Social-Media-Strategie der Direktkrankenkasse BIG auf den Plattformen Facebook, Youtube, Instagram und Twitter

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Vorstellung und Beschreibung der BIG direkt gesund
2.1 Vorstellung und Beschreibung

3 Analyse ausgewählter Social-Media-Kanäle
3.1 Social-Media-Marketing mit Facebook
3.2 Social-Media-Marketing mit YouTube
3.3 Social-Media-Marketing mit Instagram
3.4 Social-Media-Marketing mit Twitter

4 Analyse der Social-Media-Strategie

5 Schlussteil

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die weltweit wichtigsten Social-Media-Plattformen (Eigene Darstellung nach Stelzner 2019, S.15)

Abbildung 2: Facebook-Startseite der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund [Facebook], 2020a)

Abbildung 3: YouTube Kanal der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund [YouTube], 2020a)

Abbildung 4: Videos auf dem YouTube-Kanal der BIG (BIG direkt gesund, 2020b)

Abbildung 5: Instagram Profil der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund [Instagram], 2020a)

Abbildung 6: Auswahl an Beiträgen auf Instagram (BIG direkt gesund [Instagram], 2020a)

Abbildung 7: Twitter-Profil der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund, [Twitter], 2020a)

Abbildung 8: Strategietypen der Social-Media-Kommunikation (Bruhn/Esch/Langner 2016, S.468)

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Soziale Netzwerke werden von 89% der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren täglich verwendet, weshalb Marketing im Social-Media-Bereich immer wichtiger für Unternehmen wird. (Weinberg 2014, S.2)

Soziale Medien ermöglichen eine persönliche, aber auch unpersönliche Kommunikation. Außerdem können Inhalte der sozialen Medien flexibler angepasst werden als bei klassischen Medien (z.B. Zeitungsartikel). Dazu erlaubt die Kommunikation über soziale Medien-Plattformen eine einfache, schnelle und kostengünstige Verteilung von Informationen auf öffentlichen Wegen oder innerhalb eines geschlossenen Netzwerks. (Bruhn 2019, S.246) Aus den genannten Gründen ist es verständlich, dass immer mehr Unternehmen auf soziale Medien im Bereich Marketing setzen. Dabei sind besonders Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube und Twitter wichtige Plattformen für Unternehmen. (Stelzner 2019, S.15)

Ich habe mich für die Analyse der Social-Media-Strategie der Direktkrankenkasse BIG direkt gesund entschieden, da ich selbst Mitglied bin und mir die hohe Präsenz der BIG direkt gesund in den sozialen Medien aufgefallen ist. Außerdem ist mir das Unternehmen bei dem Thema der Hausarbeit sofort eingefallen, da es ein Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich ist und mein Interesse als Studentin des Gesundheitsmanagements aus dem Grund geweckt hat. Ich finde es sehr interessant, ein nicht typisch für die sozialen Medien vertretenes Unternehmen zu analysieren. Aus diesen Gründen habe ich mich für die Analyse der Social-Media-Präsenz der BIG direkt gesund in meiner Hausarbeit entschieden.

Die BIG direkt gesund ist Deutschlands erste Direktkrankenkasse, die besonders damit wirbt, Versicherungsangelegenheiten online über die Webseite oder die eigene App zu erledigen. (BIG direkt gesund, 2020a) Genau aus dem Grund ist die Analyse der Social-Media-Strategie für mich interessant, da die Krankenkasse sich auf das Onlinegeschäft spezialisiert hat und damit besonders Digital Natives und technikaffine Digital Immigrants anspricht. Digital Natives sind Personen, die nach den 1990er Jahren geboren sind und mit digitaler Kommunikation aufgewachsen sind. Sie sind sehr technikaffin. Dem gegenüber stehen Digital Immigrants, die die digitale Welt erst im Erwachsenenalter kennen gelernt haben und die digitalen Technologien somit erst erlernen mussten. (Liebermeister 2019, S.48)

Zu Beginn der Arbeit werde ich zunächst die Direktkrankenkasse BIG direkt gesund vorstellen, bevor ich auf die Social-Media-Präsenz des Unternehmens auf den Plattformen Facebook, Youtube, Instagram und Twitter eingehe. Anschließend werde ich die Social-Media-Strategie der Krankenkasse analysieren, indem ich zunächst die verschiedenen Strategien vorstelle und anschließend die Plattformen der BIG direkt gesund auf den sozialen Medien analysiere. Im Schlussteil fasse ich zusammen, dass die analysierten sozialen Medien ähnliche Inhalte aufweisen, diese jedoch unterschiedlich vermittelt werden. Außerdem gebe ich Verbesserungsvorschläge, wie die Social-Media-Plattformen noch besser genutzt werden können.

