Marktsegmentierung im internationalen E-Business

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenabgrenzung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffsdefinitionen
1.3.1 Definition der internationalen Marktsegmentierung
1.3.2 Definition des internationalen E-Business

2 Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld des internationalen E-Business
2.1 Veränderungen im Wettbewerb
2.2 Virtualisierung
2.3 Zunahme der Komplexität
2.4 Veränderung der Kundenstellung
2.5 Internationalisierung
2.6 Bedeutung der Marktsegmentierung im internationalen E-Business

3 Internationale Marktsegmentierung
3.1 Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung
3.2 Internationale Markterfassung
3.2.1 Stufen der internationalen Marktsegmentierung
3.2.2 Länderauswahl in der internationalen Marktsegmentierung
3.2.3 Intranationale Marktsegmentierung
3.2.4 Kriterien der intranationalen Marktsegmentierung
3.2.4.1 Demographische Kriterien im weiteren Sinne
3.2.4.2 Psychographische Kriterien
3.2.4.2.1 Einstellungen
3.2.4.2.2 Lebensstile
3.2.4.2.3 Nutzensegmentierung
3.2.4.3 Verhaltensorientierte Kriterien
3.2.4.4 Kritische Betrachtung der Segmentierungskriterien
3.2.5 Länderübergreifender Vergleich intranationaler Segmente
3.3 Internationale Marktbearbeitung
3.3.1 Segmentspezifischer internationaler Einsatz der Marketinginstrumente
3.3.2 Probleme und Grenzen der internationalen Marktsegmentierung

4 Einflüsse des internationalen E-Business auf die Marktsegmentierung
4.1 Einflüsse des internationalen E-Business auf den Aspekt der Markterfassung
4.1.1 Allgemeine Einflüsse des internationalen E-Business
4.1.2 Neue Methoden und Techniken der Markterfassung im internationalen E-Business
4.2 Einflüsse des internationalen E-Business auf den Aspekt der segmentspezifischen Marktbearbeitung
4.2.1 Einflüsse des internationalen E-Business auf das Marketing-Management und den segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente
4.2.1.1 Marketingstrategie
4.2.1.2 Produktpolitik
4.2.1.3 Preispolitik
4.2.1.4 Kommunikationspolitik
4.2.1.5 Distributionspolitik
4.2.2 Neue Methoden und Techniken der Marktbearbeitung im internationalen E-Business

5 Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wie das Internet Branchenstrukturen verändert

Abbildung 2: Ablauf der internationalen Marktsegmentierung

Abbildung 3: Marktsegmentierungskriterien und ihre Systematisierung

Abbildung 4: Zielsystem der Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit

Abbildung 5: Bedingungen für eine Äquivalenz der nationalen Erhebungsdaten einer internationalen Marketingforschung

Abbildung 6: Instrumente der Electronic Communications

Abbildung 7: Beispiele für Ein- und Mehrkanalvertrieb im Internet

Abbildung 8: Tools zur Individualisierung des Online-Marketingmix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Seit seinem Durchbruch im Jahre 1993 hat das World Wide Web eine beispiellose Entwicklung vollzogen. Laut einer Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens comScore Networks verwenden derzeit 694 Millionen Menschen weltweit das Internet, was vierzehn Prozent der Weltbevölkerung über fünfzehn Jahren entspricht.^[1] Allein in Deutschland stieg die Zahl der Internetnutzer in den letzten zehn Jahren von 6,5 auf 59,5 Prozent.^[2] Kein anderes Medium hat jemals in so kurzer Zeit einen so hohen Verbreitungsgrad erreicht. In vielen westlichen Ländern ist das Internet bereits ein fester Bestandteil des alltäglichen Lebens geworden. 94,9 Prozent der deutschen Online-Nutzer gaben an, das Internet privat zu nutzen, während bei 58,8 Prozent neben der privaten auch eine Nutzung im beruflichen Bereich stattfindet.^[3] Zentrale Gründe für die Internet-Nutzung sind neben Kommunikation und Informationsbeschaffung auch die Durchführung von Transaktionen.^[4] Das Internet bietet seinen Nutzern eine Vielzahl von kommerziellen und nicht-kommerziellen Angeboten, die diese Bedürfnisse befriedigen.

Mit zunehmender Erfahrung wird der Umgang mit dem Internet für die User immer selbstverständlicher, was strategische und wirtschaftliche Auswirkungen für die Anbieter von Online-Angeboten mit sich bringt. So ist das Internet heute bereits ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen geworden und nimmt eine unterstützende Rolle bei der Abwicklung von Geschäftsprozessen ein.^[5] Es ist also nicht nur ein neues Kommunikationsinstrument, sondern auch ein wichtiger Vertriebskanal, über den Kunden in vielen Ländern der Welt erreicht werden können. Aufgrund der niedrigen Kostenstruktur und seiner globalen Verbreitung ermöglicht das Internet auch kleinen Unternehmen die Internationalisierung ihrer Geschäftstätigkeit. Angesichts schwindender Handelsgrenzen und einer Konvergenz der Nachfrage ergeben sich hier große Chancen.

Dass das E-Business auch Risiken birgt, mussten zur Jahrtausendwende viele gescheiterte Unternehmen beim Börsencrash im neuen Markt feststellen. Ihre Geschäftsmodelle erwiesen sich als konzeptioneller Fehlschlag, was zu einer großen Pleitewelle in der New Economy führte. Wie Porter ein Jahr später in einem Artikel im Harvard Business Manager erläuterte, sind die Grundregeln des Kapitalismus im Internet nicht außer Kraft gesetzt. Ganz im Gegenteil werden bewährte Strategien durch das Internet noch wirksamer. Angesichts schrumpfender Gewinne und sich angleichender Geschäftspraktiken empfiehlt Porter eine Strategie im Sinne einer einzigartigen Kombination von Ressourcen, um im E-Business Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Strategische Positionierung „wird umso wichtiger, je härter es wird, betriebliche Vorteile aufrechtzuerhalten. Falls ein Unternehmen nicht effektiver als seine Rivalen operieren kann, bleibt ihm als einziger Weg, mehr Wert zu generieren, sich auf einzigartige Weise einen Kosten- oder Preisvorsprung zu verschaffen."^[6] Die Überlebenden der Internetblase wie z.B. Google und Amazon scheinen diese Notwendigkeit rechtzeitig erkannt zu haben und sind heute etablierte Konzerne mit diversifizierten strategischen Geschäftsfeldern.

