspielers Michael Ballack sollen in Kapitel fünf die vorangegangenen Punkte im Speziellen für Sporttestimonials illustriert werden.

Abschließend findet eine kritische Schlussbetrachtung der gewonnenen Ergebnisse statt.

1.3 Thematische Abgrenzung

Um das schwer differenzierbare Thema Testimonialwerbung erfassen zu können, versteht sich der hier verwendete Ansatz als multidisziplinär, d.h. fächerübergreifend. Es wird dabei auf das in der Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und Soziologie gewonnene Wissen zurückgegriffen. Greifbare Beispiele dienen dabei der Veranschaulichung von einzelnen Sachverhalten, wobei Stimmen und Meinungen aus der Praxis nicht zu kurz kommen sollen.

Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit gilt es, einen Schwerpunkt festzulegen. Dieser liegt, ausgehend von der gestellten Thematik, auf dem Nutzen und den Gefahren der Testimonialwerbung.

Die vorliegende Arbeit untersucht die Werbung mit Testimonials in allen Bereichen der klassischen Medien^[10] sowie der Werbung mit neuen Medien,^[11] um eine möglichst realitätsnahe Perspektive des Konsumenten zu erhalten.

Aufgrund von Umfangs- und Zeitrestriktionen und zu Gunsten des gewählten Schwerpunkts wird auf eine ausführliche historische Betrachtung der Testimonialwerbung verzichtet.

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument

Kommunikation findet immer dann statt, wenn Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger ausgetauscht werden. Eine Grundstruktur der Kommunikation wird anhand der sog. Lasswell-Formel (nach Harold D. Lasswell) veranschaulicht.^[12]

Im Einzelnen können folgende Elemente des Kommunikationsprozess unterschieden werden (siehe Abbildung 1): „Wer sagt was über welchen Kanal zu wem und mit welchem Effekt.“^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kommunikationsmodell nach Lasswell^[14]

Die Kommunikationspolitik wird als „Sprachrohr“^[15] des Marketings bezeichnet, mit deren Hilfe die relevante Zielgruppe über Leistungen des Unternehmens informiert wird. Sie „…umfasst alle Aktivitäten, die eine bewusste Gestaltung von marktgerichteten Informationen zum Gegenstand haben…“^[16] und zielt darauf ab, potentielle Käufer auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam zu machen.

Es werden vier kommunikationspolitische Instrumente unterschieden, die durch weitere Sonderformen ergänzt werden (siehe Anlage 1).

Werbung ist das mit Abstand wichtigste Kommunikationsinstrument und „…stellt eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen.“^[17]

Trotz der anfänglich erwähnten Informationsüberlastung (siehe Fußnote 2) und der daraus resultierenden zweifelhaften Wirksamkeit der Werbung betrugen im Jahr 2005 die Bruttowerbeinvestitionen 22,6 Milliarden Euro.^[18]

Zur Vermittlung der Werbebotschaft an die Zielgruppe, kann sich das werbende Unternehmen verschiedener Werbemittel und Trägermedien^[19] bedienen.

2.2 Zielgrößen der Werbung

Allgemein betrachtet, können kommunikative Ziele in ökonomische und vor- bzw. außerökonomische Ziele gegliedert werden.^[20] Die ökonomischen Ziele der Kommunikationspolitik betreffen insbesondere monetäre Größen, wie z.B. den Gewinn (d.h. Umsatz und Kosten). Da jedoch aufgrund von Zurechnungsproblemen die Effektivität einzelner kommunikationspolitischer Maßnahmen schwer nachvollziehbar ist, werden vorökonomische Ziele formuliert. Diese vorökonomischen Indikatoren, d.h. nichtmonetäre Zwischengrößen, werden für die Analyse des Unternehmenserfolgs herangezogen.^[21]

Als zentrale vorökonomische Zielgröße gilt die Aufmerksamkeit der Nachfrager. Die Werbewirkungsformel AIDA,^[22] die das bekannteste Stufenmodell darstellt,^[23] besagt, dass beim Kunden zunächst Aufmerksamkeit (a ttention) für das Produkt erzielt werden muss, bevor Interesse (i nterest) geweckt werden kann. Daraufhin entsteht ein Verlangen (d esire) nach dem Produkt, das schließlich ein bestimmtes Verhalten (a ction) auslöst.