2 Vorstellung und Beschreibung der BIG direkt gesund

2.1 Vorstellung und Beschreibung

Die Bundesinnungskrankenkasse Gesundheit, kurz auch BIG direkt gesund genannt, ist die erste Direktkrankenkasse in Deutschland, welche 1996 von der Bundesinnung der Hörgeräteakustik als Körperschaft des öffentlichen Rechts gegründet wurde. Die Krankenkasse hat bundesweit etwa 414000 Versicherte und beschäftigt mehr als 700 Mitarbeiter. Der Rechtssitz der Krankenkasse befindet sich in Berlin, wohingegen der operative Hauptsitz in Dortmund zu finden ist. (BIG Team, 2019)

Die hohe Zufriedenheit der Kunden der BIG direkt gesund wurde 2019 mit dem TÜV-Siegel ausgezeichnet und Fokus Money hat die Leistungen der Krankenkasse für junge Leute als sehr gut bewertet. Auch andere Krankenkassenvergleiche und Auszeichnungen unterstreichen diese Bewertungen. (BIG direkt gesund, o.J.)

Die BIG direkt gesund wirbt besonders mit verständlichem Service, der jederzeit verfügbar ist, sowie mit Zusatzleistungen wie einem Bonusprogramm, Zuschüssen zu Sportkursen, Reiseimpfungen und Familienleistungen, sowie die Möglichkeit, online zu trainieren. Außerdem betont die Krankenkasse auf der Website für die Kundengewinnung, dass Anträge, Kostenerstattungen und Arzttermine online erledigt werden können. (BIG direkt gesund, 2020a)

Die BIG direkt gesund verfügt über eine App, über die Kunden sich anmelden und viele Versicherungsangelegenheiten online erledigen können. (BIG direkt gesund, 2017) Aus diesem Grund und der Präsenz auf mehreren Social-Media-Kanälen können Digital Natives oder technikaffine Digital Immigrants als Zielgruppen der Beiträge der BIG direkt gesund in den sozialen Medien festgelegt werden.

3 Analyse ausgewählter Social-Media-Kanäle

Die BIG direkt gesund ist auf vielen Social-Media-Kanälen vertreten. Unter anderem zeigt die Direktversicherung auf Facebook, YouTube, Instagram und Twitter Präsenz. Damit setzt die BIG gesund direkt laut Social-Media-Marketing Industry Report von 2019 auf die weltweit wichtigsten Social-Media-Plattformen. (Stelzner 2019, S.15)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die weltweit wichtigsten Social-Media-Plattformen (Eigene Darstellung nach Stelzner 2019, S.15)

In dieser Hausarbeit gehe ich detailliert auf die Social-Media-Präsenz auf Facebook, YouTube, Instagram und Twitter ein.

3.1 Social-Media-Marketing mit Facebook

Die BIG direkt gesund hat etwa 104000 Nutzer, denen die Facebook-Seite gefällt, sowie ähnlich viele Abonnenten auf Facebook. (BIG direkt gesund [Facebook], 2020a) Außerdem liegt die Zahl der Besuche (Check-In-Zahl) bei 256 (Stand: 29.04.2020).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Facebook-Startseite der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund [Facebook], 2020a)

Die Direktversicherung postet regelmäßig, etwa alle zwei Tage, Beiträge, welche sich mit dem Thema Gesundheit (z.B. Ernährungsratschläge, Kochrezepte, Wissen über den menschlichen Körper), aktuelle Themen (z.B. Tipps zum Thema Home Office, Klimaschutz, Informationen zur Corona-Krise) und Informationen zur Krankenkasse (z.B. Beitragserhöhungen, Leistungen der BIG direkt gesund) auseinandersetzen. Die Beiträge erhalten eine unterschiedliche Anzahl an Zustimmungen, sogenannten Likes, von den Facebook-Benutzern. Hier gibt es Beiträge, die wenige Likes im einstelligen Bereich erhalten, aber auch Beiträge, welche Likes im dreistelligen Bereich erhalten. Die Anzahl der Likes variiert je nach Themen der Beiträge. Dabei fällt auf, dass besonders Beiträge über Leistungen der Krankenkasse und direkte Fragestellungen an die Facebook-Benutzer viele Likes erhalten. Beispiele hierfür sind der Post über die Leistungen zur Gebärmutterhalskrebs-Vorsorge (BIG direkt gesund [Facebook], 2020b) oder der Beitrag zur Fragestellung, wie die Facebook-Nutzer Gesundheit definieren. (BIG direkt gesund [Facebook], 2020c)

