Electronic-Commerce-Anwendungen: Erfolgsfaktoren, Einflussgrößen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 eCommerce und seine Abgrenzung hinsichtlich eBusiness
2.2 Die Entwicklung von Internet und eCommerce-Anwendungen
2.3 Akteure und Rollen im Bereich von eCommerce Anwendungen
2.3.1 Business-to-Consumer (B2C)
2.3.2 Business-to-Business (B2B)
2.3.3 Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C)

3 Klassifizierung von eCommerce Anwendungen
3.1 Information
3.2 Kommunikation
3.3 Transaktion
3.3.1 Elektronische Marktplätze

4 Einflussgrößen auf eCommerce-Anwendungen
4.1 Fördernde Einflussgrößen
4.1.1 Neue Formen der Wertschöpfung
4.1.2 Neue Absatzkanäle - Online Distribution
4.1.3 Neue Unternehmensmodelle - Virtuelle Unternehmen
4.1.4 Neue Kommunikationsformen und -kanäle
4.1.5 Neue Kundenbeziehungen / Kundenbindungsstrategien
4.1.6 Effektivere Logistikmöglichkeiten bei globaler Präsenz
4.2 Hemmende Einflussgrößen
4.2.1 Technische Probleme und Restriktionen
4.2.2 Rechtliche Unsicherheiten
4.2.3 Akzeptanz- und Vertrauensprobleme
4.2.4 Zahlungssysteme
4.2.5 Verkürzte Produktlebenszyklen und erhöhter Kostendruck

5 Erfolgsfaktoren für eCommerce-Anwendungen am Beispiel Amazon
5.1 Das Unternehmen Amazon
5.2 Vorteile Amazons vs. herkömmlicher Buchhandel
5.3 Erfolgsfaktoren von Amazon in den Teilbereichen des Marketing Mix
5.3.1 Distribution
5.3.2 Kommunikation
5.3.3 Produkt- und Leistungspolitik
5.3.4 Kontrahierungspolitik
5.4 Kritische Betrachtung der Zukunft Amazons

6 Schluß

Anhang

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung von eCommerce zu eBusiness

Abbildung 2: Entwicklung der Internetuser in Zahlen

Abbildung 3: Die Transaktionsphasen auf elektronischen Marktplätzen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Sehr viele Prozesse in unserer Wirtschaft und Gesellschaft sind durch grundlegende Veränderungen gekennzeichnet. Diese sind in besonderem Maße ausgelöst und geprägt von der sich immer tiefgreifender verändernden Kommunikations- und Informationstechnologie. Im Zusammenhang mit dieser Entwicklung wird immer häufiger der Begriff eCommerce genannt, der sich als ein Synonym für kommerzielles Geschehen rund um das Internet etabliert hat._Diese neuen Entwicklungen bieten Unternehmern vielseitige Verwendungs- möglichkeiten mit einem weitreichenden Anwendungs- und Einsatzpotential, die vorher nicht existierten und erst durch eCommerce möglich werden

Ziel dieser Arbeit soll es sein, zunächst den Begriff „Electronic Commerce Anwendungen“ zu verdeutlichen, sodann auf Hintergründe einzugehen, um anschließend darzustellen, wer in diesem Bereich wie agiert. Auf diese Weise sollen die Chancen und Risiken verdeutlicht werden, die die Entwicklung von eCommerce-Lösungen beeinflussen.

Im abschließenden Teil soll versucht werden, die theoretischen Ausführungen anhand des praktischen Beispiels der Erfolgsstory des Online Anbieters Amazon.com zu überprüfen und zu bekräftigen.

2 Grundlagen

2.1 eCommerce und seine Abgrenzung hinsichtlich eBusiness

Der Begriff ,Electronic Commerce’ unterliegt keiner einheitlichen Definition, wie man es anhand der weiten Verbreitung dieses Begriffes vermuten könnte.

Wo ,eCommerce’ in Gablers Marketing Lexikon als Prozess der elektronischen Abwicklung einer Markttransaktion über Online-Medien beschrieben wird¹, bietet ‚Electronic Commerce, A Manager’s Guide’ eine Definition aus vier verschiedenen Perspektiven: der communications perspective, der business process perspective, der service perspective und der online perspective² an.

