Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Kommunikationspolitik
2.1 Der Begriff Kommunikationspolitik
2.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix
2.3 Grundmodell des Kommunikationsprozesses
2.4 Prozes der Kommunikationsplanung

3 Dienstleistungen
3.1 Der Begriff Dienstleistung
3.2 Besondere Merkmale von Dienstleistungen
3.2.1 Immaterialität von Dienstleistungen
3.2.2 Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
3.2.3 Integration des externen Faktors
3.3 Produktion von Dienstleistungen
3.3.1 Faktoren der Dienstleistungsproduktion
3.3.2 Prozess der Dienstleistungsproduktion

4 Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen
4.1 Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten auf die Kommunikationspolitik
4.1.1 Auswirkungen aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen
4.1.2 Auswirkungen aufgrundNotwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
4.1.3 Auswirkungen aufgrund der Integration des externen Faktors
4.2 Kommunikationspolitik im Rahmen der Produktion von Dienstleistungen
4.2.1 Kommunikationspolitik im Rahmen der Vorkombination
4.2.2 Kommunikationspolitik im Rahmen der Endkombination

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 EINFÜHRUNG

Die gesamtwirtschaftliche Wertschöpfung wird zum größten Teil durch Dienstleistungen erbracht. Ebenso ist der größte Teil der Beschäftigten in diesem tertiären Sektor beschäftigt. Auch wenn es übertrieben wäre, von einer „Servicewüste Deutschland“ zu sprechen, gibt es für die deutsche Wirtschaft einiges nachzuholen. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Marketing von Dienstleistungen.

Die folgenden Ausführungen beschäftigen sich vor allem mit den dienstleistungsspezifischen Besonderheiten und deren Implikationen für die kommunikationspolitischen Maßnahmen mit denen ein Dienstleistungsanbieter einem Dienstleistungsnachfrager gegenübertritt. Nach dieser Einführung geht es im zweiten Kapital zunächst um die Grundlagen der Kommunikationspolitik. Dabei soll neben der begrifflichen Erläuterung eine Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix erfolgen. Nachdem das Grundmodell des Kommunikationsprozesses kurz erläutert wird, erfolgt eine Einweisung in den Ablauf der Kommunikationsplanung. Das darauf folgende dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Dienstleistungen. Neben dem Begriff Dienstleistung, werden hier die besonderen Merkmale einer Dienstleistung und ihre Produktion aufgeführt und erläutert. Die Zusammenführung des zweiten und dritten Kapitels erfolgt dann im Punkt vier dieser Arbeit. Dabei werden die Kommunikationsinstrumente außer Acht gelassen, da sie sich bei ihrem Einsatz im Dienstleistungsbereich nicht wesentlich vom Einsatz im Konsumgüterbereich unterscheiden. Eine größere Bedeutung haben hingegen die sich aus den besonderen Merkmalen einer Dienstleistung ergebenden Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsanbieters und sollen daher hier näher betrachtet werden. Wie die Kommunikation im Rahmen der Dienstleistungsproduktion erfolgen kann, wird im letzten Abschnitt des vierten Kapitels aufgezeigt. Das Fazit im Punkt fünf fasst abschließend die wichtigsten Erkenntnisse des vierten Kapitels noch einmal zusammen und gibt einen Hinweis für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen.

2 KOMMUNIKATIONSPOLITIK

2.1 Begriff der Kommunikationspolitik

Um den Begriff der Kommunikationspolitik näher erläutern zu können, ist es zunächst notwendig den Begriff der Kommunikation zu definieren.

„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (vgl. Bruhn 2007, 1).

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich nun mit den Entscheidungen, die die Gestaltung der Kommunikation betreffen. Zu beachten ist dabei, dass der Begriff der Kommunikation auf das „Gestaltungsspektrum kommunikativer Aktivitäten abzielt. Beim Kommunikationspolitikbegriff hingegen geht es um die „zielgerichtete[n] Entscheidungen (…), die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen“ (vgl. Bruhn 2007, 1). Dabei sollen die Entscheidungen dem Zweck dienen von Empfängerseite her, bestimmte Erwartungen und Ansprüche und damit zielentsprechende Reaktionen auszulösen (vgl. Scheuch 2002, 259).

