Alles Event – Oder?

Inhalt

Einleitung

1. Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen
1.1. Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter
1.2. Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Event
2.2 Eventmarketing
2.3 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2. Preispolitik
2.3.2 Distributionspolitik
2.3.4 Kommunikationspolitik

3. Formen des Eventmarketing
3.1 Der Markt für Events
3.2 Systematisierung von Events
3.3 Typologien der Formen des Eventmarketing

4. Stärken und Schwächen des Eventmarketings
4.1. Stärken gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten
4.2. Schwächen des Eventmarketing

5. Soziogenese der Zielgruppe – der Homo Eventus

6. Ausblick in die Zukunft

Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Events im Tourismus, Feyer 1998

Abbildung 2: Dreidimensionale Typologien der Eventmarketing-Formen in Anlehnung an Zanger/Sistenich 1996, S.235

Abbildung 3: Erlebnismilieus nach Schulze in Anlehnung an Haubl 1998, S.8

Einleitung

Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft sowie veränderte Konsum. Und Verhaltensweisen der Konsumenten sind nur einige der Rahmenbedingungen, mit denen sich die Unternehmen heutzutage konfrontiert sehen. Wie alle Instrumente des Marketing – Mix unterlegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen des unternehmerischen Umfeldes. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.

Waren es noch vor Jahren die technischen Daten eines Fernsehgerätes, die über den Kauf entschieden, so scheint es heute für den Konsumenten nicht selten, als ob die angebotenen Produkte nahezu identisch sind. In den letzten Jahren entdeckten die Unternehmen zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften und zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Über die Schaffung von einzigartigen Erlebnissen mit direkter Interaktionsmöglichkeit sollen die Konsumenten an das Unternehmen gebunden werden. Da rationale Gründe einen Konsumenten nicht mehr zum Kauf bewegen können, sollen diese Aufgaben nun Erlebnisse und Emotionen übernehmen. Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Eventmarketing zu sehen.

Die nachfolgende Arbeit setzt sich mit Eventmarketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation auseinander. Ziel ist es, den gegenwärtigen Stand des Eventmarketings zu verdeutlichen und einen zukunftsorientierten Ausblick zu gewähren.

Zur Einführung wird in Kapitel eins auf die historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen eingegangen. Die theoretische Angrenzung des Eventmarketings gegenüber den anderen Instrumenten des Marketing – Mixes wird in Kapitel zwei beschrieben. Verschiedene Einsatzmöglichkeiten, sowie Stärken und Schwächen des Eventmarketings folgen in den Kapiteln drei und vier, bevor sich die Kapitel fünf mit dem Homo Eventus und sechs mit der möglichen Zukunft des Eventmarketings auseinander setzen.

1. Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen

Nach Odo Marquardt ist der Mensch das einzige Lebewesen, das imstande ist, sein Leben zu leben und gleichzeitig auf Distanz zu seinem Leben zu gehen.^[1] Leben ist für den Menschen Alltag, die Distanz dazu ist Feiern. Somit verspürt der Mensch seit jeher das Bedürfnis, etwas Außergewöhnliches zu erleben. Denn nur wer etwas erlebt, hat auch etwas zu erzählen.^[2]