2.3 Begriffserläuterungen

2.3.1 Definition und Erläuterung des Testimonialbegriffs

Der Begriff des Testimonials stammt ursprünglich vom lateinischen „testimonium“ (Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis).^[24] In diesem Sinne legt das Testimonial gewissermaßen Zeugnis ab und beweist den Nutzen eines Produktes. Für den deutschen Sprachraum wurde der Begriff aus dem Englischen abgeleitet, wo er soviel wie „Referenz“ oder „Wertschätzung“ bedeutet.^[25]

Presenter, Endorsee oder Spokesperson gelten in der angloamerikanischen Literatur und Werbewelt als Synonyme für den Begriff Testimonial.^[26] Gelegentlich wird der Begriff des Leitbildes in der Literatur in diesem Zusammenhang genannt.^[27]

In der Literatur herrscht Uneinigkeit darüber, was letztlich als Testimonial zu bezeichnen ist.^[28] Dem Verständnis dieser Arbeit zufolge wird beispielsweise Thomas Gottschalk in seinem Werbespot für Haribo als Testimonial bezeichnet und nicht seine Aussage „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“

2.3.2 Testimonialwerbung und Prominente in der Werbung

Testimonialwerbung stellt keine neue Werbeform dar, sondern besitzt historische Vorläufer, die bis weit ins 19. Jahrhundert zurückreichen.^[29]

Im Laufe der Zeit, getrieben von technischen Möglichkeiten und im Zusammenhang mit dem gesellschaftlichen Wandel, entwickelte sich ein weites Feld für verschiedene Erscheinungsformen von Testimonialwerbung. Dies wird oft als Grund für die bisher noch fehlende allgemein akzeptierte Definition angeführt.^[30]

Haase grenzt den Begriff der Testimonialwerbung wie folgt ab: „Unter Testimonialwerbung versteht man gemeinhin Werbung, in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel mit der Funktion auftritt, die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen – kurz Meinungsgegenstände - zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu verbürgen.“^[31]

In Anlehnung an die Arbeiten von Haase, Sohn/Welling und Fanderl soll für die Zwecke der vorliegenden Arbeit unter Testimonialwerbung im weiteren Sinne solche Werbung verstanden werden, in der eine oder mehrere Personen in einem Werbemittel auftreten.^[32] Zur Veranschaulichung ist im Anhang ein Beispiel für die Testimonialwerbung i.w.S. dargestellt (siehe Anlage 2).

Handelt es sich bei den auftretenden Personen um Prominente, so wird von Testimonialwerbung im engeren Sinne gesprochen. Im Zusammenhang dieser Arbeit bezieht sich das Wort „Testimonial“ stets auf eine prominente Person und die Testimonialwerbung i.e.S. (siehe Anlage 3).

2.3.3 Definition und Erläuterung des Prominenzbegriffs

Umgangssprachlich scheint vollkommen klar zu sein, was Prominenz bedeutet. In der Literatur besteht jedoch kaum Einigkeit darüber. Den Medien kommt in der Vermittlung des Status’ Prominenz eine wesentliche Bedeutung zu. Heutzutage bedarf es keiner besonderen Leistung, um prominent zu sein, es genügt die dauerhafte visuelle Präsenz in den Medien.^[33]

Etymologisch betrachtet sind Prominente Personen, die aus „etwas“ herausragen (lateinisch prominere: herausragen).^[34] Außerdem lässt sich der Terminus Prominenz auf das englische „prominent“ (bedeutend, weithin bekannt)^[35] zurückführen.^[36]

Durch die beiden Ursprünge wird abgeleitet, dass Prominente demnach Personen sind, die „sich von anderen Personen auf Grund ihrer hohen Bekanntheit unterscheiden, welches das wichtigste Abgrenzungskriterium darstellt.^[37]

Zur Bestimmung des Bekanntheitsgrades dient das Konstrukt der symmetrischen Bekanntheit als Maßstab. Symmetrisch bekannt sind Personen, wenn ein annäherndes Gleichgewicht zwischen „kennen und gekannt werden“ unterstellt werden kann.^[38] Von Prominenz soll erst gesprochen werden, wenn eine Asymmetrie zwischen der Anzahl der „Kennenden“ und der Anzahl der Personen, die der „Gekannte“ kennt, existiert.^[39]

2.4 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials

Aufmerksamkeit in der breiten Öffentlichkeit erhält immer die Person, die eine besondere Leistung erbracht hat. Dabei ist es unbedeutend, in welchen Sparten sie diese vorweisen kann.