Dem Mangel einer eindeutigen Definition begegnet Meffert in seinem Werk ,Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung’ damit, dass er die Definition in die Bereiche ,verwandte Technologie’ und die ,Aktion zwischen den Wirtschaftssubjekten’ aufteilt und damit grafisch erläutert. Schlussfolgernd bezeichnet er eCommerce als die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftsobjekten³ und grenzt so eCommerce gegenüber eBusiness ab.

Letzteres dient als Tool nicht nur zur Durchführung einer elektronischen Transaktion, sondern beinhaltet auch den Kontakt über ein elektronisches Medium; sei es per Internet als auch Fax, Telefon oder Fernsehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung von eCommerce zu eBusiness⁴

2.2 Die Entwicklung von Internet und eCommerce-Anwendungen

Die Entwicklung von eCommerce Anwendungen steht im engen Zusammenhang mit der Entwicklung des Internets und der Weiterentwicklung der Computer. Als das Geburtsjahr des Internets wird häufig das Jahr 1962 genannt, in dem J.C.R. Licklider die Idee des Internets als globales Netzwerk mit dem Zugriff auf weltweite Daten und Programme entwickelte.

1972 auf einer Konferenz in Washington zum ersten Mal der Öffentlichkeit präsentiert, begann die weitere Entwicklung des Internets und dessen konstanter Ausbau. Die Entwicklung des Personal Computers durch IBM 1983 jedoch machte dieses Medium erst den gewerblichen und privaten Nutzern zugänglich.

Die für eCommerce-Anwendungen unabdingbare Darstellungsform, die HTML (Hypertext-Markup-Language), und das dazugehörige Übertragungsprotokoll wurden 1989 entwickelt und erlaubten nun neben der Darstellung und Übertragung von Daten in Textform auch die Übertragung von Bildern und weiteren Medienformaten.

Im Jahr 1991 wurde das Internet kommerziell freigegeben und die schrittweise Erschließung des Internets begann. Im Jahr 1995, als die Pionierunternehmen des Internets wie Microsoft, Dell und Cisco begannen, das Internet aktiv für Ihre Transaktionen zu nutzen, lag die Zahl der User des Internets bei 10 Millionen. Im Jahr 2002 wurden mehr als 650 Mio. User gezählt.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Internetuser in Zahlen⁶

2.3 Akteure und Rollen im Bereich von eCommerce Anwendungen

2.3.1 Business-to-Consumer (B2C)

Als B2C bezeichnet man die Geschäftsaktivitäten von Unternehmen im Internet, deren Zielgruppe der Endanwender ist. Der Waren- oder Dienstleistungsfluss erfolgt von den Unternehmen zum Endkonsumenten. Als klassisches Beispiel für eine B2C Anwendung kann man das Angebot eines Internet-Versandhandels ansehen. Die ersten eCommerce Aktivitäten fokussierten den Handel mit Endkonsumenten. Mittlerweile wird der B2B-Handel zwischen Unternehmen als erfolgreicher eingestuft.⁷

2.3.2 Business-to-Business (B2B)

Im Gegensatz zu B2C bezeichnet B2B die Prozesse, welche mit Hilfe von Datenverarbeitung und Telekommunikation entwickelt werden, um Geschäfte zwischen Unternehmen zu unterstützen und abzuwickeln. Im Vordergrund steht insbesondere der Austausch von Gütern und Dienstleistungen gegen Bezahlung.⁸ Dem Business-to-Business Bereich wird für die nächsten Jahre ein enormes Wachstumspotential vorausgesagt, da es für die teilnehmenden Unternehmen starke Vorteile bringt, die letztendlich alle in hohen Kosteneinsparpotentialen⁹ gipfeln.

2.3.3 Consumer-to-Consumer (C2C)

Dieser Teilbereich des eCommerce umfasst Transaktionen zwischen einzelnen Konsumenten. Obwohl dieser Bereich bis jetzt nicht so ausführlich erschlossen ist wie B2B und B2C, bieten sich hier vielseitige Anwendungsmöglichkeiten, wie beispielsweise ein digitaler Anzeigemarkt oder elektronische Auktionshäuser. Durch die proportional stark steigende Zahl von privaten Internetusern sind auch in diesem Bereich starke Zuwachsraten zu erwarten.

