Marketingkonzept am Beispiel von Nutella

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

A. Die Situationsanalyse
1. Markt-Analyse
1.1 Marktdefinition
1.2 Marktstrukturen und –prozesse
2. Zielgruppen- oder Kunden-Analyse
2.1 Bedürfnisse
2.2 Entscheidungskriterien
2.3 Verhaltensweisen beim Kauf
2.4 Kaufhäufigkeit – Kaufmenge
2.5 Zielgruppendefinition
3. Unternehmens-Analyse
4. Instrumental-Analyse
4.1 Leistung
4.2 Distribution
4.3 Kontrahierung
4.4 Kommunikation
5. Konkurrenz- oder Wettbewerbs-Analyse
5.1. Markt-Analyse
5.2. Zielgruppen- oder Kunden-Analyse
5.3. Unternehmens-Analyse
5.4. Instrumental-Analyse
6. Umfeld-Analyse
7. Handels-Analyse
8. Lieferanten-Analyse

B. Marketing-Ziele

C. Marketing-Strategie

D. Marketing-Instrumentarium
1. Leistungs-Politik
2. Kontrahierungspolitik
3. Distributions-Politik
4. Kommunikations-Politik

Einleitung

Die Verfasser dieser Arbeit fertigen ein Marketingkonzept für Nutella – eine Nuss-Nugat-Creme von Ferrero – an. Gründe dafür waren die eigene Überzeugung vom Konsum des Produktes, die Präsenz durch aktuelle Werbemaßnahmen und vor allem die herausfordernde Frage, ob es in der Vermarktung von Nutella noch Verbesserungspotenzial gibt.

A. Die Situationsanalyse

1. Markt-Analyse

1.1 Marktdefinition

Die Bedürfnisse, die zum Kauf eines Produktes führen können, charakterisieren die verschiedenen Märkte, auf denen das Produkt angeboten wird und mit anderen Produkten konkurriert.

Bei Nutella ergeben sich die folgenden drei Märkte:

1. schnell und praktisches Frühstück und Zwischenmahlzeit – Markt

2. „sich selbst mit einer kleinen schokoladigen Sünde Belohnen“ und „das gönn ich mir“ – Markt

Hierzu zählen des weiteren die Bedürfnisse sich selbst zu verwöhnen, sich etwas Gutes tun wollen („Balsam für die Seele“), die Lust auf Naschen, etwas Schokoladiges genießen wollen u. ä..

3. die eigenen Kinder glücklich machen und ihre Wünsche erfüllen – Markt

In allen weiteren Punkten dieses Marketingkonzeptes werden wir speziell auf den „sich selbst mit einer kleinen schokoladigen Sünde Belohnen“ und „das gönn ich mir“ – Markt eingehen.

1.2 Marktstrukturen und –prozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktteilnehmer und Marktbeziehung^[1]

Das Unternehmen Ferrero vertreibt Nutella über den Einzelhandel an die Endverbraucher (d. h. Privatpersonen und Restaurants).

Unsere Konkurrenten auf dem ausgewählten „sich selbst mit einer kleinen schokoladigen Sünde Belohnen“ und „das gönn ich mir“ – Markt sind Tafelschokolade (Milka, Lind, Ritter Sport), Schokopudding (Landliebe, Lünebest), Schokopralinen, Schokojoghurt (Ehrmann), Schokoladeneis (Langnese, Mövenpick) sowie andere Nuss-Nugat-Cremes (z. B. Nusspli).

2. Zielgruppen- oder Kunden-Analyse

2.1 Bedürfnisse

Die wichtigsten Bedürfnisse, die zum Kauf von Nutella führen können und dabei marktentscheidend sind, wurden bereits im Punkt 1.1 Marktdefinitionen aufgeführt.

