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Aufbau einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit

Hausarbeit (Hauptseminar) 2008 47 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Ziele und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Konzeptionalisierung
2.1 Grundlegende Definitionen
2.1.1 Begriffe der Marke
2.1.2 Begriffe der Persönlichkeit
2.1.3 Begriffe der Markenpersönlichkeit
2.2 Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
2.2.1 Grundannahmen der faktoranalytischen Persönlichkeitspsychologie
2.2.2 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeitspsychologie

3 Die Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten
3.1 Das Konzept der Selbstkongruenz aus der Konsumentenforschung
3.1.1 Das Konstrukt „Selbstkonzept“
3.1.2 Kongruenzmotive
3.1.3 Kongruenzkonstellationen
3.2 Die Marken- und Konsumentenpersönlichkeitskongruenz als Determinante des Kaufverhaltens
3.3 Beziehungsarten zwischen Kunde und Marke

4 Empirische Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit
4.1 Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach der Brand Personality Scale
4.2 Kritik an der Brand Personality Scale
4.3 Weiterentwicklungen und neuere Ansätze
4.3.1 Weiterentwicklungen für den deutschen Sprachraum
4.3.2 Interpersonelles Circumplex Modell

5 Schlussfolgerungen und Ausblick
5.1 Zusammenfassung
5.2 Implikationen für die Forschung
5.3 Implikationen für die Praxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vier Kongruenzkonstellationen

Abbildung 2: Potentielle Moderatoren des Selbstkongruenzeffektes

Abbildung 3: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit und deren Facetten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die „Big Five“ Persönlichkeitsdimensionen aus dem NEO FFI

Tabelle 2: Dimensionen des Selbstkonzeptes

Tabelle 3: Signifikanzprüfung der postulierten Effekte

Tabelle 4: Typologie möglicher Mensch-Marken-Beziehungen

Tabelle 5: Dimensionen der Markenbeziehungsqualität

Tabelle 6: Vergleich BPS nach Ländern

Tabelle 7: Dimensionen der Markenpersönlichkeit in Deutschland

Tabelle 8: Vergleich der Markenpersönlichkeitsdimensionen nach Mäder und Aaker

1 Einleitung

1.1 Relevanz der Thematik

Die Bedeutung von Marken als Erfolgsfaktor für Unternehmen ist, in der heutigen Zeit gesättigter und hoch entwickelter Konsumgütermärkte, nahezu unbestritten. Ein Großteil der Konsumgüter ist, trotz seines Gebrauchswertes, sowohl in Funktionalität als auch in qualitativer Hinsicht austauschbar und wenig unterscheidbar (vgl. Mäder, 2005, S. 2). Die funktionale Differenzierung der Güter ist schwierig, während mit emotionalem Produktnutzen aufgeladene Marken diese Funktion erfüllen. Aus Sicht der Unternehmen ist die Marke somit ein wertvolles Instrument zur Differenzierung. Die Symbolik eines Produktes, also die (marken-) spezifische Verwendung von Farben, Formen und eventuell auch bestimmter Materialien („Stil“), wecken beim Konsumenten bestimmte Empfindungen, die ausschließlich an dieses Produkt gekoppelt sind. Ein weiterer Faktor, der zu einer steigenden Wichtigkeit dieser Produktsymbolik geführt hat, ist der so genannte „Information Overload“. Durch die Technologisierung, beziehungsweise Digitalisierung, wird der Konsument immer häufiger und über viele verschiedene Kommunikationswege mit Werbung konfrontiert (vgl. Rinne/Rennhak, 2005, S. 2ff.). Eine durchgängige Symbolik der Marke verschafft dem Konsumenten Orientierung und die Möglichkeit der Wiedererkennung.

