Corporate Citizenship und Shareholder Value - Synergie oder Konflikt?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau

2. Grundlagen und Begriffe
2.1 Corporate Citizenship
2.1.1 Begriffsverständnis und wesentliche Merkmale
2.1.2 Strategien und Maßnahmen des Corporate Citizenship
2.1.3 Corporate Citizenship versus Corporate Social Responsibility
2.1.4 Zusammenfassende Darstellung der Aufgabenfelder des Corporate Citizenship
2.2 Shareholder-Value- versus Stakeholder-Value-Ansatz
2.2.1 Begriffsverständnis des Shareholder-Value-Ansatzes
2.2.2 Begriffsverständnis des Stakeholder-Value-Ansatz
2.2.3 Stärken und Schwächen der beiden Ansätze

3. Initiativen, Standards und Nutzen von Corporate Citizenship
3.1. Initiativen, Vereine und Netzwerke als Hilfe und Handlungsgrundlage
3.1.1 Der UN Global Compact
3.1.2 Initiative Freiheit und Verantwortung
3.1.3 SeitenwechselÒ – Lernen in anderen Arbeitswelten
3.1.4 Unternehmen: Partner der Jugend” (UPJ) e.V
3.1.5 Center for Corporate Citizenship e.V
3.2 Nutzen aus Sicht der Wirtschaftsunternehmen
3.2.1 Absatzpolitischer Nutzen
3.2.2 Personalpolitischer Nutzen
3.2.3 Kommunikationspolitischer Nutzen
3.3 Nutzen für die gemeinnützigen Einrichtungen
3.4 Nutzen für die Gesellschaft

4. Überblick Corporate Citizenship in Deutschland
4.1 Stellenwert des Corporate Citizenship aus verschiedenen Blickwinkeln
4.1.1 Stellenwert für die Wirtschaft
4.1.2 Stellenwert für die (potenziellen) Mitarbeiter
4.1.3 Stellenwert für Kunden und Auswirkung auf die Markenpolitik
4.2 Umsetzung in der Praxis
4.2.1 Verteilung nach Unternehmensgröße und Branchen
4.2.2 Verteilung nach Bereichen und Formen des Engagements
4.2.3 Reichweite der Corporate Citizenship-Aktivitäten
4.2.4 Investitionen für Corporate Citizenship
4.3 Kommunikation von Corporate Citizenship
4.4 Zusammenfassung und Auswertung

5. Fallbeispiele
5.1 Vorstellung der Beispielunternehmen
5.1.1 METRO Group
5.1.2 Rosenthal AG
5.1.3 Iwan Budnikowsky GmbH und Co. KG
5.2 Tabellarische Darstellung der Praxisbeispiele anhand der empirischen Kernaussagen
5.3 Auswertung der Fallbeispiele

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Corporate-Citizenship-Dreischritt

Abbildung 2: Wesentliche Merkmale des Corporate Citizenship

Abbildung 3: Instrumente und Maßnahmen des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen

Abbildung 4: Spendenformen im Rahmen des Corporate Giving

Abbildung 5: Sponsoring: Ziele eines Gegenseitigkeitgeschäftes

Abbildung 6: CSR-Modell nach Caroll

Abbildung 7: Aufgabenfelder des Corporate Citizenship

Abbildung 8: Gründe für die Verbreitung des Shareholder-Value-Ansatzes

Abbildung 9: Stakeholder um Unternehmen

Abbildung 10: Kurzüberblick der wichtigsten Initiativen zur Umsetzung der CSR

Abbildung 11: Vernetzung und Handlungsfelder des Global Compact

Abbildung 12: Unternehmensentscheidungen beeinflussende Stakeholdergruppen

Abbildung 13: Assoziationen zum Begriff "gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen"

Abbildung 14: Verantwortung gegenüber ausgewählten Akteuren

Abbildung 15: The determinants of brand preference are changing (Changes 2002-2005)

