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Die Messe als Marketinginstrument im B2B-Bereich

Schritte zur Vorbereitung, Durchführung und effektiven Nachbereitung einer Messe eines mittelständischen Unternehmens im B2B-Bereich

Diplomarbeit 2008 68 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Zielsetzung und Hinführung zum Thema

Kapitel A: Theoretische Hintergründe und Auswahl von Messen
1 Messen und Ausstellungen
1.1 Abgrenzung und Definition
1.2 Messe als Marketinginstrument
1.2.1 Instrumente des Marketings
1.2.2 Messen im Marketing-Mix
1.2.3 Messen im Kommunikations-Mix
1.3 Aufgaben der Messe
1.4 Allgemeine Ausstellerziele
1.5 Veränderte Rahmenbedingungen
2 Fokus auf dem Business-to-Business-Bereich
2.1 Abgrenzung und Definition
2.2 Besonderheiten der Zielgruppe
2.3 Messen im Business-to-Business-Bereich
2.4 Bedeutung von Messeaktivitäten für den Mittelstand
3 Auswahl und Entscheidung für eine Messe
4 Zusammenfassung

Kapitel B: M essepolitisches I nstrumentarium
1 Rahmenbedingungen und Maßnahmen zur Qualitätssicherung
1.1 Vertragsbedingungen und technische Richtlinien
1.2 Messekoordination
1.3 Standpersonal: Auswahl und Anforderungen
1.4 Empirische Untersuchungen
1.5 Besuchererfassung
1.6 Messebudget
2 Grundlagen Messestandkonzept
2.1 Standort, -art und -größe
2.2 Standbau
2.3 Exponate
2.4 Mitaussteller
2.5 Standdesign
2.5.1 Vorgaben und Anforderungen
2.5.2 Bereiche des Messestandes
2.5.3 Platzierung des Exponates
2.5.4 Multimedia-Präsentationen
2.5.5 Beleuchtung
2.6 Sonstige Anforderungen
3 Kommunikationspolitische Maßnahmen
3.1 Abgrenzung, Definition und Zielsetzung
3.2 Allgemeine Maßnahmen der begleitenden Kommunikation
3.2.1 Pressearbeit
3.2.2 Internetauftritt
3.2.3 Konferenzen
3.2.4 Werbung
3.2.5 Einladungen und Direkt Mailing-Aktionen
4 Zusammenfassung

Kapitel C: M esse- N achbereitung
1 Theoretische Hintergründe
1.1 Follow up
1.2 Erfolgskontrolle allgemein
1.3 Arten der Erfolgskontrolle
1.3.1 Analyse der Aussteller- und Besucherstruktur
1.3.2 Analyse der Messe-Kontaktdaten
1.3.3 Presseberichte
1.3.4 Mitarbeiterberichte
1.3.5 Realisierung Messeziele
1.3.6 Budgetkontrolle
1.3.7 Messekontaktkosten-Analyse
1.4 Abwägung von Alternativen
2 Zusammenfassung

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumente des Marketing-Mixes

Abbildung 2: Messe im Kommunikations-Mix

Abbildung 3: Die Messe als Multifunktions-Instrument

Abbildung 4: Messeziele eines Unternehmens

Abbildung 5: Messen in der B-to-B-Kommunikation

Abbildung 6: Informationsverhalten von Fachbesuchern

Abbildung 7: Entscheidungsmatrix zur Teilnahme an Messen

Abbildung 8: Bewertungskriterien Messeauswahl

Abbildung 9: Messekosten der Aussteller

Abbildung 10: Messestand-Arten

Abbildung 11: Messezyklus

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispielhafte Berechnung der Messekontaktkosten

Tabelle 2: Beispielhafte Berechnung der Einzelkosten pro Gewichtung

Zielsetzung und Hinführung zum Thema

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, effektiv und effizient ihre Zielgruppe zu erreichen. Dies hängt einerseits mit veränderten Bedingungen im Umfeld des Unter­nehmens zusammen, d.h. den Änderungen in Gesellschaft, Technik, Wirtschaft und Kommunikation. Andererseits werden Interessenten bei klassischen Kommuni­kationsinstrumenten mit zu vielen Reizen überflutet, stumpfen ab und nehmen daher weniger Informationen auf.[1] Die Herausforderung für jedes einzelne Unternehmen ist nun, den Kommunikations-Mix so auf diese Veränderungen und besonders auf die Zielgruppe an­zupassen, dass die Firma im gewünschten Umfeld positiv wahrge­nommen wird.

