Wie Werte unser Konsumverhalten beeinflussen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung und Aufbau

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1.1 Moral
2.1.2 Ethik
2.1.3 Werte
2.2 Moralische Werte
2.3 Kulturelle Werte
2.4 Persönliche Werte und deren Entwicklung
2.5 Menschliche Werte nach Shalom Schwartz
2.6 Unternehmenswerte/-kultur
2.7 Wertewandel

3 Anwendungsteil
3.1 Die Werte der Österreicherinnen
3.1.1 European Values Study
3.1.2 Ergebnisse der Arbeitsgemeinschaft Interdisziplinäre Werteforschung
3.2 Zusammenhang Werte und Konsumverhalten
3.3 Marktsegmentierung
3.3.1 Roper-Consumer-Styles
3.3.2 Sinus-Milieus
3.3.3 Semiometrie-Modell
3.4 FOM-ifes-Studie 2014: Wie Werte unsere Käufe beeinflussen
3.5 Einfluss von Werten auf den Erfolg von Marken

4 Praxistransfer: Werteberücksichtigung bei Coca-Cola Österreich

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Infografik zur Wertehaltung in Österreich

Abbildung 2: Wertehaltungen und Verhalten nach TNS Infratest

Abbildung 3: Karte der Lebensstile und Wertorientierungen nach Roper Consumer Styles

Abbildung 4: Sinus-Milieus in Österreich

Abbildung 5: Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest

Abbildung 6: Zusammensetzung der Stichprobe der FOM-ifes-Umfrage „Wie Werte unsere Käufe beeinflussen“

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Die vier Wertedimensionen nach Schwartz

Tabelle 2: Entstehung individueller Werthaltungen in verschiedenen Lebensbereichen: Stärke und Wahrnehmung der Prägung in %

Tabelle 3: Kurzübersicht der Wertefelder des Semiometrie-Modells

Tabelle 4: FOM-ifes-Studie: Zusammenhang Milieu-Werte-Einkaufsverhalten

Tabelle 5: Werte von Coca Cola Österreich

Tabelle 6: Interpretation der Dimensionen der FOM-ifes-Umfrage „Wie Werte unsere Käufe beeinflussen“

Tabelle 7: Beschreibung der Werte- und Einkaufsmilieus der FOM-ifes-Umfrage „Wie Werte unsere Käufe beeinflussen“

1 Einführung und Aufbau

Die Schlagworte Wertewandel bzw. schwindende Werte sind in aller Munde, wobei zumindest der Wandel an sich von der ursprünglichen Bedeutung her neutral ist. Diese geänderten Wertvorstellungen ziehen auch ein verändertes Konsumverhalten nach sich. Um dies nachvollziehen zu können, werden nach den Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen des Theorieteils (Kapitel 2) im Anwendungsteil (Kapitel 3.1) die Werte der Österreicherinnen und Österreicher dargestellt und der Zusammenhang zwischen Werten und Konsumverhalten (Kapitel 3.2) dargelegt. Danach wird im Rahmen der Beschreibung unterschiedlicher Methoden der Marktsegmentierung (Kapitel 3.3) auf die Wichtigkeit der Identifikation der eigenen Zielgruppe/n aufmerksam gemacht. Kapitel 3.4 gibt Auskunft über die grundlegenden Erkenntnisse der FOM-ifes-Studie 2014.. Mit dieser Studie konnte erstmalig der direkte Zusammenhang von persönlichen Werten und Kaufverhalten nachgewiesen und aussagekräftig beschrieben werden. Dass Werte durchaus den Erfolg einer Marke mitbestimmen, wird in Kapitel 3.5 dargelegt. Der Praxistransfer des Kapitels 4 gibt einen kurzen Überblick, wie Coca Cola HBC Österreich Konsumenten- und Unternehmenswerte in ihr strategisches Handeln miteinbezieht. Mit einem Fazit (Kapitel 5) schließt die Arbeit.

