Event-Marketing - Die Zukunft der Unternehmenskommunikation

INHALTSVERZEICHNIS

1. Event-Marketing - Die Zukunft der Unternehmenskommunikation
1.1. Was ist ein Marketing-Event?
1.2. Event-Marketing
1.3. Marketingkommunikation bei Marketing-Events
1.3.1. Werbung
1.3.2. Sponsoring
1.3.3. Side-Events
1.3.4. Unternehmenseigene Marketing-Events
1.4. Ausblick

1. Event-Marketing - Die Zukunft der Unternehmenskommunikation

Die Geschichte von ´Events´ (= Veranstaltung) reicht sehr weit zurück. Schon im alten Rom gab es ´Brot und Spiele´ fürs Volk und im Wilden Westen machten fahrende Händler mit spektakulären Veranstaltungen auf ihr Warenangebot aufmerksam.

„Veranstaltungen, die ein Produkt oder eine Leistung, eine Strategie oder eine Person einer bestimmten Zielgruppe emotional vermitteln“^[1] sind also keineswegs eine moderne Erfindung.^[2]

Doch durch die Veränderungen der Bedingungen auf den Märkten und den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen in den vergangenen Jahren, erlebten erlebnis- und freizeitorientierte Angebote eine Renaissance und wurden wieder verstärkt von Konsumenten nachgefragt.

Es wurden Tendenzen wie lebenstilorientiertes Kaufverhalten sowie steigende Freizeitorientierung beobachtet, ebenso wie die Nachrage nach erlebnisorientierten Angeboten in der Freizeit. Dadurch veränderten sich die Kommunikationsbedingungen. Während die Informationsmenge, welcher der Konsument ausgesetzt war, immer weiter zunahm, sank gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Unternehmen, was einen Information Overload und Low Involvement zur Folge hatte.^[3]

Unternehmen erkannten diesen gesellschaftlichen Trend und versuchten diesen mit entsprechenden Unterhaltungsangeboten aufzufangen und Erfolg bringend in ihren Kommunikations-Mix zu integrieren.

Die entsprechende Maßnahme nennt sich ´Event-Marketing´ und beschäftigt sich damit, die positiven Eigenschaften von Events, welche es schaffen den Zuschauern immer etwas Neues, Spannendes und Unvorhersehbares zu präsentieren, auszunutzen, um mit dem Konsumenten in Kontakt tretend Marketinginhalte zu kommunizieren.

Ziel ist es ein Marketing-Event zu schaffen, um Werbeinhalte an den Konsumenten zu kommunizieren.

Den Sportevents kommt, aufgrund ihrer herausragenden Attraktivität, in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung zu.

1.1. Was ist ein Marketing-Event?

Um das Kommunikationsinstrument Event-Marketing verstehen zu können, muss zunächst einmal der Gegenstand - das Marketing-Event - eingegrenzt und erläutert werden.

Dem Begriff des Marketing-Events werde ich mich über Erläuterung des Begriffs ´Veranstaltung´ annähern.

Unter einer Veranstaltung versteht man „Inhalte eines oder mehrerer Ereignisse, die in einer geschlossenem, zeitlich abgrenzbaren Einheit zusammengefasst werden, und in der Regel unter der wirtschaftlichen und organisatorischen Verantwortung eines Veranstalters stehen. Dabei werden diese Veranstaltungen mit einer Ausrichtung auf denkbare Nachfrager und Interessenten geplant und durchgeführt.“^[4]

Hierbei handelt es sich also um geplante Ereignise, welche eine bestimmte Zielgruppe ansprechen sollen. Veranstaltungen können in arbeitsorientierte (Messen, Tagungen) oder freizeitorientierte (Sport- oder Kulturveranstaltungen) Veranstaltungen unterschieden werden.

Gerade freizeitorientierte Veranstaltungen sind für werbetreibende Unternehmen von großem Interesse, da diese immer fokussiert auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden. Das bedeutet für die Unternehmen, dass diese ihr Leistungsangebot entweder als Dritte auf einer fremden Veranstaltung anbieten können oder selbst aktiv werden und eigene Events inszenieren und so eine exklusive Plattform zu schaffen, um mit ihren Konsumenten zu kommunizieren. Wie dies im Detail aussieht wird später detailliert erläutert.

Veranstaltungen, welche dazu dienen kommunikative Inhalte zu verbreiten, als Marketing-Interessen verfolgen, werden als Marketing- Event bezeichnet.^[5]

Im Detail versteht man unter einem Marketing-Event „inszenierte Veranstaltungen in Form erlebnisorientierter firmen- und/oder produktbezogener Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“^[6]

Events, speziell Marketing-Events, haben eine Reihe von Merkmalen die für sie typisch sind. Folgende Merkmale sind charakteristisch:^[7]

- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.
- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe.
- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar.
- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität.
- Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie einbezogen.
- Events sind Bestandteil des Konzeptes integrierter Unternehmens-kommunikation. Sie sind organisatorisch selbstständig, jedoch inhaltlich gebunden.

Ziel von Marketing-Events ist es, eine möglichst hohe Aktivierung der Zielgruppen und/oder teilnehmenden Interessierten zu erreichen. Dies ist am besten möglich, wenn eine hochwertige und attraktive Veranstaltung geschaffen wird. Wie schon in der Einleitung zum Event-Marketing angesprochen nehmen Sportevents, oder besser Sport-Marketing-Events, in diesem Segment eine besondere Rolle ein, da Sport allgemein und besonders für erlebnisorientierte Verbraucher ein hohes Aktivierungspotential bietet. Daraus resultiert, dass Sport gerne von Unternehmen verwendet wird um als Basis für ein Marketing-Event zu dienen.

Dieses Einsetzen von Sport für kommunikationspolitische Maßnahmen und der Präsenz von Zuschauermassen vor Ort führt zu einem großen Interesse der Medien und diese mediale Verwertung wiederum bewirkt eine große Nachfrage werbetreibender Unternehmen nach Sportevents.

[...]

^[1] Zitat: Förster A./Kreuz P., „Marketing Trends“, S. 94

^[2] Vgl.: Förster A./Kreuz P., „Marketing Trends“, S. 94 ff

^[3] Vgl.: Horch, H.-D., Heydel, J., Sierau, A., „Events im Sport- Marketing, Management, Finanzierung“, S.23f.

^[4] Zitat: Hermanns, A., Riedmüller F., „Sponsoring und Events im Sport“, S. 134

^[5] Vgl.: Hermanns, A., Riedmüller F., „Sponsoring und Events im Sport“, S. 134f.

^[6] Zitat: Horch, H.-D., Heydel, J., Sierau, A., „Events im Sport- Marketing, Management, Finanzierung“, S.25

^[7] Vgl.: Zanger,C, Sistenich, F.: „Eventmarketing“, in: Marketing ZFP, S.235