Beeinflussung des Konsumentenverhaltens auf Grundlage von Konsistenzmechanismen

Inhalt

1 Einleitung

2 Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten
2.1 Das Konsistenzmotiv
2.2 Theorie der Kognitiven Dissonanz
2.3 Entstehung von Bindung
2.4 Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf

3 Methodik der explorativen Studie

4 Ergebnisse und Analyse der Interviews

5 Schlussfolgerungen

6 Literatur

7 Anhang

1 Einleitung

Wirksame Werbung und ausgereifte Vermarktungsstrategien sind für Unternehmen unverzichtbar. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend verändert und sind heute geprägt von einem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, anspruchsvollen Kunden, kurzen Produktlebenszyklen und globalem Konkurrenzdruck.

Um die von den Unternehmen gewünschten Marktergebnisse zu erreichen, wird in Werbung und Verkauf gezielt auf Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie zurückgegriffen. Verkaufstechniken, die auf diesen Erkenntnissen aufbauen, sollen das Verhalten und die Konsumentscheidungen der Kunden im Sinne der Absatzförderung beeinflussen.

Vielfältige Möglichkeiten zur Verhaltensbeeinflussung bietet das starke menschliche Bestreben, sich konsistent bzw. konsequent zu verhalten und ebenso wahrgenommen zu werden. Bekannte Theoretiker auf dem Gebiet der Sozialpsychologie wie Leon Festinger betrachteten das Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv. Es kann Menschen dazu bringen, Dinge zu tun, die gegen ihre eigenen Interessen verstoßen (Cialdini 2003, S. 92).

In dieser Seminararbeit werden zunächst das Motiv der psychologischen Konsistenz und der Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf theoretisch erläutert.

Anhand einer explorativen Studie soll untersucht werden, welche praktische Bedeutung Verkaufstechniken haben, die auf Konsistenzmechanismen aufbauen. Bemerken es Menschen, wenn mit Hilfe psychologischer Mechanismen versucht wird, ihr Verhalten gezielt zu beeinflussen? Wie fühlen sich Menschen, wenn sie eine versuchte Verhaltensbeeinflussung in einer Konsumsituation bemerken und welche Konsequenzen ziehen sie aus diesen Erfahrungen? Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wurden problemzentrierte Interviews mit 10 Personen geführt und die Daten anschließend qualitativ ausgewertet.

2 Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten

2.1 Das Konsistenzmotiv

Menschen haben ein starkes Bedürfnis danach, sich konsistent bzw. konsequent zu verhalten. Sie streben nach Übereinstimmung zwischen dem, wofür sie einstehen und dem, was sie tatsächlich tun (Felser 2001, S. 265). Sobald Menschen eine Entscheidung treffen oder eine Position vertreten, entstehen intrapsychische und interpersonelle Kräfte, die danach drängen, sich konsistent mit dieser Festlegung zu verhalten (Cialdini 2003, S. 90).

Unter den meisten Umständen ist konsistentes Verhalten sinnvoll und nützlich. Es wird in der Gesellschaft als positive Charaktereigenschaft gewertet. Zeigt sich jemand konsistent, wirkt er auf seine Mitmenschen ehrlich, vertrauenswürdig und stabil.

Im Gegensatz dazu gilt jemand, dessen Aussagen und Handlungen im Widerspruch stehen, als verwirrt, falsch oder instabil (Cialdini 2003, S.92).

Es ist zu beobachten, dass wir häufig nahezu automatisch konsistentes Verhalten zeigen, was das alltägliche Leben in einer hochkomplexen Welt entscheidend vereinfachen kann. Würden wir diese Komplexität nicht durch quasi automatische Konsistenz reduzieren, gingen wir in einer Flut von Informationen unter. Mit Hilfe von konsistentem Verhalten müssen relevante Informationen nicht mehr in jeder Situation beschafft, analysiert und auf ihrer Grundlage eine Entscheidung getroffen werden. Es genügt, sich eine frühere Entscheidung ins Gedächtnis zu rufen und in Übereinstimmung mit ihr zu handeln. Ohne diese Orientierung an früherem Verhalten wären wir nicht in der Lage, das Leben zu bewältigen, da wir schlicht und einfach überfordert wären (Cialdini 2003, S.93).

