Status und Perspektive der klassischen Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Definition der klassischen Werbung
2.2. Ziele der klassischen Werbung
2.3. Weitere Kommunikationsinstrumente
2.4. Werbemittel und Werbeträger

3. Status der klassischen Werbung
3.1. Plakat
3.2. Zeitungsanzeigen
3.3. Zeitschriftenanzeigen
3.4. Fernsehspot
3.5. Hörfunkspot

4. Perspektive der klassischen Werbung
4.1. Plakat
4.2. Zeitungsanzeigen
4.3. Zeitschriftenanzeigen
4.4. Fernsehspot
4.5. Hörfunkspot
4.6. Die Zukunft der klassischen Werbung im Kommunikationsmix

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Prozentualer Werbezuwachs im Vergleich zum Vorjahr

Abb. 2: Werbeträger in Deutschland

Abb. 3: Werbeaufwendungen der klassischen Medien 1992 in Mio. DM

Abb. 4: Werbeaufwendungen in Deutschland 2000

Abb. 5: Umsatzentwicklung der Plakatwerbung 1980 bis 1995 in Mio. DM

Abb. 6: Netto-Werbeumsätze Tageszeitung

Abb. 7: Entwicklung der Zeitungen 91-98

Abb. 8: Netto-Werbeumsätze der Publikumszeitschriften

Abb. 9: Positionierung von TV-Sendern nach dem Sinus-Milieu Konzept

Abb. 10: Prozentualer Zuwachs der Netto-Umsätze des Werbefunks

Abb. 11: Mediennutzung im Jahr 2000

Abb. 12: Aufteilung des Kommunikationsbudgets

1.Einleitung

Der Mensch steht heute einer immer größer werdenden Flut von Informationen und Reizen gegenüber. Durch die Masse an Informationen kommt es zur Informationsüberlastung. Nach Kroeber-Riel versteht man unter Informationsüberlastung „... den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen“^[1]. Er geht davon aus, daß diese Informationsüberlastung durch die Werbung in den verschiedenen Medien generell höher liegt und kommt bei der gedruckten Werbung auf eine Überlastung von mehr als 95%.^[2] Es wird für die werbetreibenden Unternehmen also immer schwieriger sich in dem Noise Level (=Werbeflut)^[3] bemerkbar zu machen und gegen die Ad Avoidance (=Immunität gegenüber der Werbebotschaft)^[4] anzukämpfen.

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit damit beschäftigen, ob die klassische Werbung überhaupt noch ein zeitgemäßes Kommunikationsinstrument ist und welche Entwicklung auf diesem Gebiet stattfindet. Zuerst einmals soll in dem Grundlagenteil (Kapitel 2) geklärt werden, was überhaupt klassische Werbung kennzeichnet, welche Ziele sie verfolgt, welche anderen Kommunikationsinstrumente den Unternehmen zur Verfügung stehen und welche Werbemittel und Werbeträger vorhanden sind. Anschließend soll im Kapitel 3 auf die einzelnen Medien und ihre spezifischen Erfordernisse eingegangen werden, um im Kapitel 4 einen Ausblick auf ihre Entwicklung zu geben. Des weiteren soll im Kapitel 4 geklärt werden, welche Stellung die klassische Werbung zukünftig im Kommunikationsmix haben wird.

2. Grundlagen

2.1. Definition der klassischen Werbung

Beschäftigt man sich mit klassischer Werbung, so gilt es diese zunächst begrifflich zu erfassen.

Nach Behrens ist klassische Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“^[5]. Für Berndt ist Werbung hingegen „ die Belegung von Werbeträgern (Medien) durch Werbemittel gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen“^[6]. Während Behrens in seiner Definition nicht auf die Frage der Werbebotschaftsübermittlung eingeht, vernachlässigt Berndt in seiner Definition die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, als Kennzeichen der klassischen Werbung. Verbindet man jedoch die beiden Definitionen, so wird kein Aspekt der klassischen Werbung ausgelassen.

„Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, die über die Belegung von Werbeträgern durch Werbemittel gegen ein leistungsbezogenes Entgelt den Menschen zur Erfüllung der vorgegebenen Werbeziele veranlassen soll.“

2.2. Ziele der Werbung

Wie schon oben in der Definition erwähnt hat die Werbung die Aufgabe die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele zu veranlassen.

Unterschieden wird zunächst in ökonomische und psychologische Werbeziele.^[7] Allerdings kann man die ökonomischen Ziele nicht ausschließlich der Werbung zuschreiben, da sie vielmehr durch den gesamten Marketing-Mix beeinflußt werden.^[8] Marketingziele sind z.B. Erhaltung und Sicherung des Absatzes, Umsatzsteigerung und Erweiterung des Marktanteils. Eben diese ökonomischen Ziele sind daher lediglich Sekundärziele der Werbung.^[9]

Während die ökonomischen Ziele, wie z.B. Absatz oder Umsatz in der Regel nicht eindeutig auf werbliche Aktivitäten zurückzuführen sind, werden für die klassische Werbung vor allem psychologische Zielgrößen formuliert.^[10] Bruhn unterscheidet diese nochmals in kognitiv- orientierte Werbeziele und affektiv-orientierte Werbeziele.^[11] Kognitiv-orientierte Werbeziele sind danach Aufmerksamtkeit und Wahrnehmung von Werbespots, Bekanntheitsgrad und Wissen über Produktvorteil.^[12] Affektiv-orientierte Werbeziele sind dagegen Interesse an Produktangeboten, Einstellung/Image, Produkt- und Markenpositionierung und emotionales Erleben von Marken.^[13]

2.3. Weitere Kommunikationsinstrumente

In den letzten Jahren haben die Unternehmen immer wieder neue Formen der Kommunikation zum Konsumenten gefunden oder bestehende weiter ausgebaut, so daß die klassische Werbung zwar immer noch eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix spielt, die anderen Kommunikationsinstrumente jedoch zunehmend an Bedeutung gewinnen.^[14] Zu den weiteren Kommunikationsinstrumenten zählt Bruhn Public Relations, Sponsoring, Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellung, Event-Marketing, Multimedia-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.^[15] Berndt zählt hierzu noch das Product Placement.^[16]

2.4. Werbemittel und Werbeträger

Nachdem die Werbeziele definiert worden sind, muß die Botschaft an den Mann gebracht werden. Hilfsmittel hierfür sind Werbemittel und Werbeträger. Werbemittel sind Kombinationen von werbewirksamen Elementen, die durch ihr Zusammenspiel die Wirkung auslösen sollen.^[17] Zu den wichtigsten Werbemitteln gehören Plakate, Anzeigen, Fernseh- und Hörfunkspots.^[18] Werbeträger transportieren eben diese Werbemittel zum Adressaten.^[19] Typische Werbeträger sind Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Anschlagstellen.^[20]

3. Status der klassischen Werbung

Bevor nun auf die einzelnen Werbeträger und Werbemittel näher eingegangen werden soll, ist es wichtig klarzustellen, daß diese optimal aufeinander abgestimmt sein müssen, wenn man Synergien realisieren will.^[21] Die Marke bzw. das Produkt muß mit einer einheitlichen Message beworben werden, damit keine Widersprüche erzeugt werden.

3.1. Plakat

Das Plakat gehört wie die Verkehrsmittelwerbung und die Lichtwerbung zu der Außenwerbung.^[22] Da dem Plakat bei der Außenwerbung die größte Bedeutung zukommt, soll sich diese Arbeit eben darauf konzentrieren.^[23] Innerhalb der Plakate nimmt die klassische Großfläche 60% der rund 387.000 bundesweit existierenden Plakastellen ein.^[24]

