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Lernen aus dem Scheitern des ersten Elektroautos: General Motors EV1

Diplomarbeit 2007 102 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Geschichte des EV1
2.1 Wegbereiter
2.2 Roger Smith und das Bekenntnis zum Impact
2.3 Das CARB und das ZEV mandate
2.4 Die Präsentation des EV1 und die Aufhebung des ZEV mandate
2.5 Die Rücknahme der EV1s
2.6 Zusammenfassung

3 Faktoren, die zum Scheitern des EV1 führten
3.1 Markteintrittsstrategie
3.2 Marketing
3.3 Ölpreis
3.4 Energiemix
3.5 Lobbyismus
3.6 Karosseriebau
3.7 Möglichkeiten der Fremdfertigung
3.8 Infrastruktur Ladesysteme
3.9 Batterietechnologie

4 Argumente für das Elektroauto
4.1 Umwelt
4.1.1 Vertreter der Erderwärmungstheorie
4.1.2 Gegner der Erderwärmungstheorie
4.1.3 Zusammenfassung
4.2 Ölknappheit
4.3 Partikelausstoß und Smog
4.4 Staatliche Vorgaben

5 Ansätze und unterstützende Faktoren für den Lernprozess
5.1 Markteintrittsstrategie
5.2 Marketing
5.2.1 Die Wahrnehmung des Automobils in Deutschland
5.2.2 Die Besonderheit des Elektroautos
5.3 Ölpreis
5.4 Energiemix
5.5 Lobbyismus
5.6 Karosseriebau
5.7 Möglichkeiten der Fremdfertigung
5.8 Infrastruktur Ladesysteme
5.8.1 Das Unternehmen Project Better Place
5.8.2 Das Patent für induktive Ladung bewegter Batterien
5.9 Batterietechnologie
5.10 Zusammenfassung

6 Beispiele für erfolgreiches Lernen
6.1 Phoenix Motorcars
6.2 Electric Lightning Car Company
6.3 Tesla Motors

7 Fazit und Ausblick

8 Epilog

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Filmverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ayrton/Perry tricycle

Abbildung 2: Benz Patent-Motorwagen 1

Abbildung 3: General Motors EV1

Abbildung 4: Mercedes-Benz bionic car

Abbildung 5: Lamborghini Gallardo SE

Abbildung 6: Aston Martin DBS

Abbildung 7: Porsche Carrera GT2

Abbildung 9: Peak Shaving bei Magna-Steyr

Abbildung 10: Phoenix SUT

Abbildung 11: Lightning GT

Abbildung 12: Tesla Roadster

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung.“[1]

Glücklicherweise sollte sich der letzte deutsche Kaiser, Wilhelm II., irren. Denn das Auto hat der Menschheit eine Mobilität verschafft, die zu Zeiten der Fuhrwerke nicht nur undenkbar gewesen wäre, sondern sich seitdem auch ständig verbessert hat. Kraftstoffeffizienz, Fahrkomfort und Motorleistung nehmen stetig zu.

Doch seit Ölknappheit und globale Erwärmung immer mehr ins Bewusstsein der Verbraucher rücken, nehmen diese Werte zunehmend an Wichtigkeit ab. Es stellt sich die Frage nach deren Legitimität angesichts ihres Preises: Krieg zur Sicherung von Ölvorkommen, massive Verschlechterung der Luftqualität durch Aerosolausstoß und als Folge sterbende oder chronisch kranke Menschen. Unweigerlich erinnert man sich an die Zeit, als die Fuhrwerke abgelöst wurden. Keineswegs stand damals deren Nachfolger sofort fest. Vielmehr war es ein Wettlauf, aus dem lange kein Gewinner hervorzugehen schien: der Wettlauf zwischen Elektro- und Verbrennungsmotor.

Wie man heute weiß, gewann Letzterer das Rennen und begleitet die Menschheit bis heute in der Großzahl automobiler Fortbewegungsmittel. Der erste ernst zu nehmende Ansatz, diesen Umstand zu ändern, war die Entwicklung des EV1 von General Motors.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Gründe für sein Scheitern zu analysieren und aufzuzeigen, warum das Elektroauto die Lösung für o.g. Probleme darstellt. Sie soll außerdem ergründen, inwieweit die Voraussetzungen für ein Elektroauto heute besser sind als vor gut zehn Jahren bei Einführung des EV1.

Dazu wird zunächst die Geschichte des EV1 darzustellen sein. Anschließend folgt eine Bestandsaufnahme der Faktoren, die zu seinem Scheitern führten. Den Argumenten für die Notwendigkeit eines Elektroautos folgt dann die aktuelle Situation o.g. Faktoren sowie Lernansätze vor diesem Hintergrund. Abschließend werden Beispiele erfolgreichen Lernens sowie ein Ausblick aufgezeigt.

Alle Umrechnungen der amerikanischen Einheiten beruhen auf Berechnungen des Dienstes http://www.umrechnungen.de, mit einer Ausnahme: die Umrechnung des Fahrzeugverbrauchs von „mpg“ in „l/100 km“ stellt http://jumk.de/calc/verbrauch.shtml zur Verfügung. Währungen werden aufgrund des wechselnden Zeitwerts von Dollar und Euro in den letzten zehn Jahren in der Ursprungswährung angegeben.