In diesem Buch wird untersucht, welche Rolle die Messe als Marketinginstru­ment in diesem Kommunikations-Mix spielt. Zielsetzung dieser Arbeit ist die Koordination und Betreuung der Messeaktivitäten sowie die Überprüfung des Erfolges.

Ein erster Blick auf Messen und Veranstaltungen als Marketinginstrument eines Unter­nehmens zeigt, dass besonders in der Zeit von Internet und neuen Medien auf ein Ver­blassen der Wichtigkeit von Messen hingewiesen wird. Aussteller- und Be­sucherzahlen gehen zurück, Unternehmen konzentrieren ihre Aktivitäten auf die Leitmessen der Branche. Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) startete im Jahr 2004 eine Umfrage unter nicht ausstellenden Unternehmen[2]. Demnach ziehen rund 56 % der Befragten auch weiterhin keine Messe­beteiligung in Betracht. Als Gründe werden vor allem zu hohe Kosten sowie Personal- und Zeitprobleme genannt.

Huckemann und ter Weiler konstatieren der Messe jedoch eine Fähigkeit, die kein anderes Medium besitzt: „auf so breiter Basis, so konkret, dreidimensional, über das Produkt, über die Firma und über den Auftritt der Firma […] infor­mieren. Das kann der Besucher un­erkannt und unbeobachtet, das kann er im persönlichen Gespräch, das kann er im Dialog erfahren“[3].

Der Messeauftritt bietet demnach eine wertvolle Gelegenheit, seine Zielgruppe innerhalb eines kurzen Zeitraums verstärkt an einem Ort anzutreffen. Somit er­höht sich die Chance, einen persönlichen Kontakt zu Kunden und Interes­senten herzu­stellen. Die Unternehmen können eine Kundenkommunikation pflegen, die sonst nicht möglich ist – und die direkt an die Zielgruppe geht.

Diese Chance auf einen verstärkten Dialog mit dem fokussierten Kundenkreis kann dazu verleiten, jedem Unternehmen eine Beteiligung an Messen zu empfehlen. Doch nicht unter allen Bedingungen ist dies der beste Rat. Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Teil­nahme werden in diesem Buch ebenso erläutert, wie die Auswahl­kriterien, um eine ge­eignete Messe für ein Unternehmen zu finden. Nach Planung des Messeauftrittes, der be­gleitenden Maßnahmen sowie der Durchführung folgt die Messenachbereitung. Die Erfolgskontrolle der Messe ist wichtiger Bestand­teil dieser Nacharbeit, denn erst dadurch wird die Teilnahme des Unternehmens an der Ver­anstaltung kritisch hinterfragt. Abzuwägen ist, ob Unter­nehmenspräsentationen mit ähnlichen Wirkungen wie eine Messebeteiligung existieren, die kostengünstiger, zeit­sparender und weniger personalintensiv sind – und somit eine echte Alternative zu Messen und Ausstellungen darstellen.

Kapitel A: Theoretische Hintergründe und Auswahl von Messen

Im ersten Teil des Buches wird untersucht, welche Rolle eine Messe in der Marketing­arbeit eines Unternehmens spielt und welche Punkte beachtet werden müssen, bis es zur Entscheidung für die Teilnahme kommt. Vorab werden einige Rahmenbedingungen erläutert. Hierzu zählen die Besonderheiten im Business-to-Business-Bereich sowie dessen Zielsetzungen.

