Untersuchung der Marken-Kunden-Beziehung am Beispiel der Marke Jil Sander

Gliederung

1 Einleitung

2 Historie der Marke Jil Sander

3 Theoretische Verortung der Kundenbeziehung im Marketing

4 Die qualitative Untersuchung der Marke Jil Sander
4.1 Vorbereitungsphasen
4.1.1 Vorrecherche
4.1.2 Entwicklung des Leitfadens
4.2 Durchführung der Interviews
4.3 Auswertung der Interviews und Ergebnisdarstellung
4.3.1 Ergebnisse zu Wahrnehmungen der Marke Jil Sander
4.3.2 Ergebnisse zu Erlebniswelten der Konsumenten
4.3.3 Ergebnisse zu Projektiven und Assoziativen Techniken
4.3.4 Ergebnisse zu Medialen Wahrnehmungen der Marke

5 Tendenzen der Wahrnehmungsphänomene

6 Kunde-Marken-Beziehungen der Marke Jil Sander

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

9 Anhang

1 Einleitung

Märkte und Konsumenten verändern sich in einem stetigen Prozess der Anpassung an die sich ebenfalls verändernden spezifischen Bedingungen ihrer Umwelt. Symptome dieser Veränderung sind Kooperationen und Fusionen zwischen Unternehmen wie z.B. Jil Sander, sowie soziokulturelle Veränderungen durch die stärker wahrgenommene Bedrohung des Arbeitsplatzes, flexiblere Beschäftigungszeiten und eine Veralterung der Gesellschaft. Viele Prozesse hängen unmittelbar miteinander zusammen und beeinflussen sich gegenseitig. Die Einzelheiten dieser Komplexität sind jedoch kaum fassbar, lediglich ihre Auswirkungen sind als Ist-Zustand messbar. Im Bezug auf die Marktforschung werden deshalb permanent die vorhanden Umweltbedingungen untersucht und ausgewertet, um im Vergleich mit den vorherigen Untersuchungsergebnissen ein Bild der Umwelt zu konstruieren. Dieses Bild gilt es in der vorliegenden Forschungsarbeit für die Marke Jil Sander abzubilden. Die Aufgabe ist es herauszufinden, welche Bilder der Marke beim Kunden existieren und welche Form der Beziehungen zwischen Marke und Kunde geführt wird. Erkenntnisgegenstand bilden dabei homogene und heterogene Muster der Markenwahrnehmung. Diese geben Aufschluss über die Art (Qualität) der Markenbeziehung zwischen der Marke Jil Sander und Kunden. Im Zeitraum vom 15.02.2007 bis 15.04. 2007 wurde dazu eine selbst definierte Bezugsgruppe von den Verfassern (Yulia Sidelnikova, Thomas Markert) im Wirtschaftsraum Berlin mit geeigneten Instrumenten der Marktforschung untersucht. Die Art und Weise der praktischen Durchführung wird durch theoretische Erläuterungen zu den jeweiligen Abschnitten dokumentiert.

Die von uns definierte Bezugsgruppe bilden die Endkunden, da sich bei ihnen, auf Grund individueller Persönlichkeitsmerkmale, eine große Bandbreite an Wahrnehmungsphänomenen vorfinden lässt. Das qualitative Interview (s. Kap. 4.1.1, S.4) ist die geeignete Forschungsmethode, um die Dimensionen der Markenbeziehung zwischen Kunde und Marke zu untersuchen. Als Ergänzung wurden auch einige Nicht-Verwender, die aber dennoch einen Bezug zur Marke hatten, untersucht, um Rückschlüsse über die Validität der Verwenderdimensionen zu erhalten.

2 Historie der Marke Jil Sander

Warum Jil Sander? Der Gedanke der Verfasser war es, zu einer ihnen persönlich relativ unbekannten Marke auch einen weitgehend objektiven Standpunkt einnehmen zu können, d.h. eigene kognitive Wahrnehmungen waren nicht vorhanden. Die tiefere Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsgegenstand erfolgte nur auf Basis der Planung und Durchführung dieser Seminararbeit.