2 Die Geschichte des EV1

2.1 Wegbereiter

Die erste überlieferte Alternative zum Pferdebetrieb bietet „Faraday [who] went on to discover electromagnetic induction in 1831. (…) By 1832 an operating electric motor had been demonstrated in Paris.“[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ayrton/Perry tricycle[3]

Nikolaus Otto präsentiert auf der Pariser Weltausstellung 1867 einen gasbetriebenen Verbrennungsmotor, und 30 Jahre später stellt Rudolf Diesel den ersten funktionierenden Dieselmotor vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Benz Patent-Motorwagen 1[4]

Aus diesen Motoren gehen 1882 das erste nennenswerte[5] elektrisch betriebene Straßenfahrzeug von William Ayrton und John Perry, das Ayrton/Perry tricycle (vgl. Abbildung 1), sowie 1895 das erste Fahrzeug mit Verbrennungsmotor von Carl Benz, der Benz Patent-Motorwagen 1 (vgl.

Abbildung 2) hervor. Beide sind bezüglich ihrer Leistung etwa vergleichbar: Benz schafft mit 0,9 PS 16 km/h, Ayrton/Perry bringen es mit 0,5 PS auf 14 km/h.

Bis zur Jahrhundertwende werden Autos mit Elektro- bzw. Verbrennungsmotor auf Hochtouren weiterentwickelt, „so that by 1900 the market for automobiles was almost equally divided between the three contenders of steam-driven, electricity and gasoline engines. (…) 1903 there were more electric vehicles in London than those powered by the internal combustion engine.“[6] Doch bereits 1909 beginnt sich der erste große Erfolg gegen Elektroautos abzuzeichnen: Henry Ford produziert das Modell T in großer Stückzahl, und 1912 stehen 30.000 Elektroautos bereits 900.000 mit Verbrennungsmotor gegenüber. Mit der weltweit ersten Einführung der Fließbandproduktion im Automobilbau ein Jahr später wendet Henry Ford das Blatt endgültig. Verantwortlich sind die Skaleneffekte: optimierte Arbeitsabläufe und damit verbunden kürzere Produktionszeiten bei größerer Masse und steigender Nachfrage nach einem möglichst günstigen Fortbewegungsmittel welcher Art auch immer, lassen den Preis des Ford T bis 1921 auf 300 $ fallen. Der „Automatic“-Zweisitzer der Automatic Transmission Company Boston kostet zum gleichen Zeitpunkt das Vierfache. Ein weiterer Grund sind die Kosten für das Antriebssystem: hohe Batteriekosten aufgrund aufwändiger Chemie im Vergleich zu relativ geringen Kosten für Stahl und Eisen, die nur in Form gegossen werden müssen.

Mit Beginn des ersten Weltkrieges und der Umstellung nahezu aller Automobilbetriebe auf Kriegsproduktion wird die Vormachtstellung des Verbrennungsmotors erneut ausgebaut: „The use of gasoline-powered vehicles at the front under very difficult conditions confirmed their reliability and utility.“[7] Nicht, dass man dies noch mit der Zuverlässigkeit von Elektroautos hätte vergleichen müssen; der Verbrennungsmotor war da, er war günstig, überall verfügbar und zuverlässig. Er erfüllte die Bedürfnisse der Zeit.

Diese Tatsache unterstützte noch eine andere, bereits 50 Jahre alte Entdeckung, die bis dato noch auf ihren Siegeszug um den Erdball harrte.

In den 40er-Jahren des 19. Jahrhunderts kommt in der Region um Pittsburgh beim Bohren nach Salzwasser für die Salzproduktion ein ärgerliches Nebenprodukt von dunkelgrünlicher Farbe und zähflüssiger Konsistenz zum Vorschein: Öl.[8]

Weil niemand eine bessere Verwendung dafür hat, wird es zunächst zu medizinischen Zwecken verkauft, auch wenn seine Wirkung nicht im Geringsten geklärt oder gar erwiesen ist.

Erst das Gutachten eines Professors, das der Flüssigkeit exzellente Weiterverarbeitungsmöglichkeiten zu hochwertigen Produkten attestiert, führt zu einer Förderung des Rohstoffs im großen Maßstab. Die Entwicklung eines Rohrsystems zur Beförderung über abfallendes Gelände, die heutigen Pipelines, sowie der scharfe Geschäftssinn von John D. Rockefeller führen dann zur Vermarktung des neuartigen Stoffes. Seine Bekanntschaft zu Henry Ford und dessen nahezu parallele Einführung der Fließbandproduktion führt zu einer symbiotischen Entwicklung beider Industrien, zu Zapfanlagen allerorten und einer Infrastruktur, der das Elektroauto nichts mehr entgegenzusetzen hat, sodass „by the early 1920s almost all the electric car manufacturers had either gone out of business or started to make cars with gasoline engines. (…) To all intents and purposes the electric vehicle industry was dead.“[9]

Der erste ernsthafte Versuch, das Elektroauto nach fast 70 Jahren Nichtexistenz wieder auf breiter Ebene einzuführen, ist der EV1 von General Motors.