Das Plakat zeichnet sich bei der Wahrnehmung durch die Situation der Reizüberflutung, das flüchtige Betrachten und die unterschiedliche Lage der Anschlagstelle aus.^[25] Dadurch ergeben sich für die Gestaltung des Plakates die folgenden Konsequenzen: das Plakat benötigt einen Blickfang (Bild oder Textelement), es muß die zentrale Werbeidee (=Claim) übermitteln, durch den Einsatz der Farbe wird Aufmerksamkeit und Sympathie geweckt.^[26] Das Plakat eignet sich also lediglich zur Übermittlung von prägnanten Kurzinformationen.^[27] Die Hauptaufgabe des Plakates ist von daher die Produktpräsentation und die Reaktualisierung von bereits gelernten Werbeinhalten.^[28] Weiterhin hat es die Aufgabe, verkaufsbezogene Maßnahmen zu unterstützen.^[29] Oft findet man Plakate daher auf dem Weg zu größeren Einkaufsmärkten, wo sie nochmals einen letzten Kaufimpuls erzeugen sollen.Die Stellung des Basismediums erhält das Plakat lediglich bei Testmarkteinführungen.^[30] Letztendlich ist es auch für Tabakhersteller, denen das Fernsehen und der Hörfunk als Werbeplattform nicht zur Verfügung stehen, ein wichtiger Werbeträger.

Wie schon am Anfang erwähnt zeichnet sich das Plakat durch das flüchtige Betrachten aus. Trotzdem kann man eine hohe Werbewirkung aufgrund der hohen Kontaktdosis vermuten.^[31] Dem steht der Nachteil gegenüber, daß mit dem Plakat nicht zielgruppenspezifisch geworben werden kann.^[32] Allerdings kann man sagen, daß Personengruppen zwischen 14 und 39 Jahren überdurchschnittlich stark erreicht werden, während Personengruppen zwischen 40 und älter nur unterdurchschnittlich erreicht werden.^[33]

Die allgemeine Wirtschaftslage dieses Mediums läßt sich gut dadurch beobachten, ob sogenannte Sozialkampagnen (z.B. „Gib AIDS keine Chance“ oder „Gute Fahrt mit Null Promille“) oder Eigenwerbung (z.B. „Plakate mehren Kapital in der Kasse“ von der Muenzwertkampagne) an den Plakatwänden hängt. Ist dies der Fall, so will man damit verschleiern, daß die Kapazitäten nicht ausgelastet sind.^[34]

3.2. Zeitungsanzeigen

Generell kann man 5 Arten von Zeitungen unterscheiden, nämlich überregionale, regionale Tageszeitungen, Sonntagszeitungen, Boulevard- bzw. Kaufzeitungen und Wochenzeitungen.^[35] Bei den regionalen Tageszeitungen ist eine zielgruppenspezifische Steuerbarkeit nicht möglich, hier wird im wesentlichen die Gesamtbevölkerung angesprochen.^[36] Bei überregionalen Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen hingegen ist eine spezielle Zielgruppenansprache möglich.^[37] Während die Wirkung der Werbung in Tageszeitungen bedingt durch die kurze Nutzungsdauer äußerst kurzfristig ist, ist bei der Wochenzeitung die Werbewirkung etwas längerfristig.^[38]

Die Zeitung hat in erster Linie den Charakter eines aktuellen, informierenden Mediums und erhält daher eine hohe Glaubwürdigkeit.^[39] Gerade deswegen ist darauf zu achten, daß die Werbung hier einen Informationscharakter hat und nicht wie in den Zeitschriften emotional gestaltet wird.^[40]