2 Theoretischer Hintergrund

In diesem Kapitel sollen vorerst die umgangssprachlich relativ synonym verwendeten Begriffe Moral, Ethik und Werte abgegrenzt werden. Danach folgt eine nähere Betrachtung der unterschiedlichen Wertebereiche mit dem Ziel darzulegen, wie breit gefächert das Spektrum ist, das Unternehmen beachten müssen, wenn sie ihre Zielgruppen unter Miteinbeziehung von deren Werten definieren wollen.

2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

2.1.1 Moral

Die Moral stellt ein soziales Phänomen dar, welches darauf basiert, dass Normen und Werte von einem Personenkreis als verbindlich angesehen werden. Es ist also ein Normensystem für „richtiges“ Handeln, das durch Prinzipien oder Werte klar definiert wird und für alle Individuen eines Bereichs (z. B. eines Landes, einer Gesellschaft, einer Gruppierung, eines Familienverbundes) gültig ist (Brandstetter, J., 2018). Moralische Grundsätze variieren jedoch von Kulturkreis zu Kulturkreis, durchaus aber auch innerhalb eines Kulturkreises und sogar von Mensch zu Mensch. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass es mehr als nur eine gültige Moral geben muss. Pauer-Studer beschreibt in ihrem Buch „Einführung in die Ethik“ Moral als „eine Menge von Normen, Prinzipien, Regeln und Tugenden, die das Verhalten von Menschen und deren Einstellungen zu anderen und zur Umwelt leiten“ (Pauer-Studer, H., 2010, S. 12). Man könnte es quasi als eine Zusammenfassung von „Dos“ und „Don’ts“ betrachten (Kroiss, P., 2018).

Moral stellt die praktische Anwendung des Wissenschaftsfelds Ethik dar (Brandstetter, J., 2018).

Aktuell wird der Moral dahingehend wieder viel Aufmerksamkeit geschenkt, als es immer problematischer erscheint, Menschen dazu zu motivieren, moralische Grundsätze auch außerhalb des Kreises, von wo die moralischen Grundlagen herkommen (z. B. Familie), zu leben. Die grundsätzliche Schwierigkeit liegt darin, dass ein Moralsystem nicht auf Dauer erfolgreich sein kann, wenn dieses von den einzelnen Individuen Handlungen und Einstellungen fordert, die nicht den ureigensten Interessen entsprechen (Suchanek, A., 2018). Vor allem Arbeitgeber, aber auch das Bildungssystem, haben vermehrt mit dem Problem zu kämpfen, dass die moralischen Ansichten nicht übereinstimmen.

2.1.2 Ethik

Der Begriff der Ethik dürfte auf Aristoteles (384-322 v.Chr.) zurückgehen. Die Essenz seines diesbezüglichen Werks („Ethika Nikomecheia“) in wenigen Worten zusammenzufassen, ist so gut wie unmöglich. Es sei an dieser Stelle deswegen nur angemerkt, dass es Aristoteles aus der philosophischen Sichtweise maßgeblich um Tugenden und um das Finden der Glückseligkeit („Eudaimonia“) sowie der höchsten Lebensform ging.

Im modernen Kontext gibt es zahlreiche Erklärungsversuche des Begriffs, die selbstredend je nach zugrundeliegender wissenschaftlicher Richtung (Philosophie, Soziologie, Psychologie, Wirtschaftswissenschaften) differieren. Außerdem unterscheiden sich die Beschreibungen stark dahingehend, ob die antike Sichtweise als Grundlage miteinfließt oder nicht. Das bekannte Wirtschaftslexikon Gabler definiert Ethik (in der Kurzform) als „die Lehre bzw. Theorie vom Handeln gemäß der Unterscheidung von gut [sic] und böse [sic]“ (Lin-Hi, N., 2018).

