Werbewirkung und Möglichkeiten ihrer Messung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbewirkung

3. Werbewirkungsmodelle
3.1 Stufenmodelle
3.2 Das Modell der Wirkungspfade

4. Werbewirkungskontrolle

5. Werbeziele

6. Verfahren der Werbewirkungskontrolle
6.1 Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung
6.2 Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung
6.2.1 Die Messung der kognitiven Kommunikationswirkung
6.2.2 Die Messung der emotionalen Kommunikationswirkung
6.3 Verfahren zur Messung der Beeinflussungswirkung

7. Fazit

Anhangsverzeichni

Anhang

Literaturverzeichni

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbewirkungskategorien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„I know half the money I spend on advertisingis wasted. I just don’t know which half“. Dieser berühmte Satz von John Wanamaker (1837 - 1922) charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute ist die Frage, welchen Erfolg getätigte Werbeinvestitionen bringen noch nicht zufriedenstellend beantwortet. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große Ungewißheit des Erfolges. Ich werde in meiner Arbeit in Form von Wirkungsmodellen eine Systematisierung darüber bilden, wie Werbung auf den Menschen wirkt. Weiterhin werde ich einen Überblick über die Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung geben und auf einige Tests genauer eingehen.

2. Werbewirkung

„Werbewirkung ist als die Reaktion bzw. Reaktionsmöglichkeiten des Umworbenen auf die Werbebotschaft nach der erfolgten Steuerungs-entscheidung, Annahme oder Ablehnung, anzusehen“^[1]. Grundsätzlich läßt sich die Werbewirkung in drei Kategorien einteilen, die momentanen Wirkungen, die dauerhaften Gedächtniswirkungen und die finalen Verhaltenswirkungen.

Momentane Wirkungen sind beobachtbare oder nicht-beobachtbare Reaktionen des Empfängers, die im Moment der Konfrontation mit dem Werbemittel eintreten, wie z.B. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Anmu-tung oder emotionale Prozesse. Treten beim Adressaten Reaktionen als Folge einer Beeinflussung des Verhaltens auch nach langer Zeit auf, so wurden diese im Langzeitgedächtnis abgespeichert und sind somit der dauerhaften Gedächtniswirkung zuzurechnen. Dazu zählen z.B. wertende Einschätzungen, Besitzwünsche und Kaufabsicht. Finale Verhaltens-wirkungen äußern sich in Formen des Verhaltens, wie Informations-, Kauf- und Verwendungsverhalten^[2].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Werbewirkungskategorien (Hermanns 1993, S. 2679)

3. Werbewirkungsmodelle

3.1. Stufenmodelle

Stufenmodelle (siehe Anhang 2) ordnen vermeintliche oder echte Werbeziele systematisch an und unterstellen damit, dass eine Werbebotschaft, die das Kaufverhalten beeinflussen soll, zunächst vorgelagerte psychologische Teilwirkungen in einer bestimmten Reihen-folge auslösen muß^[3]. Stufenmodelle gehen auf die AIDA-Formel von Lewis aus dem Jahr 1898 zurück. Dieser Formel zufolge sind die Wirkungsstufen der Werbung Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Kaufhandlung). Interesse am Inhalt der Botschaft und daraus dann ein Kaufwunsch, können also erst entstehen, wenn ein Werbemittel Aufmerksamkeit erregt hat. Die Kaufhandlung bildet schließlich den Abschluß der Wirkungskette. Annahmegemäß wird die Anzahl der Personen, die eine Wirkungsstufe durchlaufen, von Stufe zu Stufe geringer^[4]. Von Seiten der Ganzheits- und Gestaltpsychologie wurde an diesen Modellen häufig Kritik geübt, da ihnen allen die Idee der festgesetzten Reihenfolge der Wirkungsstufen zugrunde liegt. Es ist jedoch nicht anzunehmen, dass die Stufen nacheinander durchlaufen werden, ohne sich dabei zu überlagern oder in Wechselbeziehung zu stehen. Ein weiterer Mangel der Stufenmodelle ist die Nichtberücksichtigung des Involvements der Zielpersonen, weshalb ein Stufenmodell bestenfalls als Checkliste wichtiger Beeinflussungsziele aufgefaßt werden kann^[5]. Involvement ist das Ausmaß wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, das durch einen Stimulus in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird^[6].