3 Klassifizierung von eCommerce Anwendungen

eCommerce-Anwendungen lassen sich in nach dem Grad der Interaktion zwischen dem User und der Anwendung des Anbieters in drei verschiedene Stufen einteilen, die in den folgenden Punkten beschrieben werden sollen.

3.1 Information

Die erste Dimension der Internet Aktivitäten umfasst die Informationsebene; also das zur Verfügungstellen von Informationen und Daten jeglicher Art.¹⁰

3.2 Kommunikation

Die zweite Dimension erweitert die Informationsebene in bidirektionale Richtung. So kann der User nicht nur Informationen abrufen, sondern mit dem Internet- Dienstleister in Interaktion treten. Beispielsweise über Forum, Chat oder diverse Projekte¹¹

3.3 Transaktion

Die dritte Dimension bietet nicht nur Informations- und Kommunikationsleistungen sondern erbringt auch Transaktionsleistungen. So bieten eCommerce Anwendungen der dritten Dimension nicht nur die Möglichkeit an Informationen zu gelangen und mit dem Anbieter zu kommunizieren, sondern zusätzlich auch die Möglichkeit den Handel von Produkten oder komplette Verwaltungsprozesse online abzuwickeln.¹²

3.3.1 Elektronische Marktplätze

Als eine der bedeutendsten eCommerce-Anwendungen mit Transaktionsfunktion erfreuen sich die elektronischen Marktplätze hoher Beliebtheit und großer Verbreitung, obwohl sich der Boom der elektronischen Marktplätze mit dem Niedergang der New-Economy schon wieder ein wenig abschwächt und die Neugründungen derartiger Unternehmen drastisch gesunken sind.¹³ Dennoch handelt es sich hierbei immer noch um den Bereich des eCommerce, dem am meisten Potential und hohe Zuwachsraten prognostiziert werden¹⁴.

Ähnlich wie die klassischen Wochenmärkte dienen auch elektronische Marktplätze nicht nur dazu, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen, sondern erfüllen zusätzlich weitere Funktionen, die Mehrwert auf den verschiedenen Stufen des Einkaufsprozesses schaffen. Der elektronische Marktplatz führt auf seiner Plattform Marktteilnehmer zusammen (matching). So werden potentiellen Käufern weitergehende Informationen zu den Produkten zur Verfügung gestellt.

Durch die Präsenz mehrerer Anbieter eines Produktes kann sich der Nachfrager einen besseren Überblick über die Qualität und die Konditionen der angebotenen Produktsortimente verschaffen, Handel tätigen und letztendlich zusätzlich zu den herkömmlichen Marktfunktionen weitere Transaktionsfunktionen der jeweiligen Marktplätze in Anspruch nehmen. Abbildung 3: Die Transaktionsphasen auf elektronischen Marktplätzen¹⁵

4 Einflussgrößen auf eCommerce-Anwendungen

4.1 Fördernde Einflussgrößen

4.1.1 Neue Formen der Wertschöpfung

Porter betrachtet die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens als Kombination wertschöpfender Teilaktivitäten. Jeder einzelne dieser Bestandteile, die in primäre und unterstützende Aktivitäten aufgeteilt werden, habe das Potential inne, als Basis für eine Kostenführerschaft oder einen Differenzierungsvorteil zu dienen.¹⁶ Das Aufkommen von eCommerce Anwendungen führte in diesem Zusammenhang dazu, dass Unternehmen begannen, ihre internen Prozesse hinsichtlich einer Digitalisierbarkeit zu überprüfen. Infolgedessen wurden große Teile der physischen Wertschöpfungskette digital in der virtuellen Welt der Informationssysteme in Form der so genannten ,virtuellen Real-Wertschöpfungskette’ abgebildet.