1 Messen und Ausstellungen

1.1 Abgrenzung und Definition

Im allgemeinen Sprachgebrauch sowie in der Literatur werden die Begriffe „Messe“ und „Ausstellung“ oft synonym verwendet. Laut Definition der Gewer­beordnung (GewO) vom 22.02.1999 unterscheiden sich diese jedoch voneinan­der. Demnach ist eine Messe laut GewO § 64 „eine zeitlich begrenzte, im allge­meinen regelmäßig wiederkehrende Ver­anstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, ge­werbliche Verbraucher oder Großab­nehmer vertreibt“.

Ausstellung wird gemäß GewO § 65 hingegen definiert als „eine zeitlich be­grenzte Ver­anstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete aus­stellt und ver­treibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert“.

Die Unterschiede zwischen den beiden Definitionen sind marginal und „in der Praxis ir­relevant“[4]. Nach den „AUMA-Leitsätzen zur Typologie von Messen und Ausstel­lungen“[5], die für mehr Klarheit und Wahrheit im Messewesen sorgen sollen, richten sich Messen vorrangig an Fachbesucher, Ausstellungen hinge­gen vorrangig an all­gemeines Publikum. Allerdings gilt die Einschränkung, dass „Messen und Ausstel­lungen, deren Bezeichnungen Verkehrsgeltung gewonnen haben und/oder von der Messewirtschaft akzeptiert sind“[6], hiervon nicht erfasst werden. Somit bleibt die Unter­scheidung zwischen Messen und Aus­stellungen teilweise umstritten. In dieser Arbeit werden die Begriffe „Messe“ und „Ausstel­lung“ synonym verwendet.

1.2 Messe als Marketinginstrument

1.2.1 Instrumente des Marketings

Marketing wird beschrieben als ein Instrument zur „Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch die gewünschte Austauschprozesse zwischen dem Unter­nehmen und seinen Märkten erreicht werden sollen“[7]. Dies heißt, die Firma richtet sich auf die jeweilige Marktsituation aus, indem sie die Bedürfnisse der am Markt beteiligten Partner in die eigenen Entscheidungen mit einbezieht. Durch zielge­richtete Werbung können die Bedürf­nisse der Kunden auch erst geweckt werden. Ziel dieser Aktivitäten kann eine Steigerung des Gewinnes oder eine Ausdehnung des Marktanteiles sein.

Zum absatzpolitischen Instrumentarium des Marketings zählen:[8]

- Produktpolitik

umfasst Maßnahmen, welche die am Markt anzubietenden Produkte und Dienst­leistungen betreffen

- Preis- oder Kontrahierungspolitik

umfasst alle vertraglichen Vereinbarungen des Leistungsangebotes

- Kommunikationspolitik

umfasst die Information und positive Beeinflussung aller beteiligten Per­sonen und Organisationen über Angebot und Ziele des Unternehmens

- Distributions- oder Vertriebspolitik

umfasst alle Funktionen, um Kontakt mit Marktpartnern herzustellen und die not­wendigen Transaktionen zu ermöglichen.

Die folgende Übersicht zeigt detailliert, welche Bereiche den vier Kategorien jeweils zuzu­ordnen sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumente des Marketing-Mixes[9]

Eine Marktkommunikation, die zum Erfolg führen soll, muss in allen Bereichen des Unter­nehmens erfolgen, also einen Marketing-Mix darstellen. Das Ziel ist eine „Ab­stimmung der einzelnen Marketinginstrumente derart, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die verfolgten Marketingziele ergibt“[10].

1.2.2 Messen im Marketing-Mix

Messen und Ausstellungen sind ein Bestandteil dieses Mixes an Maßnahmen. Ihr Einsatz sollte mit anderen Instrumenten des Marketings abgestimmt werden und Teil eines über­geordneten Konzepts sein.[11] Nur durch solch eine Inte­gra­tion können Synergien genutzt werden und die Veranstaltung effektiv im Ge­samtplan des Unter­nehmens eingesetzt werden.[12]

Messen und Ausstellungen werden oft unterschiedlich im Marketing-Instrumen­tarium ein­geordnet. Selinski und Sperling[13] sowie Huckemann und ter Weiler[14] sehen bei­spielsweise die Notwendigkeit, die Messe als eigenständigen Mix an­zusiedeln, da sie sowohl einen integrierenden, als auch übergreifenden Cha­rakter auf andere Kommunikationsinstru­mentarien hat.

