Vertrieb digitaler Musik im Internet

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung
2.1 Digitale Musik
2.2 Digital Rights Management

3. Stellung der digitalen Musik auf dem Musikmarkt

4. Veränderung der Wertschöpfungskette

5. Das Geschäftsmodell von mp3.de
5.1 Beschreibung
5.2 Beurteilung

6. Das Geschäftsmodell des iTunes Music Store (IMS)
6.1 Beschreibung
6.1.1 Client
6.1.2 IMS
6.2 Beurteilung

7. Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Seit mehreren Jahren versucht die Musikindustrie die sinkenden Verkaufszahlen von Tonträgern mit digitalen Angeboten im Internet zu kompensieren. Mit dem Erfolg von Apples iTunes scheint die Branche endlich einen Schritt in diese Richtung zu machen. Wie es die ZEIT formuliert, macht der „ ... iPod (...) die digitale Musik zu einem begehrten Massenprodukt.“^[1] Diese Arbeit will die Chancen des Vertriebs digitaler Musik im Internet evaluieren. Dazu sollen zunächst die zentralen Begriffe digitale Musik (2.1) und Digital Rights Management (2.2) geklärt werden. Anschließend wird digitale Musik im Kontext der Musikindustrie betrachtet (3.), um dann die Veränderungen im Wertschöpfungsprozess zu erläutern (4.). Im nächsten Schritt werden exemplarisch zwei Geschäftsmodelle des Vertriebs digitaler Musik miteinander verglichen: Das Musikportal mp3.de (5.) und der iTunes Music Store von Apple (6.). Aufgrund des bisherigen Erfolgs von Apples iTunes lautet die Ausgangshypothese, dass sich dieses Geschäftsmodell auch in Zukunft durchsetzen wird. In der Schlussfolgerung (7.) soll diese These abschließend beurteilt werden.

2. Begriffsklärung

2.1 Digitale Musik

Digitale Musik hat die Eigenschaften eines digitalen Informationsgutes. Charakteristisch sind also Immaterialität und Verschleißfreiheit. Eine Datei im häufig verwendeten MP3-Format kann ohne großen Zeit- und Kostenaufwand über das Internet verbreitet werden, ohne dass die Qualität gemindert wird. Im Gegensatz zu traditionellen Tonträgern hat digitale Musik eine besondere Kostenstruktur. Die Fixkosten, etwa die Erstproduktion der Musik oder der Unterhalt einer Webseite, sind im Vergleich zu den variablen Kosten sehr hoch, weil kaum Aufwendungen für Logistik, Lagerung oder Kopien anfallen. Mit steigender Verbreitung stellen sich dementsprechend Skalenerträge ein. Dies trifft ebenso für die Nachfrageseite zu, da vom Konsumenten lediglich einmalige Ausgaben für Hardware und Software getätigt werden müssen. Zudem hat digitale Musik Erfahrungsgutcharakter. Die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager bleibt solange bestehen, wie der Konsument den Titel nicht hören konnte. Digitale Musik erfüllt grundsätzlich beide Merkmale von öffentlichen Gütern. Es liegt eine Nicht-Rivalität im Konsum vor, weil durch Hören oder Downloaden eines Musiktitels der Nutzen für weitere Konsumenten nicht abnimmt. Außerdem liegt Nicht-Ausschließbarkeit des Konsums vor, solange das Urheberrecht nicht effektiv geschützt wird. Die Vielzahl der durch Musiktauschbörsen ermöglichten illegalen Downloads untergräbt jedoch das Urheberrecht massiv. Um für digitale Musik dennoch Marktfähigkeit herzustellen, müssen Konsumrivalität und -ausschließbarkeit künstlich geschaffen werden.^[2]