Im Folgenden soll in groben Zügen der Verlauf von Entwicklung, Auslieferung und Rückruf des Fahrzeugs betrachtet werden, um in einem nächsten Schritt Gründe für sein Scheitern aufzuzeigen.

2.2 Roger Smith und das Bekenntnis zum Impact

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: General Motors EV1[10]

„In 1987, GM won the world solar challenge[11] with a one-of-a-kind solar-powered electric vehicle – the Sunraycer. Emboldened by their success, GM CEO Roger Smith challenged the same design team to build a prototype for a practical electric car.”[12] „In the scorching summer of 1988, (…) work on GM’s Impact began“[13], dem aus dem Rennerfolg hervorgegangenen Entwicklungprojekt, das mit einem Forschungsauto Verbesserungspotenziale in den Bereichen Fahrzeugelektronik, Baumaterialien, Motorenbauweise, Reifen und Batterien ausloten soll.

John Zwerner, zu jener Zeit Executive Director bei GM für Advanced Product Engineering, erklärt: “It [the Impact] was kind of an outgrowth of the Sunraycer project that was done by General Motors and the fact that we won the race in Australia in ’87 by some two and a half days gave us a strong feeling that we had a pretty good luck on some technology. And so it looked like a good evolution to examine a pure electric car. We wanted to drive a stake in the ground (…) as to what contemporary thinking but producible electric vehicle would look like and how it would perform if we would build such a vehicle.”[14]

Nach zwei Jahren Entwicklungszeit erklärt der Aufsichtsratsvorsitzende Roger Smith in einer Pressekonferenz am 3. Januar 1990: „We are extremely pleased this morning to be able to introduce to you a project that keeps GM on the cutting edge of technology. (…) It’s an exciting, new electric car. (…) It can go further and faster than any previous production-oriented vehicle (…) and it has all the comforts and convenience of a modern automobile. (…) Impact is a genuine, full-performance machine with capabilities to rival those of today’s internal combustion engine powered cars. The Impact (…) is an experimental vehicle. It is not now ready for production.”[15]

Smith ist der Auslöser für GMs Bekenntnis zum Elektroauto: „It was Smith who sanctioned the solar concept car that led to a concept electric vehicle. It was Smith, impulsive to a fault, who publically declared on Earth Day, 1990, to the horror of his adjutants, that GM would produce the vehicle:”[16] „I’m very pleased to announce today that we are taking a major step toward helping our country meet its transportation needs and environmental goals. We are proceeding with our plan to produce and sell the Impact.”[17]

Damit erklärt Smith erstmals öffentlich, dass GM das Auto produzieren wird (…) „and so encouraged California regulators to build a mandate on his boast.”[18] Jannane Sharpless, Vorsitzende des California Air Resources Board (CARB) von 1991-1993, erklärt: „Since GM had already announced they were going to produce an electric vehicle before we even adopted the mandate, the electric vehicle technology became sort of the technology of greatest promise.”[19]

2.3 Das CARB und das ZEV mandate

Im September 1990 kommt das California Air Resources Board (CARB), die Luftreinhaltungskommission Kaliforniens, zu einer Sitzung zusammen, um eben diese Verfügung auszuarbeiten und „concluded (…) by issuing the ZEV [Zero Emission Vehicle] mandate, a thick packet of tedious decrees about future car emission standards (…) that contained one absolutely radical page: CARB (…) ruled that in 1998 each of the seven major carmakers – GM, Ford and Chrysler in the U.S., Honda, Toyota, Nissan and Mazda in Japan – would make 2 percent of its fleet emission free. In 2001, the bar would raise to 5 percent, then to 10 percent in 2003.”[20]

Die einzige Möglichkeit zur Erfüllung dieser Verfügung besteht zu diesem Zeitpunkt im Bau von Elektroautos. Weder gibt es existente Konzepte mit Wasserstoff, noch funktionstüchtige Brennstoffzellen, um einen Pkw anzutreiben. Und da Smith GM Anfang des Jahres öffentlich an das Programm gebunden hatte, sah sich die Behörde in der Wahl des Zeitpunktes zur Veröffentlichung der Verfügung nur bestärkt.

Das bringt GM in eine Zwickmühle: Einerseits sind sie von ihrem CEO öffentlich verpflichtet worden, das Auto zu bauen und zu vermarkten. Andererseits sind sie als Automobilhersteller per se gegen die Verfügung, denn sie bedeutet einen enorm hohen technischen, forscherischen sowie finanziellen Aufwand. „[So] for the car companies, there were only two options: comply with the law or fight it. In the end, they would do both.”[21]

Im gleichen Atemzug mit der aktiven Bekämpfung des ZEV mandates durch Sam Leonard[22] entwickelt GM in Kalifornien unter Hochdruck und höchster Geheimhaltung ein revolutionäres Fahrzeugkonzept. GM setzt sich mit der Batterietechnologie auseinander, lotet Möglichkeiten des Leichtbaus, der Aerodynamik und der Energieeffizienz aus und schafft neue Produktionskapazitäten, weil die auf benzingetriebene Fahrzeuge ausgelegten Fertigungsstraßen nicht die Anforderungen für einen so gänzlich anderen Fahrzeugaufbau erfüllen. Zum Projektleiter wird Ken Baker ernannt, der bei GM bereits die Electrovette aus der Taufe hob. Sein Lebensmotto wird zum Leitspruch des Projektes und gilt auch noch nach seiner Ablösung durch Bob Purcell: „Whatever you vividly imagine, ardently desire, sincerely believe and enthusiastically act upon must inevitably come to pass.“[23]

2.4 Die Präsentation des EV1 und die Aufhebung des ZEV mandate

Tatsächlich präsentiert GM nach acht Jahren intensivster Entwicklungsarbeit[24] und einer Milliarde Dollar investierten Kapitals early the morning of January 4, 1996“[25] den nun in EV1 umgetauften Impact auf der Los Angeles Auto Show.