Auf die Wirksamkeit der Produktsymbolik kann durch die Betrachtung des Kaufverhaltens geschlossen werden. Konsumgesellschaften entwickelter Länder sind von steigendem Güterverbrauch gekennzeichnet. Bedürfnisse und Nachfrage scheinen trotz gesättigter Märkte nicht endgültig befriedigt zu werden. Eine Erklärung hierfür ist die Veränderung des Kaufverhaltens. Die Bedeutung von praktisch-nützlichen Aspekten sinkt, während imaginär-symbolische Aspekte, also der Symbolwert der Güter, bei der Kaufentscheidung eine immer größere Rolle spielen (vgl. Weis/Huber, 2000, S. 1). Ein Produkt wird nicht mehr vorrangig wegen seiner Funktionalität gekauft, sondern aufgrund von Gefühlen und Assoziationen die die Marke des Produktes beim Konsumenten hervorruft.

Die Merkmale einer Markenpersönlichkeit führen zu genau diesen Gefühlen und Assoziationen. Diese stehen mit den Produkten oder Dienstleistungen in keinem unmittelbaren Zusammenhang, beeinflussen jedoch die Kaufentscheidung. Durch eine Personalisierung der Marke, also der Herstellung einer menschlichen Identität, wird eine Bindung zwischen Konsument und Marke hergestellt, die durch die daraus resultierende Markentreue und -loyalität den Markenwert und letztendlich wirtschaftliche Erträge der Unternehmung steigern (vgl. Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 687). Eine Auseinandersetzung mit dem Aufbau einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit und deren Quantifizierung ist Voraussetzung für deren effiziente und Gewinn bringende Nutzung.

1.2 Ziele und Forschungsfragen

Das Markenmanagement steht vor verschiedenen Herausforderungen: Es muss die Markenpersönlichkeit als zentralen Bestandteil des emotionalen Markenimages anerkennen, jedoch als eigenständiges Konstrukt behandeln und aufbauen. Darüber hinaus ist es Aufgabe des Markenmanagements, die aus dem Zusammenspiel mit der Persönlichkeit des Konsumenten resultierende Markenbeziehung zielgerichtet zu steuern. Eine effiziente Nutzung der Markenpersönlichkeit ist durch die intuitive Eingängigkeit des Konstruktes jedoch schwierig. In der Unternehmenspraxis wird die Persönlichkeit einer Marke oftmals nicht als eigenständiger und unabhängiger psychologischer Faktor betrachtet, der das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen kann. Es herrschen unterschiedliche Auffassungen oder Unklarheiten darüber, was unter Markenpersönlichkeit zu verstehen ist (vgl. Loeffler, 2006, S. 12). Eine Gleichsetzung mit Markenimage oder Markenidentität wird der Markenpersönlichkeit als psychologischem Kern der Marke jedoch nicht gerecht. Vorliegende Arbeit erläutert den Zusammenhang dieser Konstrukte, die Markenpersönlichkeit wird jedoch als eigenständiger Faktor abgegrenzt.

Es wird der Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Kaufverhalten der Konsumenten vorgestellt und. verursachende psychologische Abläufe und Mechanismen werden erläutert. Fundierte Modelle und Messverfahren aus unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen wie der Sozial-, Persönlichkeits- und Konsumentenpsychologie, die eine reliable und valide Erfassung dieses Konstruktes erlauben, werden vorgestellt. Durch die vorliegende Arbeit soll ein Verständnis für das Konstrukt Markenpersönlichkeit sowie die zugehörigen Konzepte aus der Persönlichkeitspsychologie geschaffen werden. Grundlegende Forschungsarbeiten werden vorgestellt und ein Überblick zu aktuellen Modellen und Messinstrumenten der Markenpersönlichkeit gegeben.

Ein Verständnis für das Konstrukt Markenpersönlichkeit, deren Zusammensetzung, Wirkungsmechanismen und die Relation zur menschlichen Persönlichkeit lässt einen erfolgreichen Aufbau einer Markenpersönlichkeit und deren effiziente Nutzung und Steuerung in der Marketingpraxis zu.

1.3 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden die für diese Arbeit relevanten Begriffe Marke, Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit konzeptionalisiert und definiert, daneben folgt eine Abgrenzung des Begriffs Markenpersönlichkeit gegenüber den Begriffen der Markenidentität und Markenimage.