Abbildung 16: Engagierte Unternehmen, differenziert nach Branchen

Abbildung 17: Umsetzung des gesellschaftlichen Engagements nach Branchen

Abbildung 18: Engagement in verschiedenen Bereichen

Abbildung 19: Eingesetzte Instrumente zur Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Das Drei-Ebenen-Modell des Corporate Citizenship in der Übersicht

Tabelle 2: Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen: Shareholder-Value-Ansatz vs. Stakeholder-Value-Ansatz

Tabelle 3: Reichweite von Corporate Citizenship in Prozent

Tabelle 4: Ausgaben für Corporate Citizenship im Jahr 2005 in Deutschland

Tabelle 5: Anwendung der empirischen Ergebnisse auf ausgewählte Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Was ist die Aufgabe von Unternehmen? Was sollen, müssen und können sie leisten? Für wen sind Unternehmen verantwortlich, und welchen Platz sollen sie in einer immer globaler werdenden Welt einnehmen? Das alles sind Fragen, die immer wieder gestellt werden und für die durch sich laufend ändernde Umstände immer wieder neue Antworten gefunden werden müssen.

Nicht erst seit der Aufdeckung der Korruptionsaffäre bei Siemens, der Kinderarbeit bei indischen Lieferanten des Bekleidungsherstellers ESPRIT und dem erst kürzlich bekannt gewordenen Fleischskandal in Süddeutschland wird über die Verantwortung, die Unternehmen gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt haben, diskutiert. So schrieb beispielsweise Wirtschaftswoche-Autor Christian Ramthun im Vorfeld der Gründung der Initiative Freiheit und Verantwortung im September 2000: „Die Unternehmen (...) müssen sich wie die Bürger stärker für das Gemeinwesen engagieren. Der Rückzug aus der gesellschaftlichen Verantwortung ins Private ist beendet. Der Trend kehrt sich um. Zur New Economy gesellt sich die New Society.”^[1] Mehr Bürger, weniger Staat ist also das Stichwort. In Zeiten von immer weniger gefüllten Staatskassen scheint dies eine logische Konsequenz zu sein. In Teilen der Wirtschaft ist diese Konsequenz bereits im Bewusstsein angekommen. Gerade internationale Großkonzerne sind bekannt dafür, sich in verschiedensten Bereichen der Gesellschaft zu engagieren.

Dennoch gibt es noch immer ein breites Spektrum von Kritikern, die gewinnorientiertes Wirtschaften und soziale Verantwortung als gegensätzlich ansehen. „Corporate social responsibility is fine, if you can afford it“ erklärt der amerikanische Ökonom R. Edward Freeman.^[2] Der Präsident des International Forum on Globalization drückt den scheinbaren Widerspruch noch drastischer aus: „In Anbetracht der Regeln des unternehmerischen Handelns ist es absurd, vom Verantwortlichen eines Unternehmens moralisches Verhalten zu verlangen“.^[3]

Ziel dieser Arbeit ist es, klar zu definieren, was Corporate Citizenship im Einzelnen bedeutet und den Status quo im Bezug auf dessen Nutzen, Stellenwert und die derzeitige Umsetzung in Deutschland herauszuarbeiten. Mögliche Schwachstellen sollen hervorgehoben werden, um zu zeigen, an welchen Stellen noch gearbeitet werden kann, um die Effizienz der bisherigen Corporate Citizenship-Aktivitäten weiter zu erhöhen.

Abschließend gilt es, eine Antwort auf die im Titel gestellte Frage „Corporate Citizenship – Synergie oder Konflikt“ zu geben.

1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau

Zur Erarbeitung der theoretischen Grundlagen wird umfangreiche Sekundärliteratur unterschiedlicher Autoren, darunter Habisch, Schrader und Wieland, herangezogen. Die für die empirische Untersuchung benötigten Daten stammen zum größten Teil aus Studien der Bertelsmann Stiftung sowie des Centers for Corporate Citizenship. Die Informationen für die betrachteten Fallbeispiele Rosenthal, Budnikowsky und METRO wurden aus deren Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten, den jeweiligen Internetauftritten und - im Falle von Rosenthal und Budnikowsky - zusätzlich durch Experteninterviews zusammengetragen.