Gleichzeitig mit der Markteinführung kommt das vorläufige Aus für das ZEV mandate: Die sieben größten Autohersteller einigen sich mit dem CARB im März 1996 auf ein Master Memorandum of Agreement[26], in dem das CARB die Auflagen aufweicht. Sie halten fest, dass Elektroautos nun nur noch „in accordance with market demand“ entwickelt und gebaut werden müssten, d.h. also, nur dann, wenn genügend Nachfrage festzustellen ist. EV1-Sympathisanten werfen GM vor, das Unternehmen hätte potenziellen Käufern vor dem Kauf des Fahrzeugs zunächst die Grenzen des EV1, wie begrenzte Kilometerleistung auf einer Ladung durch noch lückenhafte Infrastruktur oder vergleichsmäßig teure Leasingkosten, aufgezählt, um die Warteliste zu verkleinern und so später behaupten zu können, die Nachfrage sei nicht vorhanden.[27] GM behauptet, es hätte nicht ausreichend Käufer gegeben, die bereit waren, mehr für ein Auto zu bezahlen, dessen Leistungsangebot in der Summe geringer ist als das eines vergleichbaren benzinbetriebenen Fahrzeugs. Auf die Anmerkung, GM hätte eine Liste mit mehreren kaufbereiten Kunden vorgelegen, antwortet GM-Sprecher Dave Barthmuss: „We did have a list of roughly 4,000 people. They raised their hands and said ‚I would be interested in getting into an EV1 and in being an EV1 lessee.’ We contacted each of those folks and we’d twiddle that list down. And when we actually got down to a point where we were able to have somebody sign on the dotted line, that list from 4,000 people shrunk to about 50.”[28]

Heute lässt sich nur noch schwer herausfinden, welche der beiden Seiten objektiv die Wirklichkeit widerspiegelte. Fakt ist: 2001 schließt GM seine Produktionsstätte in Hamtramck[29] und beginnt, sein Verkaufspersonal zu entlassen. Chelsea Sexton gehörte damals zum EV1-Außendienst und arbeitet heute für Plugin America[30], ein Verein, der für die Nutzung von Elektroautos und Hybridfahrzeugen eintritt. Sie erinnert sich: „We were taken out of the company. (…) They started with those with the most customers, the primary areas were those that were dismantled first and at the end of 2001, that was it.”[31] GM sieht die Sache allerdings anders. Im Dokumentarfilm zu dem Sachverhalt befragt, erklärt Barthmuss: „We spent an excess of one billion dollars to drive this market, to build the market. That means award-winning advertising, developing the vehicle, developing the recharging infrastructure. And in a four-year time frame, from roughly 1996 to 2000, we were able to lease 800 EV1s.”[32]

Die Entwicklung der Hybridfahrzeuge in dem Ausmaß, das heute zu sehen ist, ist zu diesem Zeitpunkt gar nicht absehbar, und es hätte jeglichem strategischen und wirtschaftlichen Verständnis entbehrt, ein Programm, das Jahr für Jahr Verluste im Millionenbereich produziert, nur aufgrund von Instinkt weiterhin zu unterstützen.

2.5 Die Rücknahme der EV1s

Mit dem Master Memorandum of Agreement und der endgültigen Aufhebung des ZEV mandate in einer Sitzung des CARB am 24. April 2003[33] gibt es aus GMs Sicht nun auch rechtlich gar keine Verpflichtung mehr, weiterhin Kapital in die Weiterentwicklung dieser Technologie zu stecken. GM beschließt, kein einziges der bestehenden Leasingverhältnisse ein weiteres Mal zu verlängern und fordert die Rückgabe der Autos.

Hier ist Folgendes zum Verständnis anzumerken: Sämtliche EV1s werden seit dem ersten Fahrzeug ausschließlich als Leasingfahrzeuge an die Fahrer übergeben. GM benutzt dazu sein Saturn-Händlernetzwerk und erklärt auf die ständig gestellte Frage, warum man den EV1 nicht kaufen könne, dass die Kunden mit dem Austauschen z.B. eines veralteten Batteriepacks überfordert wären, und dass es Ersatz- und Verschleißteile nur bei GM gäbe. Es sei also zweckmäßiger, das Fahrzeug nach dreijähriger Leasingdauer an GM zurückzugeben, ordnungsgemäß warten und auf den neuesten Stand bringen zu lassen und es dann einfach erneut zu leasen.