Grundlage einer jeden erfolgreichen Strategie ist eine fundierte Marktsegmentierung, die es einem Unternehmen ermöglicht, sein Angebot auf die Kunden zuzuschneiden und diese gezielt anzusprechen. Wie eine solche Marktsegmentierung im internationalen Bereich und unter Einfluss der neuen Wettbewerbsbedingungen und technischen Möglichkeiten des E-Business aussieht, ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit.

1.1 Themenabgrenzung und Zielsetzung

Wie der Titel der Diplomarbeit bereits sagt, geht es um die Marktsegmentierung im internationalen E-Business, dargestellt am Business-to-Consumer-Bereich. Allerdings bedarf es an dieser Stelle einer genauen Themenabgrenzung.

Die Thematik der Marktsegmentierung wird schwerpunktmäßig im internationalen Bereich betrachtet. Erkenntnisse aus dem Bereich der nationalen Marktsegmentierung werden zwar als erklärende Grundlage genutzt, aber nicht ausführlich diskutiert. Auch auf konkrete Messmethoden und eine optimale Marktsegmentierung wird nicht explizit eingegangen, sondern nur soweit, wie es für das Verständnis dieser Arbeit notwendig ist.

Da sich die Marktsegmentierung für Investitionsgüter und Konsumgüter stark unterscheidet^[7], muss hier eine Auswahl zwischen den beiden Themenfeldern getroffen werden. Die Arbeit beschäftigt sich daher ausschließlich mit dem Business-to-Consumer-Bereich.

Bei den Ausführungen zum E-Business sollen nur solche Faktoren ausführlich behandelt werden, die einen Einfluss auf die internationale Marktsegmentierung haben. Es soll kein historischer Überblick über die Entwicklung des Internet und des E-Business gegeben werden. Technische Aspekte werden so ausführlich behandelt, wie es für das grundlegende Verständnis ihres Einflusses auf die internationale Marktsegmentierung notwendig ist.

Obwohl die Arbeit das E-Business als Ganzes betrachtet, konzentrieren sich die weiteren Ausführungen überwiegend auf den Bereich des E-Commerce im Sinne der Definition von Wirtz: "Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronische Netze in Verbindung stehen."^[8] Außerdem werden schwerpunktmäßig solche Akteure des E-Commerce betrachtet, die international tätig sind.

Porter macht in seinem Aufsatz über Strategie im Internet deutlich, dass gerade im E-Commerce alte Gesetzmäßigkeiten nicht vernachlässigt werden sollten und eine gute Strategie wichtiger ist als jemals zuvor.^[9] Marktsegmentierung ist Grundlage einer guten Strategie und deshalb ist es Ziel dieser Arbeit, die Bedeutung der Marktsegmentierung im internationalen E-Business herauszuarbeiten. Es soll festgestellt werden, welche Veränderungen, Vor- und Nachteile, sich im E-Business für die internationale Marktsegmentierung ergeben. Dazu sollen allgemeine Einflüsse aus dem strategischen Unternehmensumfeld und der Einfluss von neuen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie betrachtet werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die in Kapitel eins knapp vorgestellte Thematik näher zu erläutern, folgt im zweiten Kapitel ein erklärender Grundlagenteil über die strategischen Veränderungen im Unternehmensumfeld des E-Business. Es soll dargestellt werden, wie sich die Gegebenheiten des E-Business auf die Branchenstrukturen auswirken. Am Ende dieses Kapitels soll die Bedeutung der internationalen Marktsegmentierung im Hinblick auf die veränderten Umfeldbedingungen herausgearbeitet werden.

Im Anschluss daran folgen im dritten Kapitel grundlegende Aspekte der internationalen Marktsegmentierung. Der Ablauf und die Besonderheiten einer internationalen Marktsegmentierung im Vergleich zu einer nationalen sollen Thema dieses Abschnitts sein. Außerdem werden verschiedene Segmentierungskriterien kritisch betrachtet. Da die Marktsegmentierung nicht nur aus der Markterfassung besteht, soll auch auf die internationale Marktbearbeitung eingegangen werden. Hierbei steht die Diskussion um Standardisierung oder Differenzierung der Marketing-Konzeption im Mittelpunkt der Betrachtung.

Im vierten Teil der Arbeit sollen die Themenfelder E-Business und internationale Marktsegmentierung zusammengeführt werden, um die Einflüsse auf die Markterfassungs- und Marktbearbeitungsseite darzustellen.

1.3 Begriffsdefinitionen

1.3.1 Definition der internationalen Marktsegmentierung

Nach Freter kann die Marktsegmentierung als "die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme" verstanden werden.^[10] Obwohl neben dieser noch eine Vielzahl anderer Definitionen zur Marktsegmentierung existiert, ist ihnen jedoch die Grundidee gemeinsam, heterogene Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte einzuteilen, um die einzelnen Kundengruppen gezielt bearbeiten zu können. Folglich besteht die Marktsegmentierung nicht nur aus dem Aspekt der Markt-erfassung, sondern ebenso aus dem Aspekt der Marktbearbeitung.