Die Facebook-Beiträge richten sich vor allem an Mitglieder der Krankenkasse, wie beispielsweise der Post zur Beitragserhöhung (BIG direkt gesund [Facebook], 2020d) belegt. Andere Beiträge sind aber auch informativ und auch für Nichtmitglieder als Information geeignet, z.B. der Post über Spinat als Wundergemüse. (BIG direkt gesund [Facebook], 2020e)

Die BIG direkt gesund erlaubt außerdem eine Kommunikation über den Facebook Messenger, so dass Facebook auch als Medium der Kontaktaufnahme zum Kundenservice dient.

3.2 Social-Media-Marketing mit YouTube

Die Direktkrankenkasse ist neben Facebook auch auf der Videoplattform YouTube mit aktuell 171 Videos vertreten und der Kanal wurde von 841 Nutzern abonniert (Stand: 29.04.2020). (BIG direkt gesund [YouTube], 2020a)

Auf dem YouTube Kanal sind Verknüpfungen zu der Website der BIG direkt gesund, sowie zu anderen sozialen Medien wie Facebook und Twitter vorhanden, um Nutzer auf die anderen Internetpräsenzen der Krankenkasse aufmerksam zu machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: YouTube Kanal der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund [YouTube], 2020a)

Der YouTube Auftritt verfügt über keine Kanäle, dafür aber über Playlists, in denen Videos thematisch gebündelt werden. Hier sind Podcasts, die sogenannten BIG Spots zu Gesundheitsthemen wie Schwangerschaft, Stress, Vorsorge und ähnlichen Themen, zu finden. Darüber hinaus sind z.B. Playlists zu den Themen Corona-Virus (BIG direkt gesund [YouTube], 2020b) und Patientenverfügung (BIG direkt gesund [YouTube], 2018) abrufbar. Des Weiteren sind auf dem YouTube-Kanal Videos zu den Leistungen der Krankenkasse, sowie Videos von Experten zu Gesundheitsthemen zu finden. Die Direktkrankenkasse lädt etwa monatlich neue Videos in den YouTube-Kanal hoch. (BIG direkt gesund, 2020b)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Videos auf dem YouTube-Kanal der BIG (BIG direkt gesund, 2020b)

Insgesamt richtet sich der YouTube-Kanal an gesundheitsinteressierte Nutzer, die sich Videos über Gesundheitsthemen anschauen möchten, sowie an Kunden und potentielle Neukunden der Krankenkasse, die sich über die Leistungen der BIG direkt gesund informieren möchten.

Die Videos, die auf YouTube gepostet werden, verlinkt die Krankenkasse außerdem auf ihrer Webseite, wie zum Beispiel das Video zum Thema Schwangerschaft. (BIG direkt gesund, 2020c) Die Videos werden im Allgemeinen im zweistelligen Bereich aufgerufen. (BIG direkt gesund [YouTube], 2016) Das beliebteste Video ist ein Video über Ausdauer- und Krafttraining. (BIG direkt gesund [YouTube], 2017)

3.3 Social-Media-Marketing mit Instagram

Die Direktkrankenkasse BIG direkt gesund ist des Weiteren auf Instagram (BIG direkt gesund [Instagram], 2020a) vertreten. Hier hat das Unternehmen 1621 Abonnenten und 223 Beiträge veröffentlicht (Stand 29.04.2020). Auf dem Profil fällt auf, dass die Krankenkasse mit ihrem Motto Gesundheit macht Spaß. Jeden Tag. Lass Euch inspirieren von Deutschlands erster Direktkrankenkasse! zu mehr Gesundheit bestärken möchte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Instagram Profil der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund [Instagram], 2020a)

Die Beiträge unterscheiden sich von den Beiträgen bei Facebook und YouTube, da sie durch bunte Bilder mit Kontrasten, Humor und wenig Text das Interesse der Nutzer wecken. Die Beiträge wirken modern und es sind junge Leute fotografiert, was die Zielgruppe der Digital Natives unterstreicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Auswahl an Beiträgen auf Instagram (BIG direkt gesund [Instagram], 2020a)

Allerdings werden die gleichen Themen aufgegriffen, wie bei Facebook und YouTube. Die BIG direkt gesund hat in ihren Stories auf Instagram ein Rezept (BIG direkt gesund [Instagram], 2020b) gepostet, sowie eine Reihe von Beiträgen zum Thema Zuckerfrei leben (BIG direkt gesund [Instagram], 2020c) und zur Vorstellung der Krankenkasse.