2.2 Theorie der Kognitiven Dissonanz

Häufig müssen sich Menschen zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden oder verhalten sich entgegenihrer Einstellungen. Kommt es zu Widersprüchlichkeiten zwischen Verhalten und Einstellung, kann kognitive Dissonanz entstehen. Kognitive Dissonanz ist ein innerer Spannungszustand, der mit einem Gefühl des Unbehagens einhergeht. Weil dieser Zustand als unangenehm empfunden wird, sind wir bestrebt, ihn so schnell wie möglich wieder aufzuheben bzw. die Dissonanz zu reduzieren (Felser 2001, S. 268ff). Leon Festinger war der Erste, der das genaue Wirken diese Phänomens erforscht hat und seine Erkenntnisse zu dem herausgearbeitet hat, was heute als eine der wichtigsten Theorien der Sozialpsychologie gilt, die Theorie der kognitiven Dissonanz (Aronson et al. 2004, S. 188).

Nach Festinger können kognitive Elemente zueinander konsonant, dissonant oder irrelevant sein. Allerdings wirken nicht alle kognitiven Widersprüche gleichermaßen verstörend. Es wurde entdeckt, dass Dissonanz am stärksten ist und als am unangenehmsten empfunden wird, wenn wir uns auf eine Weise verhalten, die unser Selbstbild bedroht (Aronson et al. 2004, S. 188). Wir sind dann gezwungen, uns mit der Diskrepanz zwischen dem, was wir denken, wer wir sind und unserem tatsächlichem Verhalten auseinander zu setzen.

Zur Auflösung oder zur Reduktion des Spannungszustandes stehen uns drei Möglichkeiten zu Verfügung:

- Veränderung unseres Verhaltens, um es mit der dissonanten Kognition zu vereinbaren,
- der Versuch, unser Verhalten zu rechtfertigen, indem wir eine der dissonanten Kognitionen verändern,
- der Versuch, unser Verhalten zu rechtfertigen, indem man neue Kognitionen hinzufügt (Aronson et al. 2004, S. 188).

Da es nicht möglich ist, ein gezeigtesVerhalten rückgängig zu machen, ist die einzige Möglichkeit Konsistenz wiederherzustellen, die zugrunde liegende Einstellung nachträglich an das Verhalten anzupassen.

2.3 Entstehung von Bindung

Damit kognitive Dissonanz überhaupt entstehen kann, muss eine wichtige Voraussetzung erfüllt sein. Die Person muss einen Bezug zu mindestens einem der logischen Ele­mente besitzen. Dieser Bezug wird als Bindung (in der Literatur häufig auch Commit­ment) bezeichnet (Aronson et al. 2004, S. 188). Das bedeutet, die Person muss in irgendeiner Weise in die Thematik involviert sein.

Je stärker die Bindung der Person an eine Sache ist, desto größer ist das Unbehagen im Falle kognitiver Dissonanz und desto wahrscheinlicher sind Konsequenzen hinsichtlich einer Veränderung von Einstellung bzw. Verhalten. Die Entstehung und das Ausmaß der Bindung werden durch eine Reihe von Faktoren bestimmt.

Ein wichtiger Bestimmungsfaktor für das Entstehen von Bindung ist die Wahlfreiheit. Kann ein Mensch frei wählen, so entsteht allein durch die Entscheidung für oder gegen eine Sache eine Bindung. Die Person nimmt sich selbst als Verursacher ihrer Handlung wahr (Felser, 2001 S.273). Im Gegensatz dazu können stärkere äußere Anreize wie Zwang oder Belohnung als Rechtfertigungsgründe für das gezeigte Verhalten gewertet werden. Zwang oder Belohnung verhindern, dass sich eine Person für ihr eigenes Verhalten verantwortlich fühlt (Felser, 2001 S.273). Dieser Mechanismus wurde in Studien (Festinger und Carlsmith 1959 zit. bei Felser, 2001, S.268) erforscht und belegt.