Anschließend werden Grundannahmen der faktoranalytischen Persönlichkeitspsychologie erläutert, sowie das Fünf-Faktoren-Modell aus der Persönlichkeitspsychologie, das weitreichende Bedeutung für die Konzeptionalisierung und Messung der Markenpersönlichkeit hat.

Um die Wirkungsmechanismen der Markenpersönlichkeit und damit deren Rolle im Konsumentenverhalten (Kaufverhalten) zu verstehen, wird eine Studie zur Kongruenztheorie von Bauer/Mäder/Wagner (2006) vorgestellt, sowie das darin implizierte „Selbstkonzept“. Damit zusammenhängende Konstrukte und Annahmen aus der Persönlichkeits- und Konsumentenpsychologie, wie Kongruenzmotive und Kongruenzkonstellationen werden erläutert (Kapitel 3). Das Konsumentenverhalten wird von der Art und Qualität der Markenbeziehung beeinflusst. Hierzu wird unter Abschnitt 3.3 die grundlegende Studie von Fournier (1998) über Konsumenten-Markenbeziehungen dargelegt.

Als grundlegender empirischer Ansatz zur Messung der Markenpersönlichkeit wird in Abschnitt 4.1 die Brand Personality Scale (BPS) von Aaker (1997) vorgestellt. Im Hinblick auf die Kritik an der BPS hinsichtlich der mangelhaften Übertragbarkeit auf andere Kulturräume (Abschnitt 4.2), werden Weiterentwicklungen von Hieronimus (2003) und Mäder (2005) dargestellt und diskutiert. Als Ergänzung der BPS aufgrund der fehlenden negativen Items wird das Interpersonelle Circumplex Modell nach Sweeney/Brandon (2006) vorgestellt.

Abschließend werden die sich aus der Arbeit ergebende Implikationen für die Marketingpraxis sowie die zukünftige Forschung gegeben (Abschnitt 4.3).

2 Konzeptionalisierung

2.1 Grundlegende Definitionen

2.1.1 Begriffe der Marke

Für ein Verständnis des Begriffs „Marke“ ist es notwendig, verschiedene Definitionsansätze und deren Entwicklung zu betrachten. Das auf Domizlaff (1982) zurückgehende klassische Markenartikelkonzept prägt zu Beginn des Jahrhunderts das Markenverständnis. Der Begriff „Marke“ impliziert pragmatische Charakteristika wie Warenqualität, Herkunft und Bekanntheit sowie Preisgleichheit. Die Marke wurde somit hauptsächlich als Produktkennzeichnung und Herstellernachweis verstanden.

Nach dem merkmalsbezogenen Ansatz gewinnt die Marke an Bedeutung, indem sie für eine hohe Anerkennung im Markt durch gleich bleibend hohe Qualität und einen großen Absatzraum steht. Kennzeichnend ist für diesen Ansatz auch die Konzentration auf den privaten Konsum. Dienstleistungen und Investitionsgüter werden nach diesem Ansatz keinesfalls als Markenartikel verstanden. Diese Bestimmungen fokussieren hauptsächlich äußere Merkmale des Artikels, genügen jedoch nicht, um die Komplexität eines Markenartikels zu erfassen und die Unterschiede zu anderen Artikeln zu quantifizieren.

Nach dem funktionsorientierten Ansatz wird der Markenartikel als „geschlossenes Absatzsystem“ definiert, dessen Ziel es ist, einen hohen Bekanntheitsgrad und Kundennähe zu erreichen. Das Markenverständnis orientiert sich demnach an Produktions- und Vertriebsstrukturen (vgl. Weis/Huber, 2000, S. 31).