GMs Ankündigung provoziert einen Aufstand der bürgerlichen Grünen, es kommt zu Demonstrationen vor der verbliebenen EV1-Produktionsstätte in Lansing, Michigan. Schecks werden unterschrieben, mit denen Interessierte verbindlich erklären, das Auto zu kaufen. Trotz hingebungsvoller, teils Wochen andauernder Proteste und wiederholter Bekundungen kaufwilliger EV1-Fahrer lässt sich GM nicht umstimmen. Das letzte Fahrzeug wird im Juli 2004 vor der Haustür von Peter Horton abgeholt, auf einen Abschleppwagen geladen und fortgeschafft.[34] Die anschließende Verfahrensweise mit den zurückgenommenen Fahrzeugen mutet allerdings einigermaßen boshaft an: Auf einem Stützpunkt mitten in der Wüste Arizonas werden die Autos gestapelt, gepresst und später zerhäckselt. Dave Barthmuss hatte auf Nachfrage kurz vorher noch versichert: „There are one of four things that will happen wit the EV1s: they’ll go to colleges, universities and engineering schools. They’ll go to museums (…) across the country. Other EV1 vehicles are being driven by our engineers. And the other option for the EV1s (…) is recycling. (…) Every part of the EV1s is going to be recycled, dismantled through a third party and then reused. Everything is going to be recycled. We’re not just going to crush it and send it off to a landfill.”[35]

Fast mutet es an, als wolle sich GM eines unliebsam gewordenen Kindes auf möglichst unbeobachtete Art und Weise entledigen.

Jim Boyd, Sachbearbeiter bei CARB von 1981-1996, findet nur mühsam Worte für das Vorgehen: „I thought it was pretty spiteful.“[36] Auch Stanford Ovshinsky, jener Entwickler, der den EV1s der zweiten Generation zu ihrer erweiterten Laufleistung verhalf (vgl. Kap. 3.9), findet nur Resignation für die Zerstörung der Fahrzeuge: „To see on the Internet the crushed EV1s… it was wrong. But more wrong is the reasons for it.”[37] Über diese lässt sich trotz der Fülle an Vermutungen und Wahrscheinlichkeiten freilich nur spekulieren. David Freeman, Energieberater unter Präsident Jimmy Carter, findet dennoch eine Formulierung, die nach der Recherche des Autors als die am sichersten Getroffene scheint: „I think they wanted to be sure that none of them were driving around the streets anymore to remind people that there is such a thing as an electric car.“[38]

2.6 Zusammenfassung

Nur wenige Exemplare wurden von diesem Schicksal verschont. Sie wurden musealen oder wissenschaftlichen Einrichtungen zu anschaulichen oder wissenschaftlichen Forschungszwecken überlassen, allerdings ihrer Hauptsteuerungseinheit beraubt, d.h. sie befinden sich in einem nicht fahrtüchtigen Zustand.

Mit einer Ausnahme: Im Frühjahr 2005 gelingt es einer Gruppe Studenten des Mechanical Engineering Department der University of Wisconsin-Madison um Faculty Associate Glenn R. Bower, einen von GM überlassenen EV1 wieder fahrtüchtig zu machen[39]. Damit ist dieser das einzige noch bzw. wieder fahrtüchtige Zeugnis der wahrscheinlich revolutionärsten Erfindung von General Motors.

Während als offizieller Grund bis heute der Verlust von einer Milliarde Dollar und der Mangel an ausreichender Nachfrage angegeben wird, liegt die Vermutung näher, dass eine Klage gegen das CARB zur Auflösung des ZEV mandate finanziell schlicht attraktiver und weitaus sicherer war, als die Weiterentwicklung einer zunächst nicht gewinnträchtig erscheinenden neuen Technologie.

Mit der Entwicklung des EV1 hatte GM sich einen schwer aufholbaren strategischen Innovationsvorteil verschafft; Ford und Chrysler waren Jahre entfernt von einer annähernd ähnlich effizienten und stimmigen Gesamtkonzeption. Das Bewusstsein für diesen Vorteil war aber ganz offensichtlich nicht vorhanden. Stattdessen sicherte sich Toyota den strategischen Vorteil über Jahre hinaus: „With the Prius, Toyota controls about 80 percent of the market for hybrids in the United States.“[40] Diesen Vorsprung wird das Unternehmen aller Voraussicht nach auch im Elektrosegment nutzen.

Über die Gründe, warum GM diesen Vorsprung nicht auch nach Aufhebung des ZEV mandate weiter ausgebaut hat, lässt sich nur spekulieren. Als Fakt bleibt aber festzuhalten, dass es – strategisch gesehen – in der gesamten Unternehmenshistorie keinen gröberen Fehler als die Beendigung dieses Engagements gegeben hat. Auf den Punkt bringt es Joseph J. Romm, Sachbearbeiter beim Zentrum für Energie- und Klimalösungen und früher in der Regierungsmannschaft Bill Clintons tätig: „I think it will go down as one of the biggest blunders in the history of the automotive industry.“[41]

Das folgende Kapitel soll zeigen, welche Gründe es gab, die eine so weltverändernde Erfindung in derartig kurzer Zeit scheitern lassen konnten.