Laut Brandstetter (2018) beschäftigt sich die Ethik mit der Theorie der Moral. Somit ist Ethik die Wissenschaft der Moral und steht damit eine Stufe über der Moral. Auch Kroiss (2018) beschreibt Ethik als eine philosophische Disziplin, in der über Moral und somit über Kriterien für „gutes“ und „schlechtes“ Verhalten und Handeln nachgedacht wird.

Schon etliche Jahre zählt Ethik als eigene Fachdisziplin und wird sogar teilweise an Schulen als Ersatz für den Religionsunterricht (Anmerkung: Österreich) gelehrt.

In Hinblick auf den Anwendungs- und Praxisteil (Kapitel 3 und 4) soll an dieser Stelle Wirtschaftsethik exemplarisch hervorgehoben werden. Diese berücksichtigt, wie der Name schon vermuten lässt, ethische Prinzipien im Rahmen des wirtschaftlichen Agierens. Homann (1993) führt im thematisch einschlägigen Lexikon der Wirtschaftsethik Humanität, Solidarität und Verantwortung als zentrale Werte an. Wie wichtig Wirtschaftsethik heutzutage ist, zeigen allein schon die Versuche der Unternehmen, sich als ethisch korrekt zu positionieren, da der Kunde dies wünscht. Allerdings sei an dieser Stelle erwähnt, dass – je nach Werthaltung der Kunden – viele dies zwar theoretisch wünschen, wenn es jedoch um den Preis eines Gutes geht diese sozial erwünschte Vorstellung dann oftmals nicht mehr so sehr im Vordergrund steht, also beispielsweise günstigere Ware kauft.

2.1.3 Werte

Erklärungen, was unter „Wert“ zu verstehen ist, sind in der Philosophie, Soziologie, Psychologie und Ökonomie zu finden. Je nach wissenschaftlicher Perspektive unterscheiden sich selbstredend die Definitionen (wie auch schon in Kapitel 2.1.2 Ethik angemerkt). Am gebräuchlichsten ist die soziologische Sichtweise, bei der die gesellschaftliche Funktion von Werten hervorgehoben wird. Soziologisch betrachtet gelten Werte als Kennzeichen dafür, wie eine Gesellschaft organisiert ist. Das Funktionieren der Gesellschaft lässt sich in diesem Kontext daran erkennen, wie sehr die Mitglieder der Gesellschaft übergeordnete Werte als verbindlich anerkennen (Friedrichs 1995, S. 739).

Die psychologisch basierte Erforschung von Werten hingegen orientiert sich viel mehr an Individuen. Allerdings kann diese subjektive Werteebene immer nur in Kombination mit der gesellschaftlich-kulturellen betrachtet werden, da sich Personen nie vollkommen dem Einfluss der Gesellschaft entziehen können (Petras, A. & Bazil, V., 2008, S. 13).

Im allgemeinen Sprachgebrauch werden unter Wertvorstellungen meist erstrebenswerte oder als moralisch gut erachtete Eigenschaften, Sachverhalte oder Handlungen verstanden. Kluckhohn (1951, S. 395) bezeichnet Werte als „conceptions of the desirable“, bekannt ist auch die Definition von Kroeber-Riel und Weinberg (1992, S. 580f): „Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten, (...) die eine Vielzahl von Motiven und Einstellungen und in Abhängigkeit davon eine Vielzahl von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen.“ Beide Erklärungen sind sowohl im soziologischen als auch im psychologischen und sogar im wirtschaftlichen Kontext anwendbar.

Werte sind nicht automatisch verhaltenswirksam. Damit sich das Verhalten den Werten entsprechend gestaltet bzw. ändert, müssen diese teilweise erst in soziale Normen transferiert werden (Verwiebe, R. et al., 2018, S. 181). Werte stellen somit die Grundlage für die Legitimation von Normen dar.