2.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix

Beim Marketing-Mix handelt es sich um einen kombinierten und koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente. Dabei wird das Ziel verfolgt, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen, die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen (vgl. Becker 2006, 485)

In der einschlägigen Marketingliteratur hat sich weitgehend „eine Vierer-Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums“ (vgl. Becker 2006, 487) durchgesetzt. Die Wissenschaft und Praxis folgt dabei häufig der Bezeichnung der Marketinginstrumente als die 4 P’s. Diese Bezeichnung geht auf einen Ansatz von Mc Carthy aus dem Jahre 1960 zurück, indem er die Marketinginstrumente nach „Product“, „Price“, „Place“, und „Promotion“ systematisierte. Im deutschen Sprachgebrauch haben sich in Anlehnung daran die Begriffe:

- Produkt- oder Programmpolitik,
- Preis- oder Konditionenpolitik,
- Kommunikations- oder Identitätspolitik
- Vertriebs- oder Distributionspolitik

durchgesetzt (vgl. Bruhn 2007, 9).

2.3 Grundmodell des Kommunikationsprozesses

In der Regel wird von einem mehrstufigen Informationsprozess ausgegangen (vgl. Scheuch 2002, 260). Die an einer Informationsübermittlung Beteiligten können mittels einer Kommunikationskette zueinander in Beziehung gebracht werden. Dieses Beziehungsgefüge einer solchen Kommunikationskette kann mit Hilfe der so genannten Lasswellformel verdeutlicht werden: Wer (Kommunikator) sagt was (Kommunikationsinhalt) auf welchem Weg (Kommunikationskanal) zu wem (Kommunikant) mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt) (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 884)?DD

Die beiden wichtigsten Beteiligten am Kommunikationsprozess sind Sender und Empfänger. Der Sender ist der vorerst aktive Part bei der Kommunikation, denn er sendet eine bestimmte Botschaft an den oder die Empfänger. Der Sender verschlüsselt bzw. codiert seine Botschaft zunächst. Eine solche Verschlüsselung erfolgt in Signalen wie beispielsweise Worten, Bildern, Texten, Grafiken, Tönen, Farben und Formen. Damit die Botschaft von der Zielperson überhaupt wahrgenommen wird, ist ein Sendegerät notwendig, welches die Signale nach außen abgibt. Während es sich beim Menschen bei einem Sendegerät oft um dessen Stimme handelt, bedient man sich im Marketing dagegen der Medien, beispielsweise in Form von Anzeigen, Spots oder Plakaten. Zur Verbreitung der Botschaft ist ein „Transportmittel“ notwendig, welches die Zeit- und Raumdifferenz zwischen Botschaftsabgabe und –aufnahme überwindet. Im Marketing handelt es sich dabei um so genannte Werbeträger in Form von Zeitschriften, Kinoleinwänden, Plakaten und ähnlichem. Der Empfänger der Botschaft benötigt nun ein Empfangsgerät, welches die gesendeten Signale aufnimmt. Dabei handelt es beim Menschen um seine fünf Sinne: Riechen, Sehen, Hören, Fühlen und Schmecken. Wichtig dabei ist jedoch, dass das Empfangsgerät auch auf Empfang geschaltet sein muss. Der Empfänger muss nun die Signale wahrnehmen und entschlüsseln bzw. decodieren, damit er die Botschaft versteht. Als nächstes speichert der Empfänger die Botschaft, damit sie in einer Entscheidungssituation wieder abrufbar ist und ihren Einfluss geltend machen kann. Ob beim Empfänger nun genau das ankommt, was der Sender einer Botschaft mitteilen wollte, ist keineswegs sicher und ein erstes wesentliches Problem der Marketingkommunikation. Diese so genannten Störfaktoren können sowohl technischer als auch semantischer Art sein und zu unterschiedlichen Interpretationen der Botschaft durch den Sender und den Empfänger führen. Weiterhin kann auch der kognitive Zustand des Empfängers, wie seine vorgefasste Meinung, als psychologischer Störfaktor zu falschen Interpretationen führen (vgl. Pepels 1997, 10-12).

