Übersicht über eCommerce-Geschäftsmodelle

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kurzfassung

1 Einleitung

2 Abgrenzungen und Definitionen von eCommerce und Geschäftsmodell
2.1 Geschäftsmodell
2.2 eCommerce

3 Übersicht der Geschäftsmodelle
3.1 Kriterien für die Klassifikation der eCommerce Geschäftsmodelle
3.2 Ertragsmodelle nach Birkhofer
3.3 Entwicklungen eigener Kategorien für Geschäftsmodelle
3.4 Aggregation von Ertragsmodellen und Geschäftsmodellen

4 Ausprägungen der Modelle in der Realität
4.1 Amazon
4.2 Expedia

5 Fazit

Schrifttumsverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikation des eBusiness nach beteiligten Akteuren

Abbildung 2: Ertragsmodelle nach Birkhofer

Abbildung 3: Aggregation Ertragsmodelle mit Geschäftsmodellen

Kurzfassung

Intention der vorliegenden Hausarbeit ist es, einen Einblick in die Geschäftsmo- delle des eCommerce zu geben. Dazu werden eingangs die zentralen Begriffe Geschäftsmodell und eCommerce nach dem Verständnis der Autoren definiert und die besondere Bedeutung eines Erlösmodells als Teil des Geschäftsmo- dells herausgestellt. Daran anschließend werden gängige Kriterien zur Klassifi- kation von Geschäftsmodellen dargelegt, die Ertragsmodelle nach Birkhofer erläutert. Da aber beide Ansätze für sich allein nach Ansicht der Autoren keine hinreichenden Kriterien zur Gliederung der beobachtbaren Geschäftsmodelle im eCommerce bieten, folgt in einem weiteren Schritt die Vereinigung von Ge- schäfts- und Ertragsmodellen zu eigenen Geschäftsmodellen. Die neu entwi- ckelten Geschäftsmodelle werden daraufhin näher betrachtet, ehe zwei aus- führliche Beispiele abschließend einen tieferen Einblick davon vermitteln, wie die Geschäftsmodelle im Rahmen der Hausarbeit verstanden werden.

1 Einleitung

Der eCommerce hat sich in den letzten Jahren schnell und innovativ weiterent- wickelt und ist ein zentrales Thema für Unternehmen aller Größenordnungen geworden. Doch abseits der zahlreichen Online-Händler, den Vorzeigeunter- nehmen der Branche, wie Amazon und ebay, fehlt vielen Unternehmen nach wie vor ein geeignetes Geschäftsmodell, um ihr langfristiges Fortbestehen zu sichern.

Internetseiten wie StudiVZ, SecondLife oder Facebook erfreuen sich ei- nerseits zwar hoher Besucherzahlen; jedoch fehlt ihnen ein Ansatz, Umsätze zu realisieren. Trotz hoher Attraktivität für den Internetnutzer bleibt ein kommerziel- ler Erfolg aus - ein Problem, das schon aus der Hochphase der Interneteupho- rie Ende der 1990er bekannt ist. Ungeachtet der Tatsache, dass die unerfahre- nen Führungskräfte von Start-up-Unternehmen nicht einmal ein Konzept vor- weisen konnten, stellten Investoren seinerzeit angesichts des vermeintlich si- cheren Profits bereitwillig Kapital zur Verfügung und trugen unmittelbar zur Überbewertung der eigentlich unrentablen Internetunternehmen, dem Ent- stehen einer Spekulationsblase bei .¹ In Anlehnung an die zu dieser Zeit gängi- ge Auffassung vom „Internet als Geldmaschine“ stellte ein Werbetext der Firma Pandesic treffend fest: „Until now, the biggest lie on the Internet hasn´t been about alien abductions. It´s been: Don´t worry, the web will make money.“² Tref- fend formulierte dieser Text das Kernproblem der damaligen Startups: Ohne adäquates Geschäftsmodell lässt sich auch im Internet kein Geld verdienen. So verschwanden in der Folge zahlreiche Unternehmen vom Markt und ließen nur diejenigen Vertreter des eCommerce zurück, die mit einem erfolgreichen Ge- schäftsmodell aufwarten konnten.

Aktuell mangelt es auch den vielgerühmten Vertretern des sogenannten Web 2.0 an einem Konzept, um aus ihrer Popularität Kapital schlagen zu kön- nen. Trotzdem sorgten unlängst spektakuläre Aufkäufe zwar beliebter doch un- profitabler Webseiten für Furore. Angesichts der 1,65 Milliarden teuren Über- nahme des Videoportals Youtube durch die Internetsuchmaschine Google und ähnlicher Ereignisse, werden erste Stimmen laut, die eine Rückkehr der Blase befürchten.³

Vor dem Hintergrund der oben aufgeführten Entwicklungen, war und ist die Frage nach dem Geschäftsmodell und insbesondere den Ertragsmodellen unmittelbar mit dem Erfolg eines eCommerce-Unternehmens verknüpft. Daher widmet sich die vorliegende Arbeit erfolgreich praktizierten Geschäftsmodellen und legt dabei ein besonderes Augenmerk auf die angewandten Ertragsmo- delle.