Zunächst werden die Grundlagen und Kernbegriffe, die für das Verständnis dieser Arbeit wichtig sind, betrachtet und erläutert. Es werden unterschiedliche Sichtweisen, Strategien und Maßnahmen im Bezug auf das Corporate Citizenship vorgestellt und die häufig kontrovers benutzten Begriffe Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility gegeneinander abgegrenzt. Anschließend erfolgt eine Gegenüberstellung der gegensätzlichen Konzepte Shareholder- und Stakeholder Value. Sie werden erläutert und ihre Stärken und Schwächen miteinander verglichen. Ziel ist es, das unterschiedliche Verständnis im Bezug auf Sinn und Verantwortung von Unternehmen hervorzuheben und die diesbezügliche Einordnung von Corporate Citizenship als stakeholderorientierten Ansatz zu verstehen. Im darauf folgenden Kapitel werden zunächst Initiativen, Vereine und Netzwerke, die sich mit gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung von Unternehmen beschäftigen, vorgestellt. Anschließend wird der Nutzen, den die unterschiedlichen Stakeholdergruppen Wirtschaftsunternehmen, gemeinnützige Einrichtungen und die Gesellschaft im Allgemeinen aus Corporate Citizenship ziehen können, herausgearbeitet. Das nachstehende Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung und Umsetzung von Corporate Citizenship in Deutschland. Durch die Auswertung unterschiedlicher empirischer Studien soll ein Überblick über die aktuelle Situation gegeben werden. Als Einstieg wird der Stellenwert, den die Wirtschaft, die Mitarbeiter und die Kunden dem bürgerschaftlichen Engagement beimessen, beleuchtet. Darauf folgend wird beschrieben, wie das bürgerschaftliche Engagement in Deutschland umgesetzt wird. Dabei wird nach Unternehmensgröße und Branchenzugehörigkeit, Bereichen und Formen, territorialer Reichweite und Investitionen in Corporate Citizenship-Aktivitäten differenziert. Anschließend wird betrachtet, wie deutsche Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement nach außen kommunizieren. Abschließend werden die beleuchteten Bereiche noch einmal zusammengefasst und die herausgearbeiteten typischen Merkmale und Schwachstellen von Corporate Citizenship in Deutschland hervorgehoben. Im letzten Kapitel erfolgt die Anwendung der wichtigsten empirischen Ergebnisse auf drei Fallbeispiele. Ziel ist es, anhand konkreter Beispiele die empirischen Ergebnisse anschaulich darzustellen und sowohl positive als auch negative Abweichungen aufzuzeigen und zu interpretieren. Dafür werden die drei Beispielfirmen zunächst kurz vorgestellt. Dann wird die Umsetzung ihres bürgerschaftlichen Engagements tabellarisch auf die erarbeiteten empirischen Kernaussagen angewandt. Abschließend werden die Ergebnisse der Anwendung ausgewertet und im empirischen Zusammenhang interpretiert.

2. Grundlagen und Begriffe

2.1 Corporate Citizenship

2.1.1 Begriffsverständnis und wesentliche Merkmale

Auch wenn Anglizismen in der heutigen Zeit einen festen Platz in der deutschen Sprache haben, gibt es häufig Versuche, deutsche Begriffe für englische Fachtermini zu finden. Die gängiste Übersetzung für den Begriff Corporate Citizenship ist „Unternehmerisches Bürgerschaftliches Engagement“, in der Kurzform UBE.^[4]

Eine von Logan als „historisch bezeichnete Definition betont „the voluntary philantrophic contributions that businesses make over and above their mainstream activities“^[5]. Janning und Bartjes prägten für Publikationen im deutschsprachigen Raum in Anlehnung daran die etwas längere und weiter reichende Form: „Corporate Citizenship ist das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Es ist der Versuch, ein Unternehmen auf möglichst vielfältige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu verbinden. Das Unternehmen soll sich also gleichsam wie ein „guter Bürger“ für das (lokale) Gemeinwesen, für die Gemeinschaft engagieren“^[6].