2.4 Prozess der Kommunikationsplanung

Die Kommunikationsplanung spielt im Rahmen der Kommunikationspolitik eine zentrale Rolle (vgl. Bruhn 2003, 57). Sie ist ein fundamentales Element des gesamten Marketing-Mix und kann als ein Prozess verstanden werden, der zur Erkenntnis und Lösung von kommunikationsdynamischen Problemstellungen führen soll (vgl. Bruhn 2007, 65).

Bevor Maßnahmen geplant und umgesetzt werden können, ist es notwendig, die Kommunikationssituation des Unternehmens zu analysieren. Dabei sind unter anderem das bestehende Unternehmens- und Markenimage, vermutete und wirklich vorhandene Stärken und Schwächen, der bisher praktizierte Kommunikationsstil und die bestehende Markenpolitik zu untersuchen (vgl. Durante/Unger 2000, 205).

In einem nächsten Schritt müssen die Kommunikationsziele festgelegt werden. Diese leiten sich von den zuvor formulierten Marketingzielen ab und sind auf die Beeinflussung des Verhaltens, auf Wünsche oder Einstellungen der potentiellen Käufer gerichtet (vgl. Durante/Unger 2000, 206).

Nach der Zieldefinition müssen mögliche Kommunikationszielgruppen ermittelt werden. Dies erfolgt in drei Teilschritten:

1.) Zuerst wird der Markt in einzelne Kundengruppen aufgeteilt. Daraus ergibt sich die Zielgruppenidentifizierung, wobei die Zielgruppen herausgefiltert werden, die angesprochen werden sollen, um die Unternehmens- und Marktziele zu realisieren.
2.) Im folgenden Schritt, der Zielgruppenbeschreibung, wird versucht, möglichst genaue Informationen über die verschiedenen Merkmale der einzelnen Zielgruppen und Hinweise für deren kommunikative Bearbeitung in Erfahrung zu bringen.
3.) Dies bildet die Grundlage für die Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit. Dabei soll festgestellt werden, über welche Kommunikationsinstrumente und Erscheinungsformen die Zielgruppe am besten angesprochen werden kann

(vgl. Bruhn 2007, 191 - 193).

Im Rahmen der Kommunikationspolitik muss auch das Kommunikationsobjekt festgelegt werden. Je nach zu Grunde liegender Marketing-Strategie und in Abhängigkeit der kommunikativen Zielsetzung können sowohl einzelne Produkte, Produktgruppen, Marken, Markenfamilien, Dienstleistungen oder die Unternehmung selber als Bezugsobjekt für die kommunikativen Aktivitäten in Frage kommen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, 576).

Es folgt die Festlegung einer Kommunikationsstrategie. Dabei handelt es sich um mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Anstrengungen die definierten Kommunikationsziele erreicht werden sollen (vgl. Bruhn 2007, 225). Es sind Entscheidungen bezüglich des Kommunikationsobjektes, der Zielgruppen-, Instrumente- und der Werbeträgerauswahl zu treffen, ebenso bezüglich der Gestaltungsstrategie (vgl. Meffert 2000, 709).

Ein weiterer Schritt im Planungsprozess ist die Festlegung des finanziellen Rahmens zur Realisierung der kommunikationspolitischen Ziele bzw. der daraus resultierenden Kommunikationsstrategie. Als Orientierungsgrößen dienen bei der so genannten Budgetierung häufig der Umsatz oder die Ausgaben der Konkurrenz für Werbung.

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