Instrumente des Eventcontrolling - Volkswirtschaftliche Auswirkungen von Events

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 . Einleitung

2. Effekte bzw. Auswirkungen eines Events/Großveranstaltung
2.2. Die ökonomischen Effekte einer Veranstaltung
2.1.1. Externe Effekte der Veranstaltung
2.1.2. Veranstaltungseffekte
2.2. Abgrenzung der Effekte
2.2.1. zeitliche Abgrenzung
2.2.2. räumliche Abgrenzung
2.2.3. frequenzielle Abgrenzung
2.3. Volkswirtschaftliche Effekte

3. Instrumente zur Messung der ökonomisch Effekte
3.1. Methode des Vergleiches
3.2. Multiplikatorenanalyse
3.3. Kosten-Nutzen-Analyse (KNA)
3.4. Input-Output-Analyse (IOA)
3.5. Event-Scorecard – Sportevent-Scorecard

4. Fazit & Perspektiven der Instrumente zur Messung ökonomischer Effekte

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Ökonomische Effekte einer Veranstaltung

Abbildung 2:Räumliche Ausdehnung der Effekte

Abbildung 3:Langfristige Effekte bei regelmäßigen Veranstaltungen

Abbildung 4:Definition der Brutto- und Nettowertschöpfung

Abbildung 5:Die Veranstaltung im ökonomischen Gesamtmodell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 . Einleitung

Will man mit einer Region oder Stadt Aufmerksamkeit erregen und den Bekanntheitsgrad erhöhen, sind beispielsweise Großveranstaltungen oder Sportevents die begehrten Mittel in der Stadt- oder Regionspolitik^[1]. Events sind überall gegenwärtig, ob aller 4 Jahre die Olympischen Sommerspiele, jährliche Skiweltcups oder regelmäßige Messeveranstaltungen, jede dieser Veranstaltungen besitzen Begleiterscheinungen. Diese Erscheinungen werden Effekte bezeichnet und diese sind in allen Gesellschaftsbereichen spürbar. Die Einteilung erfolgt in den wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Bereich. Die Erkenntnis darüber, dass es diese Effekte gibt haben Studien in der Vergangenheit gezeigt, wie die Studie von 1954 über den Baltimore Baseball Club beweist^[2]. Bisher wurden einige Studien zu den Effekten einer Veranstaltung durchgeführt, doch keine konnte die komplexe Vernetzung und Entstehung der verschiedenen Auswirkungen darstellen bzw. erfassen.

In dieser Arbeit sollen nun einige Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie man die wirtschaftlichen Erscheinungen im Rahmen einer Großveranstaltung erfassen kann. Die Ermittlung beinhaltet, die monetäre Quantifizierung von ökonomischen Auswirkungen einer Veranstaltung, und die daraus resultierenden Effekte für die ausrichtende Region.

Die Instrumente des Eventcontrollings werden in dieser Untersuchung den Bereich des Eventsgeländes verlassen und eine volkswirtschaftliche Sichtweise annehmen. Die Budgetplanungs- und Kontrollinstrumente einer Veranstaltung geraten somit in den Hintergrund. Die Frage ist mit welchen Instrumenten sich die volkswirtschaftlichen Auswirkungen einer Veranstaltung exakt messen lassen oder gibt es Ansätze von Methoden, welche die Gesamtheit der Effekte einer Veranstaltung erfassen können.

Als Grundlage für die Vorstellung der Instrumente, werden in Abschnitt 2 die Auswirkungen bzw. Effekte aufgegliedert und die Ausprägungen der ökonomischen Effekte erläutert. Ebenso werden Voraussetzungen für die Messung von Auswirkungen beschrieben und deren Abhängigkeit untereinander veranschaulicht.

In Abschnitt 3 folgen dann ausgewählte Instrumente, die bisher in den Studien von ökonomischen Auswirkungen von Events verwendetet wurden, vorgestellt.

Zum Abschluss dieser Arbeit werden die Perspektiven der Methoden aus Abschnitt 3 dargelegt und Entwicklungsfelder angesprochen.

2. Effekte bzw. Auswirkungen eines Events/Großveranstaltung

Die Ausrichtung von Großveranstaltungen oder Events ist verbunden mit Auswirkungen und Effekten im ökonomischen, sozialen und ökologischen Bereich. Von den drei genannten Bereichen werden in dieser Untersuchung die ökonomischen Auswirkungen einer Veranstaltung fokussiert betrachtet. Wie man in der folgenden Abbildung 1 sieht, ist es möglich die Effekte in zwei verschiedene Kategorien (Externe Effekte und Veranstaltungseffekte) zu unterteilen, sowie in verschiedene Ebenen einzuordnen.