Die internationale Marktsegmentierung unterscheidet sich von einer nationalen auf den ersten Blick dadurch, dass sie länder- und kulturenübergreifend durchgeführt wird. Ziel der Markterfassung ist auch hier die Ermittlung von homogenen Marktsegmenten. Allerdings liegt der Fokus auf der Frage, „ob länderübergreifend identische Nachfragergruppen bestehen, die länderübergreifend mit dem gleichen Marketing-Mix zielgruppengerecht angesprochen werden können. [...] Unter internationaler Marktsegmentierung soll daher im folgenden die Ermittlung länderübergreifend einheitlicher Abnehmergruppen verstanden werden, die standardisiert angesprochen werden können und für die entsprechend eine standardisierte (also eine regio- oder geozentrische) Marketing-Konzeption formuliert werden kann."^[11]

1.3.2 Definition des internationalen E-Business

Wirtz definiert den Begriff des E-Business als „die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze“.^[12] Als Akteure, die an diesem Austausch von Leistungsprozessen teilnehmen, nennt er Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Administration) und private Konsumenten (Consumer).^[13] Dementsprechend kann sich eine Vielzahl von Kombinationen der Akteure ergeben, die über das Internet miteinander in Kontakt treten, welche in Abbildung 1 in Anhang A dargestellt sind. Wie bereits in der Themenabgrenzung erwähnt, wird in dieser Arbeit ausschließlich der Business-to-Consumer Bereich behandelt.

Der Electronic Commerce stellt einen Teilbereich des E-Business dar. Er „beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronische Netze in Verbindung stehen."^[14] Da die meisten Marktsegmentierungsmaßnahmen sehr kostspielig sind und somit nur von größeren Firmen mit einem breit gefächerten Produktprogramm durchgeführt werden, liegt der Schwerpunkt der Betrachtungen auf den Akteuren des E-Commerce. Allerdings sollen auch die Einflüsse der zahlreichen nicht kommerziellen Angebote nicht gänzlich außer Acht gelassen werden.^[15]

Da das Internet durch seinen hohen weltweiten Verbreitungsgrad prinzipiell international ist, es Unternehmen jedoch möglich ist, gezielt einzelne Ländersegmente anzusprechen und zu bearbeiten, sollen nur solche Geschäftsmodelle als internationale E-Business Unternehmen betrachtet werden, die in mehreren Ländern tätig sind und eine poly- oder geozentrische Grundorientierung haben.

2 Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld des internationalen E-Business

Aufgrund der neuen Spielregeln in der New Economy ergeben sich teilweise gravierende Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld des E-Business. Das Internet verändert die Branchenstrukturen insofern, als dass die Gewinne schrumpfen und sich Geschäftspraktiken aneinander angleichen.^[16] Diese Veränderungen werden durch verschiedene Kräfte und Gegebenheiten getrieben, die Porter in den Five Forces des Internet zusammenfasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wie das Internet Branchenstrukturen verändert

Quelle: Porter 2001 – Bewährte Strategien, S. 68

Die Auswirkungen einiger der in Abbildung 2 dargestellten Triebkräfte sollen im Folgenden näher erläutert werden. Besonders berücksichtigt werden solche, die sich auf den Business-to-Consumer-Bereich auswirken. Anhand der sich ergebenden Veränderungen des strategischen Umfelds soll die Bedeutung der Marktsegmentierung im E-Business herausgearbeitet werden.

2.1 Veränderungen im Wettbewerb

Im Vergleich zu den traditionellen Märkten der Old Economy ist der Wettbewerb im E-Business wesentlich härter geworden. Wirtz führt dies zurück auf die erhöhte Markttransparenz und den damit einhergehenden Abbau von informationsinduzierten Marktfriktionen, den Abbau von Wechselbarrieren und Markteintrittsbarrieren sowie die Disintermediation in der Wertschöpfungskette.^[17]

Aufgrund der relativ umfassenden und meist kostenlosen Verfügbarkeit von Informationen im Internet hat die Markttransparenz erheblich zugenommen. Mit Hilfe von Communities, Expertenseiten, Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten ist es dem Kunden möglich, sich umfassend über Anbieter und Produkte zu informieren und sich somit das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis heraus zu suchen. Im Zuge dieser Entwicklung werden auch informationsinduzierte Marktfriktionen abgebaut, also Faktoren, die Kunden an einen bestimmten Anbieter binden.^[18] Durch die gleichmäßigere Verteilung von Information wird die traditionelle Informationsasymmetrie zwischen Kunde und Anbieter kleiner. Es können sogar sogenannte reverse Märkte entstehen, in denen das Wissen der Kunden um Produkte und Preise größer ist als das der Anbieter.^[19] Durch die erhöhte Markttransparenz steigt auch die Preiselastizität bei den Kunden, wodurch der Preiswettbewerb insgesamt verschärft wird.^[20]

Ein weiterer, den Wettbewerb beeinflussender Faktor, ist der Abbau von Wechselbarrieren, der ebenfalls in engem Zusammenhang mit der erhöhten Markttransparenz steht. Der gut informierte Kunde versteht es nicht nur, sich das beste Angebot heraus zu suchen, sondern auch von vornherein eventuelle Lock-in-Situationen zu vermeiden, die ihn auf lange Sicht an einen Anbieter binden würden. Insgesamt kann festgestellt werden, dass die Loyalität gegenüber Anbietern und die Kundenbindung im Internet tendenziell abnehmen. Aufgrund der guten Vergleichbarkeit von Angeboten rückt vor allem bei standardisierten Produkten das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Vordergrund.^[21]

Auch die Markteintrittsbarrieren sinken, wodurch immer neue Wettbewerber auf den Markt drängen. Dies ist vor allem auf den Abbau von technologischen und finanziellen Hindernissen des Markteintritts zurückzuführen.^[22] Allein das Angebot von Produkten oder Dienstleistungen im Internet senkt die Kosten für die physische Infrastruktur in einem Maße, das es auch kleineren Unternehmen ermöglicht, neue Märkte zu erschließen.^[23]

Ein letzter wesentlicher Punkt, der zur Intensivierung des Wettbewerbs im Internet beiträgt ist die Disintermediation. Den Anbietern wird ermöglicht, den Kunden ihre Produkte über einen direkten Vertriebskanal anzubieten und damit den traditionellen Handel zu umgehen. Somit werden Stufen der Wertschöpfungskette ausgeschaltet und die Marktmacht des Handels unterlaufen. Der Anbieter übernimmt fast vollständig die Handelsfunktionen, woraus sich für ihn Vor- und Nachteile ergeben. Einerseits kann er durch die Ausschaltung des Handels die Marge internalisieren und in direkten Kontakt mit seinen Kunden treten. Andererseits erhöhen sich das Konfliktpotential mit dem Handel und die Prozesskomplexität.^[24]