Auch durch ein schriftliches oder öffentliches Bekenntnis bauen Menschen eine stärkere Bindung zu ihrem Verhalten auf. Es liegt entweder ein materieller Beweis für ein Bekenntnis zu einer Sache vor oder weitere Personen wurden Zeuge eines öffentlichen Bekenntnisses. Diese werden nun auch glauben, dass man hinter dem, was man geschrieben oder öffentlich verkündet hat, auch steht, das Bekenntnis also im Einklang mit der eigenen Einstellung steht (Felser 2001, S.274; Cialdini 2003, S.111ff). Hat sich eine Person durch ein schriftliches oder öffentliches Bekenntnis aktiv auf etwas festgelegt, entsteht Druck, sich auch weiterhin konsistent zu diesem Bekenntnis zu verhalten. Von innen her gibt es einen Druck, das eigene Selbstbild in Einklang mit der Handlung zu bringen. Der äußere Druck wirkt subtiler. Wir tendieren dazu, uns entsprechend eines Bildes zu verhalten, von dem wir glauben oder wissen, dass es andere von uns haben (Cialdini 2003, S.114).

Eine Bindung an eine Sache kann auch dadurch entstehen und verstärkt werden, wenn die Umsetzung einer Entscheidung schwer zu realisieren ist. Durch die entstandenen Kosten und Mühen wird man stärker motiviert, sich für das Ziel der Entscheidung zu engagieren. Dies führt dazu, dass das schwer zu erreichende Ziel immer positiver bewertet wird. Dieser Mechanismus wird beispielsweise in harten Aufnahmeritualen beim Militär angewandt. Soldaten müssen in der Grundausbildung anstrengende Trainingseinheiten absolvieren. Bringen die neuen Soldaten diese Grundausbildung hinter sich, wird eine starke Bindung aufgebaut und die notwendige Loyalität zur Truppe hergestellt (Cialdini 2003, S.127).

Ein weiterer Entstehungsgrund für Bindung ist Besitz. Sind wir in Besitz einer Sache, werten wir diese auf. Sie erscheint uns besser und vorteilhafter als eine Sache, die wir nicht besitzen. Unsere Einstellung zu dieser Sache wird außerdem resistenter gegenüber negativen Meinungen von außen und innen (Felser 2001, S.276).

In Bezug auf die Bereitschaft, etwa zu tun, was ein anderer möchte, hat die Bindung eine große Bedeutung (Cialdini 2003, S.102).

2.4 Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf

Aus den erläuterten Konsistenzmechanismen lassen sich Aspekte ableiten, die beim Einsatz von Verkaufs- und Werbestrategien Anwendung finden. Ziel der Verkaufs- und Werbestrategien ist es, das Konsumentenverhalten gewinnbringend zu beeinflussen.

Konsumenten werden zunächst dazu gebracht, eine bestimmte Position einzunehmen, die dann mit einem Verhalten konsistent ist, das von ihnen später erbeten wird. Diese Strategie ist umso wirkungsvoller, je stärker die Bindung an das vorherige Verhalten ist (Cialdini 2003, S.102). Die Techniken sind umso wirksamer, je raffinierter sie eingesetzt werden und desto weniger die Konsumenten bemerken, dass sie beeinflusst werden (Cialdini 2003, S.137). Im Folgenden sollen einige der häufig eingesetzten Techniken vorgestellt werden.