Allgemein kann gesagt werden, dass die Marke Jil Sander eine Modemarke des Luxussegments ist, an die sich auch gewisse Kundenerwartungen schließen lassen

z.B. Exklusivität und Prestige. Der Name Jil Sander geht zurück auf den Namen der Gründerin Heidemarie Jiline Sander, die mit dem Jil Sander-Look, auch bezeichnet als „Zwiebellook“, ein Markenzeichen kreierte, womit sie Ende der 80er Jahre hauptsächlich Karrierefrauen ansprach und durch die Innovation der klassischen Schnitten weltbekannt wurde.^[1] Weitere Innovationen schuf sie durch die Erweiterung der Produktpalette auf Männermode sowie eine eigene Parfumlinie und schließlich die Überführung des Unternehmens in eine Aktiengesellschaft. Letzteres wirkte sich auf das Unternehmen so aus, dass es von nun an nach marktwirtschaftlichen Kriterien geführt und weniger von Instinkt, Innovation und Inspiration durch die Designerin geprägt war. Sie verließ mehrere Male das Unternehmen und setzte sich schließlich 2004 gänzlich zur Ruhe. Ihr öffentliches Bild unterlag strengen Reglements hinsichtlich dessen, was andere über sie denken sollten.

3 Theoretische Verortung der Kundenbeziehung im Marketing

Kundenbeziehungen sind das Ergebnis unternehmerischer Marketingaktivitäten, die vornehmlich ökonomische Interessen als Ziel haben. Ausgehend vom Begriff der Marke als Symbol für Eigentum und Identität wurde in unserer neueren Zeit das Management eines Kommunikats und Bestandteil jedes erfolgreichen Markenunternehmens. Die Entwicklung und Betreuung einer Marke setzt sich zur Aufgabe die Bezugs- und Anspruchsgruppen (Stakeholder) an das Unternehmen zu binden, mit dem Ziel, aus diesen Beziehungen zu profitieren. Im Gegenzug ist das Unternehmen gefordert deren Ansprüche zu kennen und zu befriedigen. Dieses kundenorientierte Prinzip der Wechselseitigkeit bezeichnet man als Customer-Relationship-Management (CRM). Die Persönlichkeit des Kunden steht dabei im Interesse des Unternehmens, lässt sich doch an ihr feststellen, welches die Bedürfnisse und Wunschorte sind, an dem man ihn abholen kann, was als Basis für das Entstehen einer Beziehung gilt. Aus organisatorischer und ökonomischer Sicht ist es dabei interessant, Gemeinsamkeiten der Bezugsgruppen in Hinsicht auf Werte und Einstellungen zur Marke zu kennen. Somit lässt sich eine effiziente, weil lang anhaltende Kundenbeziehung gestalten. Welche Formen der Kunde-Marke-Beziehung für die Marke Jil Sander existent sind und wie sie im Bezug zur Persönlichkeit des Konsumenten stehen, soll am Ende der Untersuchung gezeigt werden.

4 Die qualitative Untersuchung der Marke Jil Sander

4.1 Vorbereitungsphasen

Da die Autoren keine Vorkenntnisse über die Marke besaßen, stellte die Analyse von Sekundäranalysen wie die Brigitte „Komunikationsanalyse 2006“, „Stern Markenprofile Oktober 2005“ und „Duft- und Duftprodukte Beauty Guide 2006“ das Basismaterial der Untersuchung dar. Dadurch konnte die die relevante Zielgruppe eingegrenzt werden, um die Auswahl geeigneter Probanden zu optimieren. Ausgiebige Online-Recherchen ergaben darüber hinaus Aufschluss über die Einordnung der Marke in den Markt für Luxusgüter und das Produktportofolio der Marke bestehend aus Mode, Duft, Kosmetik und Accessoires. Die Unternehmensentwicklung von der Gründung bis zur Gegenwart gab Hinweise auf die Markenkommunikation im temporären Verlauf, was die Themenwahl des Leitfadens beeinflusste.

4.1.1 Vorrecherche

Den Schwerpunkt dieser Forschungsarbeit bildete die Untersuchung der Marken-Kunden-Beziehung Jil Sanders durch die Methoden des Interviews. Das Interview ist durch den persönlichen Kontakt mit dem Konsumenten geeignet, dessen Wahrnehmungsphänomene und Einstellungen zu Marke unverfälscht und objektiv zu generieren, um daraus qualitative Rückschlüsse auf die Markenbeziehungen zu ziehen. Beim Interviewen sollte darauf geachtet werden, dem Probanden eine möglichst breite Erzählperspektive zu ermöglichen, um alle Intentionen einer Markenbeziehung für uns erkennbar zu machen. Das Ziel der Forschungsaufgabe, die Suche nach Wahrnehmungsphänomenen verlangt nach einem qualitativen Interview.