2.2 Digital Rights Management

Marktfähigkeit und damit die Eigenschaften eines privaten Gutes sollen mit Hilfe von Digital Rights Management Systemen (DRMS) sichergestellt werden. Eine Möglichkeit, den Urheberschutz zu wahren, ist die Verschlüsselung der Musikdateien. Dadurch soll gewährleistet werden, dass nur der Käufer die Musik wiedergeben kann. Eine unautorisierte Vervielfältigung soll verhindert werden. Alternativ kann eine Musikdatei mit einem Wasserzeichen versehen werden. Dabei werden die Daten des Käufers an die Datei gekoppelt. Das Musikunternehmen kann dann bei unerlaubter Verbreitung den ursprünglichen Käufer ausfindig machen. Ein effektives DRMS muss nicht nur die illegale Verbreitung verhindern, sondern auch auf Akzeptanz beim Kunden stoßen. Dazu dürfen weder der Kauf noch die Nutzung der Musik kompliziert sein.^[3]

3. Stellung der digitalen Musik auf dem Musikmarkt

Die Musikindustrie ist durch eine starke Branchendynamik gekennzeichnet. Ursache dafür sind technische Innovationen wie die Entwicklung des MP3-Standards. Dadurch, dass Musik in digitaler Form auf Dateigrößen komprimiert werden kann, die problemlos über das Internet verschickt werden können, hat in den letzten 10 Jahren der illegale Tausch von Musik drastisch zugenommen. Obwohl die Zahl der illegalen Downloads über Musik-Tauschbörsen rückläufig ist, lag sie im Jahr 2006 für Deutschland immer noch bei 374 Millionen Titeln. Auf einen legalen Musikdownload kommen somit 14 illegale.^[4] Dies erklärt den geringen Anteil der kommerziellen, nicht-physischen Musik von lediglich 5 % am Markt, wohingegen das CD-Album bei 81 % liegt.^[5] Zwar ist die Anzahl von kommerziellen Downloads von 2005 bis 2006 um 40 % gewachsen, dennoch haben Downloadshops lediglich einen Marktanteil von 2,9 %.^[6] Dagegen konnten Online-Händler, die CDs verkaufen, ihren Umsatzanteil auf 17,9 % steigern. Da der Kunde bei digitaler Musik den Vorteil hat, einzelne Titel herunterladen zu können, werden durch diese vor allem CD-Singles verdrängt.^[7] Wie diese Zahlen belegen, ist die größte Herausforderung der Musikindustrie nicht der Wettbewerb zwischen digitaler und physischer Musik, sondern die Durchsetzung gegen illegale Angebote. Anstatt wie bisher vor allem juristisch gegen Musiktauschbörsen vorzugehen^[8], scheint es möglich, die Nachfrager durch besonders benutzerfreundliche und umfangreiche Online-Angebote zum legalen Konsum zu bewegen.