Fuß-in-der-Tür-Technik

Häufig wird diese Technik von Organisationen wie Tierschutz- oder Wohltätigkeitsverbänden angewendet, da sie auf Spenden angewiesen sind. Beispielsweisen werden im Rahmen einer Umfrage Passanten unverbindlich gefragt, ob sie ein Tierfreund seien oder sich vorstellen können – natürlich nur rein hypothetisch – eine freiwillige Arbeit im Dienste der Wohltätigkeit zu leisten. Die meisten Menschen werden diese Fragen mit „ja“ beantworten. Sie antworten mit „ja“, weil sie sich selbst und der anderen Person gegenüber ein positives Charakterbild vermitteln wollen (Felser, 2001 S.279). In diesem Moment hat der Spendensammler oder Verkäufer quasi einen Fuß in der Tür. Durch die Zustimmung hat der Befragte bereits eine Bindung zur Thematik aufgebaut. Nun lassen sich Personen nachfolgend leichter überzeugen, auch einer größeren Bitte in einem ähnlichen Zusammenhang zuzustimmen. Diese besteht zum Beispiel darin, Geld zu spenden. Aufgrund des Strebens nach Konsistenz fällt es Menschen nach der ersten erteilten Zustimmung, auch wenn es sich nur um eine kleine unverbindliche Bitte gehandelt hat, viel schwerer, dem größeren Anliegen (z.B. Geld zu spenden) nicht nachzukommen.

Wie wirkungsvoll diese Technik sein kann, wurde in zahlreichen Studien belegt (Freedman und Fraser, 1966; Sherman, 1980; Howard 1990 zit. bei Felser 2001 S.278).

Nachkaufwerbung

Nach einer Kaufentscheidung kann kognitive Dissonanz durch die Vermutung entstehen, sich für das falsche Produkt entschieden zu haben (Felser 2001, S.277). Gerade bei teureren Produkten ist eine falsche Kaufentscheidung mit höheren Kosten verbunden. Ziel sollte es jedoch sein, die nach der Kaufentscheidung möglicherweise entstandene Dissonanz und das mit ihr verbundene Gefühl des Unbehagens so klein wie möglich zu halten. Schließlich möchte man, dass sich Kunden an einem neuen Produkt erfreuen und es auf keinen Fall gegen ein anderes umtauschen. Verkäufer können die Dissonanz nach der Kaufentscheidung auffangen und reduzieren, indem sie die Kaufentscheidung gutheißen und unterstützen. Eine weitere Methode besteht in der so genannten Nachkaufwerbung. Auch sie bestärkt den Kunden in seiner getroffenen Entscheidung und reduziert somit die Nachkaufdissonanz (Felser 2001, S.278). Häufig finden sich dann am Anfang der Bedienungsanleitung Sätze wie „Wir gratulieren Ihnen zum Kauf unseres ausgezeichneten Produkts XY. Sie haben eine gute Wahl getroffen.“

Low-Ball-Taktik

Beim Low-Balling wird der Konsument durch einen attraktiven Anreiz z.B. durch einen besonders günstigen Preis angelockt. Er wird auf das Produkt aufmerksam und fängt an, sich näher damit zu beschäftigen. Aufgrund des günstigen Angebots entscheidet sich der Konsument zum Kauf. Einige Zeit nachdem die Kaufentscheidung getroffen worden ist, aber noch bevor der eigentliche Kaufvertrag geschlossen worden ist, macht der Anbieter einen geschickten Rückzieher. Unter einem Vorwand wird der ursprüngliche für den Konsumenten entscheidende Vorteil des Produkts zurück genommen. Der Verkäufer entdeckt plötzlich einen „Fehler“ in der Kalkulation oder der Vorgesetzte genehmigt den Verkauf des Produkts zu diesem günstigen Preis vorgeblich nicht (Cialdini 2003, S.135).

Obwohl nun der ursprüngliche Kaufanreiz wegfällt, bleibt der Konsument in der Regel bei seiner Entscheidung, denn er hat nach der eigentlichen Kaufentscheidung viele neue positive Argumente gesammelt, die für das Produkt sprechen. Der Verkäufer hilft ihm dabei, indem er weitere Vorteile des Produktes aufzählt. Dies führt dazu, dass die Kunden das Produkt trotz des erheblich höheren Preis kaufen. Durch den Kauf wird die Entstehung kognitiver Dissonanz vermieden, die hervorgerufen würde, wenn der Kaufabschluss nicht zustande käme (Cialdini 2003, S.137).