Die qualitative Marktforschung ist eine aus der Sozialforschung abgeleitete Untersuchungsmethode. Gerade das Objekt Marke wird in der neueren Zeit immer mehr zum Subjekt stilisiert und mit ihren sozialen und kollektiven Erlebnismustern Bestandteil des menschlichen Alltags. Das bedeutet, die Sicht des Menschen auf einen Untersuchungsgegenstand steht im Zentrum aller qualitativen Untersuchungen, welche „ … primär der Beschaffung „weicher“, „subjektiver“ Daten über Motive, Werthaltungen, Einstellungen und andere psychische oder soziologische Verhaltensdeterminanten.“^[2] dienen. Denn im Gegensatz zur quantitativen Sozialforschung, die untersucht wie Merkmale statistisch verteilt sind, interessiert sich die qualitative vielmehr dafür welche Merkmale es gibt und wie diese beschaffen sind. Die qualitative Untersuchungen sollen die beispielhafte Aussagen über das Spektrum möglicher Motive, Einstellungen oder Meinungen der Untersuchungspersonen liefern, die eine Typisierung des Untersuchungsgegenstandes erlauben.^[3] Dadurch wird inhaltliche Repräsentativität erreicht. Auf die Aspekte der Typisierung wird im Abschnitt 4.3 (S.8) näher eingegangen.

4.1.2 Entwicklung des Leitfadens

Die in dieser Seminararbeit durchgeführte Untersuchung bedient sich, wie bereits erwähnt, den Methoden der empirischen Sozialforschung. „Eine alte und zugleich moderne Methode […] ist das Interview in seinen diversen qualitativen Formen.“^[4] Die qualitative Befragung arbeitet mit offenen Fragen, lässt dem Befragten viel Spielraum beim Antworten und berücksichtigt die Interaktion zwischen Befragten und Interviewer und ermöglicht es die Eindrücke und Deutungen des Interviewers als Informationsquelle zu nutzen.

Es bietet zusätzlich eine Reihe von Vorteilen, die sich auf die Auswertungsverfahren in Form von Textinterpretationen beziehen, zudem aufgezeichnet werden und damit „…unverzerrt-authentisch sind, intersubjektiv nachvollzogen und beliebig reproduziert werden können.“^[5]

Wie bereits erwähnt gibt es für das qualitative Interview vielfältige Formen, deren Anwendung im Wesentlichen von der Forschungsaufgabe abhängt. Bei der Wahl der mündlichen Befragung haben wir uns für das Problemzentrierte Interview entschieden. Bei diesem Interview, was als Einzelinterview durchgeführt wird, handelt es sich eigentlich um eine Methodenkombination. Vorausgesetzt wird, dass sich der Forscher ein theoretisches Vorverständnis zum Untersuchungsgegenstand aneignet. „Hieraus entwickelt sich der thematische Schwerpunkt, eben die Problemzentrierung.“^[6] Die Konzentration auf vier Themengebiete ist das Gerüst des verwendeten Leitfadens, bestehend aus: Wahrnehmungen der Marke Jil Sander, Erlebniswelten des Konsumenten, Projektive und Assoziative Techniken und die Medialen Wahrnehmungen. Alle vier Themengebiet stehen dabei im Kontext zum Untersuchungsobjekt.

4.2 Durchführung der Interviews

Vor dem Interview wurden telefonische Pretests mit potentiellen Probanden durchgeführt, um deren Relevanz für die Forschungsaufgabe zu untersuchen. Die positive Kommunikationsbereitschaft, die wir dabei feststellten, machte das Telefon zum bevorzugten Interviewmedium. Generell ließ sich damit auch das Problem der Terminierung unserer Probanden im anschließenden Interviewverlauf lösen. Für die Transkription wurden alle Telefonate auditiv aufgezeichnet, was die abschließende Auswertung durch die uneingeschränkte Reproduzierbarkeit erleichterte.

Schwierig gestaltete sich die Suche nach geeigneten Probanden. Der Markendreiklang attestierte Jil Sander zwar eine hohe Bekanntheit, doch bedeutet dies für eine Marke des Luxussegments zwangsläufig eine relativ niedrige Verwendung im gesamtdemographischen Umfeld Deutschlands.^[7]

[...]

^[1] Vgl. http://www.zeit.de/2005/40/Mode_2fJil_Sander

^[2] vgl. Kühn, Richard, Kreuzer, Michael:Marktforschung,S. 44

^[3] Kühn, Richard, Kreuzer, Michael:Marktforschung,S. 141

^[4] Lamnek, Siegfried: Qualitative Sozialforschung, S. 329

^[5] ebd., S. 329

^[6] König, Eckard, Zedler, Peter (Hrsg.): Qualitative Forschung, S. 177

^[7] Brigitte Kommunikationsanalyse 2006, S. 55: Markendreiklang für Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung,

Jeans; Bekanntheit 65%, Sympathie 16%, Verwendung 8%