Was also genau unter unternehmerischem bürgerschaftlichem Engagement verstanden wird, wird von den unterschiedlichen Verfassern sehr unterschiedlich interpretiert. Wissenschaftliche Definitionen legen dabei meist besonderen Wert darauf, dass das Engagement „über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus“^[7] praktiziert wird. Unternehmen auf der anderen Seite gehen für sich im Verständnis eines „guten Bürgers“ häufig einen einfacheren Weg. Sie fassen unter dem Begriff das gesamte „gemeinwohlorientierte“ Handeln des Unternehmens zusammen. So wird das Unternehmen bei einigen bereits allein dadurch zum „guten Bürger“, indem die Produktion weitestgehend umweltfreundlich stattfindet oder familienfreundliche Arbeitsplätze geschaffen werden.^[8] Habisch betitelt diese Definition einfach als Umbenennung des Begriffes Public Relations und bemängelt darüber hinaus, dass manche Unternehmen folglich lediglich ihren traditionellen PR-Bericht in Corporate Citizenship-Bericht umbenennen, ohne jedoch das zugrunde liegende Konzept zu verändern.^[9]

Um die unterschiedlichen Auffassungen von CC zu systematisieren, dient das „Drei-Ebenen-Modell des Corporate Citizenship“ als gute Übersicht. Wie Tabelle 1 zeigt, bezeichnet die erste Ebene das CC im engeren Sinne. Diese Ebene beschreibt das unternehmerische bürgerschaftliche Engagement auf der Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Die zweite Ebene berücksichtigt zusätzlich die Beziehung zwischen Unternehmung und Staat. Demnach bilden die Ebene eins und zwei zusammen das CC im weiteren Sinne. Die Ebene drei umschließt darüber hinaus die Schnittstelle zum Kerngeschäft des Unternehmens, die das CC im weitesten Sinne darstellt.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Das Drei-Ebenen-Modell des Corporate Citizenship in der Übersicht^[11]

In dieser Arbeit soll Corporate Citizenship vor allem als freiwilliges Engagement, das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus betrieben wird, verstanden werden. Das Unternehmen wird als aktiver Part in der gesellschaftlichen Weiterentwicklung gesehen. Darüber hinaus soll das CC als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie gesehen werden, der auf gegenseitigen Nutzen aller Beteiligten abzielt und nicht als reine Philantrophie der Unternehmen verstanden wird.

Das Engagement kann ganz unterschiedlicher Natur sein und ist nicht auf monetäre Unterstützung begrenzt. Es wird also das Corporate Citizenship im weitesten Sinne betrachtet.

Der Status eines sich gesellschaftlich engagierenden Unternehmens und dessen Entwicklung kann wie die Ebenen des bürgerschaftlichen Engagements in einem Dreischritt dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Corporate-Citizenship-Dreischritt^[12]

Das Engagement eines Unternehmens, das möglicherweise als Sponsor z.B. einer sozialen Einrichtung begonnen hat, kann sich im Laufe der Zeit und mit zunehmender Tiefe des Engagements zu einer Partnerschaft entwickeln. Bei langjähriger Zusammenarbeit mit einer Einrichtung und starker Zusammenarbeit über die finanzielle Unterstützung hinaus, kann sich der ehemalige Sponsor und Partner sogar zu einem so genannten Bürger entwickeln.