Zu erkennen ist in den beschriebenen Ansätzen eine starke Realitätsausrichtung der Markendefinition, also der Bezug auf physische Produktmerkmale. Diese wird abgelöst durch den wirkungsbezogenen Ansatz, der erstmals die Wahrnehmung des Konsumenten als Grundlage zur Definition eines Markenartikels heranzieht. Als Markenartikel gelten demnach nur Produkte und Dienstleistungen, die vom Konsumenten als solche wahrgenommen werden (vgl. Berekhofen, 1978, S. 43, Weis/Huber, 2000, S. 32). Heute wird die Marke verstärkt unter sozial-psychologischen Aspekten betrachtet (identitätsorientiert). Meffert bezeichnet die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung” (Meffert, 1998, S. 785). Die Markendefinition orientiert sich also an der subjektiven Wahrnehmung und weniger an physischen Produktmerkmalen.

Laut dem Markenzeichengesetz können alle graphischen Darstellungen und Darstellungsarten als Marke geschützt werden, „die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 Markenzeichengesetz). Die Differenzierungsfunktion der Marke erfüllt sich nach dieser Betrachtung ausschließlich durch formale Aspekte. Nach der wirkungsbezogenen Betrachtungsweise erfolgt die Differenzierung durch eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung der Marke (vgl. Homburg/Kromer, 2006, S. 631).

Die nähere Betrachtung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit stützt sich auf den
identitäts-, beziehungsweise wirkungsbezogenen Ansatz.

2.1.2 Begriffe der Persönlichkeit

Da das Konzept der Markenpersönlichkeit daraus besteht, einer Marke menschliche Charakterzüge zuzuschreiben, ist es notwendig, den Begriff der menschlichen Persönlichkeit näher zu erfassen. In der Forschung gibt es diesbezüglich zahlreiche Theorien, jedoch herrscht Konsens darüber, dass die „Persönlichkeit“ als Konstrukt extrem allgemein ist (vgl. Hieronimus, 2003, S. 52). Eine abschließende Definition von „Persönlichkeit“ gibt es daher nicht. Im Folgenden werden einige Definitionen vorgestellt.

Die Persönlichkeitspsychologie befasst sich mit den individuellen Unterschieden von Menschen (vgl. Hieronimus, 2003, S. 51), grenzt also Individuen durch ihre Charaktereigenschaften voneinander ab. Nach Cattell ist Persönlichkeit alles, was eine Voraussage darüber erlaubt, wie sich jemand in einer gegebenen Situation verhalten wird. Sie ist also eine charakteristische Anpassungsweise an die soziale Umwelt und unterscheidet die Person damit von anderen. Um diese Voraussagbarkeit und Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten, müssen diese Charakterzüge relativ konstant sein und eine bestimmte Verhaltenswahrscheinlichkeit aufweisen (vgl. Cattell, 1950, S. 46).

Untersuchungen über die Beziehung der Persönlichkeit eines Menschen und seinem Verhalten haben einen sehr frühen Ursprung in Schriften von Chinesen und Ägyptern (vgl. Weis/Huber, 2000, S. 8). Das Ziel der Persönlichkeitsforschung war es damals und ist es heute noch, Verhalten von Individuen vorauszusagen, zu beeinflussen und letztendlich zu steuern (vgl. Sweeney/Brandon, 2006, S. 640). Die Stärke des Zusammenhangs von Persönlichkeit und Verhaltensweisen ist jedoch bis heute umstritten. Nach Foxall/Goldsmith sind beispielsweise nur spezifische Persönlichkeitseigenschaften geeignet, um Verhalten zu prognostizieren (vgl. Foxall/Goldsmith, 1988, S. 112).

Weitgehend anerkannt ist die Definition der Persönlichkeit von Mischel, der diese als „the distinctive patterns of behavior, including thoughts and emotions, that characterize each individual´s adaption to the situation of his or her life” bezeichnet (Mischel, 1993, S. 5). Diese Definition liegt auch dieser Arbeit zu Grunde, da sie mit der faktoranalytische Konzeptualisierung der Persönlichkeit nach dem Fünf-Faktoren-Modell vereinbar ist. Das Fünf-Faktoren-Modell postuliert die fünf Dimensionen „Neuroticism“ (Neurotizismus), „Extraversion“ (Extraversion), „Openness to experience“ (Offenheit für Erfahrung), „Agreeableness“ (Verträglichkeit) und „Consientiuosness“ (Gewissenhaftigkeit) der Persönlichkeit, die als „Big Five“ der Persönlichkeit sowohl in der Forschung als auch in der Praxis bekannt sind. Aufgrund der Relevanz dieses Modells für die Konzeptionalisierung der Markenpersönlichkeit wird unter Abschnitt 2.2.2 explizit darauf eingegangen.