Die Beiträge auf Instagram werden sehr unterschiedlich häufig (zwischen zweistelliger und vierstelliger Aufrufzahl) angeklickt. (BIG direkt gesund [Instagram], 2019)

3.4 Social-Media-Marketing mit Twitter

Die BIG direkt gesund ist neben Facebook, YouTube und Instagram auch seit 2009 auf Twitter (BIG direkt gesund [Twitter], 2020a) vertreten. Hier folgen 11200 Nutzer dem Unternehmen (letzter Zugriff: 29.04.2020).

Die Tweets, also die Beiträge, die das Unternehmen auf Twitter gepostet hat, thematisieren aktuelle Ereignisse rund um Gesundheit, Gesundheitspolitik, E-Health und Wohlbefinden und werden durch die Pressestelle der Direktkrankenkasse erstellt.

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Abbildung 7: Twitter-Profil der BIG direkt gesund (BIG direkt gesund, [Twitter], 2020a)

Es werden Themen angesprochen, wie die aktuelle Corona-Krise (BIG direkt gesund [Twitter], 2020b), Informationen der Krankenkasse zur Digitalisierung innerhalb der BIG aufgrund der Corona-Krise (BIG direkt gesund [Twitter], 2020c) und Studien zum Thema Corona-Virus. (BIG direkt gesund [Instagram], 2020d)

Daraus geht hervor, dass Twitter besonders aktuelle Themen anspricht und weniger den Fokus auf Rezepte, Gesundheitsberatung und Leistungen der Krankenkasse setzt, wie es auf den anderen Social-Media-Plattformen der Fall ist. Die Beiträge haben überwiegend eine einstellige Anzahl an Likes. (BIG direkt gesund [Twitter], 2020a)

4 Analyse der Social-Media-Strategie

Ein Unternehmen kann in den sozialen Medien unterschiedliche Strategien auf unterschiedlichen sozialen Medien verfolgen. Je nach Ziel und der angestrebten Zielgruppe wird eine andere Social-Media-Strategie festgelegt. Es werden dabei Strategien unterschieden, welche entweder aktiv oder passiv agieren und ob diese die Zielgruppe individuell oder kollektiv ansprechen. (Bruhn/Esch/Langner 2016, S.466f.)

Daraus ergeben sich die folgenden vier Strategietypen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Strategietypen der Social-Media-Kommunikation (Bruhn/Esch/Langner 2016, S.468)

Aktive Strategien sind beispielsweise die Strategie des Mitredens und der Unterstützung, wobei das Unternehmen die Nutzer animiert, mitzudiskutieren und versucht, Benutzer oder Gruppen zusammenzubringen. Die Strategie des Mitredens verfolgt primär das Ziel, im Social-Media-Bereich Präsenz zu zeigen und den Dialog mit den Nutzern anzuregen. Die Beeinflussungs- und Aktivierungsstrategien versuchen, den Nutzer anzutreiben, beispielsweise eine Weiterempfehlung anzuregen. (Bruhn/Esch/Langner 2016, S.467) Passive Strategien sind z.B. die Monitoringstrategie, bei der das Unternehmen die Kommunikation der Nutzer beobachtet und analysiert, ohne dabei diese zu beeinflussen. Eine weitere passive Social-Media-Strategie ist die Integrationsstrategie, bei der die Nutzer in unternehmerische Prozesse eingebunden werden, indem nutzerspezifische Daten intern, z.B. zum Produktmanagement, genutzt werden. (Bruhn/Esch/Langner 2016, S.468)

Die BIG direkt gesund verfolgt die fünf Hauptziele, welche auch in der Statistik einer Umfrage von 2014 zur Nutzung von sozialen Medien ermittelt wurden. Hierbei steht besonders die Steigerung der Bekanntheit im Vordergrund; die sozialen Medien werden aber auch zur Stärkung der Kundenbindung und zur Verbesserung des Images genutzt. Für die BIG direkt gesund steht aber auch der bessere Zugang zu Kunden und potentiellen Kunden im Fokus, sowie die Krisenkommunikation, welche beispielsweise über den Facebook Messenger ermöglicht wird. (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014)

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