2.2 Virtualisierung

Ein wesentlicher Trend im E-Business ist die Virtualisierung des Wettbewerbs.^[25] Diese bezieht sich zum einen auf die Virtualisierung von Produkten und zum anderen auf die Virtualisierung von Organisationsstrukturen.^[26]

Unter virtuellen Produkten sind digitale oder reine Informationsprodukte zu verstehen. Dies kann z.B. das Online-Angebot einer Fachzeitschrift oder eine kostenpflichtige Datenbank sein. Aufgrund ihres virtuellen Charakters weisen diese Produkte eine völlig veränderte Kostenstruktur auf. Es entstehen hohe Kosten für die erste Kopie, die sogenannten First Copy Costs, während jede weitere Kopie nur einen Bruchteil in der Herstellung kostet. Außerdem dominieren im Gegensatz zu materiellen Produkten die Fixkosten.^[27] Virtuelle Produkte können kostenlos und nahezu ohne Zeitverzögerung per Download übertragen werden. Eine Anpassung an die individuellen Kundenwünsche ist aufgrund der Digitalität besonders leicht zu ermöglichen. Für den Kunden entsteht dadurch ein Mehrwert, der zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern ausgebaut werden kann.^[28]

Die Virtualisierung von Organisationsstrukturen ist auf die modularen Eigenschaften von digitalen Produkten und die fortschreitende Verbreitung des Internet zurückzuführen. Die Möglichkeit der kooperativen Fertigung von Produkten und der Spezialisierung auf bestimmte Unternehmensprozesse nimmt zu. Dabei sind allerdings die Vorteile der Spezialisierung und der Arbeitsteilung gegen die Kosten der Koordination abzuwägen. Da diese aber tendenziell abnehmen, lohnt es sich immer öfter, virtuelle Unternehmensnetzwerke zu bilden.^[29] Für reine E-Business Anbieter ist die Bildung einer starken Marke angesichts der Virtualisierungstendenz von Produkten und Organisationsstrukturen besonders wichtig, da ihnen aus Sicht des Kunden die physische Existenz fehlt.^[30]

2.3 Zunahme der Komplexität

Das Internet ist ein schnelles Medium und das E-Business ein schneller und komplexer Markt. Dies kommt durch eine erhöhte Innovationsgeschwindigkeit und eine starke Marktfragmentierung zum Ausdruck, die generell zu einer Zunahme der Komplexität des Unternehmensumfelds führen.^[31]

Die technologischen Fortschritte, die in den letzten Jahren auf den Gebieten von Hard- und Software sowie in der Verbreitung des Internet gemacht wurden, sind nahezu beispiellos. Die Errungenschaften dieses Fortschritts ermöglichen durch einen offenen Informationsaustausch und kooperative Organisationsstrukturen eine immer höhere Innovationsgeschwindigkeit. Allerdings verkürzen sich somit auch die Produktlebenszyklen.^[32] Produkte, die heute noch auf dem neuesten Stand waren, können morgen schon vollkommen veraltet sein.

So individuell wie die verschiedenen Gruppen der Gesellschaft sind, so unterschiedlich sind auch ihre Produktpräferenzen und ihr Nachfrageverhalten. Als Konsequenzen dieser Marktfragmentierung bilden sich im Internet neue Formen des One-to-One-Marketing und der Mass Customization heraus, welche durch die Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie unterstützt werden.^[33]

Im internationalen Bereich des E-Business, welcher Betrachtungsgegenstand dieser Diplomarbeit ist, wird die Komplexität des strategischen Unternehmensumfelds in doppelter Hinsicht gesteigert, da nicht nur die Marktsegmente und Produktpräferenzen eines Ländermarktes betrachtet werden, sondern teilweise sehr unterschiedliche Länderspezifika berücksichtigt werden müssen.

2.4 Veränderung der Kundenstellung

Eine sehr deutliche Veränderung im strategischen Unternehmensumfeld des E-Business ist die neue Marktmacht des Kunden. Diese wird erreicht durch eine höhere Markttransparenz sowie eine bessere Koordination und Kooperation der Kunden untereinander. So ist es zum Beispiel möglich, dass sich Kunden in produktspezifischen Communities oder Käufergemeinschaften zusammenschließen, um so Einfluss auf Marktbearbeitungsstrategien oder den Preis zu nehmen.^[34]

Wie bereits festgestellt, nimmt die Kundenloyalität aufgrund erhöhter Markttransparenz und der niedrigen Kosten der Informationsbeschaffung ab. Somit kommt es zu einem verschärften Wettbewerb um Kunden. Da aufgrund der niedrigen Markteintrittsbarrieren immer mehr Wettbewerber auf den Markt drängen und somit eine Vielzahl an Substitutionsgütern zur Verfügung steht, orientiert sich das Nachfrageverhalten des Kunden immer mehr am Preis.^[35] Um dieser Entwicklung entgegenwirken zu können, werden neue Konzepte der Kundenbindung benötigt, die auch im E-Business greifen.

2.5 Internationalisierung

Das Internet ist zwar nicht der Auslöser für die fortschreitende Globalisierung von Märkten, aber es begünstigt sie.^[36] Mit seiner weltweiten Verbreitung ist ihm eine gewisse Internationalität inhärent, die es Firmen ermöglicht, Nachfrager auf der ganzen Welt zu erreichen. Man könnte somit davon ausgehen, dass das Internet einen weltweiten Vertriebskanal darstellt und mit dem Eintritt ins E-Business automatisch ein globaler Markteinstieg erfolgt. Es ist jedoch durchaus möglich, dass im E-Business tätige Unternehmen nur einzelne Ländermärkte gezielt ansprechen, indem sie ihr Angebot nicht über den Heimatmarkt hinaus kommunizieren oder schlicht die Lieferung ins Ausland verweigern.^[37] Dennoch sollten vor allem kleine und mittlere Unternehmen das Potential eines globalen Einstiegs über das Internet nicht unterschätzen, da sich dadurch mit relativ geringem Aufwand neue Märkte erschließen lassen.^[38] Über die Bearbeitung internationaler Segmente lassen sich z.B. auch für stark spezialisierte mittelständische Unternehmen Größenvorteile und Kostenvorteile erzielen, die weltweit nur ein begrenztes Segment bedienen können. Diese Vorteile, sind allerdings gegen die steigende Komplexität der Unternehmensumwelt und die Kosten der internationalen Marktbearbeitung abzuwägen.