2 Abgrenzungen und Definitionen von eCommerce und Geschäftsmodell

Um im weiteren Verlauf der Ausarbeitung über Geschäftsmodelle im eCommerce diskutieren zu können, ist es notwendig, sich zunächst mit den zentralen Begrifflichkeiten auseinanderzusetzen. Beide Begriffe erfahren in der Literatur stark voneinander abweichende Auslegungen, sodass die folgenden Kapitel gängige Definitionen reflektieren und darlegen, wie die beiden Begrifflichkeiten im Kontext der Arbeit verstanden werden.

2.1 Geschäftsmodell

Intention dieses Kapitels ist es, den Begriff des Geschäftsmodells von anderen Definitionen abzugrenzen und zu zeigen, wie er im weiteren Verlauf der Arbeit verstanden wird.

Im Sinne eines abstrakten Modells zur Modellierung der Unternehmens- realität hat das Geschäftsmodell seinen Ursprung in der Informationstechnolo- gie.⁴ Mit dem Ziel, auf Grundlage des Geschäftsmodells ein unterstützendes Informationssystem im Unternehmen zu implementieren, wird das Konzept in der Informationstechnologie eingesetzt, um ein Unternehmen in seiner Ge- samtheit mit allen Aktivitäten, Prozessen und Kommunikationsverbindungen abzubilden. Darüber hinaus kann auf Grundlage des Abbildes sowohl das Da- tenmodell als auch die Geschäftsprozesse des Unternehmens abgeleitet wer- den.

Heute ist das Konzept des Geschäftsmodells längst nicht mehr be- schränkt auf den IT-Bereich, sondern u.a. in der Wirtschaftswissenschaft fest etabliert. Einher ging damit eine Veränderung des Verständnisses vom Ge- schäftsmodell im Allgemeinen. Während das Geschäftsmodell im konventionel- len Sinne den Status quo einer Unternehmung abbildete, ist das Geschäftsmo- dell heute auch Diskussionsgrundlage für die zukünftige Ausrichtung eines Un- ternehmens. Die abstrakte Darstellung beschränkt sich nicht mehr allein darauf, Schlüsselmechanismen, Strukturen und Prozesse eines Unternehmens darzustellen. Vielmehr können neue Strategien und Konzepte erprobt und Outsourcing-Potenziale identifiziert werden.⁵ In diesem Sinne ist das Geschäftsmodell ein „Plan, wie ein Unternehmen auszusehen hat, um gewisse Kundenbedürfnisse zu befriedigen.“⁶

Durch die Adaption des Begriffes in Bereichen außerhalb der IT verwun- dert es nicht, dass Begriffsbestimmungen für das Geschäftsmodell in der Litera- tur zahlreich zu finden sind. Einen Auszug über die Definitionen für den Begriff Geschäftsmodell gibt es bereits in einer Veröffentlichung der Johannes Guten- berg Universität Mainz.⁷ Hier werden die elementaren Gemeinsamkeiten zahl- reicher Definitionen herausgearbeitet und von den weniger wichtigen Aspekten getrennt, welches die folgende Definition für das allgemeine Geschäftsmodell ergibt: „Ein Geschäftsmodell kann als eine abstrahierende Beschreibung der ordentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit angesehen werden. Diese Abstraktion basiert auf einer Abbildung von Organisationseinheiten, Transformationsprozessen, Transferflüssen, Einflussfaktoren sowie Hilfsmitteln oder einer Auswahl hieraus.“⁸

Das allgemeine Geschäftsmodell bezieht jedoch neue Technologien, wie das Internet und seine Märkte, nicht mit ein. Da aber eCommerce auf den elektronischen Technologien basiert, ist es unverzichtbar, diesen Umstand in der Definition eines Geschäftsmodells einzubeziehen.

Es ist daher zweckmäßig, auf Ansätze zurückzugreifen, die speziell für den Bereich des eCommerce entwickelt wurden. Sowohl Wirtz als auch Stähler stützen sich in der einschlägigen Literatur auf die Definition von Timmers, der die Architektur eines Produktes oder einer Dienstleistung, den Informationsfluss und die Erlösquellen sowie Nutzen und Nutznießer als fundamentale Bestand- teile eines Geschäftsmodells für den elektronischen Markt beschreibt.⁹ Beide Autoren zie- hen ähnliche Schlüsse: Wirtz entwickelt ein Geschäftsmodell als Aggregation verschiedener Teilmodelle, Stähler hingegen konzentriert sich auf die wesentli- chen Fragen, auf die ein Geschäftsmodell Antwort geben soll.¹⁰ Indem er die Gemeinsamkeiten weiterer Definitionen herausarbeitet, fasst er „ein Ge- schäftsmodell als ein Geschäftskonzept, das in der Praxis schon angewandt wird“ auf.¹¹ Es beschreibt die Value Proposition, die Architektur der Wertschöp- fung und das Ertragsmodell. Vereinfacht erklärt das Geschäftsmodell somit den Nutzen, den das Unternehmen stiftet, mit welchen Ressourcen und Techniken diese Leistung erstellt wird, und schließlich wodurch Umsätze generiert werden. Insbesondere dem Ertragsmodell, das als Erlösmodell auch bei Wirtz wiederzu- finden ist, kommt - wie eingangs erläutert - eine besondere Bedeutung zu. Wegen dieser Relevanz widmet sich Kapitel 3.2 den verschiedenen Erlösmo- dellen im Internet.