2.2 Moralische Werte

Historisch betrachtet sind moralische Werte eher etwas Neues. Der Philosoph Andreas Urs Sommer (2016, S. 10) datiert das Aufkommen moralischer Werte mit dem 19. Jahrhundert, wobei in dieser Ära noch nicht zwischen Moral und Werten unterschieden wurde. Bis dahin ging es bei Werten zumeist ausschließlich um moralische Werte in der Form des Glaubens (Lange, L., 2019, S. 67). Betrachtet man Menschenwürde als höchsten moralischen Wert und deren ursprüngliche Erforschung, kommt man nicht an Kant vorbei. So heißt es in „Grundlegung zur Metaphysik der Sitten“: „Handle so, daß [sic] du die Menschheit, sowohl in deiner Person als in der Person eines jeden anderen, jederzeit zugleich als Zweck, niemals bloß als Mittel brauchst.“ (Kant, I., 1947, S. 54)

Diesem Satz fügte Kant eine interessante Bemerkung hinzu: „Wir wollen sehen, ob sich dieses bewerkstelligen lasse.“

Menschenwürde ist nach wie vor nichts Veraltetes, Selbstverständliches. Im Gegenteil: Vor allem seit den jüngsten Kriegs- und Flüchtlingsszenarien tritt sie wieder besonders in den Vordergrund. Da Menschenwürde selbst meist sehr allumfassend und damit zu wenig spezifisch beschrieben wird, ist man in der Praxis dazu übergegangen, menschenunwürdige Umstände aufzulisten. Hierzu zählen vor allem Demütigung, Ausbeutung, unhygienische Zustände, mangelnde Ernährung und Obdachlosigkeit (Lange, L., 2019, S. 63).

Auch unter Beachtung psychologischer Erkenntnisse wäre es für Individuen ratsam, Menschenwürde nicht nur als hehren, theoretischen moralischen Wert zu betrachten, sondern viel mehr als eine Anleitung für das eigene Handeln zu sehen. Jeder Mensch sollte sich nach diesem Ansatz so verhalten, dass er sowohl von Mitmenschen geachtet werden kann als auch Selbstachtung empfinden kann. Die Rahmenbedingungen hierfür zu schaffen ist eine gesellschaftspolitische Aufgabe, Selbstverantwortung darf jedoch dabei nicht außen vor gelassen werden (Lange, L., 2019, S . 65).

Entwicklungspsychologische Ansätzen nach Piaget (1932) und Kohlberg (1984) postulieren, dass die moralische Entwicklung stufenweise abläuft: Beginnend mit der Perspektivenübernahme früher und enger Bezugspersonen (v. a. Familie) dehnt sich diese in der Jugend auf größere Gruppen, wie z. B. die Peer-Group, aus (Verwiebe, R. et al., 2018, S. 179ff).

2.3 Kulturelle Werte

Unter Kultur versteht man die Gesamtheit menschlichen Verhaltens einer Region bzw. Gesellschaft, kulturelle Werte hingegen beschreiben die Überzeugungen von Mitgliedern einer Gesellschaft in Hinblick auf erstrebenswerte Verhaltensweisen (Haller, F., 2018). Die übergeordnete kulturelle Werteebene einer Gesellschaft stellt einen Wegweiser zur Werteorientierung der einzelnen Individuen dar. Kulturelle Werte können somit als gesellschaftliche Grundwerte gesehen werden (Klages, H., 1998, S. 698).

Natürlich existieren innerhalb jeder Kultur auch Subkulturen, in welchen durchaus andersartige Ausprägungen der übergeordneten Kultur gelebt werden bzw. in denen Werte andersartig interpretiert werden. Dass dies zu Kontroversen führen kann und auch tut, liegt auf der Hand (Sauer, F. H., 2019a).

Wie wichtig die Kenntnis kultureller Werte in Zusammenhang mit dem Marketing für ein Produkt ist, wird in Kapitel 3.2 näher erläutert.