Im Folgenden soll unter Bezugnahme ausgewählter aktueller Beispiele ein Einblick in zwei verschiedene Arten^[40] der Werbung mit prominenten Testimonials gegeben werden.

2.4.1 Medienstars als Botschafter am Beispiel von Thomas Gottschalk

Als Medienstars werden Personen angesehen, die ihre Aufgaben innerhalb des Mediensystems erfüllen und die außerhalb der Medien keine offiziellen Funktionen haben.^[41]

Moderator und Entertainer Thomas Gottschalk ist gemäß einer repräsentativen Studie aus dem Jahr 2006 der mit Abstand erfolgreichste deutsche Werbebotschafter (siehe Anlage 4).^[42] Das Marktforschungsinstitut Imas International befragte über 2000 Personen, von denen 67 Prozent Thomas Gottschalk mit dem Süßigkeitenhersteller Haribo in Verbindung bringen. Diese „harmonische Ehe“^[43] besteht bereits seit 1990 und habe damals „zweistellige Umsatzzuwächse verzeichnet“^[44], so Horst-Volker Hulbe, Werbeleiter von Haribo. Im Rahmen der Zusammenarbeit wurde kürzlich die neue Geschmacksrichtung Apfel durch einen TV-Spot mit dem Medienstar eingeführt.^[45]

Darüber hinaus ist Gottschalk auch als Werbepartner der Posttochter DHL den Befragten vertraut (siehe Anlage 4).^[46] Bereits im August 2000 unterstützten er und sein Bruder Christoph den Börsengang des ehemals staatlichen Unternehmens und trugen dazu bei, dass die Hälfte der Aktien an Privatanleger verkauft und achtfach überzeichnet wurde.^[47]

Mit einer weiteren Verpflichtung der Gottschalk-Brüder für den Hamburger Kaffeeröster Tchibo wird sich deren Präsenz noch einmal deutlich erhöhen. Unter dem Slogan „Gottschalks Welt“ werden sie im diesjährigen Weihnachtsgeschäft auch als Tchibo-Werbegesichter auftreten.^[48]

2.4.2 Politiker als unfreiwillige Testimonials

Politiker beeinflussen die Regeln des Zusammenlebens entscheidend und eine kontinuierliche Medienpräsenz ist Grundvoraussetzung, um bei den Wählern eine gewisse Bekanntheit zu erlangen und gewählt zu werden. Aufgrund ihres Status’ finden sie Beachtung und gelten als prominent.

Das „Politainment“^[49] wird zur Kommunikationsstrategie der Politiker, wodurch ihr medialer Auftritt verstärkt wird. Neben Werbeengagements mit karitativem, wohltätigem Hintergrund werden Bilder von Politikern für Werbezwecke eingesetzt, deren Nutzung ersichtlich ohne Zustimmung der Betroffenen erfolgte. Am 07. Mai 2001 erschien in der Süddeutschen Zeitung eine Anzeige der Autovermietung Sixt, die eine Fotomontage von Angela Merkel mit zerzauster Frisur darstellt und den Vorschlag unterbreitet „Mieten Sie sich ein Cabrio“^[50] (siehe Anlage 5). Da der Politiker das alleinige Recht besitzt, über die werbemäßige Verwendung seines Bildes zu entscheiden, kann er einen Schadensersatzanspruch aus unerlaubter Handlung geltend machen.^[51]

Dennoch verzichten einige Betroffenen auf gerichtliche Maßnahmen in der Hoffnung auf einen Imagegewinn, wenn sie sich als humorvolle und tolerante Politiker zeigen. Auch Angela Merkel, aufstrebende Politikerin mit einer viel versprechenden Zukunft, verzichtete darauf, für die Werbung mit ihrem Konterfei Schadensersatz zu verlangen.