3 Faktoren, die zum Scheitern des EV1 führten

Die Gründe, die zum Scheitern des EV1 führten, sind vielfältig. Sie reichen von beeinflussbaren Faktoren wie falscher Markteintrittsstrategie, Fehlern im Marketing oder Lobbyismus bis zu unbeeinflussbaren Faktoren wie der Entwicklung des Ölpreises. Ein Vergleich der damaligen mit der heutigen Situation soll die verbesserten Gegebenheiten für ein Elektroauto hierzulande, die sich durch veränderte Rahmenbedingungen heute ergeben, herausarbeiten. Eine Auflistung der Faktoren nach Kontribution zum Scheitern kann nicht erfolgen, da dafür deren inhaltliches und zeitliches Zusammenspiel verantwortlich war.

3.1 Markteintrittsstrategie

Ein grundsätzlicher Fehler schon bei der Konzeption des EV1 ist das Segment, in dem er verkauft werden soll, denn nach der gängigen Klassifizierung ist der EV1 ein Mittelklassewagen. Als solcher wurde er auch konzipiert, gebaut und vermarktet. Eine kraftvolle Beschleunigung passt aber nicht in dieses Segment oder ist zumindest nur angenehmer Nebeneffekt.

Sein monatlicher Leasingpreis beträgt monatlich 399 $ für die erste bzw. 480 $[42] für die zweite Generation, d.h. zwischen 14.364 $ und 17.280 $ für die gesamte Laufzeit von 36 Monaten. Ein hoher Preis, wenn man bedenkt, dass das Auto nicht verkäuflich war und nach dieser Zeit wieder abgegeben werden musste. Jedes andere Fahrzeug der Mittelklasse ist bei höherer Reichweite günstiger. Diese weisen dann zwar nicht die gleichen Leistungen auf, aber genau da liegt das Problem: Die sportlichen Leistungen sind für den Käufer eines Mittelklassewagens nicht von Bedeutung. Für ihn zählen Praktikabilität, Reichweite und Haltbarkeit.

Der EV1 hätte also als Sportwagen konzipiert und beworben werden müssen, um seinen Preis zu rechtfertigen (vgl. Kap. 5.1).

3.2 Marketing

Die Fehler im Marketing folgen aus denen der Markteintrittsstrategie. Ein Sportwagen wäre deutlich anders beworben worden als ein Mittelklassewagen. Daraus folgten hier eklatante Fehler.

Das Ansehen der EV1-Werbevideos erweckt weder aus heutiger Sicht noch im Vergleich mit andern Werbespots der damaligen Zeit begeisterten Kaufrausch.

Eines zeigt in einer schwarz-weißen Darstellung mit düsterer Hintergrundmusik Schattenabbilder einer Familie auf nacktem Asphalt. Eine heisere Frauenstimme äußert sich in pseudo-philosophischer Weise zum Erscheinen des neuen Fahrzeugkonzepts. Der EV1 kommt in dem Spot vier Sekunden vor.[43]

Ein anderes zeigt eine Vielzahl von Elektrogeräten, die ein Eigenleben entwickeln und sich in einer amerikanischen Vorstadt auf die Straße bewegen, um neugierig ein silbrig schimmerndes Fahrzeug zu begutachten, das sich aber immer nur verzerrt in den Oberflächen eben dieser Geräte spiegelt und am Ende des Spots für ein paar Sekunden auftaucht – von schräg hinten, nicht eben die Schokoladenseite des EV1. Näher beschrieben wird es dabei nicht.[44] Angesichts der üblichen Strategie bei der Vermarktung von Autos ist diese Vorgehensweise mindestens ungewöhnlich. David Freeman merkt hierzu an: „You know, we never saw a TV ad with an electric car scampering up the side of a hill with a good-looking man or woman draped throughout it. That’s the way they sell cars.”[45]

Auch die Plakatwerbung verdient in dieser Hinsicht Erwähnung: Im Hintergrund erstrecken sich mal dunkler Himmel, mal eine Vogelscheuche, dann wieder leere Flächen, wie ein endloser Salzsee oder ein kahles, abgeerntetes Feld. Vor diesem Hintergrund ist stets ein silberner EV1 zu sehen, allerdings so klein, dass man ihn mit dem bloßen Auge auf eine für Werbeplakate übliche Entfernung nicht erkennt: er nimmt höchstens 1/20 der Seite ein, in einem Extremfall sogar weniger. Zudem ist immer nur der Hintergrund scharf, das Auto grundsätzlich verwischt. Auf die Spitze getrieben, müsste man bei diesen Größenverhältnissen sagen, der EV1 ist der Hintergrund.[46]

Es drängt sich also die Frage auf, ob GM diese schlechte Werbung nur durch Zufall produzierte, oder ob der Konzern wider besseren Wissens eine Werbekampagne startete, die darauf ausgelegt war, die Bekanntheit des Autos nicht zu fördern, sondern Kunden abzuschrecken, um im Nachhinein behaupten zu können, es hätte keine Nachfrage gegeben – das im Master Memorandum festgehaltene Hauptkriterium gegen eine Massenproduktion. Doch selbst wenn man von diesem nicht beweisbaren Vorwurf absieht, bleiben die Spots und die Plakate immer noch unglaublich schlechte Werbung, was schwer nachvollziehbar scheint, will man einer breiten Masse eine revolutionäre Technologie schmackhaft machen. Tom Everhart, damaliges Vorstandsmitglied bei GM, sagt diesbezüglich: „I do not think GM tried hard to get the electric cars out rapidly.”[47]