Zusätzlich gibt es natürlich noch weitere Bedürfnisse, die die Kaufentscheidung mit beeinflussen: Als erstes der Qualitätsaspekt – hier legt der Kunde Wert auf Frische, eine unkomplizierte Lagerung, ausreichende Haltbarkeit, qualitativ hochwertige Inhaltsstoffe usw. Außerdem zählen hierzu ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Empfehlungen sowie eigene Erfahrungen mit dem Produkt. Zum Zweiten spielen verschiedene Aspekte hinsichtlich der Verpackung, wie umweltfreundliches, recyclebares Material, ansprechendes Design (Etikett, Form, Farbe) und ergiebige Größen eine Rolle. Die letzte Bedürfniskategorie betrifft das Thema Verfügbarkeit, d. h. der Kunde möchte das Produkt überall leicht kaufen können, um Umwege beim Einkaufen und daraus resultierende Zeitverluste zu vermeiden.

2.2 Entscheidungskriterien

Um die oben (in Punkt 1.1 und 2.1) genannten Bedürfnisse zu erarbeiten, haben wir vorbereitend Kauf- bzw. Entscheidungskriterien, die beim Kauf von Nutella (oder Nuss-Nugatcreme im Allgemeinen) eine Rolle spielen, zusammengetragen. Dabei sind wir – gegliedert nach Kategorien – auf folgendes Ergebnis gekommen:

1. „Verwöhnfaktor“
- „Balsam für die Seele“
- „Lebensgefühl“
- Genuss
- Markenimage

2. Qualität
- Lagerung (praktisch, unkompliziert)
- Geschmack
- Haltbarkeit
- als Gastgeber: „Nutella schmeckt jedem“
- Testergebnisse (ökologischer Anbau etc.)
- Inhaltsstoffe
- Empfehlung
- eigene Erfahrung
- Idol nacheifern (Testimonials)
- Ergiebigkeit
- Streichfestigkeit

3. Verpackung
- frischeversiegelter Verschluss / Öffnen
- Design
- Form
- Farbe
- Größe
- Material (umweltfreundlich, Recycling)
- Preis (verhältnismäßig zur Größe)

4. (Produkt-) Extras
- (Sonder-) Angebote
- Add-ons (Sticker, Fußballbilder)
- Sponsoring-Aktivitäten
- Werbung
- Verfügbarkeit im Einzelhandel und verschiedenen Ländern

2.3 Verhaltensweisen beim Kauf

Bei den Verhaltensweisen beim Kauf geht es darum, wann das Bedürfnis entsteht das Produkt Nutella zu kaufen. Dabei ist die Initialzündung ausschlaggebend für die Entscheidung zum Kauf. Durch sie werden dann alle weiteren Ereignisse ausgelöst.

Bei Nutella wird der Kauf durch folgende Initialzündungen ausgelöst:

- Nutella ist leer, man muss es neu kaufen
- durch Werbung, um es mal aus zu probieren
- durch Empfehlungen, um es mal aus zu probieren

Für unseren Markt ist die „wichtigste“ Initialzündung, dass Nutella leer ist und man neues Nutella kaufen muss, um die nächste Sünde begehen zu können. Danach wird sich für den nächsten Einkauf gemerkt, dass man Nutella kaufen muss. Eventuell werden noch Angebote der verschiedenen Händler nach Größe und Preis des Nutellas durchgesehen und verglichen, wobei das eher die Ausnahme ist. Zusätzlich wird abgewogen, ob noch ein anderes Produkt für die Sünde in Frage kommt.

2.4 Kaufhäufigkeit – Kaufmenge

Pro Jahr werden in Deutschland ca. 100 Mio. Gläser Nutella verkauft. Bei insgesamt 39.178.000^[2] Haushalten in Deutschland ergibt sich daher, dass ein Haushalt durchschnittlich 2,55 Gläser Nutella pro Jahr kauft.

2.5 Zielgruppendefinition

Auf dem ausgewählten Markt lässt sich die Nutella-Zielgruppe am besten mit dem Wort „Durchschnitts-Deutsche“ bzw. „Durchschnitts-Familie“ beschreiben, da prinzipiell jeder das Bedürfnis hat sich selbst zu verwöhnen, sich etwas Gutes zu tun und etwas Schokoladiges zu naschen.^[3]

Diese „Durchschnitts-Deutschen“ beschreiben wir in diesem Konzept anhand der Familie Müller, die das „Durchschnitts-Wohnzimmer der Deutschen“, das die Werbeagentur Jung von Matt in ihrer Zentrale in Hamburg ausgearbeitet und gestaltet hat, bewohnt:

Sabine (42) und Thomas Müller (45) sind beide berufstätig. Sabine halbtags, weil Alexander (15) noch zur Schule geht. Sie sind eine ganz normale Familie, die in den Sommerferien in ihrem VW Passat an die Ostsee oder nach Bayern fährt, eine regionale Tageszeitung abonniert hat, einen Großteil ihrer Grundnahrungsmittel bei Aldi kauft, ihre Kleidung bei C&A, H&M und Peek&Cloppenburg einkauft oder bei Quelle und Otto bestellt und am liebsten Zeit in und mit der Familie verbringt.

Die Familie wohnt in einer Dreieinhalb-Zimmer-Wohnung mit 89,4 m² in einem Mehrfamilienhaus und zahlt dafür 408 Euro Miete im Monat.

Sabine

Dieses Jahr hat Sabine ihren 42. Geburtstag gefeiert. Sie hat die mittlere Reife, arbeitet als Bürokauffrau und verdient 1.394,50 € brutto. Seit der Geburt ihres Sohnes hat sie allerdings nur eine Halbtagsstelle – schließlich will sie auch bei Alexander sein. Nach der Arbeit kümmert Sabine sich um den Haushalt, d. h. Kochen, Wäsche waschen, Spülen und Putzen. Sie ist es auch, die die Einkäufe erledigt – meist so gegen 16 oder 17 Uhr. Wie die meisten Frauen, so hat auch Sabine ein Faible für Horoskope. Die liest sie eigentlich fast immer. Wenn sie alleine zu Hause ist, macht Sabine es sich im Wohnzimmer manchmal richtig gemütlich. Dann stellt sie frische Blumen auf, zündet sich Kerzen an, trinkt einen Rotwein oder Tee, hört Cat Stevens oder was Klassisches, legt sich in eine Wolldecke gewickelt zwischen die Kissen auf das Sofa und liest ein gutes Buch.

Thomas

Thomas ist 45 Jahre alt. Er hat nach seinem Realschulabschluss eine Ausbildung zum kaufmännischen Angestellten gemacht. Heute arbeitet er in einer Firma für Maschinenbau. Im Schnitt so um die 40 Stunden in der Woche. Das bringt im Monat 3.946 € brutto. Thomas fährt mit dem Auto zur Arbeit und zurück. Er liebt seinen Feierabend: Wenn er nach Hause kommt, schlüpft er erst einmal in bequeme Freizeitkleidung und gönnt sich sein Feierabendbierchen im Wohnzimmer. Das ist für ihn die wohlverdiente Erholungspause von und nach der Arbeit.

Alexander

Alexander ist dieses Jahr 15 Jahre geworden. Er geht in die zehnte Klasse des Maximilian-Kolbe-Gymnasiums in Köln. Die Schule beginnt meistens morgens um acht, dann hat er sechs Unterrichtsstunden vor sich. Leider ist Alexander nicht der fleißigste Schüler. Es sieht so aus, als würde er voraussichtlich nächstes Jahr seinen Realschulabschluss machen und dann von der Schule abgehen. Seine Noten bieten wenig Perspektive für die Oberstufe. Dass er nicht besonders fleißig ist, heißt aber nicht, dass Alexander nicht gerne zur Schule geht. Am liebsten mag er Sport, Mathe und Englisch. Er ist ein fröhlicher Teenager. Er treibt gerne Sport, spielt viel draußen, trifft sich mit Freunden, fährt Fahrrad, guckt fern und interessiert sich für Computerspiele. Letztere findet er deutlich spannender als Lesen und Fernsehen.

Damit die Familie noch besser vorstellbar wird, hier nun ein Bild, das alle drei Familienmitglieder zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(von links: Thomas, Sabine und Alexander)^[4]

[...]

^[1] Quelle: eigene Darstellung

^[2] Auskunft vom Statistischen Bundesamt (per Mail), 05.11.2007

^[3] http://www.jvm-wozi.de/?page_id=5, 18.12.2007

^[4] Bild aus der Galileo-Reportage „Das Wohnzimmer der Deutschen“ (2005)