Cialdini konnte in einem Experiment nachweisen, dass die Strategie offensichtlich auch funktioniert, wenn man nicht einen ursprünglich positiven Anreiz entfernt, sondern negative Aspekte hinzufügt (Cialdini 2003, S.136).

Forced Compliance Paradigma

Das Forced-Compliance-Paradigma beschreibt eine Versuchsanordnung, die aufgrund einer forcierten oder erzwungenen Einwilligung zu einer Einstellungsänderung führt (Festinger und Carlsmith 1959 zit. bei Felser 2003, S.269).

Das Forced-Compliance-Paradigma wird im Marketing beispielsweise in Form von Gewinnspielen eingesetzt. Der potentielle Kunde soll bei diesen Gewinnspielen beispielsweise einen Werbeslogan für die betreffende Firma erfinden. Wenn dieser Kunde vorher eine negative Einstellung zu der Firma hatte und an einem solchen Gewinnspiel teilnimmt, entsteht kognitive Dissonanz, die durch eine Einstellungsänderung reduziert wird. Auf diesem Weg können also gezielt positivere Einstellungen zu Produkten erzeugt werden.

Permission Marketing

Eine Beeinflussungsstrategie aus jüngerer Zeit, die sich das menschliche Streben nach Konsistenz zu Nutze macht, ist das Permission Marketing. Seth Godin, der den Begriff im Jahr 1999 in seinem Buch “Permission Marketing” zum ersten Mal erwähnte, ging dabei von einer simplen Grundidee aus. Nach dem Motto: “Turn strangers into friends, and friends into customers” erhält der Kunde erst nach einer Einverständniserklärung gegenüber dem Versender Informationen für einen bestimmten Interessensbereich (Godin 2001). Um eine Einverständniserklärung von dem Konsumenten zu erhalten, werden Anreize wie eine Gratisprobe, ein ansehnlicher Preisnachlass oder ein Gewinnspiel geboten. Die Anfragen an den Kunden werden nach und nach gesteigert. Jede spätere Anfrage nutzt die Tatsache aus, dass der Kunde nach einer konsistenten Fortsetzung seiner Haltung strebt, die sich in der Erlaubnis zur vorherigen Bitte ausdrückt.

3 Methodik der explorativen Studie

Datenerhebung

Für die explorative Studie im Rahmen dieser Seminararbeit wurde ein qualitatives Untersuchungsdesign festgelegt. Nach Flick (2005) eigenen sich qualitative Methoden, um das Handeln und Interagieren der Subjekte im Alltag zu untersuchen. Ziel ist es dabei weniger, Bekanntes zu überprüfen als Neues zu entdecken und empirisch begründete Theorien zu entwickeln (Flick 2005, S.18). Als Erhebungsmethode wurde das problemzentrierte Interview gewählt (Flick 2005, S.134ff). Die Befragten kommen frei zu Wort und ein offenes Interview wird gewährleistet. Durch gezielte Leitfragen kann das Gespräch auf die gestellte Problematik zurückgeführt werden. Diese Form der Datenerhebung unterstützt auch den explorativen Charakter der Studie.

Die Zielgruppe wurde mittels der Convenience-Sampling-Strategie ausgewählt, um dem knappen Zeitbudget entsprechen zu können. Die Interviewpartner sind im Alter von 23 bis 66 Jahren und wurden telefonisch in der Zeit vom 05. – 08.03.07 befragt. Die Interviewdauer betrug jeweils ca. 20 Minuten. Der Interviewleitfaden besteht aus einer inhaltlichen Einführung in die Thematik, die als Erzählanreiz dient und Leitfragen. Zur Einführung wurden zunächst die in Kap. 2.4 vorgestellten Verkaufstechniken kurz erläutert. Im Anschluss daran wurden den Interviewpartnern folgende Leitfragen gestellt:

[...]