Vor diesem Hintergrund ist interessant, dass es noch zwei weitere Werbespots gibt, die von GM letztlich aber nicht ausgestrahlt wurden.[48] Die Gründe hierfür lassen sich heute nur noch schwer nachvollziehen. Fest steht aber, dass diese beiden Spots im Gegensatz zu den anderen zum einen in Farbe waren, zum anderen eine Musik mit sehr viel schnellerem Rhythmus hatten, und darüber hinaus jeweils einen findigen Slogan hatten, der die ernsthafte Auseinandersetzung der PR-Abteilung mit dem Thema zumindest vermuten ließ. Außerdem war bedeutend mehr vom Auto zu sehen und der revolutionäre Charakter, nämlich die Antriebsart, wurde sowohl visuell als auch mit entsprechenden Bemerkungen bewusst hervorgehoben.

Abgesehen von einer vielleicht oder vielleicht auch nicht zweifelhaften PR-Praxis des Unternehmens haben wir es – im Vergleich zu heute – vor zehn Jahren mit deutlich begrenzten Möglichkeiten der medialen Verbreitung zu tun. Die ersten Bilder der Präsentation erschienen in den Nachrichten ein paar Tage später, danach sah man die Werbespots und dann erst das reale Fahrzeug beim Händler. Sieht man von Plakaten und Printmedien ab, erschöpften sich hier die Möglichkeiten, das Fahrzeug zu bewerben. Umso mehr hätte es aussagekräftiger Plakate und in angenehmer Weise einprägsamer Werbespots bedurft.

3.3 Ölpreis

Der Rohölpreis der Sorte Brent liegt 1996 bei ca. 30 € pro Barrel. Der gekoppelte Benzinpreis bewegt sich laut EIA, Energy Information Administraion des US Department of Energy, damals zwischen 112,9 Cents per gallon am Anfang und 127,8 Cents per gallon am Ende des Januars 1996. Mit 133,0 Cents per gallon erreicht er seinen höchsten Wert in jenem Jahr am 20. März.[49] Der Anreiz, ein Auto zu kaufen, dessen Leistungsmerkmale nicht signifikant über dem Durchschnitt liegen und das den Nutzer in der Reichweite beschränkt, ist für einen US-Amerikaner, dessen unbegrenzte Mobilität eines seiner wichtigsten Grundrechte darstellt, denkbar gering, wenn er für etwas mehr als einen Dollar fast vier Liter Benzin bekommt.

3.4 Energiemix

Laut EIA wird US-amerikanischer Strom im Erscheinungsjahr des EV1 hauptsächlich – nämlich zu 31,37% – aus Kohle erzeugt. Der Anteil der gesamten fossilen Energieträger beträgt hierbei 80,38%, der der Atomkraft 9,76%. Die erneuerbaren Energien tragen im selben Jahr 9,87% zur Stromerzeugung bei.[50]

Ein Elektroauto macht 1996 aus ökologischer Sicht vor diesem Hintergrund für Kunden nur begrenzt Sinn, da es seinem Anspruch, „sauber“ zu fahren, nur teilweise gerecht wird. Denn der Strom, der es antreibt, kommt nicht zu 100% aus regenerativen Energien, sondern zum Großteil aus CO2-intensiven Energieträgern. Dass ein Elektroauto selbst mit aus Kohle produziertem Strom immer noch sauberer fährt als ein benzinbetriebenes, ist damals noch nicht im Bewusstsein der Käufer verankert (vgl. Kap. 3.5).

3.5 Lobbyismus

In seinem Film nennt Chris Paine ein eindrucksvolles Beispiel für den Einfluss der Öllobby auf die Entwicklungsgeschichte des EV1:

Als die ersten EV1s ausgeliefert werden, stellt sich bald die Frage nach geeigneten Ladestationen auch außerhalb privater Haushalte, um die Reichweite akzeptabler zu machen. Diese beantwortet GM mit öffentlichen Charging Stations, mit Solarzellen überdachten Parkplätzen, die Ladevorrichtungen für jeden Stellplatz vorsehen. Eine Gruppe, die sich „Californians Against Utility Company Abuse“ nennt, wirbt daraufhin offen gegen diese Stationen mit dem Argument der Verschwendung von Steuergeldern. Zur Untermauerung ihres Anspruchs präsentiert sie Listen mit Befürwortern der Aktion, neben Privatpersonen auch Unternehmen wie z.B. Trader Joe’s. „Further investigation revealed that these groups were consumer organisations in name only – funded almost exclusively by the oil industry [Western States Petroleum Association, Anm. d. Autors].“[51]