Da jedoch der Informationsaustausch die zentrale Aufgabe von Messen und Ver­anstal­tungen ist, werden sie in der vorliegenden Arbeit, analog zur Ein­ord­nung des AUMA[15], als Teil des Kommunikations-Mixes betrachtet.

1.2.3 Messen im Kommunikations-Mix

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung von Informa­ti­onen, den damit zusammenhängenden Entscheidungen und allen kommunika­tions­politischen Zielen des Unternehmens.[16] Hierdurch soll bei den potenziellen Ab­nehmern das Bild von Produkten und Betrieb positiv geprägt werden.

Der Kommunikations-Mix wird von verschiedenen Autoren unterschiedlich definiert. Fuchs und Unger zählen neben Messen und Ausstellungen folgende Bestandteile dazu:[17]

- Werbung
- Product Placement
- Sponsoring
- Direktmarketing
- Corporate-Identity/Public Relations
- Verkaufsförderung
- persönliche Kommunikation
- Event Marketing
- Product Publicity.

Der AUMA erläutert die Wichtigkeit von Messen und ihre Position im Kommuni­kations-Mix anhand folgender Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Grafik veranschaulicht durch zwei Ebenen die Einbettung im Mix:

- Kontaktebene mit Ausstellern und Produkt, sowie
- Bezugsebene Ereignischarakter – Disponibilität.

Demnach haben Messen einen hohen Ereignischarakter, allerdings eine ge­ringe Dis­ponibilität, d. h. Einsatzmöglichkeit, da Messeveranstaltungen langfris­tig zu planen sind und in turnusmäßigen Abständen stattfinden. Die Stärken ge­genüber Public Relations, Anzeigen und Direktwerbung sind eindeutig der per­sönliche Kontakt und der Erlebnis­charakter.

Allgemein lässt sich sagen, dass die Messe das beliebteste Medium zur Markt­beobachtung, Information und Produktvorstellung ist. Weiterhin dient sie als Test­markt und Lieferant von Erstkontakten. Das größte Interesse gilt hierbei dem direkten, persönlichen Gespräch[19] und den damit verbundenen Möglich­keiten der Präsentation und Kontakt­pflege.

1.3 Aufgaben der Messe

Der Messe wird immer wieder eine gewisse Macht zugesprochen, da sie wie sonst kein Instrument einen schnellen Überblick über den Markt verschafft und die seltene Gelegen­heit zur direkten Kommunikation mit den Marktteilnehmern bietet.[20] Auf der Messe sehen Besucher und Aussteller „auf einen Blick […] alle Unternehmen, die für sie von Interesse sein könnten: Sei es als Konkurrenten, Geschäftspartner, Vorbilder oder Übernahme­kandidaten“[21]. Die Funktionen der Messe sind daher sehr vielseitig. Der AUMA unterteilt und beschreibt sie wie folgt:[22]

- betriebswirtschaftliche Funktionen

d. h. Kundenpflege/Kundengewinnung, Präsentation neuer Produkte, Platt­form für Existenzgründer, Imagesteigerung/Medienwirkung, Bench­marking, Mitarbeiter­motivation/Mitarbeitergewinnung, persönliche Kommunikation, emotionale An­sprache

- volkswirtschaftliche Funktionen

d. h. Wirtschaftsförderung, Marktbildung und Marktpflege, Schaffung von Markt­transparenz, Exportförderung

- gesellschaftliche Funktionen

d. h. Wissenstransfer, internationale Verständigung, Kontakte zwischen Wirt­schaft und Politik.

