Erstellung zielgruppenspezifischer Kommunikationsmittel

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in die Public Relations
2.1 Was bedeutet Public Relations?
2.2 Die Zielgruppen der Public Relations

3 Ausgewählte PR-Maßnahmen für das Neue Bahnhofsviertel
3.1 Allgemeine Pressearbeit
3.2 Online-Kommunikation
3.3 Newsletter
3.4 Events

4 Schlussbetrachtung
4.1 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Das Neue Bahnhofsviertel, eine Unterhaltungs- und Gastronomiemeile, befindet sich im Stadtzentrum Bielefelds und damit in unmittelbarer Nähe zum Hauptbahnhof sowie mit direkter Anbindung an den Ostwestfalendamm. Auf insgesamt 35.000 m² Nutzfläche kann der Besucher ein vielfältiges Angebot an Produkten und Dienstleistungen in Anspruch nehmen, darunter zahlreiche Leistungen aus der Freizeitbranche, durch die das Viertel hauptsächlich charakterisiert wird.

Im Rahmen eines studentischen Projektes ist es Ziel, das Neue Bahnhofsviertel zunächst in Bielefeld und danach in ganz Ostwestfalen-Lippe bekannter und gleichermaßen beliebter zu machen. Als Maßnahmen hierfür sind zum Beispiel die vermehrte Organisation von Veranstaltungen und Events, stärkere Auftritte in den Medien oder auch die Erstellung eines gemeinsamen Internetauftritts zu nennen. Das Neue Bahnhofsviertel richtet sich hierbei an der aus der Marktforschung hervorgegangenen Hauptzielgruppe, den 16 bis 40-jährigen sowie ebenfalls an einer weiteren, jedoch bisher noch untergeordneten Zielgruppe, den 41 bis 60-jährigen, aus. Durch den Event „Boulevard in Flammen“, der am Ostersonntag, den 8. April im Neuen Bahnhofsviertel stattfand, ist es bereits gelungen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen sowie dem Image eines Entertainmentcenters mehr und mehr gerecht zu werden. Mithilfe weiterer PR-Maßnahmen soll das Neue Bahnhofsviertel letztendlich als fester Bestandteil des Freizeit- und Unterhaltungsbereiches in Bielefeld und Ostwestfalen-Lippe etabliert werden. Dies gelingt jedoch nur, wenn das Neue Bahnhofsviertel kontinuierlich sowie mithilfe verschiedener PR-Maßnahmen nach außen tritt und sich weiterhin positiv präsentiert.

Ziel der vorliegenden Projektarbeit ist es, anhand ausgewählter PR-Maßnahmen der BetreiberInteressenGemeinschaft des Neuen Bahnhofsviertels Bielefeld Möglichkeiten aufzuzeigen, wie zukünftige Auftritte in den Medien sowie Darstellungen nach außen inhaltlich gestaltet sein und gelingen können. Darüber hinaus werden im weiteren Verlauf der Arbeit zwei Muster erstellt: Zum einen eine Pressemitteilung im Hinblick auf die nächste Veranstaltung, zum anderen ein Newsletter, der die Empfänger über die Ereignisse im Neuen Bahnhofsviertel in den Monaten Mai und Juni diesen Jahres informiert.

2 Einführung in die Public Relations

2.1 Was bedeutet Public Relations?

Der Begriff Public Relations (kurz: PR) wird gemeinhin übersetzt mit Öffentlichkeitsarbeit und bezeichnet die gezielte und sichtbare Informationsweitergabe an die breite Öffentlichkeit oder an relevante Zielgruppen (sowohl intern als auch extern), um diese für das eigene unternehmerische Handeln zu interessieren, Vertrauen zu schaffen, Verständnis aufzubauen und um schlussendlich ein positives sowie eigenständiges Image zu erschaffen. In ihrer Wirkung sind die Public Relations daher eher langfristig angelegt und befassen sich darüber hinaus viel stärker mit Inhalten, Argumenten und Fakten, als beispielsweise die Werbung. Zum besseren Gesamtverständnis werde ich die Public Relations im Folgenden etwas ausführlicher beschreiben.

Die Public Relations können in drei Erscheinungsformen^[1] unterteilt werden:

- Die leistungsorientierten Public Relations stellen Produkt- oder Leistungsmerkmale heraus.
- Die unternehmensbezogenen Public Relations beinhalten Aktivitäten, die nicht mehr nur einzelne Leistungen des Unternehmens kommunizieren, sondern das Unternehmen zur Darstellung des Selbstverständnisses beziehungsweise des Unternehmensbildes (Corporate Image) in den Vordergrund rücken.
- Die gesellschaftsbezogenen Public Relations beschreiben das verantwortliche Handeln des Unternehmens als Teil der Gesellschaft.