4. Veränderung der Wertschöpfungskette

An den Veränderungen der Wertschöpfungskette von Musik wird deutlich, an welchen Stellen digitale Musik effizienter als traditionelle Tonträger hergestellt werden kann. Zu Beginn des Wertschöpfungsprozesses wird durch den Künstler das Vorprodukt geschaffen. Dies kann durch eine Person geschehen, oder separat durch einen Interpreten, einen Texter und einen Komponisten. Aus der Idee für einen Musiktitel entsteht in einem Tonstudio das so genannte Master, indem die einzelnen Teile des Stückes aufgenommen und miteinander arrangiert werden. Auf der Ebene der Musikunternehmen erfolgt die Auswahl der Künstler. Dies geschieht durch den A&R-Manager (Artist & Repertoire), der einen Künstler entdeckt, ihn fördert und betreut. Die Musikunternehmen teilen sich in diverse Labels und Sublabels auf, um die verschiedenen Marktsegmente zu bedienen. Die eigentliche Musikproduktion findet auf der dritten Stufe der Wertschöpfungskette statt. Nach der Produktion des Masters im Tonstudio wird dieses vervielfältigt und eventuell mit einem DRMS versehen. Zudem werden ein Cover und gegebenenfalls ein Einleger erstellt. Hier zeigen sich Unterschiede in den Wertschöpfungsketten. Während in der traditionellen Musikproduktion CDs oder andere Datenträger gepresst werden müssen, entfällt dieser Schritt und damit ein Kostenfaktor bei digitaler Musik. Der größte Erfolgs- und Kostenfaktor, gerade im Bereich populärer Musik, ist das Marketing. Um die Bekanntheit der Musik und speziell des Künstlers zu steigern, wird neben Fernseh-, Radio- und Printwerbung vor allem auf Radio-Airplay gesetzt. Digitale Musik kann außerdem durch kostenlose Downloads bekannt gemacht werden. Bei der Distribution zeigen sich wiederum Unterschiede zwischen digitaler und traditioneller Musik. Für den Vertrieb von physischen Datenträgern, etwa CDs, werden wesentlich mehr Logistik und Lagerkapazitäten benötigt als für digitale Musik, die lediglich auf den Server eines Online-Vertriebspartners gespielt werden muss. Die Musik gelangt in beiden Fällen aber nicht direkt zum Konsumenten, sondern über indirekte Vertriebswege. Der Einzelhandel stellt die vorletzte Stufe dar. Zu nennen sind hier vor allem Elektrofachmärkte, Kauf- und Warenhäuser, Drogerie- und Lebensmittelmärkte und der Internethandel.^[9] Schließlich dient als weitere Einnahmequelle die Sendung in den Massenmedien. Diese strahlen die Musik dann nicht mehr nur mit einer Werbefunktion aus, sondern um Inhalte anzubieten. Dabei führen Sie Gebühren an die Verwertungsgesellschaften (z.B. GEMA) ab.^[10] Prinzipiell können bereits ab der ersten Stufe des Wertschöpfungsprozesses alle weiteren Stufen umgangen werden, indem der Musikschaffende sein Werk direkt an den Endverbraucher verkauft. Durch den Einsatz leistungsfähiger Hard- und Software kann die Musik durch den Künstler digitalisiert und im Internet angeboten werden. Auch wenn dieser Direktvertrieb bisweilen erfolglos ist, bleibt abzuwarten, inwiefern die gesunkenen Markteintrittsbarrieren die Wertschöpfungsstrukturen und damit die Musikbranche weiter verändern.^[11]

[...]

^[1] T. Kleinz (2007)

^[2] Vgl. O. Raschka (2006), S. 31 – 69; Vgl. P. Stähler (2001), S. 181 – 205; Vgl. M. Gersch und C. Avaria (2007), S. 15 f.; Zu beachten ist, dass durch Hacker regelmäßig Verschlüsselungen dechiffriert und Wasserzeichen entfernt werden, was eine ständige Weiterentwicklung seitens der Hersteller solcher Systeme notwendig macht.

^[3] Vgl. G. Fränkl und P. Karpf (2004), S. 26 f.; Vgl. O. Raschka (2006), S. 239 – 263

^[4] Vgl. IFPI (2006), S. 26

^[5] Vgl. IFPI (2006), S. 16

^[6] Vgl. IFPI (2006), S. 18, S. 30

^[7] Vgl. IFPI (2006), S. 19

^[8] Vgl. M. Gersch und C. Avaria (2007), S. 32 f.

^[9] Vgl. IFPI (2006), S. 31; Diese vier Handelsformen vereinten 2006 in Deutschland einen Umsatzanteil von 73,2 % auf sich.

^[10] Vgl. M. Gersch und C. Avaria (2007), S. 3 – 5; Vgl. O. Raschka (2006), S. 79 ff.

^[11] Vgl. M. Gersch und C. Avaria (2007), S. 20 – 22; Unabhängige Künstler können ihre Werke beispielsweise direkt und nahezu weltweit im IMS anbieten. Dennoch ist es unwahrscheinlich, dass sich die Musik, selbst bei einem hohen Bekanntheitsgrad des Künstlers, ohne die Marketingaktivitäten des Plattenlabels verkaufen lässt. Selbst für die dominierenden Plattenlabel erweist es sich als schwer, direkt an den Endkonsumenten heranzutreten, da sich für sie der Aufbau der technischen Infrastruktur nicht lohnt und Erfahrung im Umgang mit dem Endkonsumenten fehlt. Diese Aufgaben werden deshalb an Intermediäre abgegeben.