2.6 Bedeutung der Marktsegmentierung im internationalen E-Business

Wie in den vorangegangenen Kapiteln erläutert wurde, hat sich das strategische Unternehmensumfeld im E-Business stark verändert. Harter Wettbewerb, steigende Virtualisierung, ein immer komplexeres Unternehmensumfeld sowie gut informierte Kunden machen es zunehmend schwieriger, Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Angesichts dieser neuen Herausforderungen ist Marktsegmentierung sinnvoll, um die individuellen Kundenpräferenzen auf fragmentierten Märkten zu erfassen und zu analysieren und somit anvisierte Marktsegmente und Zielgruppen besser bearbeiten zu können.^[39] Auch wenn in der Literatur teilweise die Meinung vertreten wird, dass durch die neuen Möglichkeiten der Leistungsindividualisierung die Stellung der Marktsegmentierung relativiert wird^[40], so ist dies nur bei einigen Produkte und auch nur bis zu einem bestimmten Punkt möglich. Vor allem immaterielle Güter wie Software und Dienstleistungen lassen sich individuell auf die Wünsche des Kunden zu schneiden. Allerdings ist es nicht möglich, jedem Kunden alles zu bieten, ohne sich zu verzetteln oder unwirtschaftlich zu handeln. Daher ist ein gewisses Maß an Standardisierung im Produktprogramm notwendig. Um die Produktkombination zu finden, die den Präferenzen einer möglichst lohnenden Kundengruppe entspricht, benötigt man auch im E-Business die Marktsegmentierung. Gerade in einem Vertriebskanal wie dem Internet, mit dem weltweit auch kleine Nischenmärkte gewinnbringend bedient werden können, ist sie sinnvoll, mehr über seine bestehenden und potentiellen Kunden zu erfahren. Es müssen geeignete Marketingprogramme und zielgruppenorientierte Angebote entwickelt werden, um im E-Business erfolgreich zu sein.^[41] Gerade im Internet, das aufgrund der technischen Möglichkeiten kostengünstig eine sehr gezielte Ansprache über Direkt- und One-to-One Marketing ermöglicht, ist es wichtig, seinen Kunden und dessen Bedürfnisse zu kennen. Dies belegen auch die Vielzahl an nationalen und internationalen Studien zum Wesen der Inter­netnutzer, ihrem Verhalten und ihren Produktpräferenzen.^[42] Wie eine solche Marktsegmentierung im internationalen Bereich aussehen kann, ist Gegenstand des folgenden Kapitels.

3 Internationale Marktsegmentierung

In diesem Kapitel werden zunächst Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung erläutert und der Unterschied zwischen einer nationalen und einer internationalen Marktsegmentierung deutlich gemacht. Im Anschluss daran soll erläutert werden, in welchen Stufen die internationale Markterfassung erfolgt und welche Segmentierungskriterien dabei zur Verfügung stehen. Inwiefern eine standardisierte Marktbearbeitung im internationalen Bereich sinnvoll ist und welche Probleme sich bei einer internationalen Marktsegmentierung ergeben, wird am Schluss des Kapitels diskutiert.

3.1 Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist "die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme".^[43] Sie geht von den Grundannahmen aus, dass sich Nachfrager in ihren Bedürfnissen und Produktpräferenzen stark unterscheiden und es im Hinblick auf die Ressourcen unmöglich ist, all diese Bedürfnisse zu befriedigen.^[44] Sie hilft also Unternehmen dabei, die erfolgversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren und gezielt zu bearbeiten, so dass die vorhandenen Ressourcen effizient eingesetzt werden können. Da eine umfassende Marktsegmentierung gerade im Bereich der Markterfassung sehr kostspielig ist, sollte sie nur dann durchgeführt werden, „wenn die Kosten der Markterfassung und -bearbeitung durch die zusätzlich erzielbaren Erlöse überkompensiert werden.

Daher muss eine Marktsegmentierung die Entstehung von hinreichend großen und ökonomisch interessanten Marktsegmenten zur Folge haben“.^[45]

In der internationalen Marktsegmentierung werden statt nur einem mehrere Ländermärkte untersucht. Neben dieser Tatsache unterscheiden sich die nationale und die internationale Marktsegmentierung außerdem durch ihre verschiedenen Zielsetzungen. Auch bei einer internationalen Marktsegmentierung soll der heterogene Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufgespalten werden, um die entstehenden Segmente spezifisch ansprechen zu können. Allerdings werden hier die einzelnen Binnenmärkte nicht isoliert von einander betrachtet, sondern gezielt nach länderübergreifend homogenen Segmenten durchsucht, die mit dem gleichen Marketingmix zielgruppengerecht angesprochen werden können.^[46] Aufgrund dieses zusätzlichen Anspruchs versteht Stegmüller unter internationaler Marktsegmentierung „die Ermittlung länderübergreifend einheitlicher Abnehmergruppen [...], die standardisiert angesprochen werden können und für die entsprechend eine standardisierte (also eine regio- oder geozentrische) Marketing-Konzeption formuliert werden kann."^[47]

Die Verfolgung einer regio- oder geozentrischen Marketingkonzeption ist für Unternehmen mit einigen Vorteilen verbunden. Zu nennen wären hier die Kostenreduktion durch Größenvorteile, verbesserte Produktqualität sowie erhöhte Verhandlungs- und Wettbewerbsmacht.^[48] Außerdem können Imagevorteile erzielt werden, indem die Marke als international betrachtet wird und Synergien bei mobilen Nachfragern erzeugt werden, die in verschiedenen Ländern mit den gleichen Marketingmaßnahmen in Kontakt kommen. Allerdings führt die Konfrontation mit heterogenen Umwelten im internationalen Bereich auch zu mehr Ungewissheit, zusätzlichen Risiken, einem erweiterten Informationsbedarf und einem erhöhten Koordinationsbedarf.^[49] Auch wenn diese Vor- und Nachteile zunächst gegeneinander abzuwägen sind, stellt sich für viele Unternehmen nicht die Frage, ob der Einstieg in den internationalen Markt erfolgen soll, sondern wie. Meist ist dies die einzige Möglichkeit, das Wachstumspotential auszuschöpfen oder ein Weiterbestehen zu sichern. Das Internet trägt seinen Teil dazu bei, dass auch kleinere Firmen zu relativ geringen Kosten diese Chance nutzen können und die internationale Marktsegmentierung gibt Aufschluss darüber, wie die Ressourcen optimal eingesetzt werden können.