Die folgende Abbildung soll die wesentlichen Merkmale des Corporate Citizenship, so wie es in dieser Arbeit verstanden wird, noch einmal zusammenfassen .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wesentliche Merkmale des Corporate Citizenship^[13]

Nach der Vorstellung und Diskussion der verschiedenen Auffassungen und Interpretationen von Corporate Citizenship sowie der Rollen, die Unternehmen in diesem Kontext einnehmen können, sollen nun im folgenden Teil die für diese Arbeit relevantesten Strategien und Maßnahmen zur Durchführung von unternehmerischem bürgerschaftlichem Engagement vorgestellt werden.

2.1.2 Strategien und Maßnahmen des Corporate Citizenship

Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, kann das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen in drei Ebenen eingeteilt werden. Da diese für diese Arbeit alle relevant sind, decken die folgenden Maßnahmen und Strategien alle drei beschriebenen Ebenen des Corporate Citizenship ab.

Strategien und Maßnahmen im engeren Sinne

Wie Abbildung 3 „Instrumente und Maßnahmen des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen“ zeigt, kann man das Corporate Citizenship im engeren Sinn in zwei Teilbereiche teilen: Corporate Giving und Corporate Volunteering.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Instrumente und Maßnahmen des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen^[14]

Corporate Giving

Mit dem Begriff „Corporate Giving“ werden meist Spendenzahlungen an gemeinnützige Organisationen verbunden.^[15] Westebbe/Logan fassen darunter auch das Sponsoring. Im weitesten Verständnis, das auch dieser Arbeit zu Grunde liegt, wird das gemeinnützige Stiftungswesen ebenso diesem Begriff untergeordnet.^[16] Mitarbeiter sind bei dieser Art des unternehmerischen Engagements in der Regel nicht involviert.^[17]

Corporate Giving ist gekennzeichnet durch gegenseitiges Geben und Nehmen. Traten gemeinnützige Organisationen früher häufig an Unternehmen heran, um Spendengelder zu akquirieren, so ist das Corporate Giving heute meist fester Bestandteil der Unternehmensstrategie, das aktiv vom Unternehmen aus geplant und gesteuert wird. Als Gegenleistung für die „Spende“ werden Einbindungen des Unternehmens (z.B. Logo) in die Öffentlichkeitsarbeit, Bannerschaltung usw. erwartet.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Spendenformen im Rahmen des Corporate Giving^[19]

Wie die obige Abbildung zeigt, kann das unternehmerische Spenden in unterschiedlicher Weise stattfinden. Es hat die Möglichkeit, einmalige oder regelmäßige Geldspenden an gemeinnützige Organisationen abzuführen, oder es kann sich durch Sachspenden dauerhaft oder zeitlich befristet engagieren. Sowohl die Geld- als auch die Sachspenden können durch das Unternehmen direkt vergeben werden oder durch extra dafür eingerichtete unternehmensnahe Stiftungen.

Es gibt mittlerweile eine Reihe von Großunternehmen, die eigens für das soziale und gesellschaftliche Engagement Stiftungen gegründet haben. Deutsche Beispiele dafür sind unter anderen die Deutsche Bank Stiftung, die Bertelsmann Stiftung und die Gottlieb Daimler- und Karl Benz- Stiftung. Darüber hinaus kann aber auch das private Engagement von Mitarbeitern zusätzlich durch das Unternehmen gefördert werden.

Als Teil des Corporate Giving ist das Sponsoring wohl eine der öffentlichkeitswirksamsten Strategien des Corporate Citizenship. Die Grundlage bildet ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, das in der Regel vertraglich fixiert wird. Genau diese vertragliche Fixierung kann auch als Abgrenzung zur Spende gesehen werden. da hier in der Regel keine detaillierten Absprachen über die Einbindung in die Unternehmenskommunikation der geförderten Einrichtung getroffen werden. Sponsoring ist weit verbreitet und findet in den unterschiedlichsten Bereichen statt.