3.2. Das Modell der Wirkungspfade

Zur Erklärung von Werbewirkungen eignet sich das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel (siehe Anhang 3) wesentlich besser als Stufenmodelle. Er arbeitet mit drei Konzepten: Wirkungskomponenten, Wirkungsdeterminanten und Wirkungsmustern.

Wirkungskomponenten sind die in Anhang 3 gezeigten komplexen Teilwir-kungen, die aus den psychischen Reaktionen der Umworbenen auf die Werbung resultieren. Sie umfassen also „...die von der Werbung angesprochenen Antriebskräfte der Konsumenten und die von ihr bewirkte gedankliche Steuerung des Verhaltens, also aktivierende und kognitive Vorgänge“^[7]. Die emotionalen Vorgänge stehen für die Wirkung der Werbung auf Emotion und Motivation der Empfänger. Kognitive Prozesse sind Vorgänge der gedanklichen Aufnahme, Verarbeitung und Speiche-rung, der von der Werbung dargebotenen Informationen. Aus dem Zusammenwirken von emotionalen und kognitiven Vorgängen entstehen Einstellung und Kaufabsicht des Konsumenten, die darüber entscheiden ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Die Aufmerksamkeit wird nur teilweise von der Werbung beeinflußt und nimmt damit eine besondere Stellung unter den psychischen Wirkungskomponenten ein. Sie wird erheblich vom Involvement des Empfängers bestimmt und gibt somit Aufschluß über die Aktivierung der Umworbenen. Von ihr hängt die mehr oder weniger aktive Aufnahme der Werbung ab. Der Werbekontakt, der am Anfang und das Kaufverhalten, das am Ende der Wirkungskette stehen sind zwei Komponenten, die nicht den psychischen Wirkungs-komponenten zugeordnet werden. Beim Werbekontakt nimmt der Empfänger die von der Werbung dargebotenen Reize mit seinen Sinnesorganen auf. Dieser Vorgang kann in einer aktiven Weise geschehen, d.h. der Empfänger nimmt von vornherein eine aufmerksame Haltung gegenüber dem Dargebotenen ein oder in einer passiven Weise, d.h. der Empfänger ist der Werbung nur deswegen ausgesetzt, weil er sich einem bestimmten Medium aussetzt. Das Kaufverhalten, als eine Folge psychischer Wirkungen, kann als die von der Werbung angestrebte Endwirkung betrachtet werden^[8].

Wirkungsdeterminanten sind die Bestimmungsgrößen der Werbewirkung und umfassen unter anderem die Art der Werbung, die in informative, emotionale und gemischte Werbung unterschieden wird, sowie den Grad des Involvements der Werbeempfänger (High oder Low Involvement)^[9]. Während sich informative Werbung im wesentlichen darauf beschränkt dem Empfänger sachliche Informationen zu liefern, dominieren dagegen in der emotionalen Werbung Reize wie Bilder einer Traumlandschaft oder politische Reizwörter. In der gemischten Werbung, die den bei weitem größten Teil der Werbung ausmacht, kommen sowohl informative als auch emotionale Inhalte vor. Zum Involvement kann man sagen, dass sich wenig involvierte Menschen einer bestimmten Werbung gegenüber passiv und desinteressiert verhalten, dagegen stark involvierte die Werbung aktiv und aufmerksam verfolgen. Im Modell kennzeichnet also „Schwache Aufmerksamkeit“ wenig involvierte und „Starke Aufmerksamkeit“ invol-vierte Konsumenten.

Wirkungsmuster entstehen, wenn wir die Wirkung einer Werbung unter den einzelnen Bedingungen bzw. Ausprägungen der Wirkungs-determinanten vom Werbekontakt bis hin zum Verhalten verfolgen. Kroeber-Riel unterscheidet vier Wirkungsmuster, die in Anhang 2 zu sehen sind.