Eine Umfrage des AUMA unter ausstellenden Unternehmen bestätigt, dass die Messe als ein Multifunktions-Instrument angesehen wird, das vor allem zur Steigerung der Bekannt­heit und der Intensivierung des Kontaktes mit neuen und bestehenden Kunden genutzt wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Betrachtet man das Instrument Messe aus dem Blickwinkel der Besucher, hat dieses eine entscheidende Rolle im Einkaufs- und Beschaffungsprozess inne. Fast jeder zweite der zuständigen Mitarbeiter nutzt es für die Vorbereitung von Einkaufs- und Investitionsent­scheidungen.[24] Die Zielgruppe stärkt somit die Posi­tion der Messe im Marketing-Mix und zeigt gleichzeitig auf, dass lösungs­orientierte An­sätze bei den Produktpräsentationen gefragt sind.

1.4 Allgemeine Ausstellerziele

Die allgemeinen Messeziele leiten sich zunächst aus den Unternehmenszielen ab.[25] Mit einer Messebeteiligung können verfolgt werden:[26]

- Kontaktziele d. h. Kontakt mit Kunden, Medien, Mitarbeitern
- Präsentations- und Kommunikationsziele durch Produktvorstellungen, Imagever­besserung, Gewinnung von Neu- und abgewanderten Kunden
- Distributionsziele d. h. Erschließung neuer Absatzmärkte, Suche von Partnern und Distributoren
- Informationsziele durch Reaktionen von potenziellen Kunden, Markt­trends, Wett­bewerbsbeobachtung, Wünsche der Zielgruppe
- Verkaufsziele d. h. Abschlüsse, Durchsetzen von Konditionen.

Die nachstehende Grafik verdeutlicht die Vielschichtigkeit von Messezielen bzw. zeigt auf, welches Spektrum an Unternehmenszielen mit einem Messe­auftritt ver­wirklicht werden kann:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Messeziele eines Unternehmens[27]

Die Ziele der Aussteller werden weiterhin von den Erwartungen der Messebe­sucher be­ein­flusst. Für einen erfolgreichen Unternehmensauftritt müssen sich die Firmen an deren Be­dürfnisse anpassen. Es ist hierbei ein Unterschied, ob sich das Unter­nehmen auf einer Publikums- oder Fachmesse präsentiert. Be­sucher von Publikumsmessen suchen eher nach Faszination, Aktionen am Stand und Spaß, als dies Fachbesucher tun.[28] Auch das Land, in dem die Mes­se stattfindet, spielt eine Rolle.[29] In einigen Regionen liegt der Schwer­punkt auf der Präsentation von Produkten mit Hilfe von Exponaten, in anderen Be­reichen sind eher kleine Messe­stände mit Bildmaterial gewünscht. Die Einbe­ziehung der Kunden­erwartungen ist somit für eine erfolgreiche Messebe­teiligung unum­gänglich.

1.5 Veränderte Rahmenbedingungen

Mitarbeiter, die vor der Entscheidung stehen, an einer Messe teilzunehmen, tendieren immer öfter zu einem Verzicht, da sie durch kleinere Budgets in ihren Planungen einge­schränkt werden. Messebeteiligungen gelten als eine kost­spielige Art der Unternehmens­präsentation, deren Nutzen schwer messbar ist.

Als mögliche Reaktion der eingeschränkten finanziellen Mittel werden Um­struk­turierungen der bisherigen Messeplanungen erwogen. Arnold weist in diesem Zu­sammenhang auf folgende Entwicklungen hin:[30]

- Konzentration auf wirklich wichtige Veranstaltungen

d. h. Tendenz, nur noch die Leitmesse der Branche zu beschicken

- weitere Spezialisierung der Messen und Ausstellungen

d. h. mehr Fach- und Spezialmessen, um auf geschäftsrelevante Nach­frage zu stoßen

- größere zeitliche Intervalle zwischen den Veranstaltungen

d. h. im Zwei- oder Dreijahresrhythmus, da nicht jährlich Neuheiten präsentiert werden können.