Da die internationale Marktsegmentierung aus der Markterfassungs- und der Marktbearbeitungsseite besteht, sollen diese beiden Aspekte im Folgenden betrachtet werden.

3.2 Internationale Markterfassung

3.2.1 Stufen der internationalen Marktsegmentierung

Ziel der internationalen Markterfassung ist es, länderübergreifend Zielgruppen zu identifizieren, die sich mit einem standardisierten Marketingprogramm bearbeiten lassen, um so Größen- und Imagevorteile zu erzielen. Um solche homogenen Segmente zu identifizieren ist eine dreistufige Vorgehensweise nötig.

Im ersten Schritt werden nach einer Grobanalyse Ländermärkte ausgewählt, die für eine spätere Bearbeitung in Frage kommen. Im Anschluss daran werden die ausgewählten Länder intranational im Hinblick auf die Frage untersucht, ob in ihnen länderübergreifend homogene Segmente existieren. In einem dritten und letzten Schritt werden die intranational ermittelten Segmente miteinander verglichen und homogene Segmente zu länderübergreifenden Zielgruppen zusammengefasst.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ablauf der internationalen Marktsegmentierung

Quelle: Stegmüller 1995 – Internationale Marktsegmentierung, S. 369

Die verschiedenen Schritte der internationalen Marktsegmentierung werden in den folgenden Kapiteln näher erläutert.

3.2.2 Länderauswahl in der internationalen Marktsegmentierung

Unter einer Länderauswahl innerhalb der internationalen Marktsegmentierung ist „die systematische Bewertung und Auswahl attraktiver Länder zu verstehen, in denen eine spätere intranationale Segmentierung sinnvoll ist."^[51] Ihre Aufgabe ist es, attraktive Ländermärkte zu identifizieren und die eingehende Untersuchung von Ländern mit eher schwachem Potential zu vermeiden.^[52]

Bei der Bewertung und Auswahl von attraktiven Ländermärkten können eine Vielzahl von Kriterien untersucht werden wie z.B.:

- Politische Situation: Politisches System, Wirtschafts-, Handels-, Währungspolitik
- Offensichtliche Mängel bei absatzbestimmenden Umfeldgrößen:
Psychologische Markteintrittsbarrieren, generelle Nachfrage
- Gesetzliche Beschränkungen: Zollgesetze, Ein- und Ausfuhrbestimmungen, Doppelbesteuerungsabkommen, Maß- und Eichgesetze, Bauvorschriften, Normengesetzgebung
- Marktvolumen/Marktpotential: Bruttosozialprodukt, Bevölkerungszahl, Durchschnittseinkommen
- Absatzchancen: Konkurrenzsituation
- Zusätzliche Kostenaspekte: Exportkosten^[53]

Die Gewichtung dieser Kriterien variiert je nach Branche, Produktart, Orientierungssystem, Markteintrittsform^[54] und unternehmensspezifischen Faktoren wie z.B. den betrieblichen Ressourcen oder dem Auslands-Know-how.^[55]

Die benötigten Daten für eine solche Bewertung von Ländermärkten liegen meist als sekundärstatistisches Material vor. Als Quellen können hier z.B. Publikationen von Behörden, statistischen Ämtern, internationalen Organisationen, Marktforschungsinstituten und ausländische Internetseiten genutzt werden.^[56] "Grundsätzliche Probleme der internationalen Sekundärforschung – und damit für die Länderauswahl von Bedeutung – sind die grundsätzliche Verfügbarkeit der benötigten Informationen, die Zuverlässigkeit, die Vergleichbarkeit und die Aktualität des – insbesondere von staatlichen Stellen bereitgestellten – Datenmaterials."^[57] In den letzten Jahren hat sich hier allerdings die Lage etwas gebessert. Mit Hilfe des Internet konnte die Verfügbarkeit und die Aktualität des Datenmaterials gesteigert werden, wobei es hier immer einer genauen Kontrolle der Zuverlässigkeit und der Seriösität der Daten bedarf. Außerdem gibt es Organisationen und Arbeitsgruppen wie z.B. die European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), die internationale Standards entwickeln, welche eine Vergleichbarkeit des Datenmaterials ermöglichen.

Der oben beschriebenen Länderauswahl kann eine Gruppierung der einzelnen Länder zu Ländertypen vorausgehen. Dabei werden Länder mit ähnlichen sozio-ökonomischen und kulturellen Eigenschaften zu Gruppen zusammengefasst und unattraktive Gruppen herausgefiltert. Als Vorteile dieser Vorgehensweise sind zum einen die weitreichenden Einsichten in verschiedene Ländermärkte zu nennen, was gerade für Unternehmen mit großem Produktportfolio von Vorteil sein kann. Zum anderen sind die gebildeten Ländergruppen in sich homogener und die erhobenen Daten damit vergleichbarer und stabiler.^[58] Allerdings hat die Bildung von Ländertypen auch Nachteile, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen. So weisen sie aufgrund der hohen Aggregationsstufe nur einen geringen Bezug zum Nachfragerverhalten auf. Außerdem ist die Bildung von Ländertypen forschungsökonomisch nicht sinnvoll, da für alle Länder, die dem Gruppierungsprozess unterzogen werden, die entsprechenden Daten erhoben werden müssen.^[59]