2.1.3 Begriffe der Markenpersönlichkeit

Der Ursprung des Konzeptes der Markenpersönlichkeit, also einer Marke menschliche Charakterzüge zuzuschreiben, liegt in der „Theory of Animism“ (vgl. Aaker, 1997, S. 347), die dem Menschen die natürliche Neigung unterstellt, „Unbeseeltes zu beseelen“. Dies vereinfacht Interaktionen mit der nichtmateriellen Welt. Beispielsweise geben Menschen ihrem Auto gerne einen bestimmten Kosenamen oder fühlen sich bei einer Autopanne von diesem „im Stich gelassen“ und sind auf das Fahrzeug wütend und nicht über die eigentliche Tatsache der Panne.

In der Literatur wird sich häufig auf die Definition der Markenpersönlichkeit von Aaker berufen, die diese als „the set of human characteristics assosiated with a brand“ versteht (Aaker, 1997, S. 347). Diese Definition folgt dem wirkungsbezogenen Markenverständnis. Die Markenpersönlichkeit entsteht demnach in der Wahrnehmung der Konsumenten. Der Markenpersönlichkeit werden zusätzlich demographische Kriterien wie Geschlecht, Alter und soziale Klassen zugeschrieben, und geht damit über die reine Beschreibung der Marke mit assoziierten Merkmalen hinaus. Diese Definition grenzt sich von anderen ab, indem die mit der Marke verbundenen Persönlichkeitseigenschaften nicht zwingend einzigartig sein müssen. Dennoch sind die Charakteristika von einer relativ hohen Individualität geprägt, so dass die Markenpersönlichkeiten verschiedener Produkte deutlich differieren. Auch sind die zugeschriebenen Eigenschaften zeitlich sehr beständig und innerhalb von Käufergruppen konsistent (vgl. Aaker, 1997, S. 348f.). Auch dieser Arbeit liegt die Definition von Aaker zugrunde.

In einer umfangreichen Studie (vgl. Abschnitt 4.1.1) klassifiziert Aaker (1997) fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit, die das Markenpersönlichkeitskonstrukt zum Großteil erklären sollen: „Sincerity“ (Aufrichtigkeit), „Excitement“ (Begeisterung), „Competence“ (Kompetenz), „Sophistication“ (Raffinesse) und „Ruggedness“ (Unempfindlichkeit). Die Studie weist einen starken Bezug zum Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeitspsychologie auf. Aaker kommt zu dem Ergebnis, dass Markenpersönlichkeit wie auch die menschliche Persönlichkeit mit fünf Dimensionen zu erklären ist und diese zum Teil sogar den Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit („Big Five“) gleichen (vgl. Abschnitt 2.2).

In der Literatur werden die Begriffe Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit teilweise synonym verwendet. Hiervon wird in dieser Arbeit Abstand genommen, denn eine klare Abgrenzung ist möglich. Aaker (1996) unterscheidet explizit zwischen Markenimage und –identität. Markenidentität wird demnach als eine strategische Aufgabe verstanden, bei den Konsumenten eine bestimmte Wahrnehmung der Marke zu erzielen, wohingegen das Markenimage der Ist-Zustand ist.

Das Markenimage ist die Menge aller Assoziationen, die eine Marke bei einem Konsumenten hervorruft, wohingegen die Markenpersönlichkeit aus dem Teil der Assoziationen entsteht, die sich auch zur Beschreibung von Menschen eignen würde. Somit stellt die Markenpersönlichkeit einen Teil des Markenimages dar (vgl. Mäder, 2005, S. 7). Sie verkörpert eine Metapher für das Markenkonstrukt.