Trotz oder gerade wegen seiner Einfachheit umfasst obige Definition nach Auffassung der Autoren alle wesentlichen Aspekte eines Geschäftsmodells und findet somit im Kontext dieser Arbeit Anwendung.

2.2 eCommerce

Ebenso wie das Geschäftsmodell, wird auch der Begriff des eCommerce in der Literatur unterschiedlich interpretiert.¹² Erschwerend bei der klaren Eingrenzung des Begriffs ist, dass die Begriffe eCommerce und eBusiness synonym verwendet werden. Das folgende Kapitel bemüht sich daher um eine Unterscheidung zwischen den beiden Begriffe und eine Eingrenzung des eCommerce in den Grenzen der vorliegenden Hausarbeit.

Obwohl der Begriff eBusiness häufig gleichbedeutend zum eCommerce verwendet wird, hat sich eBusiness als Oberbegriff aller geschäftlichen Aktivitäten rund um das Internet durchgesetzt. Klassifiziert wird eBusiness in verschiedenen Standardwerken nach den beteiligten Akteuren. Eine Übersicht über die möglichen Ausprägungen liefert Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassifikation des eBusiness nach beteiligten Akteu- ren¹³

Der eCommerce wird oftmals als Teilmenge des eBusiness betrachtet, die sich vor allem auf den Bereich des B-to-C und B-to-B-Bereich erstreckt.¹⁴ Dieser Einschätzung wird auch in dieser Arbeit gefolgt, da nach ihrer Auffassung die überwiegende Mehrheit aller kommerziellen Aktivitäten in diesem Bereich statt- findet.

Gemeinsam ist vielen Definitionen, dass es sich beim eCommerce um wirtschaftliche Tätigkeiten, den Austausch von Gütern und anderen Leistungen unter Einbezug elektronischer Netze handelt. Wie eng oder weit die Eingren- zung vollzogen wird, ist abhängig vom jeweiligen Autor und dem Kontext seiner Arbeit.

In einer weiten Interpretation, die im Folgenden Anwendung findet, ist eCommerce „jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“, die im Bereich des B-to-B oder B-to-C angesiedelt ist.¹⁵ Be- wusst ausgeschlossen werden dabei innerbetriebliche Prozesse sowie Prozes- se, die lediglich zur Vorbereitung der wirtschaftlichen Tätigkeit dienen.

Sie werden im Einklang mit der oben angeführten Interpretation des e- Commerce als Teilmenge des eBusiness, in den Bereich des eBusiness einge- ordnet.

Somit wird eCommerce in der vorliegenden Arbeit interpretiert als wirtschaftliche Tätigkeit zur Erlöserzielung zwischen Akteuren des B-to-B- und B- to-C-Bereichs unter Verwendung des Internets oder anderer Netzwerke. Obwohl in den nachfolgenden Kapiteln die Konzentration auf Beispiele des B-to-C- Bereiches gelegt wird, ist es denkbar, die vorgestellten Modelle auch auf den Bereich B-to-B anzuwenden.

[...]

¹ Vgl. o.V.: Crashes: The Dotcom Crash, http://www.investopedia.com/features/crashes/ crashes8.asp, 11.02.08.

² Vgl. o.V.: Anzeigentext von Pandesic, Wired Nr. 2/98, S. 3.

³ Vgl. Gfaller, H.: http://www.zdnet.de/itmanager/kommentare/0,39023450,39148063,00.htm, 11.02.08.

⁴ Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, S. 38.

⁵ Vgl. Eriksson/Penker, Business Modelling with UML, S. 7f.

⁶ Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, S. 39.

⁷ Scheer, C.; Deelmann, T.; Loos, P.http://isym.bwl.uni-mainz.de/publikationen/isym013.pdf, 06.02.08.

⁸ Scheer, C.; Deelmann, T.; Loos, P.http://isym.bwl.uni-mainz.de/publikationen/isym013.pdf, S. 22, 06.02.08. 4

⁹ Vgl. Timmers, P.: Business Models for Electronic Markets, S. 3ff.

¹⁰ Vgl Wirtz, B.: Electronic Business, S.210ff; Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, S. 38ff.

¹¹ Vgl. o. V.: Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, S. 39.

¹² Einen Überblick liefert Tamm et al., Konzepte in eCommerce-Anwendungen, S. 17.

¹³ Tamm, G. et al. : Konzepte in eCommerce-Anwendungen, S. 20.

¹⁴ Vgl. o.V. http://www.gilbert-edv.de/engineering/5/crm/glossar.htm, 09.02.2008.

¹⁵ Picot, A. et al., Die grenzenlose Unternehmung, S.34.