Namhafte Unternehmen der Ölindustrie, wie Mobil oder Exxon, bezahlen in dieser Zeit auch für ganzseitige Anzeigen in Tageszeitungen, in denen sie den Nutzen von Elektrofahrzeugen auf die Umwelt als zweifelhaft bezeichnen: „The environmental benefits of EVs are dubious.“[52] Dieses Argument ist heute so falsch wie vor elf Jahren. Tesla Motors hat bereits am Beispiel ihres Tesla Roadster vorgerechnet, dass selbst ein Elektroauto, das ausschließlich mit aus Erdgas erzeugtem Strom aufgeladen wird, immer noch weniger CO2 ausstößt als ein Fahrzeug mit Verbrennungsmotor.[53] So antwortet Elon Musk, einer der Hauptinvestoren von Tesla Motors und CEO von SpaceX, auf dem AutoblogGreen[54], dem Weblog rund um das Thema “grünes Auto” schlechthin, ausführlich auf die Thematik der CO2-Verlagerung. Diese wird gern von Gegnern des Elektroautos angebracht und besagt, dass Elektroautos eigentlich gar nicht wirklich abgasfrei sind, da sie den Strom zum Aufladen ihres Batteriepacks zu großen Teilen aus einem Netz nehmen, das Strom meist nicht hundertprozentig aus regenerativen Energien erzeugt.

Dies unterstütze laut Paul Scott, einst EV1-Besitzer und heutiger Umweltaktivist, eine Studie der „California Energy Commission that clearly showed that the electric drive is substantially more efficient and substantially less polluting, even if you get your electricity from coal fired plants.“[55] Bei dem Energiemix der heutigen Zeit trifft das Argument der Stromumwandlung sogar noch viel weniger zu (vgl. Kap. 5.4). Die Möglichkeiten, ein Elektroauto mit „sauberem“ Strom aus regenerativen Quellen aufzuladen, werden also immer besser.

[...]


[1] vgl. Dubben, Beck-Bornholdt (2006), S.101

[2] vgl. Westbrook (2001), S.7

[3] vgl. ebd., S.9

[4] vgl. http://www.franklinmint.nl/models/classic/1886_Benz_Patent.jpg, 29.11.2007

[5] Bereits 1873 zeigte Davidson mit Eisen/Zink-Batterien in einem Lkw, dass es möglich war, ein Fahrzeug elektrisch anzutreiben. Bezüglich ihrer Vergleichbarkeit eignen sich die beiden Fahrzeuge von Ayrton/Perry und Benz aber besser.

[6] vgl. Westbrook (2001), S.15

[7] vgl. ebd., S.19

[8] für Details der Ölentdeckung vgl. Anhang: Die Entdeckung des Öls

[9] vgl. Westbrook (2001), S.20

[10] vgl. http://www.edmunds.com/media/advice/fueleconomy/who.killed.the.electric.car/ev1.f34.500.jpg, 29.11.2007

[11] vgl. http://www.wsc.org.au, 3.12.2007

[12] vgl. Paine (2006)

[13] vgl. Shnayerson (1996), S.269

[14] vgl. General Motors (1990)

[15] vgl. General Motors (1990)

[16] vgl. Shnayerson (1996), S.xiv

[17] vgl. General Motors (1990)

[18] vgl. Shnayerson (1996),S.xiv

[19] vgl. Paine (2006)

[20] vgl. Shnayerson (1996), S.48

[21] vgl. Paine (2006)

[22] vgl. Shnayerson (1996), S.48ff.

[23] vgl. ebd., S.30

[24] vgl. Shnayerson (1996) für Entwicklungsdetails

[25] vgl. ebd., S. 255

[26] vgl. Anhang: CARB Staff Report, ZEV Biennial Program Review

[27] vgl. Paine (2006)

[28] vgl. ebd.

[29] vgl. ebd.

[30] vgl. http://www.pluginamerica.org, 3.12.2007

[31] vgl. Paine (2006)

[32] vgl. ebd.

[33] vgl. ebd.

[34] vgl. Paine (2006)

[35] vgl. ebd.

[36] vgl. ebd.

[37] vgl. ebd.

[38] vgl. ebd.

[39] aus: http://www.engr.wisc.edu/me/newsletter/2005_springsummer/ Article02_bower.html, 14.11.07

[40] vgl. http://www.reuters.com/article/tnBasicIndustries-SP/idUSN2115859320071121?pageNumber=2&virtualBrandChannel=0, 2.12.2007

[41] vgl. Paine (2006)

[42] vgl. Westbrook (2001), S.133

[43] vgl. General Motors (2007)

[44] vgl. Paine (2006)

[45] vgl. ebd.

[46] vgl. ebd.

[47] vgl. Paine (2006)

[48] vgl. General Motors (2007)

[49] aus: http://tonto.eia.doe.gov/dnav/pet/hist/mg_tt_usw.htm, 11.11.2007

[50] vgl. Anhang: Energy Production by Primary Energy Source

[51] vgl. Paine (2006)

[52] vgl. ebd.

[53] vgl. http://ninja.autobloggreen.com/2006/07/26/exclusive-q-and-a-with-elon-musk-on-the-tesla-roadster-and-the-fut/, 24.10.2007

[54] vgl. http://www.autobloggreen.com, 24.10.2007

[55] vgl. Paine (2006)

Details

Seiten
102
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638041058
ISBN (Buch)
9783638938082
Dateigröße
5.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v90396
Institution / Hochschule
International Business School Berlin
Note
1,15
Schlagworte
auto ev1 elektro general motors lernen scheitern electric car

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Titel: Lernen aus dem Scheitern des ersten Elektroautos: General Motors EV1