Das Markenimage verfügt über eine komplexe, mehrdimensionale Struktur, die sich nach Biel in drei Komponenten („subimages“) einteilen lässt: Das Image des Marken- bzw. Produktherstellers, das Image des Konsumenten und des Produktes selbst. Es ist definiert als „an abstract concept incorporating the influences of past promotion, reputation and peer evaluations of the alternative“ (Biel, 1993, S. 8). Weitgehend akzeptiert ist auch die Einteilung der Assoziationen in konkrete und abstrakte Wahrnehmungsfacetten (vgl. Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 687). Konkrete Assoziationen beziehen sich hierbei auf physikalische, beziehungsweise technische Produktmerkmale, wohingegen abstrakte Assoziationen einen geringeren Produktbezug haben (z. B. „gesund“).

Auch die Markenidentität wird als mehrdimensionales Konstrukt verstanden. Aaker unterteilt es in vier Perspektiven. Aus diesen wird die Marke als Produkt, Organisation, als Person und als Symbol betrachtet (vgl. Aaker, 1996, S. 68). Das Konzept der Markenidentität entsteht dabei nicht ausschließlich aus der Konsumentenperspektive, sondern wird als „zukunftsorientiertes Aussagekonzept“ der Unternehmen betrachtet, das der Marke „Orientierung, Zweck und Bedeutung zuweist“ (Aaker, 1996, S. 68, Weis/Huber, 2000, S. 43). Die Markenidentität spezifiziert die Idee und die Eigendarstellung der Marke und führt beim Konsumenten je nach Akzeptanz zu einem bestimmten Markenimage. Bei der Markenidentität wird also zwischen einem Fremd- und Selbstbild unterschieden, wobei ersteres aus Sicht der Kunden betrachtet wird, und letzteres das Bild der Firmeneigentümer ist.

2.2 Persönlichkeitspsychologische Grundlagen

2.2.1 Grundannahmen der faktoranalytischen Persönlichkeitspsychologie

Die bereits aufgezeigte Vielfalt an Definitionen des Konstruktes der Persönlichkeit führt zu einem breiten Spektrum an Forschungsdisziplinen (vgl. Anhang 1). Fisseni unterscheidet neun persönlichkeitstheoretische Ansätze (vgl. Fisseni, 1998, S. 27ff.). Dieser Arbeit wird der faktorenanalytische Ansatz zugrunde gelegt, auf dem das Fünf-Faktoren-Modell basiert.

Faktorenanalytische Persönlichkeitstheorien stellen eine Persönlichkeit durch mehrere Faktoren dar. Diese werden durch Faktoranalysen eruiert und können individuelle Unterschiede erfassen und dadurch zur Verhaltensprognose herangezogen werden. Der faktorenanalytische Ansatz hat sich gegenüber anderen Ansätzen durchgesetzt, da er die Persönlichkeit messbar macht und diese somit quantitativ zu untersuchen ist. Dies ist vor allem in Betracht einer Markenpersönlichkeit von enormer Bedeutung, da hierbei Verhaltens- und Interaktionsdimensionen irrelevant sind, die zum Teil den Kern anderer Theorieansätze darstellen.

Eine grundlegende Annahme der faktorenanalytischen Persönlichkeitsforschung ist, dass sich die menschliche Persönlichkeit aus einzelnen Persönlichkeitsmerkmalen zusammensetzt (vgl. Pervin, 2000, S. 225). Durch die Erfassung dieser Merkmale kann somit das Gesamtkonstrukt erschlossen werden. Eine zweite Prämisse ist der Abstraktionsgrad von Persönlichkeitsmerkmalen, was bedeutet, diese lassen sich in hierarchische Strukturen einordnen. Somit ist es also möglich, dass bestimmte Merkmale über andere dominieren, beziehungsweise in bestimmten Abhängigkeitsverhältnissen stehen. Korrelierende Persönlichkeitsmerkmale werden als Persönlichkeitsdimensionen bezeichnet.