In Fall 1 wird der Wirkungsverlauf bei informativer Werbung, also Werbung mit sachlichen Informationen und starkem Involvement beschrieben. Der Konsument konzentriert sich auf das Nutzenversprechen und die Argumentation der Werbung, nimmt die Botschaft also aufmerksam auf und verarbeitet sie. Da die vermittelten Informationen bei involvierten Empfängern vorhandene Bedürfnisse (gestrichelte Linien) ansprechen, entstehen neben den kognitiven Wirkungen noch emotionale Begleitreaktionen, die den Empfänger aktivieren und für eine effizientere Verarbeitung und Speicherung der Informationen sorgen. Verstehen und gedankliches Weiterverarbeiten genügt jedoch noch nicht, um das Verhalten zu beeinflussen. Zunächst müssen Einstellung und Handlungsabsicht gebildet werden, was dadurch erreicht wird, daß die dargebotenen Informationen den Erwartungen des Empfängers entsprechen und somit eine positive Einstellung oder Einstellungs-veränderung bewirken, aus der dann Kaufabsicht und Kaufverhalten folgen kann.

In Fall 2 wird uns die Wirkungskette aufgezeigt, bei der informative Werbung auf einen wenig involvierten Empfänger trifft. Hier ist wegen der schwachen Aufmerksamkeit bei der Informationsaufnahme und der geringen kognitiven Verarbeitungstiefe eine umfangreiche Informations-vermittlung nicht mehr möglich. Deshalb werden wenige und leicht verständliche Informationen angeboten. Um einen Empfänger trotzdem zum Kauf zu veranlassen ist es nötig, die Werbebotschaft zu wiederholen, so daß sich der Konsument an Produktnamen, Markennamen oder sogar Produkteigenschaften erinnern kann. In der konkreten Kaufsituation einer Ware geringen Interesses wird sich der Konsument dann für die ihm bekannte Marke entscheiden.

Fall 3 zeigt die Wirkungskette bei emotionaler Werbung, die auf stark involvierte Empfänger trifft. Die emotionale Werbung löst vor allem emotionale Prozesse aus, die wiederum kognitive Vorgänge, wie z.B. die Beurteilung des Produkts, nach sich ziehen. Emotionale Werbung löst angenehme Gefühle aus, die dem Empfänger bekannte, typische Produkteigenschaften zu positiven Eigenschaften der umworbenen Marke werden lassen. In geringem Maße werden emotionaler Werbung auch Informationen, wie z.B. der Markenname, entnommen, die kognitive Vorgänge auslösen.

Die emotionale Beeinflussung schwach involvierter Werbeempfänger wird in Fall 4 dargestellt. In diesem Fall gelangt man zu einer verhaltens-wirksamen Einstellung, indem man eine emotionale Bindung zum Werbeobjekt herstellt. Diese Bindung erlangt man laut dem Gesetz der emotionalen (klassischen) Konditionierung, indem man den anfangs für den Umworbenen unwichtigen Stimulus wiederholt und in Verbindung mit einem starken emotionalen Reiz vorführt, so daß nach und nach der Name des beworbenen Produktes dieselben Emotionen auslöst, die anfangs nur der emotionale Reiz verursacht hatte^[10]. Auch kognitive Vorgänge können in diesem Muster nicht ausgeschlossen werden.

[...]

^[1] Hermanns, Konsument und Werbewirkung, Das phasenorientierte Werbewirkungsmodell, Bielefeld, Köln 1979

^[2] vgl. Berndt/Hermanns, Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 289f.

^[3] vgl. Barg , Die Tests in der Werbung, in Tietz, B. (Hrsg.): Die Werbung, Band 1, Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, Landsberg am Lech 1981, S. 936f.

^[4] vgl. Rogge, Werbung, 2. Aufl., Ludwigshafen 1990, S.50f.

^[5] vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992,

^[6] vgl. Antil, Conceptualization and Operalization of Involvement, in: Kinnear, T. (Hrsg.): Advance in Consumer Research XI, Provo/Utah 1984,

^[7] Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 6. völlig, überarb. Aufl., München 1996,

^[8] vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, a.a.O,

^[9] vgl. Schwaiger, Multivariate Werbewirkungskontrolle, Konzept zur Auswertung von Werbetests, Wiesbaden 1997,

^[10] vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, a.a.O,