3.2.3 Intranationale Marktsegmentierung

An die Länderauswahl schließt sich die intranationale Marktsegmentierung an. In diesem Schritt werden die Nachfrager in den zuvor ausgewählten Ländern segmentiert. Die intranationale Marktsegmentierung unterscheidet sich insofern von einer nationalen Marktsegmentierung, als dass sie im Hinblick auf die Frage durchgeführt wird, ob länderübergreifende Segmente existieren, die sich standardisiert bearbeiten lassen. Deshalb hat sie so zu erfolgen, dass die Ergebnisse der Erhebungen in den einzelnen Ländern verglichen werden können.^[60] Die länderübergreifende Vergleichbarkeit ist somit die Hauptanforderung an eine intranationale Segmentierung. „Die Vergleichbarkeit der Segmente hängt davon ab, ob die Segmentierungskriterien in den einzelnen Länder [sic] über vergleichbare Untersuchungsmethoden und unter vergleichbaren Untersuchungsbedingungen gemessen werden. Nur wenn dies der Fall ist, lassen sich valide Aussagen über das Vorhandensein einer länderübergreifend homogenen Zielgruppe treffen." Da die intranationale Marktsegmentierung meist auf Basis primärstatistisch gewonnener Daten durchgeführt wird, ist es Aufgabe des durchführenden Unternehmens, die Untersuchung so zu gestalten, dass die Daten möglichst vergleichbar sind.^[61]

Die intranationale Marktsegmentierung wird in mehreren Schritten durchgeführt. Zunächst wird, ähnlich wie bei einer nationalen Marktsegmentierung, zwischen Verwendern und definitiven Nicht-Verwendern unterschieden. Alle potentiellen und tatsächlichen Verwender werden weiter betrachtet. Außerdem müssen bisherige Nicht-Verwender berücksichtigt werden, die durch entsprechende Bearbeitung durch Marketingmaßnahmen zu Verwendern werden könnten. In einem zweiten Schritt werden die Verwender und potentiellen Verwender voneinander getrennt und im Folgenden separat untersucht. In den meisten Fällen werden allerdings nur die tatsächlichen Verwender ausführlich betrachtet. Hierbei steht die Fragestellung im Mittelpunkt, welche Nachfragereigenschaften am besten geeignet sind, um Konsumenten in Teilgruppen aufzugliedern, also die Frage nach den geeigneten Segmentierungskriterien.^[62] Generell stehen hier die gleichen Kriterien wie im nationalen Bereich zur Verfügung, wobei sich die Anforderungen an diese im internationalen Bereich aufgrund der Vergleichbarkeitsprämisse erhöhen. Die Auswahl der passenden Kriterien stellt eines der Grundprobleme der Marktsegmentierung dar. Im Folgenden sollen die verschiedenen Marktsegmentierungskriterien knapp dargestellt und kritisch beleuchtet werden.

3.2.4 Kriterien der intranationalen Marktsegmentierung

In der Literatur zur Marktsegmentierung gibt es viele – mehr oder weniger ausführliche – Systematisierungen der Segmentierungskriterien.^[63] Aufgrund ihrer Ausführlichkeit und ihrem Bezug auf die internationale Marktsegmentierung soll hier der Systematisierung von Stegmüller gefolgt werden. Danach kann generell zwischen demographischen Kriterien im weiteren Sinne, psychographischen sowie verhal­tensorientierten Kriterien unterschieden werden.

[...]

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^[1] Vgl. comScore Networks: 694 Million People Currently Use the Internet Worldwide According to comScore Networks (im Folgenden zitiert als: 694 Million People Currently Use). Pressemitteilung vom 04.05.2006. Reston, VA. Online verfügbar unter http://www.comscore.com/press/release.asp?press=849, zuletzt geprüft am 09.01.2007.

^[2] Vgl. van Eimeren, B.; Frees, B. (2006): Schnelle Zugänge, neue Anwendungen, neue Nutzer? ARD/ZDF-Online-Studie 2006 (im Folgenden zitiert als: Schnelle Zugänge). In: Media Perspektiven, Nr. 8, S. 414.

^[3] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (2006): internet facts 2006-II. Berichtsband - Teil I. (II) (im Folgenden zitiert als: internet facts 2006-II). Online verfügbar unter http://www.agof.de/index.download.6a25486a7522c4eb42ab512fbd8e7f4e.pdf, zuletzt geprüft am 06.12.2006. S. 14

^[4] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. 2006 – internet facts 2006-II, S. 15

^[5] Vgl. ebenda, S. 11

^[6] Vgl. Porter, M. E.: Bewährte Strategien werden durch das Internet noch wirksamer (im Folgenden zitiert als: Bewährte Strategien). In: Harvard Business Manager, Jg. 23 (2001), Nr. 5, S. 75

^[7] Während beim Investitionsgütermarketing der Vermarktungsprozess durch persönliche Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager erfolgt, wird beim Konsumgütermarketing ein relativ anonymer Massenmarkt bearbeitet.

^[8] Wirtz, Bernd W. (2001): Electronic Business. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler. S. 40.

^[9] Porter 2001 – Bewährte Strategien

^[10] Freter, Hermann (1983): Marktsegmentierung. Stuttgart: Kohlhammer (Kohlhammer-Edition Marketing). S. 18

^[11] Stegmüller, Bruno (1995): Internationale Marktsegmentierung. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg. 41, Nr. 4, S. 368

^[12] Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 34

^[13] Vgl. ebenda, S. 34

^[14] Ebenda, S. 40

^[15] Gerade im Bereich der Markterfassung gibt es viele Online-Angebote, die nicht kommerzieller Natur sind aber trotzdem sehr hilfreich bei der Informationssuche sein können, wie z.B. Internetseiten von Behörden und Communities.

^[16]

Vgl. Porter 2001 – Bewährte Strategien, S. 65

^[17] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 152 ff.