Um Persönlichkeitsmerkmale zu erschließen, wird der lexikalische Ansatz herangezogen. Diesem liegt die Annahme zugrunde, dass die am stärksten ausgeprägten Charakteristika verschlüsselt im alltäglichen Sprachgebrauch zu finden sind (vgl. Sweeney/Brandon, 2006, S. 641). Dieser Ansatz nutzt also den Wortschatz als Menge Persönlichkeit beschreibender Merkmale und führt somit zu einer großen Ausgangsmenge. Diese sind nach Allport in die Merkmalskategorien Persönlichkeitsmerkmale, temporäre Zustände, körperliche Merkmale und globale Bewertungen eingeteilt worden (vgl. Allport, 1936, S. 211).

2.2.2 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeitspsychologie

Erstmals verwendete Cattell die lexikalisch generierten Merkmale von Allport/Odbert (vgl. Sweeney/Brandon, 2006, S. 641f.), um Persönlichkeitsdimensionen zu klassifizieren. In den 90er Jahren war eine Übereinstimmung in den Forschungsarbeiten der Persönlichkeitstheoretiker zu erkennen: das Konstrukt der Persönlichkeit lässt sich anhand von fünf Faktoren, beziehungsweise durch fünf Persönlichkeitsdimensionen erklären. In der Literatur sind verschiedene Taxonomien der fünf Dimensionen zu finden, die jedoch nur gering variieren. Beispielsweise bezeichnet Norman „Neurotizismus“ als „emotionale Stabilität“, und „Offenheit für Erfahrung“ klassifiziert er als „Kultiviertheit“ (Norman, 1963, S. 575). Die Items sind jedoch nahezu kongruent. Im Folgenden werden die Dimensionen nach Costa/Crae vorgestellt („Big Five“): „Neuroticism“ (Neurotizismus), „Extraversion“ (Extraversion), „Openness to experience“ (Offenheit für Erfahrung), „Agreeableness“ (Verträglichkeit) und „Consientiuosness“ (Gewissenhaftigkeit) (vgl. Costa/McCrae, 1992, Mäder, 2005, S. 57).

Costa/McCrae entwickelten das „NEO Five Factors Inventory“ (NEO FFI), ein Instrument zur Messung und Analyse der Persönlichkeitsdimensionen, das weit verbreitete Anwendung in der Persönlichkeits- und Sozialpsychologie findet. Das NEO FFI ist eine Fragebatterie mit insgesamt 60 Items. Jeweils 12 Items beziehen sich auf die einzelnen Persönlichkeitsdimensionen. Die zentralen Ergebnisse sind hierbei, dass ein hoher Wert bezüglich „Neurotizismus“ auf emotionale Instabilität schließen lässt, was sich durch Nervosität, Ängstlichkeit und leichte Erregbarkeit äußert. „Extraversion“ hingegen geht mit geselligem, optimistischem und offenem Verhalten einher. Personen mit hohen Werten bezüglich „Offenheit für Erfahrung“ sind neugierig und bevorzugen Abwechslung gegenüber Routine. Probanden mit ausgeprägter „Verträglichkeit“ sind freundlich und wohlwollend und verständnisvoll. Sie sind in der Regel kooperativ und harmoniebedürftig. „Gewissenhaftigkeit“ zeichnet zuverlässige, disziplinierte und beharrliche Menschen aus und unterscheidet sie von sprunghaften und gleichgültigen Personen (vgl. Borkenau/Ostendorf, 1993, S. 5, Mäder, 2005, S. 57). Tabelle 1 zeigt die Persönlichkeitsdimensionen und exemplarisch ausgewählte zugehörige Items nach Costa/McCrae.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die „Big Five“ Persönlichkeitsdimensionen aus dem NEO FFI (in Anlehnung an Costa/McCrae, 1992, S. 49).