Diese Digitalisierung von Teilprozessen der Wertschöpfungskette ermöglicht es, Unternehmen neue Marktchancen in dreierlei Hinsicht auszubauen. Als erstes kann die Verbesserung realer Produktangebote dadurch erreicht werden, dass der virtuelle Wertschöpfungsprozess Hinweise zur Verbesserung der physischen Geschäftsprozesse mit sich bringt. Zweitens kann es zur Erzeugung eigenständig vermarktbarer Leistungen im Marketspace kommen, die erst dadurch entstehen, dass Teilprozesse des Unternehmens in digitalisierter Form ablaufen. Letztendlich führt die virtuelle Real-Wertschöpfungskette auch dazu, dass im Marketspace neue Kundenwerte geschaffen werden können, indem zusätzliche Leistungen, die in Ergänzung zu den physischen Leistungsangeboten stehen, angeboten werden können.¹⁷ Die einzelnen Elemente der veränderten Wertschöpfungskette sind im Anhang 1 zu finden¹⁸.

4.1.2 Neue Absatzkanäle - Online Distribution

Nachdem sich in den ersten Jahren die Entwicklung von Internet Technologien hauptsächlich darauf konzentrierte, die bestehenden Vertriebskanäle zu optimieren, entwickelten Unternehmen in den letzten Jahren vermehrt neue und innovative Distributionssysteme. Basierend auf den durchgängig über alle Stufen der Wertschöpfung eingesetzten Kommunikations- und Informationstechnologien können so Abstimmungs- und Verhandlungsprozesse im Vertrieb vereinfacht oder sogar ersetzt werden. Diese neuen und innovativen Distributionskanäle und Distributionsformen bieten sowohl Anbietern als auch den Konsumenten wesentliche Vorteile. Unternehmen können Ihre Leistungen günstiger erbringen. Bieten aber auch den Kunden Vorteile, teilweise weitergegebene Ersparnis, Zeit- und Bequemlichkeitsvorteile, sowie online verfügbare, ausführlichere Informationen .¹⁹

Nicht die Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung determinieren, ob ein Vertrieb im Internet realisierbar ist, sondern der dem Kunden dadurch entstehende Zusatznutzen (Added Value). Dieser Zusatznutzen kann jedoch bei eCommerce Anwendungen leicht erhöht werden, beispielsweise dadurch, dass Produkte und Leistungen individuell auf die Bedürfnisses eines Kunden zugeschnitten werden.²⁰

4.1.3 Neue Unternehmensmodelle - Virtuelle Unternehmen

Die enormen und vielseitigen elektronischen Anwendungsmöglichkeiten von eCommerce-Anwendungen beeinflussen und verändern nicht nur die traditionellen Unternehmen, sondern ermöglichen auch die Entstehung vollständig neuer Unternehmensformen, der virtuellen Unternehmen. Diese brauchen keine eigenen Fabriken, keine herkömmlichen Vertriebswege oder Distributionsniederlassungen und können aus einem sehr kleinen

Mitarbeiterstamm bestehen. Virtuelle Unternehmen betreiben kein Ausgliedern von Aufgaben, bedienen sich aber stattdessen der Expertise und Erfahrung ihrer externen Partner. Nach dem virtuellen Modell werden also Allianzen mit anderen internen und externen Gruppen mit den jeweils höchsten Kompetenzen für ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung gebildet, zusammengeführt und unter einem eigenen Branding vertrieben.²¹

4.1.4 Neue Kommunikationsformen und -kanäle

Zur Zeit erleben wir eine tief greifende Veränderung im Bereich der Kundenkommunikation. Die derzeit noch vorherrschende, anonyme Art der Massenkommunikation wird den durch das eCommerce veränderten Wettbewerbsbedingungen und den Anforderungen der Kunden nur teilweise gerecht. Immer stetiger allerdings bewegt sich die Kommunikationspolitik der Unternehmen, begünstigt durch neue Kommunikationskanäle und -mittel wie Handy, UMTS-Endgeräten und PDA, von der Massen- und Zielgruppenansprache hin zu einer individuellen, interaktiven Kommunikation mit einzelnen Personen. Dies wird durch die vermehrte individuelle Benutzung und den Gebrauch der neuen Kommunikationsmittel und -kanäle durch den Kunden stark gefördert.²²

4.1.5 Neue Kundenbeziehungen / Kundenbindungsstrategien

Betrachtet man die vorab beschriebene Entwicklung von der Massenansprache hin zum individuellen Dialog mit den Kunden, so bieten eCommerce Anwendungen insbesondere im Konsumgüterbereich aufgrund von dispersen Zielgruppen enormes Potential, um einen höheren Grad an Kundenbindung zu erreichen und zu vertiefen.²³ Unternehmen, die diese Form des Marketing praktizieren, müssen sich auf Kundenzufriedenheit in Echtzeit einstellen und den potentiellen und tatsächlichen Kunden jedes mögliche Maß an Unterstützung,

[...]