2.4 Persönliche Werte und deren Entwicklung

Im Bereich der individuellen Werte müssen zunächst gesellschaftsbezogene Werte wie Meinungsfreiheit oder Chancengleichheit und individuelle Lebenswerte (hierzu zählen z.B. Selbstverwirklichung, materielle Werte, Familiensinn) unterschieden werden (Rafée, H. & Wiedmann, K.-P., 1987, S. 21). Da sich diese Arbeit mit Erklärungsversuchen des Konsumentenverhaltens beschäftigt, sind für den nachfolgenden Anwendungsteil eher die persönlichen Lebenswerte maßgeblich.

Es existieren mehrere Theorien, wie persönliche Werthaltungen im Laufe der Kindheit und Jugend, aber auch im weiteren Lebensverlauf gebildet werden. So vertritt beispielsweise Hans Joas (Soziologe und Sozialphilosoph) in seinem Buch „Die Entstehung der Werte“ (1997) die Sichtweise, dass Werte nur auf zwei Arten entstehen: Einerseits durch Selbstbildung, also in einem reflexiven Verhältnis zu sich selbst, andererseits durch kollektive Erfahrung (Joas, H., 1997, S. 7). Mit fortschreitendem Alter und der damit einhergehenden geistigen und emotionalen Entwicklung ist es nach Joas Menschen möglich, emotionale Beziehungen zu anderen Personen von den eigenen persönlichen Ansichten über deren Werte zu trennen („Selbstbildung“ nach Joas, 1997, S. 7). Auch Ereignisse, die alle betreffen, vor allem solche, die eine Person innerlich richtiggehend erschüttern (z. B. Kriegsereignisse, 09/11, Flüchtlingskrise), können an der Ausbildung persönlicher Werte entscheidend mitwirken („kollektive Erfahrung“ nach Joas, 1997, S. 7).

Folgt man der Lebenszyklusthese, so finden Werteerwerbs- und Veränderungsprozesse durch sich ändernde Lebensphasen statt. Umbrüche im Leben (z. B. Berufsstart, Familiengründung, Scheidung) verursachen häufig Veränderungen im persönlichen Wertesysteme. Im Unterschied zur Sozialisationsthese, welche von relativ stabilen Werten – erworben in den formativen Lebensjahren - ausgeht, wird hier ein rascherer Wertewandel und somit häufiger geändertes Konsumverhalten postuliert (Maag, G., 1991, S. 34).

Die Fixationsthese weist sowohl Ähnlichkeiten mit der Sozialisations- als auch mit der Lebenszyklusthese auf. Analog der Sozialisationsthese geht sie davon aus, dass die formativen Jahre die wesentlichen für die Bildung des Wertesystems sind. Die Ähnlichkeit zur Lebenszyklustheorie besteht dahingehend, dass eine Werteanpassung im Laufe des Lebens als wahrscheinlich angenommen wird. Allerdings verweist die Fixationsthese darauf, dass die in der formativen Phase ausgebildeten Werte mit der Zeit, also mit wachsender Lebenserfahrung, verstärkt werden und es somit nicht zu einer Werteverschiebung, sondern zu einer Verfestigung kommt (Maag, G., 1991, S.34).

An dieser Stelle sei besonders auf Kapitel 3.1 verwiesen, indem die Ergebnisse einer relativ aktuellen Studie zu den persönlichen Werten der Österreicher/-innen abgebildet sind.

2.5 Menschliche Werte nach Shalom Schwartz

Shalom Schwartz und Kollegen haben sich in den 1980er-Jahren mit der Frage beschäftigt, ob es Werte gibt, die alle Menschen gemeinsam haben. Er entwickelte ein (damals) anerkanntes Wertemodell (in Anlehnung an die Erkenntnisse von Rokeach), bestehend aus zehn Leitwerten (Sauer, F., 2019b). Dazu wurde von ihm analysiert, welche grundsätzlichen Aspekte des Zusammenlebens von Gesellschaften beantwortet werden müssen. Die sich dabei ergebenden Gegensätze („Endpunkte der Dimensionen“) ermöglichen, Kulturunterschiede zu erkennen. Durch die jeweiligen Vereinbarkeiten und Unvereinbarkeiten der Einzelwerte ergibt sich ein zweidimensionales Strukturmodell (Arenberg, P., S. 32), darstellbar in Kreisform (Wertekreis).