^[18] Vgl. ebenda, S. 153

^[19] Vgl. Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente; mit Praxisbeispielen (im Folgenden zitiert als: Internet-Marketing und Electronic Commerce). 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler (Gabler-Lehrbuch). S. 92

^[20] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 154

^[21] Vgl. ebenda, S. 156 f.

^[22] Vgl. hierzu z.B. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 158
Fritz 2004 – Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 91

^[23] Vgl. Gareis, K.; Korte, W.; Deutsch, M. (2000): Die E-Commerce-Studie. Richtungsweisende Marktdaten, Praxiserfahrungen, Leitlinien für die strategische Umsetzung (im Folgenden zitiert als: Die E-Commerce-Studie). Braunschweig: Vieweg (Business computing). S. 37

^[24] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 161 ff.

^[25] Vgl. Fritz 2004 – Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 91

^[26] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 165

^[27] Vgl. Fritz 2004 – Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 94

^[28] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 166 f.

^[29] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 169

^[30] Vgl. Fritz 2004 – Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 196

^[31] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 171

^[32] Vgl. ebenda, S. 172

^[33] Vgl. ebenda, S. 173

^[34] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 175 f.

^[35] Vgl. ebenda, S. 181

^[36] Vgl. Gareis, Korte et al. 2000 – Die E-Commerce-Studie, S. 16

^[37] Kliesch, T. (1999): Internationale Produktpolitik im Internet (im Folgenden zitiert als: Internationale Produktpolitik). In: Lampe, F. (Hg.): Marketing und Electronic Commerce. Managementwissen und Praxisbeispiele für das erfolgreich expansive Marketing. Braunschweig: Vieweg [u.a.] (Business computing), S. 173

^[38] Hermanns, A. (2001): Online-Marketing im E-Commerce - Herausforderung für das Management (im Folgenden zitiert als: Online-Marketing im E-Commerce). In: Hermanns, A.; Sauter, M. (Hg.): Management-Handbuch Electronic Commerce. Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele. 2. Auflage. München: Vahlen, S. 109

^[39] Vgl. Wirtz 2001 – Electronic Business, S. 173

^[40] Vgl. Fritz 2004 – Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 174

^[41] Hermanns 2001 – E-Commerce, S. 29

^[42] Vgl. hierzu z.B. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. 2006 – internet facts 2006-II.
Loevenich, P.; Lingenfelder, M. (2004): Kundensegmentierung im E-Commerce. Eine verhaltenswissenschaftliche Typisierung von Online-Käufern ( im Folgenden zitiert als: Kundensegmentierung im E-Commerce). In: Bauer, H. H. (Hg.): Konsumentenverhalten im Internet. München: Verlag Franz Vahlen, S. 41–58
Bauer, H. H.; Neumann, M.M.; Hoffmann, Y. (2004): Internationale Kundensegmentierung im elektronischen Handel. Eine interkulturelle Untersuchung (im Folgenden zitiert als: Internationale Kundensegmentierung). In: Bauer, H. H. (Hg.): Konsumentenverhalten im Internet. München: Verlag Franz Vahlen, S. 59–79.
Fritz 2004 – Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 98 ff.

^[43] Freter 1983 – Marktsegmentierung, S. 18

^[44] Vgl. hierzu: ebenda, S. 16.
Kotler, P.; Bliemel, F. (2001): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung (im Folgenden zitiert als: Marketing-Management). 10. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. S. 415

^[45]

Meffert 2005 – Markteting, S. 185

^[46] Vgl. Stegmüller 1995 – Internationale Marktsegmentierung, S. 366 ff.

^[47] Ebenda, S. 368

^[48] Vgl. Steenkamp, J.B. E.M.; Ter Hofstede, F. (2002): International market segmentation: issues and perspectives (im Folgenden zitiert als: International market segmentation). In: International Journal of Research in Marketing, Jg. 19, Nr. 3, S. 185–213

^[49] Vgl. Meffert 2005 – Marketing, S. 1231

^[50] Vgl. Stegmüller 1995 – Internationale Marktsegmentierung, S. 368 ff.

^[51] Stegmüller, B. (1995): Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen (im Folgenden zitiert als: Internationale Marktsegmentierung als Grundlage). Bergisch-Gladbach: Eul. S. 82

^[52] Vgl. ebenda, S. 82

^[53] Vgl. hierzu : ebenda, S. 98 ff.
Keegan, W. J.; Schlegelmilch, B. B.; Stöttinger, B. (2002): Globales Marketing-Management. Eine europäische Perspektive (im Folgenden zitiert als: Globales Marketing-Management). München: Oldenbourg (Internationale Standardlehrbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften). S. 277
Kreutzer, R. (1990): Global Marketing - Konzeption eines länderübergreifenden Marketing. Erfolgsbedingungen, Analysekonzepte, Gestaltungs- und Implementierungsansätze. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. S. 209 ff.

^[54] Im Falle eines direkten Markteintritts über eine Internetpräsenz, wäre die Internetverbreitung und -nutzung ein wichtiges Kriterium für die Auswahl attraktiver Ländermärkte.

^[55] Vgl. Stegmüller 1995 – Internationale Marktsegmentierung, S. 371 f.

^[56] Vgl. Bauer, E. (2002): Internationale Marketingforschung. 3. überarbeitete und aktualisierte Auflage. München: Oldenbourg. S. 121 f.

^[57] Stegmüller 1995 – Internationale Marktsegmentierung als Grundlage, S.82 f.

^[58] Vgl. Steenkamp, Ter Hofstede 2002 – International market segmentation, S. 199

^[59] Vgl. Stegmüller 1995 – Internationale Marktsegmentierung als Grundlage, S. 114 f.

^[60] Vgl. ebenda, S. 79

^[61] Siehe auch Kapitel 3.3.4 Abb. 6

^[62] Vgl. Stegmüller, 1995 – Internationale Marktsegmentierung, S. 375 f.

^[63] Vgl. hierzu z.B. Freter 1983 – Marktsegmentierung, S. 45
Meffert 2005 – Marketing, S. 189
Bauer, E. (2002): Internationale Marketingforschung. 3. überarbeitete und aktualisierte Auflage. München: Oldenbourg, S. 57 ff.