Joschka Fischer, dessen Gesicht als „Babyface“ verwandelt, in einer Anzeige für die Zeitung Welt kompakt eingesetzt wurde, verklagte den Springer-Verlag auf Schadensersatz (siehe Anlage 6). Als die Werbeaktion mit dem Slogan „Big News. Small Size“ startete, hatte Joschka Fischer sein Amt als Außenminister verloren und durch das Ende seiner Politikerlaufbahn bestand kein Grund zur Zurückhaltung. Das Landgericht Hamburg hatte am 27. Oktober 2006 die Werbemaßnahme für unzulässig erklärt, da der Springer-Verlag durch die Abbildung Fischers Werbung für Welt kompakt betrieben hatte. Fischer wurde eine Entschädigung von 200.000 Euro zugesprochen.^[52]

[...]

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^[1] Vgl. Fanderl, H.S., 2005, S. 15

^[2] Ein 35-jähriger Durchschnittsmensch hat in seinem Leben 150.000 Werbespots und unzählige Anzeigen und Plakate wahrgenommen. Er konsumiert jedoch nur wenige hundert Marken pro Jahr. Das bedeutet, 99% aller potenziellen Werbeinformationen sind für den Einzelnen irrelevant und somit überflüssig; vgl. Awada, N., 2003, S. 10

^[3] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R., 2004, S. 77

^[4] Durch die selektive Wahrnehmung wählt das menschliche Gehirn aus einem Überangebot an Werbereizen aus und schenkt diesem kleinen Teil seine Aufmerksamkeit; vgl. Solomon, M.; Bamossy, G.; Askegaard, S., 2001, S. 73; Vgl. dazu auch Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., 2005, S. 317

^[5] Statt von „Emotionen“ kann auch von „Gefühlen“ gesprochen werden. In der Wissenschaft hat sich allerdings der Begriff „Emotion“ durchgesetzt. Darunter sind psychische Zustände eines Individuums zu verstehen, die mit gefühlsmäßigen Empfindungen wie Freude, Angst, Trauer, Zufriedenheit, Wohlbefinden und Sympathie einhergehen; vgl. Mayer, H.; Illmann, T., 2000, S. 658

^[6] Vgl. o.V., 2007, S. 17

^[7] Vgl. Kirschhofer v., A., 2001, S. 28

^[8] Vgl. o.V., 2007, S. 16

^[9] Das Persönlichkeitsprofil, das ein Konsument mit einer Marke verbindet, entsteht aus dem Transfer von Attributen der Person (Testimonial) mit der Marke; vgl. Fanderl, H.S., 2005, S. 75

^[10] D.h. Zeitung, Publikumszeitschrift, Fachzeitschrift, Außenwerbung v.a. Plakatwerbung, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Kinowerbung. Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H., 2003, S. 650

^[11] Insbes. solche Medien, die im weitesten Sinne computergestützt sind, v.a. Internetwerbung; vgl. Homburg, C.; Krohmer, H., 2003, S. 652

^[12] Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1049

^[13] Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2003, S. 161 vgl. auch Meffert, H., 2000, S. 685; vgl. ebenfalls Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1049

^[14] Eigene Darstellung; zu den Inhalten vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1049 und Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2003, S. 161

^[15] Rogge, H.J., 1996, S. 21

^[16] Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2003, S. 162

^[17] Rogge, H.J., 1996, S. 13ff

^[18] Das Bruttowerbevolumen ist im Vergleich zum Jahr 2004 um 6,7 Prozent gewachsen; vgl. dazu o.V., 2006, S. 75

^[19] Werbeträger ist das Medium, das verschiedene Werbemittel zu den Zielpersonen transportiert; vgl. darüber hinaus zur Darstellung ausgewählte Werbeträger und Werbemittel, Kreutzer, R.T., 2006, S. 230f

^[20] Vgl. Meffert, H., 2000, S. 1059

^[21] Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1061

^[22] Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., 2005, S. 855

^[23] Neben der AIDA-Regel existiert eine Vielzahl weiterer ähnlicher Modelle; vgl. dazu Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1062