¹ Vgl. Olbrich, R.; Grünblatt, M.: Definition Electronic Commerce; in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Gabler Marketing Lexikon; 1. Auflage, Wiesbaden 2001; S.179.

² Vgl. Kalakota, R.; Whinston, A.B..:Electronic Commerce - A Manager’s Guide;2. Auflage; USA 1997; S.3f.

³ Vgl. Lampe, F.: Marketing und Electronic Commerce; 1. Auflage; Wiesbaden 1999; S. 3.

⁴ Vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; 9. Auflage; S. 917.

⁵ So auch Preißner, A.: Marketing im E-Business; Online und Offline-der richtige Marketing-Mix; Carl Hanser Verlag München Wien 2001; S. 40ff.

⁶ Quelle: ComputerScope Ltd: Internet User Survey; in: http://www.nua.ie/surveys/2002-10-11.html; 2002; (08.11.2002).

⁷ So auch Wippermann, P.: Wörterbuch der New Economy; Hrsg,: Dudenverlag; Mannheim 2001; S.19f.

⁸ Vgl. Mattes, F.: Electronic Business-to-Business - eCommerce mit Internet und EDI; Stuttgart 1999, S. 2.

⁹ Vgl. Anhang 2.

¹⁰ So auch Dr. Eierhoff, K.: „E-Goverment- mehr Kundenorientierung in der öffentlichen Verwaltung; in: http://www.staat- modern.de/infos/daten/r140501_3.htm; Berlin, (14.05.2001).

¹¹ Vgl. ebenda.

¹² Vgl. ebenda.

¹³ Vgl. Berlecon Research GmbH: B2B-Marktplätze in Deutschland - Status quo, Chancen, Herausforderungen; in: http://www.berlecon.de/studien/b2b3/leseprobe.html, Juli 2000, (01.11.2002).

¹⁴ So auch: Hinderer,H.; Kirchhoff A.: Media Vision Expert - Trendanalyse Elektronische Marktplätze; Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation; in: http://www.e- business.iao.fhg.de/Publikationen/MSummaryElMarktplatz.pdf; Januar 2002; Stand (01.11.2002).

¹⁵ Schneider,D. ;Schnetpamp,D.: E-Markets, B2B-Strategien im Electronic Commerce; 1. Auflage; Wiesbaden 2000, S.53.

¹⁶ Vgl. Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Marketing Lexikon; 1. Auflage; Wiesbaden 2001; S.798.

¹⁷ Vgl. Weiber, R.; Kollmann, T.: Wertschöpfungsprozesse und Wettbewerbsvorteile im Marketspace; in: Bliemel, F.; Fassott, G.; Theobald, A. (Hrsg.): Electronic Commerce; Wiesbaden 1999; S. 49 ff.

¹⁸ Vgl. Anhang 1,

¹⁹ Vgl. Tomczak,T.; Schögel,M.; Birkhofer,B.: Online Distribution als innovativer Absatzkanal; in: Bliemel, F.; Fassott, G.; Theobald, A. (Hrsg.): Electronic Commerce; Wiesbaden 1999; S. 128.

²⁰ Vgl. Albers, S.: Was verkauft sich im Internet? - Produkte und Leistungen; in: Albers, S.; Clement, M.; Peters, K.; Skiera, B. (Hrsg.): - Einstieg, Strategie und Umsetzung in Unternehmen; 2. Auflage; Frankfurt 2000; S.21.

²¹ Vgl. Scheller, D.: Electronic Business; München 2002; S.52f.

²² Vgl. Tiedtke, D.: Bedeutung des Online Marketing für die Kommunikationspolitik; in: Link, J. (Hrsg.): Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing; Heidelberg 1998; S. 78f.

²³ Vgl. ebenda.