Werbung: Zielgruppe Mann

Inhalt

1. Einleitung

2. Der Begriff der Zielgruppe
2.1 Eigenschaften von Zielgruppen
2.2 Merkmale von Zielgruppen
2.3 Bezug zur Zielgruppe Mann

3. Der Mann – das unsichtbare Geschlecht
3.1 Männlichkeit in der Werbung

4. Medien als Träger der Werbung
4.1 Klassische Werbung
4.1.1 Printmedien
4.1.2 Fernsehen
4.1.3 Plakate
4.2 Product Placement
4.3 Sponsoring

5. Strategien

6. Interessen

7. Der Markt der Special-Interest-Zeitschriften und Männerzeitschriften
7.1 Die Zeitschrift Men´s Health
7.2 Die Studie Manscan

8. Schlussbemerkung

Literatur

1. Einleitung

Männer sind ein Teil der in unserer Gesellschaft überall vorhandenen Dichotomie des Geschlechts – Mann oder Frau. Diese Dichotomie ist überall vorzufinden, weil jeder Mensch zu einem dieser zwei Teile gehört, ein „Mittelding“ oder eine Nichtdazugehörigkeit gibt es nicht. Jeder Mensch ist entweder männlich oder weiblich und diese Unterscheidung spielt in den meisten Entscheidungen und in der Einordung in bestimmte Gruppen, Schemata und Systeme eine sehr große, wenn nicht sogar oft die wichtigste Rolle.

Die Geschlechter- und Genderforschung beschäftigte sich über lange Zeit nur bzw. größtenteils mit dem Geschlecht der Frau. Das männliche Geschlecht wurde als das normale angesehen, die Frau jedoch als das außergewöhnliche, eigenartige, was es zu erforschen galt. Die Erforschung des männlichen Geschlechts, seiner Eigenarten und seiner Psyche wurde eher am Rande vollzogen. Der Trend geht aber in Richtung einer vermehrten Beschäftigung der Wissenschaft mit diesem Themenbereich. Besonders der akademische Nachwuchs und eine große Anzahl von freien Autoren haben sich vermehrt dieses Themas angenommen. Zunächst ist festzustellen, daß hier ein großer Nachholbedarf im Vergleich zur Frauenforschung besteht. Daß es eine erhöhte Beschäftigung mit dem Thema Männlichkeit gibt, ist auch leicht festzustellen, wenn man im Internet surft und Suchbegriffe wie Männerforschung, Männer, Gesundheit, Men´s Health usw. eingibt. Gerade der Trend, sich auch als Mann um sein äußeres Erscheinungsbild, also um einen muskulösen, gesund, sportlich und attraktiv aussehenden Körper zu kümmern, wird in entsprechenden Special-Interest-Zeitschriften, Fernsehmagazinen und auch nicht zuletzt im Internet deutlich. Besonders die Werbung profitiert von diesen neuen männlichen Interessen bzw. Komplexen, wenn es um Gesundheit und gutes Aussehen geht. Männer haben zwar andere Probleme als Frauen, müssen mit Haarausfall, Impotenz und Hühnerbrüsten kämpfen, aber gerade deshalb müssen sie für bestimmte Produkte als begrenzte Zielgruppe angesprochen werden.

Diese Arbeit soll die Zielgruppe der Männer in der Werbung beleuchten und auf die Besonderheiten und Problembereiche dieser Zielgruppe eingehen.

Schaut man sich die Zielgruppe Mann in der Werbung an, so kann man feststellen, daß im Verlauf der Jahrzehnte, von den 50er Jahren bis heute, ein verstärkter Wandel stattgefunden hat. Der Mann wird nicht mehr nur als Käufer von Autos, Werkzeugen und technischen Geräten betrachtet, er soll auch durch Werbung angesprochen werden, die zuvor nur für die Zielgruppe der Frauen bestimmt war. Stand es noch in den 50er Jahren gänzlich außer Frage, daß ein Mann in der Küche steht und sich ein warmes Essen zubereitet, so wird heute um den Mann als Käufer doch zumindest von Fertiggerichten beworben. An dieser Veränderung ist natürlich nicht allein die Werbung beteiligt, hier wirken soziale, gesellschaftliche und werbliche Aspekte gleichermaßen. Trotz aller Veränderungen, die in unserer Gesellschaft stattgefunden haben, gibt es doch eine Reihe von Schwierigkeiten, wenn der Mann die Zielgruppe einer Werbekampagne sein soll.