1.1. Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter

Erlebnisgesellschaften spiegeln sich in der Geschichte wieder. Seinen Ursprung hat der Event in den alten Hochkulturen. Im Altertum war es meist die Anbetung einer Gottheit. Im alten Griechenland trafen sich alle vier Jahre, zu Ehren des Gottes Zeus, die besten Sportler des Landes. Anfangs waren es ausschließlich Sportkämpfe, zu denen sich die Athleten trafen, doch die damaligen Olympischen Spiele wuchsen zu einem Großereignis heran.^[3] Bereits im römischen Reich verstanden es die Herrscher unter dem Motto „panen et circenes“^[4] dem einfachen Volk Abwechslung zu bieten, um sie durch Unterhaltung und Zerstörung zufrieden zu stellen. In regelmäßigen Abständen fanden in den Amphitheatern und Zirkusbauten Roms Wagenrennen, Gladiatorenkämpfe, Hinrichtungen von Christen und Kämpfe mit wilden Tieren statt. Durch diese organisierten Veranstaltungen mit Erlebnischarakter gelang es der Regierung, die arbeitslosen Römer zu beeinflussen und sie von ihrem Zorn gegen sich abzulenken. Die Events des Mittelalters zeichneten sich stark durch den christlichen Glauben aus. Als Beispiele lassen sich hier die Fastnachtsbräuche, Sommertagsumzüge, Fronleichnamsprozessionen, Erntedankfeste und Adventsfeiern nennen. Feste, die zum Lob Gottes veranstaltet wurden, erhielten bereits im Mittelalter einen zunehmenden unterhaltsamen Charakter. Anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse boten Händler ihre Waren zum tausch oder Kauf.^[5] Heute werden solche Veranstaltungen als Messe oder Verkaufsaustellung bezeichnet.

1.2. Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert

Technische Errungenschaften standen zu Beginn der industriellen Revolution häufig im Mittelpunkt größerer Veranstaltungen. Spiegel der industriellen Entwicklung waren die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts. Sie lockten tausende Bürger in ihre Hallen. Zusätzlich zu der Darstellung technischer Wundermittel organisierte der Veranstalter unzählige erlebnisreiche Attraktionen wie Feuerwerke und Bankette. Jede Stadt, die eine Weltausstellung organisierte, versuchte sich von ihren Vorgängern abzuheben. So dienten diese Ausstellungen dem partnerschaftlichen Kräftemessen. Für die Besucher boten sie einen Blick in die Zukunft und ließen den Besuch zu einem einmaligen Erlebnis werden.

Im 20. Jahrhundert erlebten die Menschen eine ganz andere Art von Massenbewegungen. In Woodstock trafen sich im August 1969 mehr als eine halbe Millionen Menschen, um das bisher größte Musikfestival unserer Zeit, „Woodstock“, zu feiern. Die Teilnehmer glaubten an eine grenzenlose Veränderbarkeit der Verhältnisse. Das Gefühl des Miteinander, der Wärme und des Schutzes in der Masse ließ dieses dreitägige Festival zu einer Legende werden. Woodstock wurde bis zum Aufkommen der „Loveparade“ als das größte, friedlichste und letzte gemeinsame Symbol einer aufbegehrenden Massenbewegung gesehen. Zusammenfassend betrachtet hat sich der Inhalt inszenierter Veranstaltungen gewandelt. Unabhängig davon, haben die damaligen und heutigen Events eines gemeinsam: sie informieren und unterhalten. Ob Altertum, Mittelalter oder Neuzeit, die Menschheit benötigt Events, um der Routine zu entgehen und den Alltag zu verlassen. Mit der zunehmenden praktischen Erfahrung im Umgang mit dem zunächst neuen Instrument und der begleitenden wissenschaftlichen Analyse der Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsbedingungen konnte sich Eventmarketing in den letzten zehn Jahren als eigenständiges Kommunikationsinstrument etablieren und fand Eingang in Marketinglehrbücher.^[6] Als ersten Schritt zum Eventmarketing können die Erlebnisstrategien des Handels und in der Gastronomie verstanden werden. Schon ohne aktive Mitwirkung, allein durch ein anregendes Ambiente kann eine größere Kundenbindung und höherer Konsum erzielt werden.