Abbildung 5 fasst sowohl die Ziele des Sponsors als auch die des Gesponserten zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Sponsoring: Ziele eines Gegenseitigkeitgeschäftes^[20]

Da das Sponsoring als gängiges Marketingtool häufig lediglich von kurz- bis mittelfristiger Dauer ist und die Einbeziehung der Unternehmen bei den jeweiligen Projekten meist auf die finanzielle Ebene beschränkt ist, wird das Sponsoring als Teil des Corporate Citizenship oft kontrovers diskutiert.^[21] Habisch sieht im Sponsoring eine Vorstufe zu einer möglichen langfristigen engen Zusammenarbeit des Sponsors mit der gesponserten Einrichtung, bei der der Sponsor zum Partner oder sogar zum Bürger werden kann.^[22]

Corporate Volunteering

Corporate Volunteering (CV) umfasst sämtliche Formen des unternehmerischen bürgerschaftlichen Engagements, das von Mitarbeitern ausgeführt und von ihren Unternehmen gefördert oder gefordert wird.^[23] Gemeint sind sowohl gemeinnützige Tätigkeiten in der Freizeit als auch Tätigkeiten im Rahmen der Erwerbstätigkeit.^[24] Im Vergleich zum Corporate Giving ist die strategische Einbettung und die weite Verbreitung des Corporate Volunteering in Deutschland eine eher neue Erscheinung.^[25] Das CV fördert im Vergleich eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und sozialer Einrichtung^[26], da nicht nur Geld- oder Sachmittel, sondern darüber hinaus Know-how und Arbeitszeit der Mitarbeiter zur Verfügung gestellt werden^[27]. Aufgrund der Mitarbeiterintegration findet das CV in den meisten Fällen auf lokaler Ebene statt.^[28]

Die Unterstützung des bürgerschaftlichen Engagements der Mitarbeiter seitens des Unternehmens kann auf verschiedene Arten erfolgen^[29]:

- Einrichtung einer innerbetrieblichen Informationsstelle für bürgerschaftliches Engagement
- Überlassung des Arbeitsplatzes für die ehrenamtliche Nutzung
- Freistellungen für das bürgerschaftliche Engagement
- Unterstützung des bürgerschaftlichen Engagements mit Spenden

Beispiele zu Initiativen, Vereinen und Netzwerken zur Förderung von Corporate Volunteering werden in Kapitel 3 aufgeführt.

Strategien und Maßnahmen im weiteren Sinne

Wie bereits erwähnt, wird unter Corporate Citizenship im weiteren Sinne das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen zur Schnittstelle zur Zivilgesellschaft und zum Staat verstanden. Ein Beispiel für das Engagement zur Schnittstelle zum Staat ist die Public Private Partnership (PPP).

Unter Public Private Partnership versteht man „die Kooperation (...) von öffentlichen Händen und privater Wirtschaft beim Entwerfen, bei der Planung, Erstellung, Finanzierung, dem Management, dem Betreiben und gegebenenfalls auch bei dem Verwerten bislang ausschließlich öffentlich erbrachter Leistungen“^[30]. Um die PPP, die schon der Bezeichnung nach an der Schnittstelle von Wirtschaft und Staat anzusiedeln ist, dem Corporate Citizenship zuzuordnen, muss es sich um ein gemeinwohlorientiertes Projekt handeln. Ansonsten würde es sich nur um ein „normales“ Geschäft handeln, das sich direkt finanziell für das Unternehmen rechnen würde.^[31]

Abgesehen von der Schnittstelle zum Staat unterscheidet sich die PPP durch die Einbindung des Wirtschaftunternehmens in die formalen Entscheidungsprozesse des Projektes.^[32] Bedingt durch diese tiefer gehende Zusammenarbeit sind derartige Kooperationen meist dauerhaft, also über mehrere Jahre verpflichtend angelegt. Public Private Partnerships können z.B. im Kulturbereich, Sozial- oder auch im Bildungsbereich umgesetzt werden.