In der vorliegenden Arbeit möchte ich zunächst den Begriff der Zielgruppe allgemein definieren, um ihn dann später auf die spezielle Zielgruppe Mann zu übertragen. Weiterhin werde ich darauf eingehen, warum es so schwierig ist, den Mann in der Werbung anzusprechen, aus welchen gesellschaftlichen und psychologischen Gegebenheiten dieses Phänomen resultiert und darauf, daß Männlichkeit in unserem Gesellschaftssystem „unsichtbar“ ist. Es soll gezeigt werden warum das männliche als selbstverständlich hingenommen wird, das weibliche dagegen als das andersartige, zu erforschende gilt, oder zumindest doch lange Zeit galt. Im folgenden soll dann herausgestellt werden, in welchen Medien und mit welchen Werbeformen die Zielgruppe Mann am besten angesprochen wird und anschließend, welche Strategien dazu dienen, die Männer zu erreichen. Anschließend soll dargestellt werden, was die Interessen der Männer sind und folglich mit welchen Themen sie in der Werbung erreicht werden. Diese Interessendarstellung wird anhand einer Studie der Zeitschrift Men´s Health vorgenommen (Manscan 1999). Nur über die Interessen einer Zielgruppe, hier speziell die der Männer, kann man eine geeignete Strategie herausfinden, um eben diese anzusprechen und ein Produkt effektiv zu bewerben.

2. Der Begriff der Zielgruppe

Als Zielgruppe (target group) wird der Kreis von Personen bezeichnet, an den sich eine Werbemaßnahme richtet um ein bestimmtes Werbeziel zu erreichen (vgl. Pickert 1994 / Rogge 1996). Mit der Existenz einer Zielgruppe wird auch die Bestimmung von einem oder mehreren Werbezielen vorausgesetzt, wobei die zeitliche Ordnung nicht festgelegt ist. Es kann auch schon eine Vorstellung über die Zielgruppe bestehen bevor das Werbeziel festgelegt wird. Zielgruppen können Verbraucherschichten, Händler oder Institutionen sein. Von den Zielgruppen- mitgliedern erwartet der Werbetreibende, daß sich die Werbe- oder Marketing- ziele bei ihnen am besten erreichen lassen. Personen oder Institutionen die unbeabsichtigt von den Werbemaßnahmen erreicht werden, gehören nicht zur Zielgruppe, auch wenn bei ihnen Reaktionen im Sinne der Erfüllung der Werbeziele hervorgerufen werden (vgl. Rogge 1996:99 ff).

2.1 Eigenschaften von Zielgruppen

Zielgruppen lassen sich nach ihren Mitgliedern in zwei Hauptgruppen unterteilen, die besonders geeignet sind, die Werbeziele deutlich zu machen: Käufer/Nichtkäufer und Verwender/Nichtverwender. Diese Eigenschaften lassen sich im Sinne einer Matrix mit vier Feldern kombinieren. Jede Zweierkombination dieser vier Rollen kann von Interesse sein, sogar die Kombination von Nichtverwender/Nichtkäufer, da Meinungsführer und Gatekeeper in der Werbung eine wichtige Position haben. Nachfolgend einige Beispiele für Einsatzbereiche von Zielgruppen aus den Kategorien:

-Käufer/Verwender

- Produkte des persönlichen Bedarfs
- Einzelpersonen bzw. Einzelpersonenhaushalte

-Käufer/Nichtverwender

- Geschenkartikel
- Eltern, Großeltern usw.
- Entscheidungsträger in Unternehmen
- Produkte mit speziellen Einsatzgebieten
- Auftragskäufe

-Nichtkäufer/Verwender

- Geschenke/Wünsche
- Mitarbeiter in Unternehmen
- Mitglieder in Lebensgemeinschaften/Haushalten
- Lebensmittel
- Produkte des täglichen Bedarfs oder Grundbedarfs
- Verwender ohne Budget
- Auftraggeber für Auftragskäufe
- Kinder und alte Leute

-Nichtverwender/Nichtkäufer

- Großobjekte
- Spezialprodukte besonderer technischer Komplexität
- Berater (Ingenieure, Architekten, Ärzte, Lehrer usw.)
- Geldgeber/Finanziers (Krankenkasse, Stiftungen)
- Informationsübermittler (Gatekeeper)

(Vgl. Rogge 1996:99ff)

Die Bildung von Zielgruppen soll ermöglichen, daß gezielte Werbemaßnahmen zur Erreichung der festgelegten Werbeziele führen können. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, müssen die Zielgruppen bestimmte Bedingungen erfüllen. In der praktischen Arbeit lassen sich allerdings in der Regel nicht alle Bedingungen von Zielgruppe gleichzeitig erfüllen:

- die Eigenschaft der Segmentbildung sollte vorhanden sein, das heißt die aus der Gesamtheit der möglichen Marktteilnehmer isolierte Gruppe sollte in sich homogen und gleichzeitig zu Zugehörigen trennscharf sein. Die Homogenität kann vor allem dann nicht immer erfüllt werden, wenn formale (z.B. Alter) und verhaltensbezogene (z.B. Freizeitverhalten) Kriterien konkurrieren.
- das Kriterium der Wiedererkennbarkeit zielt darauf ab, daß alle Personen in einem Unternehmen und auch außerhalb, die an einem bestimmten Projekt arbeiten, das gleiche unter ihrem Leitmotiv der Zielgruppe verstehen. Die Beschreibung darf also nicht von einer Person abhängig sein, sondern muß intersubjektiv gültig sein.
- die Realisierbarkeit einer Zielgruppe bedeutet, daß die beschriebene Gruppe auch wirklich existieren muß und nicht einer Idealvorstellung entsprechen darf, die in der „Wirklichkeit“ nicht zu finden ist.
- die Eigenschaft der Zielkonkretisierungsmöglichkeit besagt, daß bestimmte Werbemaßnahmen in Verbindung mit der formulierten Zielgruppe auch wirklich umsetzbar sein müssen. Diese Eigenschaft ist mit den Bedingungen Wiedererkennbarkeit und Realisierbarkeit verbunden (vgl. Pickert 1994:49 ff / Rogge 1996:101 ff).

2.2 Merkmale von Zielgruppen

Von Zielgruppen können bestimmte Merkmale gebildet werden, die sich wiederum in Klassen einteilen lassen. Besonders brauchbar ist nach Rogge (1996) die Unterscheidung in Verhaltensdisposition und Verhaltensbeschreibung.

Die Verhaltensdisposition beinhaltet demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Größe, sonstige körperliche Merkmale, Ausbildung, Konfession, Familienstand, Besitzermerkmale usw. Weiterhin gibt es die Gruppenmerkmale wie sozialer Status, Familienlebenszyklus, Haushaltsgröße, geographische Merkmale usw.. Letztlich sind die psychologischen Merkmale von Bedeutung: Einstellungen und Meinungen, Motivationen, Bekanntheit, Wissen usw.

Die Verhaltensbeschreibungen meinen zunächst die Kaufgewohnheiten: z.B. welche Produkte/Marken werden gekauft, wie ist die Kauffrequenz/der Kauftermin, welche Personen entscheiden und führen den Einkauf durch. Weiterhin geht es um das Verbrauchs- und Gebrauchsverhalten: produktbezogenes Verhalten wie z.B. Menge, Art der Verwendung usw., zeitbezogenes Verhalten wie z.B. Verwendungshäufigkeit und -zeiten und außerdem das ortsbezogene Verhalten (z.B.Verbrauchs- und Verwendungsort) (vgl. Pickert 1994 / Rogge 1996).

Diese Ausführungen sollen hier ausreichen um einen Einblick zu geben, wie komplex die Aspekte für die Bildung einer Zielgruppe sind. Im weiteren werden diese Kenntnisse auf die Zielgruppe Mann übertragen.

2.3 Bezug zur Zielgruppe Mann

Betrachtet man die oben geschilderten Merkmale von Zielgruppen, so wird deutlich, daß die Zielgruppe Mann fast überall vertreten sein kann. Eine Ausnahme besteht lediglich, wenn nur die Zielgruppe Frau angesprochen werden soll. Diese Erkenntnis ist noch keine große Besonderheit, jedoch könnte man meinen, die Zielgruppe Mann anzusprechen sei äußerst simpel. Da diese Gruppe an so vielen Orten vertreten ist, dürfte es ein Leichtes sein, eine derartig formulierte Zielgruppe zu erreichen. Daß es in der Werberealität gänzlich anders aussieht wird erst nach gründlicherer Reflexion klar. Die Werbung trifft auf die Schwierigkeit, daß sie Männlichkeit produzieren muß bzw. will, die in einer patriarchalen Gesellschaft nicht gesehen wird, da sie als das Normale gilt (hierzu noch ausführlicher in Kapitel 3). Daß Männlichkeit aber doch gesehen werden muß, daß es Problembereiche gibt und Reflexionsbedarf besteht, verdeutlicht die große Menge an Literatur über Theorie und Praxis der psychoanalytisch orientierten Männerarbeit (vgl. Zurstiege 1998:18). Im folgenden wird versucht, das Problem der nicht gesehenen, sozusagen unsichtbaren Männlichkeit zu beleuchten.

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