Kroeber- Riehl/ Weinberg erklären die Wirkung der Erlebnisstrategien mit der psychischen Determinante „ Emotion“: Das Marketing vermittelt emotionale Konsumerlebnisse, schafft Erlebniswelten durch die Darbietung emotionaler Reize.^[7]

2. Theoretische Grundlagen

In der Literatur existiert bisher weder eine allgemein gültige Eventmarketing Definition noch eine klare Trennung von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten; insbesondere die mangelnde Differenzierung zwischen den Begriffen Event und Eventmarketing fällt auf. Die Frage nach der wissenschaftlichen Durchdringung dieses neuen Konzeptes wird in der Marketingliteratur gerade erst gestellt.^[8]

2.1 Event

Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (Kunden, Meinungsführer, Händler, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. Events, die diese Zielstellung verfolgen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen (z.B. Open-Air-Konzerte) auch als Marketingevents bezeichnet.^[9] Events werden auf der Basis eigener Unternehmensaktivitäten (Neuproduktvorstellungen) oder als Hilfsmittel des Imagetransfers beim Sponsoring inszeniert. Neben inszenierten Events existieren noch natürliche Events: Naturereignisse wie z.B. eine Sonnenfinsternis (Abbildung 1) Natürliche Events können zum Anlass für inszenierte umrahmende Events genommen werden, wobei überwiegend ökonomische Ziele verfolgt werden. So ist in diesem Sinne Eventmarketing kein allein wirkendes Instrument der Kommunikationspolitik, sondern hat integrierende, unterstützende Funktion im gesamten Kommunikations- und Marketingmix.

2.2 Eventmarketing

Eventmarketing beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von Events.^[10] Events sind organisierte, einmalige, erlebnisorientierte Ereignisse mit hohem Realisierungsrisiko. Eventmanagement beinhaltet alle planenden, organisierenden, überwachenden und steuernden Maßnahmen, die für die Veranstaltung eines Events notwendig sind.^[11] Eventmarketing gehört methodisch zur Kommunikationspolitik. Es gehört dabei zu den Instrumenten „Below- the - line“ und wird in der Literatur oft schon als eigenständiges integratives Marketinginstrument im Kommunikations-Mix angesehen. Eventmarkting verfolgt indirekt wie direkt ökonomische Ziele. Indirekt, wenn es darum geht, Images zu erzeugen und zu modifizieren; direkt, im Rahmen von Verkaufsförderungsaktionen oder Messeveranstaltungen. Es kann deshalb im gesamten Instrumentarium des Marketings mit Erfolg eingesetzt werden.

Konkrete Ziele sind unter anderem der direkter finanzieller Effekt (Verkauf/ Merchandising), ein direkter Einfluss auf Personen (Information/Imagebildung), die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Initiierung eines Projekts (start ups) oder der Imagetransfer (gesponserte Events). Demnach könnte man auch nach gewinnorientierten oder imageorientierten Zielen unterscheiden.

Die Marktsättigung, die Produktausreifung, die Produktvielfalt und die einhergehende Mikrosegmentierung sowie die Informationsüberlastung eben den Weg für eine erlebnisorientierte Marktkommunikation und begründen somit zunächst ökonomisch die Existenz des Eventmarketings. Unternehmen, die ausgereifte Güter und Dienstleistungen auf gesättigten Märkten neben vielfältigen anderen, funktional und qualitativ ähnlichen Gütern und Dienstleistungen anbieten, nutzen eine erlebnisorientierte Marktkommunikation zur Differenzierung ihrer Angebote von denen der Wettbewerber. Der informationsüberlastete Konsument präferiert dabei erlebnisorient-bildhafte Formen der Kommunikation, die ihm einen psychologischen Ausweg aus der Überlastungssituation ermöglichen.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 9

^[2] Vgl. Wolfgang Müller 2003, S.9

^[3] Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 2

^[4] Latein: Brot und Spiele

^[5] Vgl. Inden.Lohmar 2000, S.2f

^[6] Vgl Meffert 2000, S. 737ff

^[7] Vgl. Kroeber- Riel/ Weinberg 1996, S. 100 ff.

^[8] Vgl. Zanger / Sistenich 1996a, S. 233

^[9] Vgl. Zanger 2001, S.439

^[10] Vgl. Vahlen Marketinglexikon

^[11] Holzhauer

^[12] Vgl. Bruhn 1997, S.197