Spricht man von Zeitungsanzeigen, so kann man im Allgemeinen zwischen 3 verschiedenen Anzeigenarten unterscheiden, nämlich reine Markenartikelanzeigen, Anzeigen des Einzelhandels oder sogenannte Kooperativanzeigen (= Anzeigen für Markenartikel bei Nennung von Einzelhandelsgeschäften).^[41] Auch wenn sie immer größere Bedeutung als Werbeträger für nationale Kampagnen gewinnt, haben sie in erster Linie jedoch die Funktion der Kaufmotivation und des direkten Kaufanstoßes.^[42] Von daher kann man ihr eine wichtige Bedeutung für den regionalen, lokalen Handel zusprechen. Für den Handel ist die Zeitung aber auch deshalb interessant, weil es sich bei ihr um einen recht flexiblen Werbeträger handelt, der auch kurzfristig belegt werden kann.^[43] Hier kann der Handel recht spontan für bestimmte Verkaufsaktionen werben.Anders zu betrachten sind dagegen die überregionalen Tageszeitungen, die abgesehen von ihrer Erscheinungshäufigkeit, ähnlich wie Zeitschriften zu beurteilen sind.^[44]

3.3. Zeitschriftenanzeigen

Die Zeitschrift kann als Basismedium angesehen werden, da sie aufgrund der Gestaltungsmöglichkeiten und hinstichtlich der mehrfachen Nutzung innerhalb des Erscheinungsintervalls eine Werbebotschaft einprägsam übermitteln kann.^[45] Sie wird auch in der Regel von mehreren Personen gelesen.^[46] Daher eignet sie sich am Besten für Aufbau und Festigung von Bekanntheit, Markenbild und Image.^[47] Gegenüber der Zeitung werden für Zeitschriften bessere Druck- und Gestaltungsmaterialien verwendet (Papierqualität, Druckverfahren usw.), weshalb sie sich für rationale wie auch emotionale Werbebotschaften eignet.^[48]

Ein weiterer wesentlicher Vorteil der Zeitschriften ist die zielgruppengenaue Ansprache. Es ist heute weitgehend möglich sowohl eine soziodemographische Zielgruppenbestimmung als auch eine Segmentierungsmöglichkeit nach Interessen vorzunehmen.^[49] So spricht die Zeitschrift „Men´s Health“ z.B. den modebewußten, dem Körperkult fröhnenden Mann zwischen 19 und 35 Jahren an. Die BRAVO hingegen spricht weibliche wie auch männliche Jugendliche an, die eine hohe Affinität bezüglich Popmusik haben. Durch diese Segmentierungsmöglichkeiten, läßt sich zielgruppengerecht werben und die Streuverluste sind dementsprechend gering.

3.4. Fernsehspot

War die Werbung in dem Medium Fernsehen in den staatlichen Sendern ARD und ZDF nur begrenzt möglich, da am Tag lediglich 20 Minuten Werbezeit zur Verfügung standen, so änderte sich die Situation durch das Aufkommen der privaten Fernsehsender im Jahre 1984.^[50] Von da an wurde das Fernsehen als Werbeträger für die Unternehmen zunehmend interessanter und ist heutzutage aus dem Media-Mix überhaupt nicht mehr wegzudenken.

Im Gegensatz zu den Printmedien und dem Hörfunk findet beim Fernsehspot eine multisensorische Ansprache (Bild, Ton, Bewegung, Farbe) des Zuschauers statt.^[51] Hierdurch ergeben sich natürlich viele Möglichkeiten der Emotionalisierung der Werbebotschaft.^[52] Gerade deshalb gehört das Fernsehen, wie die Zeitschriften, zu den klassischen Basismedien.

Fernsehwerbung eignet sich in erster Linie für Einführungs- und Erhaltungswerbung sowie zum Aufbau eines Images.^[53] Allerdings läßt sich mit ihr auch sehr gut die Demonstration erklärungsbedürftiger Produkte durchführen.^[54]

Ein großer Nachteil ist, daß es sich bei dem Fernsehen um eine Medium handelt, dessen Werbebotschaften recht passiv aufgenommen werden und das immer mehr zum „Nebenbeimedium“ wird.^[55] Dadurch muß Fernsehwerbung recht intensiv eingesetzt werden um überhaupt wahrgenommen zu werden. Da die Mediakosten für Fernsehwerbung recht hoch sind, lohnt es sich in erster Linie nur für große Unternehmen, die mit hohen Investitionen auch entsprechend häufig mit ihrem Spot werben können und dadurch ein genügendes Maß an Aufmerksamkeit erhalten.^[56] So weisen die national im Fernsehen erfolgreich beworbenen Marken ein Jahresbudget von deutlich über 10 Mio. DM aus.^[57] Trotzdem besteht dann immer noch die Gefahr des Zappings. Bei dem Zapping handelt es sich um eine totale Verweigerung das Werbeprogramm zu verfolgen, indem man den Kanal wechselt.^[58]