Strategien und Maßnahmen im weitesten Sinne

Wie das Drei-Ebenen-Modell gezeigt hat, ist das Corporate Citizenship im weitesten Sinne die umfassendste Auffassung unternehmerischen bürgerschaftlichen Engagements. In der angloamerikanischen Literatur setzt sich dieses Verständnis zunehmend durch, und auch namhafte deutsche Großunternehmen orientieren sich immer mehr an dieser Auffassung.^[33]

Die Auffassung von (Groß-) Unternehmen als „quasi-öffentliche Institutionen“ führt zu der Umsetzung von Maßnahmen, die negative externe Effekte vermeiden und positive Effekte schaffen sollen. Diese Effekte beziehen sich bei dieser Auffassung gleichermaßen auf direkte Partner als auch auf indirekt betroffene Parteien.^[34]

Grundsätzlich geht es darum, sich an den Prinzipien der Nachhaltigkeit zu orientieren und einen Einklang zwischen wirtschaftlichem Erfolg, sozialer Gerechtigkeit und ökologischer Verträglichkeit zu schaffen.^[35]

Beispiele von Leit- und Richtlinien, die zur Einhaltung dieser Prinzipien beitragen sollen, sind die OECD-Leitlinien oder die zehn Richtlinien des UN Global Compact. Weitere Möglichkeiten zur freiwilligen Verpflichtung im Sinne des CC auf dritter Ebene werden in Kapitel 3 vorgestellt.

2.1.3 Corporate Citizenship versus Corporate Social Responsibility

Auch der Begriff der Corporate Social Responsibility wird in Wissenschaft und Praxis häufig unterschiedlich definiert. In der wissenschaftlichen Debatte um CSR haben sich mit der Zeit verschiedene Modelle entwickelt. Ausgangspunkt dafür war die Fragestellung, ob Unternehmen als Teil der Gesellschaft entsprechende Pflichten und Verantwortungen haben^[36].

Die Europäische Kommission definiert CSR wie folgt: “CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren”^[37].

Weit verbreitet ist das CSR-Modell von Caroll, das vier Komponenten der CSR umfasst. Wie in Abbildung 6 zu sehen ist, ordnet das Modell grafisch die verschiedenen Hierarchieebenen der unterschiedlichen Verantwortungen von Unternehmen an. Es zeigt, welche Art von unternehmerischer Verantwortung die Gesellschaft voraussetzt (requires), erwartet (expects) und welche darüber hinaus gewünscht (desires) wird. Crane et al. bemängeln allerdings, dass kein Lösungsansatz für zwei sich ausschließende Verantwortlichkeiten aufgezeigt wird^[38].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: CSR-Modell nach Caroll^[39]

Ein häufig auftretender und in den Medien breit kommunizierter Interessenskonflikt wäre hier z.B. das Entlassen von Mitarbeitern. Aus wirtschaftlichen Gründen ist dieser Schritt klar zu rechtfertigen, aus ethischer Sicht werden die Unternehmen dafür von der Gesellschaft häufig scharf kritisiert.

Wie beim Corporate Citizenship geht es also nicht um die pure Einhaltung von Gesetzen und sonstigen Auflagen, sondern um das, was darüber hinaus auf freiwilliger Basis für die Umwelt und die Gesellschaft getan wird. “CSR stützt sich auf die drei Säulen Wirtschaft, Soziales und Umwelt”^[40] und befasst sich mit der Frage “How do we balance social concerns against the need to create value for our shareholders?”^[41] und bildet “eine Querschnittsaufgabe des Managements, die in allen Dimensionen unternehmerischen Handelns Einklang finden soll”^[42].