Das Neue Bahnhofsviertel wird sich zunächst nur mit unternehmens- und gesellschaftsbezogenen PR-Maßnahmen auseinandersetzen. Sobald ein sicherer Bekanntheitsgrad erreicht und das Image maßgeblich verbessert wurde, kann auch auf Produktmerkmale einzelner Betriebe eingegangen werden, denn: Das Image spielt heute bei der Kaufentscheidung eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Bei den Public Relations handelt es sich um eine klassische Aufgabe der Unternehmenskommunikation, da hier – im Gegensatz zur Werbung – weder ein bestimmtes Produkt noch eine bestimmte Dienstleistung besonders im Vordergrund steht, sondern das Unternehmen als Ganzes, das so positiv wie möglich nach außen dargestellt werden soll. Somit nehmen sie eine öffentlichkeitsorientierte und gesellschaftspolitische Informationsfunktion wahr. Weitere Aufgaben und Funktionen der Public Relations bestehen darin, dass sie, wie bereits erwähnt, Verständnis und Vertrauen aufbauen, dieses erhalten und bei Bedarf verbessern sollen. Darüber hinaus bilden Public Relations die Grundlage dafür, dass das Unternehmen als Bestandteil seines gesellschaftlichen Umfeldes in diesem auch erfolgreich wirken kann. Sie werden eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, den Verkauf zu fördern und / oder um weitere Werbeaktionen zu ergänzen. Seitens der Zielgruppen werden sie eingesetzt, um bei ihnen Verhaltens- oder Einstellungsänderungen hervorzurufen, zum Beispiel das Auslösen eines vorher nicht vorhandenen Kaufreizes^[2]. Aufgrund der Heterogenität der Zielgruppen^[3] sind die Maßnahmen der Public Relations sehr vielfältig und lassen sich grob in persönliche Kommunikation, darunter Interviews, Gespräche mit Journalisten, Events und Veranstaltungen sowie in medial vermittelte Kommunikation, wie Printmedien (Zeitungen, Broschüren et cetera) und Onlinemedien (Website, Newsletter et cetera) gliedern^[4]. Die wichtigsten Maßnahmen für das Neue Bahnhofsviertel werden jedoch noch einmal an anderer Stelle etwas genauer beschrieben.

Public Relations setzen also auch außerhalb des wirtschaftlichen Bereiches an. Dies tun sie dadurch, indem kulturelle, künstlerische oder wirtschaftliche Aktivitäten unterstützt werden, um auf diese Weise das Unternehmensimage zu pflegen und zu verbessern.

Inzwischen verfügen größere Unternehmen bereits über eigene PR-Abteilungen, da sie erkannt haben, dass durch wachsende Konkurrenz und immer härter umkämpfte Märkte die Bedeutung der Public Relations stetig zunimmt und ein positives Unternehmensimage eine immer größere Rolle beim Kaufentscheid des Kunden spielt.

2.2 Die Zielgruppen der Public Relations

Die Public Relations richten sich an viele verschiedene Zielgruppen, die daher auch differenziert betrachtet werden sollten. Des Weiteren bietet sich, aufgrund der Heterogenität der internen (zum Beispiel die Mitarbeiter eines Unternehmens) und externen (zum Beispiel die Endkunden) Zielgruppen, die Einteilung in unterschiedliche Anspruchsgruppen, so genannte „Stakeholder“ an, die sich in jeweils anderen Interessensparteien erfassen lassen. Als mögliche Ziel- beziehungsweise Anspruchsgruppen seien im Folgenden genannt:

- Aktuelle sowie potenzielle Endkunden, aktuelle sowie potenzielle Mitarbeiter, Leiter großer Unternehmen, Lieferanten, Aktionäre, Vertreter von Fachverbänden, darunter zum Beispiel Wirtschafts- und Verbraucherverbände, Politiker, Vertreter staatlicher Stellen, Medienvertreter, Meinungsführer, anerkannte Experten, Analysten, Gewerkschaften, Bürgerinitiativen, Prominente et cetera^[5].

Als Hauptzielgruppen des Neuen Bahnhofsviertels sind die Endkunden, also die Besucher hervorzuheben. Eine weitere, jedoch zunächst untergeordnete Rolle spielen die Journalisten, die Lieferanten sowie die Leiter größerer Unternehmen als mögliche Kooperationspartner. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werde ich mich aus diesem Grunde hauptsächlich auf die (potenziellen) Besucher konzentrieren.

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 7. Auflage, Basel, 2004, Seite 233

^[2] Vgl. Deg, Robert: Basiswissen Public Relations, Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,
2. Auflage, Wiesbaden, 2006, Seite 17 f.

^[3] Vgl. Kromminga, Cornelia und Lindenberg, Anja: PR für Existenzgründer, Frankfurt a.M. / Wien, 2002, Seite 25

^[4] Vgl. Herbst, Dieter: Das professionelle 1x1, Public Relations, 2. Auflage, Berlin, 2003, Seite 19 f.

^[5] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 7. Auflage, Basel 2004, Seite 234