Hinzu kommt, daß mit dem Fernsehen im Gegensatz zu der Zeitschrift keine präzise Zielgruppe bestimmt werden kann und es dementsprechend zu hohen Streuverlusten kommt.^[59] Allerdings gibt es inzwischen auch einzelne Fernsehsender, wie z.B. MTV, Viva, DSF und n-tv, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen.^[60] So spricht MTV z.B. eine vornehmlich junge Zielgruppe an, die sich für Musik, Mode und Lifestyle interessiert. Trotz dieser Spartensender bleibt das Fernsehen in erster Linie ein Massenmedium.

3.5. Hörfunkspot

Der Hörfunk ist zugleich Unterhaltungs- wie auch Informationsmedium.^[61] Allerdings kann man es nur bedingt als Basismedium sehen, da es sich hier um ein flüchtiges Medium handelt, d.h. daß man meist nebenbei noch einer anderen Tätigkeit nachgeht und deswegen das Involvement niedriger ist als bei den anderen Medien.^[62] Letztendlich muß das jedoch kein Nachteil sein, sondern bietet im Gegenteil den Vorteil, daß die Spots nicht als lästig empfunden werden.^[63] Dennoch ist der Hörfunk aus diesem Grund eher ein Zusatzmedium, das die Aufgabe hat, die bereits gelernten Botschaften aus der Fernsehwerbung und den Printmedien in ihrer Wirkung zu unterstützen, indem sie diese wieder in das Gedächtnis zurückruft.^[64] Eine Abstimmung auf den Fernsehspot ist daher notwendig um Synergieeffekte zu realisieren.

Ein großer Vorteil des Hörfunks ist seine Omnipräsenz.^[65] Er ist überall verfügbar und begleitet einen durch den Tag. Desweiteren ist es eine recht preisgünstige Werbeform mit einer recht hohen Reichweite.^[66]

Da der Hörfunk lediglich akkustisch wahrgenommen wird, ist speziell darauf zu achten, daß sich die Werbebotschaft auch gut akustisch umsetzen läßt. Man muß daher eine möglichst klare, unkomplizierte und rationale Werbebotschaft senden.^[67] Hörfunkwerbung eignet sich daher vor allem für den schnellen Aufbau von Markenbekanntheit, die Weitergabe von Informationen über Produktverbesserungen, die Aufforderung zur Teilnahme an Unternehmensaktionen und die schnelle Verbreitung von aktuellen Informationen.^[68] Es handelt sich bei dem Hörfunk nämlich um einen recht flexiblen Werbeträger.^[69]

Durch die verschieden ausgerichteten Sender und den Einfluß auf die Zeit der Ausstrahlung, ist bei dem Medium Hörfunk eine Zielgruppenselektion möglich.^[70] Morgens erreicht man in erster Linie berufstätige Autofahrer (männlich wie auch weiblich), vormittags haushaltsführende Hausfrauen und nachmittags Jugendliche.

In den letzten Jahren haben sich verstärkt private Sender mit lokalen/regionalen Sendegebieten verbreitet.^[71] Hierdurch haben die Unternehmen die Möglichkeit, in Verbindung mit den Medien Plakat und Regionalzeitung einen regional effektiven Media-Mix zu betreiben.^[72] Dieser Gesichtspunkt verbunden mit dem Gesichtspunkt der Preisgünstigkeit, läßt die Hörfunkwerbung gerade für den Einzelhandel interessant werden und läßt ihn zu einem unterstützenden Instrument in Zusammenhang mit der Verkaufsförderung werden.^[73]