Abbildung 1: Ökonomische Effekte einer Veranstaltung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Zanger/Drengner 2006

In Abbildung 1 sind neben den monetären^[3]Effekten einer Veranstaltung, auch die Auswirkung der Effekte untereinander abgebildet. Beide Kategorien der Effekte können Auswirkungen auf die Region und deren volkswirtschaftliche Entwicklung haben. Inwieweit sich diese Auswirkungen durch Instrumente messen lassen, wird in Abschnitt 3 erläutert. Zuvor werden die genannten Effekte und Ihre Beziehungen untereinander näher in den nächsten beiden Abschnitten beschrieben.

2.2. Die ökonomischen Effekte einer Veranstaltung

Die ökonomischen Auswirkungen teilen sich nach Abbildung 1 in zwei Varianten, in die extern auftretenden Effekte, die nicht selbst von der Veranstaltung bewirkt werden, aber im Umfeld des Veranstaltungsortes entstehen können, und in die Veranstaltungseffekte, welche Ihren Ursprung in der Veranstaltung oder im Event selbst haben.

2.1.1. Externe Effekte der Veranstaltung

Generell entstehen die externen Effekte im Umfeld einer Veranstaltung, aufgrund der steigenden Nachfrage von bestimmten Leistungen, wie bspw. Hotelunterkünften oder Catering. Die Bezeichnung der Effekte als „extern“ bezieht sich auf das Nebenprodukt ökonomischer Handlungen. Da die Wirkungen nur bei anderen Wirtschaftssubjekten auftreten, finden diese Auswirkungen kaum Berücksichtigung bei den ökonomischen Handlungsträgern, in unserem Falle die Veranstalter. Positive externe Effekte erhöhen den Nutzen von Dritten, während negative externe Effekte den Nutzen Dritter verkleinern^[4]. Man kann drei verschiedene Arten von externen Effekten unterscheiden, einmal den Preisniveaueffekt, den Verdrängungseffekt und den fiskalischen Effekt.

DasPreisniveau^[5]kann sich am Veranstaltungsort verändern, indem die Nachfrage nach gewissen Leistungen steigt (Güter oder Dienstleistungen), die der Markt nur bis zu bestimmten Kapazitäten liefern kann. Entweder die Produktion kann vor Ort die Nachfrage bewältigen oder es kommt zu Kapazitätsengpässen und somit zur einer Steigerung der Preise (Preisniveaueffekt), der stark nachgefragten Güter bzw. Dienstleistungen. Preuß (1998) stellt im Zuge seiner Untersuchung der Olympischen Spiele von 1972 bis 1996 fest, dass es dabei nur in bestimmten Wirtschaftssektoren zu Nachfragesteigerungen kommt, wie im Dienstleistungsbereich, im Tourismusbereich und im Bausektor. Weiterhin handele es sich in bestimmten Bereichen, um eine vorrübergehende Preisveränderung, hervorgerufen durch die erhöhte Nachfrage^[6]. Der Autor kann zudem für die Olympischen Standorte von 1972 bis 1996 bestätigen, dass sich die Lebenshaltungskosten langfristig nicht erhöht haben, es aber zu temporären Preissteigerungen vor und während der Olympischen Spiele kommt^[7]. Dies soll die Möglichkeit nicht ausschließen, dass ein erreichtes Preisniveau bei anderen Veranstaltungen (bspw. Bei einer Ski-WM) nicht bestehen bleiben kann, gegebenenfalls wirken Imageeffekte nach und etablieren den Event-Ort als exklusiv. Bezüglich der erwähnten Olympischen Sommerspiele muss deren Größe und Ausmaß unbedingt beachtet werden, wenn man deren Preiseffekte als Vergleich zu einer anderen Veranstaltung heran ziehen will. Grundsätzlich kann man den Preisniveaueffekt auch als einen negativen externen Effekt einer Veranstaltung bezeichnen.

[...]

^[1]vgl. Kronthaler/Franz, 2003, S. 439

^[2]vgl. Bieger, 2001, S. 77

^[3]Geldlich; die Finanzen betreffend

^[4]vgl. Stettler/Rütter, 2002, S. 30

^[5] Ein steigendes Preisniveau würde eine Preissteigerung aller Einzelpreise für Güter und
Dienstleistungen bedeuten, da es die durchschnittliche Veränderung alle Preise kennzeichnet. Ein
langfristiger Anstieg würde eine Inflation zur Folge haben.

^[6]vgl. Preuß, 1998, S. 88

^[7] vgl. Preuß, 1998, S. 103 ; Weiterhin kontrolliert das IOC die preisempfindlichen Bereiche, so dass es
i.d.R. nicht zu Preisniveauerhöhungen kommt und zu ökonomischen Nachteilen für die Bürger.