Der Ansatz ist geeignet, um ihn auf verschiedene Kulturen und Sprachen zu übertragen. Dies zeigt, dass die menschliche Persönlichkeit weniger kulturspezifisch ist, als die Markenpersönlichkeit (vgl. Abschnitt 4.2ff., Mäder, 2005, S. 57).

Auch wenn die Markenpersönlichkeit nicht mit Skalen aus der Persönlichkeitspsychologie gemessen werden kann, so gibt es doch einige Parallelen im Untersuchungsdesign. Die Studie über die Dimensionen der Markenpersönlichkeit von Aaker (1997) basiert auf dem Konstrukt der „Big Five“ (vgl. Hieronimus, 2003, S. 70). Auch die Persönlichkeit einer Marke wird nach Aaker durch fünf Dimensionen erklärt. Auf die Studie wird in Abschnitt 4.1 näher eingegangen.

3 Die Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten

3.1 Das Konzept der Selbstkongruenz aus der Konsumentenforschung

3.1.1 Das Konstrukt „Selbstkonzept“

Damit Organisationen eine Markenpersönlichkeit erfolgreich aufbauen können und dadurch eine Beziehung zwischen Kunde und Marke herzustellen, müssen die Determinanten des Kaufverhaltens bekannt sein. Der Aufbau einer Beziehung zu einer Marke und das Kaufverhalten werden von der Wahrnehmung des Konsumenten beeinflusst. Empirische Studien aus der Konsumentenforschung belegen, dass Konsumenten Produkte vorziehen, die sie als „selbstähnlich“ wahrnehmen, gegenüber Produkten, die als „unähnlich“ empfunden werden (vgl. Levy, 1959, S. 119ff., Mäder, 2005, S. 25). Dieser Zusammenhang ist als Kongruenzhypothese bekannt. Die Selbstkongruenzforschung basiert auf dieser Annahme und untersucht die Konsequenzen, die eine Übereinstimmung von Konsumenten- und Markenpersönlichkeit auf das Kaufverhalten hat.

Die Menge der Persönlichkeitsmerkmale des Konsumenten wird in diesem Zusammenhang als Selbstkonzept verstanden. Es existieren verschiedene Definitionen zum Konstrukt des Selbstkonzeptes. Vor allem bezüglich der Dimension des Konstruktes herrschte in der Literatur zunächst Uneinigkeit. Verschiedene Vertreter klassifizieren das Selbstkonzept unterschiedlich (vgl. Tabelle 2).

Breite Akzeptanz hat die Definition als „Gesamtheit aller Gedanken und Wissensbestände, die in Bezug zu einer Person stehen“ (Brehm/Kassin/Fein, 1999, S. 57). Demnach besteht das Selbstkonzept aus einer Dimension. Bei mehrdimensionalen Konzepten kann die tatsächliche Persönlichkeit, also der wahrgenommene Ist-Zustand der eigenen Person, von der idealen Persönlichkeit unterschieden werden. Letztere bezeichnet Idealvorstellungen eines Individuums, die nicht mit der tatsächlichen Selbstwahrnehmung kongruent sind. Die ideale Persönlichkeit vereint Wunschvorstellungen und Eigenschaften, „die man gerne hätte“, beziehungsweise „eine Person, die man gerne wäre“ (vgl. Rosenberg, 1979, S. 38, Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 58). Weiterhin klassifiziert ist die „ideale soziale Persönlichkeit“. Dieses Persönlichkeitsbild ist von Wertvorstellungen und Normen sozialer Bezugsgruppen geprägt, wie beispielsweise Freunde, Partner, Kollegen. Diese fungieren zeitgleich als Referenzgruppen (vgl. Sirgy/Johar/Clairborne, 1992, S. 402, Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 58), an welchen sich die betreffende Person orientiert und sich vergleicht. Diese dreidimensionale Konzeptionalisierung ist weit akzeptiert und wird auch in dieser Arbeit angenommen.

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Details

Seiten
47
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783638024938
Dateigröße
485 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v88539
Institution / Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Note
1,3
Schlagworte
Aufbau Markenpersönlichkeit

Autor

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