Wie bereits in den vorigen Abschnitten erwähnt, werden die Begriffe Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility in unterschiedlicher Weise definiert und verwandt. Einige Autoren sind der Auffassung, dass das CC den Begriff CSR zunehmend verdrängen wird.^[43] Je nach Definition wird das CC als übergeordnetes, untergeordnetes oder auch gleiches Konzept interpretiert.^[44] In Deutschland wird das CC häufig der CSR untergeordnet, was verschiedene Autoren damit begründen, dass in der deutschen Literatur häufig nur das CC im engeren Sinne (CG+CV) betrachtet wird.^[45]

Trotz der so zahlreichen und unterschiedlichen Definitionen und Abgrenzungen von Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility gibt es Gemeinsamkeiten, die in allen Definitionen vorkommen:

- Die Freiwilligkeit des Handels
- Der stakeholderorientierte Ansatz
- Die Integration des Engagements in die unternehmerische Geschäftsstrategie

Die Summe des Materials, das zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen veröffentlicht wird, zeigt, das Corporate Citizenship im Vergleich zur Corporate Social Responsibility meist einen ganzheitlicheren Ansatz verkörpert. Die Bereiche, in denen das freiwillige Engagement stattfinden kann, sind weniger begrenzt, und die Rolle des Unternehmens als „guter Bürger“ beim Konzept des Corporate Citizenships stellt die gesellschaftspolitische Bedeutung und Tragweite des Engagements deutlicher in den Vordergrund. Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit vorwiegend von Corporate Citizenship gesprochen, auch wenn auf Grund der Definitionsunterschiede in Beispielen oder Studien der Begriff Corporate Social Responsibility auftreten kann.

[...]

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^[1] http://www.freiheit-und-verantwortung.de/3_1.htm (02.11.2007)

^[2] vgl. in: Berufsbild CSR-Manager (2007), S.35

^[3] vgl. ebenda

^[4] Dieser Begriff wird z.B. in den Publikationen der Enquete-Kommission “Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements” verwandt.

^[5] Logan, S.5f.

^[6] vgl. Janning und Bartjes, S.16

^[7] vgl. Habisch (2003), S.50ff

^[8] vgl. Habisch (2003), S.51

^[9] vgl. ebenda

^[10] vgl. Schrader 2003), S.38f.

^[11] vgl. Schrader (2003), S.64; verkürzte Fassung

^[12] Habisch (2003), S.80

^[13] Eigene Darstellung

^[14] in Anlehnung an Maaß/Clemens (2002), S.10

^[15] vgl. Enquete-Kommission (2002), S.457

^[16] vgl. Westebbe/Logan (1995), S.13

^[17] vgl. Korfmacher/Mutz (2003), S.102

^[18] vgl. http://www.4managers.de/themen/corporate-citizenship/ (28.09.2007)

^[19] in Anlehnung an Schrader (2003), S.43

^[20] vgl. Gazdar/Kirchhoff (2004), S.106

^[21] vgl. Schrader (2005), S.96

^[22] s. auch Abbildung 2

^[23] vgl. Schrader (2003), S.45

^[24] vgl. Ebenda

^[25] vgl. Ebenda

^[26] vgl. Enquete-Kommission 2002, S.220

^[27] vgl. Schrader (2003), S.45

^[28] vgl. ebenda, S.46

^[29] vgl. die Übersicht über unterschiedliche Engagementformen in Enquete-Kommission (2002), S.220f.; Backhaus-Maul (2003), S.93f.

^[30] vgl. Schrader (2003), S.59

^[31] vgl. ebenda, S.59

^[32] vgl. ebenda, S.60

^[33] vgl. ebenda, S.60f.

^[34] vgl. Schrader (2003), S.61

^[35] vgl. ebenda

^[36] vgl. Holzborn (2006), S.20.

^[37] vgl. Europäische Kommission (2002), S.4

^[38] vgl. Crane et al. (2004), S.44

^[39] vgl. Crane & Matten (2004), nach Caroll (1991)

^[40] vgl. Holzborn (2006), S.21

^[41] vgl. ebenda

^[42] vgl. Habisch (2003), S.165

^[43] vgl. Schrader (2003), S.64

^[44] vgl. ebenda, S.65

^[45] vgl. ebenda