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^[1] Kroeber Riel (1993), S. 11

^[2] Ebenda, S. 15

^[3] vgl. Feldmeier in W&V 42/2001, S. 25 (Auffallen um jeden Preis)

^[4] vgl. Richter/Seidler in W&V 32/2001, S.25, (Neue Werbe-Holding für Markenträume)

^[5] Behrens (1963), S. 12

^[6] Berndt (1992), S. 224

^[7] vgl. Kloss (2000), S. 150

^[8] vgl. Ebenda, S. 150

^[9] vgl. Huth/Pflaum (1993), S. 93

^[10] vgl. Bruhn (1999), S. 209

^[11] vgl. Ebenda, S. 209

^[12] vgl. Ebenda

^[13] vgl. Ebenda

^[14] vgl. Diekhof in W&V 26/2001, S. 25

^[15] vgl. Bruhn (1999), S. 207

^[16] vgl. Berndt (1993), in Handbuch der Marketing Kommunikation, S. 13

^[17] vgl. Huth/Pflaum (1993), S. 102

^[18] vgl. Kloss (2000), S. 167

^[19] vgl. Bruhn (1999), S. 208

^[20] vgl. Rogge (2000), S. 34

^[21] vgl. Frey (1994), S. 208

^[22] vgl. Huth/Pflaum (1993), S. 140

^[23] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 355

^[24] vgl. Van Rinsum (2001) in W&V 39/2001, S. 99

^[25] vgl. Pflaum (1993), S. 350, in Handbuch der Marketing-Kommunikation

^[26] vgl. Ebenda, S. 350

^[27] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 356

^[28] vgl. Grimm/Waldeck, S.177, in Werbung

^[29] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 356

^[30] vgl. Huth/Pflaum (1993), S. 144

^[31] vgl. Ebenda, S. 144

^[32] vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich (1990), S. 180

^[33] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 356

^[34] vgl. Van Rinsum in W&V 39/2001, S. 100

^[35] vgl. Grimm/Waldeck (1993), S. 158, in Werbung

^[36] vgl. Kloss (2000), S. 255

^[37] vgl. Ebenda, S. 255

^[38] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 357

^[39] vgl. Diekhof in W&V 26/2001, S. 25

^[40] vgl. Rogge (2000), S. 177 ff.

^[41] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S.357

^[42] vgl. Althans (1993), S. 404 in Handbuch Marketing Kommunikation

^[43] vgl. Kloss (2000), S. 260

^[44] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 357

^[45] vgl. Huth/Pflaum (1993), S. 131

^[46] vgl. Rogge (2000), S. 182

^[47] vgl. Althans (1993), S. 402 in Handbuch Marketing Kommunikation

^[48] vgl. Ebenda

^[49] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 348

^[50] vgl. Kloss (2000), S. 270

^[51] vgl. Weis (1990), S. 342

^[52] vgl. Althans (1993), S. 406 in Handbuch Marketing Kommunikation

^[53] vgl. Weis (1990), S. 342

^[54] vgl. Grimm/Waldeck (1993),S. 170 in Werbung

^[55] vgl. Althans (1993), S. 406

^[56] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 350

^[57] vgl. Ebenda, S. 350

^[58] vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich (1990), S. 163

^[59] vgl. Rogge (2000), S. 187

^[60] vgl. Frey (1994), S. 209

^[61] vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich (1990), S. 172

^[62] vgl. Bruhn (1999), S. 216

^[63] vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich (1990), S. 173

^[64] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 174

^[65] vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich (1990), S. 173

^[66] vgl. Althans (1993), S. 408 in Handbuch Marketing Kommunikation

^[67] vgl. Weis (1990), S. 344

^[68] vgl. Bruhn (1999), S. 216

^[69] vgl. Kloss (2000), S. 294

^[70] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 353

^[71] vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich (1990), S.172

^[72] Ebenda

^[73] vgl. Busch/Dögl/Unger (1995), S. 355