Weiterhin ist die Rolle der Messe unter dem Gesichtspunkt der neuen Medien kritisch zu betrachten. Der allgemeine Informationsaustausch findet nun ver­stärkt über Inter­net und E-Mail statt. Die Vermutung liegt nahe, dass durch diese schnelle und breite Art der Informationsbeschaffung ein Messebesuch nicht mehr notwendig ist. Huckemann und ter Weiler sehen beispielsweise in Messeveranstaltungen im Inter­net eine ernsthafte Konkurrenz zu den realen Organisationen. Sie prognostizieren deren Erfolg durch Zeit- und Kosten­er­spar­nis.[31] Allerdings hat sich herausgestellt, dass diese Medien zwar als Er­gänzung genutzt bzw. verstärkt genutzt werden, die Messe jedoch durch ihren unschlag­baren Vorteil der zentrierten Präsenz von An­gebot und Nach­frage weiterhin eine wichtige Position einnimmt. Dies wird besonders deut­lich, wenn sich der Interessent einen Gesamtüberblick über die Neuheiten einer Branche ver­schaffen will oder er den Markt noch nicht ausreichend kennt, um über die Medien gezielt Informationen anzufordern. Die Messe kann punkten, da im Inter­net nur derjenige fündig wird, der genau weiß, nach was er sucht.[32]

Eine weitere Entwicklung, die seit Jahren zu beobachten ist, ist der Rückgang von Order­messen. Veranstaltungen entwickeln sich von den ursprünglichen Kaufbörsen hin zu Kontakt-, Kommunikations- und Informationsbörsen. Es zählen nicht mehr die Abschlüsse, die auf den Messen getätigt werden, son­dern die Dialoge mit den Kunden. Hierbei wird die Anpassung an die Bedürf­nisse der Kunden als wichtig an­gesehen, um die Stärken von Messen effektiv nutzen zu können.[33]

2 Fokus auf dem Business-to-Business-Bereich

2.1 Abgrenzung und Definition

In dem vorliegenden Buch werden Messen aus dem Blickwinkel der Business-to-Business (B2B) Branche betrachtet. Unter B2B versteht man alle Geschäfts­beziehungen, die sich zwischen min­destens zwei Unternehmen abspielen. Der englischsprachige Begriff wird teil­weise mit Industriegüter- oder Investition­sgüter-Marketing be­zeichnet, allerdings sind diese Übersetzungen nicht ganz treffend, da beispiels­weise das Zulieferge­schäft und Dienstleistungen im Geschäftskunden­bereich ausgegrenzt werden.[34] In dieser Arbeit wird daher der englische Begriff Business-to-Business ver­wen­det.

Abgrenzend hierzu wird der Teilbereich des Marketings, der Geschäftsbezie­hungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen im Konsumgüterbereich beschreibt, als Business-to-Consumer (B2C) Marketing bezeichnet.

2.2 Besonderheiten der Zielgruppe

Da im B2B-Bereich die Märkte wesentlich stärker segmentiert sind, setzt sich die Struktur der Zielgruppe, im Gegensatz zum Consumer-Bereich, aus einer geringeren Anzahl von Kontakten zusammen.[35] Diese wenigen potenziellen Kunden treffen jedoch größere und wichtigere Entscheidungen als im Konsum­güterbereich. In großen Unternehmen sind oftmals Buying Center, die sich aus mehreren betrieb­lichen Funktionsträgern zusammen­setzen, in den Be­schaf­fungsprozess ein­gebunden. Kaufentscheider und Produktanwender sind dabei nicht immer die gleiche Person und haben somit unterschiedliche Infor­mations­bedürfnisse und An­forderungen.

Die Beziehung des Käufers zum Angebot ist eher unpersönlich. Entscheidung­en für In­vestitionsgüter gründen überwiegend auf rationalen Informationen.[36] Dies liegt daran, dass mit betrieblichen Gütern gehandelt wird, und somit auch betrieb­liche Bedürfnisse gedeckt werden müssen. Laut Fuchs und Unger steht bei der Kommunikation im Industriegüter­bereich „nicht das private Individuum mit seinen subjektiven Bedürfnissen, Einstellungen und Motiven im Mittelpunkt der Betrachtung, sondern der Mensch als Mitglied eines Unternehmens, der eingebunden ist in be­triebliche Regeln und Abläufe“[37]. Demnach sind unper­sönliche Kommunikations­formen, z. B. Werbung durch Fernseh- und Radio­spots, in B2B-Märkten weitest­gehend irrelevant. Hingegen gewinnt der persön­liche Ver­kauf durch den Hersteller oder Mitarbeiter eines Händlers.