^[24] o.V., 2007, S. 918; Übersetzung

^[25] Vgl. o.V., 2006, S. 824; Übersetzung

^[26] Vgl. Haase, H., 2001, S. 371

^[27] Leitbilder sind Personen des öffentlichen Lebens; vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E., Hörschgen, H., 2002, S. 1290

^[28] Vgl. Haase, H., 2001, S. 371; vgl. außerdem Fanderl, H.S., 2005, S. 91; im Gegensatz dazu vgl. Sohn, A.; Welling, M., 2002, S. 22

^[29] Zu dieser Zeit besaß nur ein kleiner Personenkreis genügend Ansehen um als Testimonial in Frage zu kommen, z.B.: europäische Kaiser, Mitglieder von Königs- und Adelshäusern, einige Politiker und Künstler; Die Koblenzer Firma Deinhardt & Co. nutzte die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm 1897 in ihren Kellereien zur Werbung für Wein und Sekt; vgl. Reiche, J., 2001, S. 20

^[30] Vgl. Sohn, A.; Welling, M., 2002, S. 21

^[31] Haase, H., 2001, S. 371

^[32] Testimonialwerbung i.w.S. kann in verschiedenen Ausführungen auftauchen. Die Person kann sich zum einen lediglich mit dem Produkt abbilden oder nennen lassen, zum anderen kann sie behaupten einen Meinungsgegenstand zu nutzen oder den Adressaten der Werbung zum Kauf des Produktes auffordern.

^[33] Vgl. Peters, B., 1996, S. 34

^[34] o.V., 2007, S. 731; Übersetzung

^[35] o.V., 2006, S. 599; Übersetzung

^[36] „Celebrity“ wird im Englischen als Synonym für Prominenter verwendet.

^[37] Vgl. Sohn, A.; Welling, M., 2002, S. 12

^[38] Symmetrisch bekannt sind in der Regel Personen aus Familie- und Freundeskreis.

^[39] Vgl. Sohn, A.; Welling, M., 2002, S. 12; Außerdem soll zur Vollständigkeit in diesem Zusammenhang noch auf die Bedeutung der Grundgesamtheit, in der ein Bekanntheitsgrad bestimmt wird, hingewiesen werden.

^[40] In der Literatur bestehen keine einheitlichen Kriterien in welche Bereiche bzw. Arten der Werbung mit Prominenten unterteilt wird. Es findet daher eine eigene Unterteilung in Anlehnung an Awada, N., 2003, S. 28ff statt.

^[41] Vgl. Awada, N., 2003, S. 36

^[42] Kommunikationsbarometer; vgl. o.V., http://www.horizont.net/knowhow/ kommunikationsbarometer/pages/show.prl?id=67& backid =14#3 (Stand: 17.10.2007)

^[43] Garber, T., 2004b, S. 31

^[44] Garber, T., 2004b, S. 31

^[45] Vgl. o.V., http://www.wuv.de/news/unternehmen/meldungen/2007/08/69709/index.php (Stand: 17.10.2007) Im Werbespot tätigt eine Familie ihre Einkäufe und begegnet dabei immer wieder einem verkleideten Gottschalk. Als Rentner weist er auf die neue Geschmacksrichtung hin, als Verkäufer mit Schweizer Dialekt und als Kassiererin überzeugt er die Zuschauer auf amüsante Art.

^[46] In der repräsentativen Studie brachten 40 Prozent der Befragten Thomas Gottschalk mit DHL in Verbindung.

^[47] Vgl. Engel, K., 2001, S. 90

^[48] Vgl. o.V., http://www.horizont.net/news/archiv/pages/show.prl?params=keyword%3DGottschalk %26all%3D0%26type%3D0%26laufzeit%3D0&id=72362&currPage=1 (Stand: 17.10.2007)

^[49] Wortspiel aus Politik und Entertainment umfasst sowohl Personality-Talks, politische Talkshows als auch andere medialen Auftritte der Politiker und zeigt, dass Politik, Werbung und Unterhaltung miteinander verbunden sind; vgl. dazu und darüber hinaus Kaschura, K., 2005, S. 38ff.

^[50] Vgl. Jung, H., 2001, S. 129

^[51] Vgl. Awada, N., 2003, S. 30

^[52] Vgl. o.V., http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,445057,00.html (Stand: 17.10.2007)