Medienwirkungsforschung - Vom Stimulus-Response-Modell zum Uses-and-Gratifications-approach

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienwirkungen
2.1 Der Begriff der Wirkung
2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen4 2.3 Das Kausalitätskonzept

3. Die Anfänge der Medienwirkungsforschung – das Stimulus-Response- Modell
3.1 Annahmen
3.2 Kritik

4. Der Übergang zum aktiven Publikum – das handlungstheoretische Konzept

5. Der Uses-and-Gratifications-approach
5.1 Das Eskapismus-Konzept
5.2 Annahmen
5.3 Kritik

6. Schlußbemerkung

Literatur

1.Einleitung

„Was macht der Mensch mit den Medien?“ Diese Frage der Wirkungsforschung der Kommunikationswissenschaft verdrängte die zuvor geltende zentrale Frage „was machen die Medien mit den Menschen?“ im Zuge des Comeback der Handlungstheorie in den 70er Jahren.

Die behaviouristische Lerntheorie bzw. das Stimulus-Response-Modell, welches als Ursprung der Wirkungsforschung gilt und bis dato den Grundsatz dieser gebildet hatte, wurde als veraltet und überholt angesehen: Es war kommunikatorzentriert, die Rezipienten wurden aus der Betrachtung gänzlich außen vor gelassen, die Wirkung wurde als linear und einseitig gesehen und intervenierende Variablen aus Soziologie und Psychologie blieben unbeachtet. Jetzt wurde eine neue Theorie benötigt. Es gab viele Versuche zu neuen Ansätzen und Theorien, wobei einer von diesen der Uses-and-Gratifications-approach war. Dieser Ansatz entstand durch das Aufblühen der Gratifikationsforschung zusammen mit der Renaissance der Handlungstheorie durch seine Vertreter Blumler und Katz. Der Uses-and- Gratifications-approach stand als nur einer von vielen Ansätzen heftig in der Kritik der Forscher. Sein Schwerpunkt liegt in der Gratifikation der individuellen Bedürfnisse und weitere soziologische und psychologische Variablen bleiben noch immer außen vor. Nichtsdestotrotz war dieser Ansatz einer der ersten großen Schritte in eine neue Forschungsrichtung.

Was ist überhaupt Wirkung? Will man über Ansätze und Entwicklungen der Medienwirkungsforschung sprechen, so ist hier eine begriffliche Klärung nötig. Somit soll in Kapitel 2 zunächst dieser Frage nachgegangen und der Versuch einer begrifflichen Definition und Abgrenzung vollzogen werden. Im folgenden Kapitel werden die Annahmen und Kritiken des Stimulus-Response-Modells dargestellt, damit dann im weiteren der Schritt zum aktiven Publikum und zur Handlungstheorie getan werden kann. Im Anschluß und als abschließendes inhaltliches Kapitel wird dann der Uses-and-Gratifications-approach samt seiner Kritik vorgestellt.

2.Medienwirkungen

2.1 Der Begriff der Wirkung

Der Begriff der Wirkung in der Kommunikationswissenschaft hat seinen Ursprung in den Naturwissenschaften, wo er als „[...] kausal strukturierte Ursache - Folgen - Relation gefaßt [wird], wobei die durch eine Ursache erzeugten Folgen prinzipiell als Wirkung von Irgendetwas beschrieben werden.“ (Merten 1994:292).

Zur Definition des Wirkungsbegriffes muß gesagt werden, daß es keine allgemein gültige bzw. akzeptierte Definition in der Kommunikationswissenschaft gibt. Zwar bestehen viele Versuche, diesen so zentralen Begriff zu definieren, jedoch hat keiner der Versuche den Anspruch auf allgemeine Gültigkeit bzw. Akzeptanz. Eine oft genutzte, schon etwas ältere Fassung bezeichnet Wirkungen als „Veränderungen (und manchmal auch Nicht - Veränderungen) bei Individuen und in der Gesellschaft, die durch Aussagen der Massenkommunikation oder durch die Existenz von Massenmedien entstehen“ (Maletzke 1998:82). Hiermit wird also gesagt, daß Wirkungen zum ersten entstehen können durch die Inhalte der Aussagen die Rezipienten aufnehmen und zum zweiten durch die bloße Nutzung der vorhandenen Medien. Letzteres impliziert den hohen Grad der Mitbestimmung der Medien über den Alltag der Menschen. (vgl. Maletzke 1998:82).

Nachfolgend nun ein Beispiel einer wissenschaftlich anspruchsvolleren Definition von „Wirkungen“:

„Medienwirkungen sind intersubjektiv feststellbare Eigenschaften bzw. Veränderungen individuellen Verhaltens, sozialer Systeme und sozialer Prozesse, die unter Berücksichtigung des gesellschaftlichen Kontextes durch die Inhalte, die Formen und die Organisation der Medien erklärt werden können“ (Maletzke 1998:82).

2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen

Oft werden für den Begriff der Wirkung andere Begriffe genutzt, als Beispiele seien „Funktion, Folge, Einfluß, Aufgabe und Leistung von Kommunikation“ (Merten 1994:292) genannt. Eine Abgrenzung des Wirkungsbegriffes gegen den Begriff der Funktion läßt sich insofern durchführen, als daß die „Wirkung“ sich grundsätzlich nur auf Individuen bezieht, im Unterschied zum Funktionsbegriff, der für größere soziale Aggregate, speziell für die Gesellschaft angewendet wird: „Kommunikation erzeugt Wirkungen beim Individuum und hat Funktionen für die Gesellschaft“ (Merten 1994:293).

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