Da vor allem technisch aufwändige Produkte vertrieben werden, die einen ho­hen Er­klärungsbedarf wecken, ist der Informationsbedarf im B2B-Bereich groß. Nicht zu unter­schätzen ist hierbei das Vorwissen der Käufer; meist handelt es sich um Experten, die in den Beschaffungsprozess mit eingebunden werden. Weiterhin charakteristisch für B2B-Märkte sind kurze Vertriebswege, d. h. ein direkter Kontakt zwischen Hersteller bzw. Dienstleister und Kunde. Nicht selten entsteht durch das ständige Abstimmungsbedürf­nis zwischen Kunden und An­bietern eine enge Zu­sammenarbeit der beiden Partner. Dabei kann sich die Akquirierungsphase über Monate, teilweise sogar über ein Jahr ziehen, bis es dann zur endgültigen Hand­lungsentscheidung des Interessenten kommt.

2.3 Messen im Business-to-Business-Bereich

Messen und Ausstellungen haben im B2B-Bereich eine wichtige Position inne, wie eine Umfrage des AUMA verdeutlicht. Demnach sehen 79 % der aus­stellen­den Unternehmen diese als sehr wichtig oder wichtig an.

[...]


[1] Vgl. Bruhn (2005: V).

[2] Vgl. AUMA (2005: 9-11).

[3] Huckemann/ter Weiler (2003: 5).

[4] Bruhn (2005: 963).

[5] Vgl. URL: http://www.auma‑messen.de/_pages/d/16_Download/download/
Verbandsinformationen/Typologie.pdf [16.10.2007].

[6] URL: http://www.auma‑messen.de/_pages/d/16_Download/download/Verbandsinformationen/
Typologie.pdf [16.10.2007].

[7] Schneck (2003: 673).

[8] Vgl. Fuchs/Unger (2007: 43-45).

[9] Eigene Darstellung, vgl. AUMA (2006a: 14-16).

[10] Schneck (2003: 675).

[11] Vgl. Clausen/Schreiber (2000: 18-19).

[12] Vgl. Fuchs/Unger (2007: 24).

[13] Vgl. Selinski/Sperling (1995; 96-97).

[14] Vgl. Huckemann/ter Weiler (2003: 27-31).

[15] Vgl. AUMA (2006a: 13).

[16] Vgl. Schneck (2003: 559).

[17] Vgl. Fuchs/Unger (2007: 14).

[18] AUMA (2006a: 13).

[19] Vgl. Wenz-Gahler (1999: 26).

[20] Vgl. Huckemann/ter Weiler (2003: 4-7).

[21] Selbach/Wittrock (2007: 9).

[22] Vgl. AUMA (2006b: 9-15).

[23] AUMA (2006a: 11).

[24] Vgl. AUMA (2006b: 8).

[25] Vgl. Selinski/Sperling (1995: 103).

[26] Vgl. Fuchs/Unger (2007: 292-293).

[27] Huckemann/ter Weiler (2003: 102).

[28] Vgl. Wenz-Gahler (1999: 17).

[29] Vgl. Kreuter (2002: 24).

[30] Vgl. Arnold (2000: 13-15).

[31] Vgl. Huckemann/ter Weiler (2003: 6-7).

[32] Vgl. Selbach/Wittrock (2007: 7).

[33] Vgl. Huckemann/ter Weiler (2003: 7).

[34] Vgl. Godefroid (2003: 23).

[35] Vgl. Godefroid (2003: 24-25).

[36] Vgl. Fuchs/Unger (2007: 161).

[37] Fuchs/Unger (2007: 160).

Details

Seiten
68
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783638042277
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v90107
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt
Note
1,0
Schlagworte
Messe Marketinginstrument B2B-Bereich

Autor

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