Die wichtigsten Werte dieses Modells sind:

„Harmonie (Einklang mit dem Lebensumfeld), Soziale Einbettung (soziale Ordnung, Gehorsam, Respekt für Tradition), Hierarchie (Autorität, soziale Macht, Ausrichtung auf Reichtum), Können (Ehrgeiz, Wagemut, Erfolg), Intellektuelle Autonomie (Aufgeschlossenheit, Neugierde, Freiheit), Affektive Autonomie (Lebensfreude, Vergnügen, Spannung), Egalitarismus (soziale Gerechtigkeit und Verantwortung, Gleichheit)“ (Haller, F. 2018)

Schwartz selbst bezeichnet seine Theorie als universell, was bedeutet, dass sich die zehn Grundwerte in allen Kulturkreisen wiederfinden. Die Theorie wurde von ihm bis 1992 (Jahr der Publikation der ersten Variante seiner Theorie) in mehr als 80 Studien anhand von über 40 Kulturgruppen validiert (Mohler, P. & Wohn, K., 2005, S. 7).

Später hat Schwartz sein eigenes Modell revidiert, so sind es heute 19 Leitwerte, die sein Modell bestimmen, welche zu folgenden vier Wertedimensionen komprimiert wurden.

Tabelle 1: Die vier Wertedimensionen nach Schwartz (Wirtschaftspsychologie Aktuell, 2012, eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Modell von Schwartz, das seinerzeit richtungsweisend war, wird heute in Fachkreisen jedoch teilweise heftig kritisiert. So ist im Archiv der Zeitschrift „Wirtschaftspsychologie aktuell“ (Online-Ausgabe vom 14. Nov. 2012) zu lesen:

„Dass sie von Anfang an mit einem feststehenden Werteraster hantieren und dieses selbst dann noch behaupten wollen, wenn die Daten dagegen sprechen, ist ebenfalls fragwürdig. Neun der 19 Werte müssten laut Datenlage revidiert werden, entweder weil die Wertekategorie ungenau ist oder die Reihenfolge der Werte nicht stimmt. Tun sie aber nicht.“

2.6 Unternehmenswerte/-kultur

Hierbei handelt es sich hauptsächlich um die nach innen gerichteten Werte eines Unternehmens, welche im Optimalfall auch positiv nach außen wirken. Üblicherweise werden die eigenen Unternehmenswerte – zumindest die Leitwerte – in einem Unternehmensleitbild verschriftlicht.

Ein wertebeinhaltendes Leitbild zu erstellen setzt Denken in unterschiedlichen Ebenen voraus. Neben den wirtschaftlichen und marketingtechnischen Aspekten wie Qualität der Produkte/Leistungen oder optischer Auftritt nach außen, soll es eben auch die inneren Werte der Organisation widerspiegeln. Die Leitlinien als Richtlinie des Handelns müssen dabei von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als verbindlich betrachtet werden (Döhlemann, C., 2009). Leitbilder halten fest, welche Werte und welches sich daraus ergebende Verhalten für die Organisation von Bedeutung sind. Das bewusste Definieren des Umgangs mit dem Kollegium und Stakeholdern unterstützt die Markenprägnanz (Döhlemann, C., 2009). Und nicht zu vergessen, vor allem geben verschriftlichte Wertehaltungen dem Unternehmen Orientierung (Ettl, C., 2017). Der klare Mehrwert wird meist erst in kritischen Situation bzw. unternehmerischen Krisenzeiten erkannt.

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